Fondée en 1986 en Suisse, Nespresso est l’une des plus grandes marques de distribution de café au monde, désormais présente dans 70 pays. L’entreprise place ses clients au cœur de son activité et s’est engagée à atteindre de nouveaux sommets en termes d’excellence numérique.
Ela Çelebi, analyste e-commerce chez Nespresso pour les pays scandinaves, nous a expliqué comment Usabilla aide Nespresso à recueillir et hiérarchiser le feedback afin de comprendre et améliorer l’expérience client.
Diriez-vous que Nespresso a atteint l’excellence numérique ? Si oui, comment en est-elle arrivée là ?
Chez Nespresso, nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour nous adapter aux tendances et aux besoins de nos clients, que ce soit en ligne ou hors ligne. Certes, nous sommes globalement performants, mais nous avons encore du chemin à faire pour améliorer certains de nos services.
Nous devons à nos équipes fortement engagées notre excellence dans le domaine de l’e-commerce et autres services numériques. Les équipes internationales de Nespresso n’ont de cesse de proposer de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux services numériques. Pour relever les nouveaux défis numériques, notre état d’esprit et notre approche axés sur les données jouent un rôle primordial.
Toutes les transformations numériques reposent sur une stratégie orientée clients. Comment votre entreprise s’est-elle organisée en ce sens ?
Notre produit, c’est le café, et cela crée une relation particulière avec nos clients, qui participent à notre programme de fidélité et restent ainsi loyaux à l’entreprise pendant des années. Ainsi, nous pouvons suivre l’évolution de leurs besoins.
De plus, nous restons en contact continu avec notre clientèle grâce à notre service client et notre environnement multicanal. Nous nous efforçons de fournir aux clients de nouveaux moyens de partager leur feedback sur nos services. Nous prenons chaque avis au sérieux et essayons de trouver de nouvelles façons de mieux servir nos clients.
Pour la plupart des dirigeants d’une entreprise, exploiter de bonnes données clients et mieux comprendre leur parcours sont des priorités absolues. Quelles mesures votre entreprise prend-elle pour mieux comprendre ses clients ?
Le plus important, c’est que nous utilisons les données que nos clients nous fournissent volontairement. Et pour obtenir de meilleures données, il faut un meilleur processus de collecte. Ces données client doivent avoir de multiples couches et attributs. Elles doivent révéler ce qu’elles cachent et raconter une histoire, ne serait-ce qu’en partie.
Je ne suis pas fan du terme « Big Data », mais je crois aux données « profondes » (Deep Data) : celles qui permettent aux équipes marketing de comprendre les clients, bien au-delà de simples chiffres. Nous n’avons pas besoin de l’adresse e-mail de chaque visiteur, mais nous avons besoin de savoir comment sont perçus nos produits et services.
En quoi la Voix du client intéresse-t-elle Nespresso ?
Nous faisons partie intégrante de la vie de nos clients dès leur réveil. Nous voulons leur offrir des moments spéciaux, qui deviennent des habitudes quotidiennes et améliorent leur qualité de vie. Si ces moments sont perturbés d’une façon ou d’une autre, cela risque de changer leur expérience de notre marque et, pour éviter que cela ne se produise, nous écoutons chaque client Nespresso.
Quel rôle joue le feedback client dans votre stratégie d’entreprise ?
Le feedback peut bien évidemment impacter le design de nos campagnes et les nouvelles fonctionnalités que nous proposons. Nous devons souvent choisir à quel projet accorder la priorité et c’est le feedback client qui nous guide.
Sans oublier qu’en cas de problème ou de bug, le feedback client est aussi le moyen le plus efficace et le plus rapide pour arriver à une résolution.
Quelle est la place du feedback utilisateur dans vos processus actuels et en quoi permet-il de les améliorer (par ex. expérience utilisateur, CRO, développement de nouveaux produits, etc.) ?
Le feedback client nous permet de vraiment comprendre l’expérience de nos clients. Ils la décrivent avec leurs propres mots, nous remercient ou nous suggèrent de meilleures façons de créer des services en ligne.
Dans le cadre de l’e-commerce, la majorité du feedback porte généralement sur les très bonnes ou les très mauvaises expériences. Notre travail est de minimiser les mauvaises expériences et d’en faire de bonnes expériences. En écoutant nos clients, nous savons immédiatement où et comment agir pour y parvenir.
Intégrez-vous Usabilla/le feedback utilisateur à d’autres outils ? (par ex. transfert du feedback aux systèmes de gestion des bugs/clients, validation via des tests A/B, etc.) ?
Je crois à l’intégration des outils afin de regrouper les informations pour pouvoir mieux les comparer et assurer ainsi un meilleur suivi de certaines fonctionnalités. Cela n’a pas encore été fait chez Nespresso à cause la complexité de notre structure internationale.
Quelles ont été vos plus grandes réussites avec le feedback utilisateur ?
Il y en a eu beaucoup... la résolution rapide des bugs par exemple, mais aussi le suivi de l’expérience combinant toutes sortes d’appareils, de modèles de paiement, de choix de livraison, de navigateurs, de campagnes ou de produits. Mais je crois surtout que le feedback utilisateur nous permet de comprendre nos données quantitatives.
Bien évidemment, nous connaissions nos données Google Analytics sur le bout des doigts, nous avions la réponse à chaque question, mais nous n’arrivions pas toujours à comprendre les raisons, le « pourquoi ». Avec le feedback utilisateur, ce « pourquoi » est maintenant clair et nous pouvons donc répondre favorablement aux demandes de la communauté Nespresso.
Pouvez-vous nous donner un exemple de situation dans laquelle le feedback utilisateur a eu un impact important (par ex. découverte d’un bug coûteux dont vous n’aviez pas conscience, validation d’une nouvelle fonctionnalité, etc.) ?
Oui. Dans plusieurs cas, nos campagnes ne se sont pas déroulées tout à fait comme prévu, ce qui a affecté certains clients ou les paniers sur nos sites Web et dans nos applications. Grâce aux informations recueillies auprès des utilisateurs, nous avons pu identifier précisément le bug et l’éliminer très rapidement.
En outre, le feedback utilisateur nous permet souvent de résoudre les problèmes liés à l’expérience utilisateur. Ce que nous concevons n’est pas systématiquement ce que voient nos utilisateurs. Le feedback utilisateur nous permet de nous mettre dans la peau des clients pour mieux les comprendre.
Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui veulent atteindre l’excellence numérique ?
Les innovations donneront toujours le ton à vos nouvelles fonctionnalités mais, peu importe ce que vous proposez dans vos services, faites en sorte qu’ils soient 100 % opérationnels et utiles à vos clients. Écoutez les besoins de vos clients et mettez en place une communication bidirectionnelle. Ils ne veulent peut-être pas d’une livraison par drone ou d’un réfrigérateur parlant. Ils recherchent peut-être des vidéos d’information sur les produits ou l’accessibilité aux services.
Oui, il y aura toujours des innovations époustouflantes, mais si vous voulez garder la tête froide au moment de prendre des décisions, demandez leur avis aux personnes qui utilisent vos services et elles vous diront exactement ce qu’elles veulent.