La difficulté à démontrer leur retour sur investissement (ROI) nuit au développement des programmes d'expérience client. De fait, il n'est pas toujours facile pour les professionnels de la CX de prouver l'intérêt d'investir des ressources et du temps dans un programme d'expérience client. Selon une étude de CustomerThink’s, les bénéfices concrets d'un programme CX ne sont visibles que dans 19 % des cas.
Il ne suffit pas d'avoir une bonne idée pour convaincre l'équipe de direction de financer votre programme : vous devez aussi savoir la vendre. Pour être validée, une proposition de projet doit s'accompagner d'une projection précise et quantitative de son ROI, et les programmes CX n'échappent pas à la règle. Il ne suffit pas d'évoquer des bénéfices non tangibles. Pour défendre leur investissement, les responsables CX doivent être en mesure d'avancer des données chiffrées et précises.
Pour calculer le ROI d'un programme de feedback, vous devez mettre en relation des métriques d'expérience client comme le Net Promoter Score (NPS®) et le Customer Effort Score (CES) avec des objectifs financiers (comme le taux de conversion ou le taux d'abandon de panier). Par exemple, si vous modifiez la procédure de paiement de votre site suite au feedback reçu via le CES, quelles seront les répercussions sur le taux de conversion ?
Découvrez comment démontrer le ROI du feedback digital grâce à trois métriques clés pour votre site de e-commerce.
Réduire le taux d'abandon de panier
Analyser le feedback des clients vous permet de mieux comprendre pourquoi ils quittent parfois votre site avant d'avoir finalisé leurs achats. En remédiant aux problèmes identifiés grâce aux retours des utilisateurs, vous augmenterez considérablement le nombre de ventes. En d'autres termes, si vous éliminez les obstacles rencontrés par vos clients au moment d'acheter, vous aurez plus de chances de les convertir.
Quel est l'impact de l'expérience digitale sur votre résultat net ?
En un mot : considérable. Selon la solution e-commerce Barilliance, le taux moyen mondial d'abandon de panier s'élève à 77 %. Si vous parvenez à baisser ce pourcentage, même de peu, vous constaterez une augmentation de votre chiffre d'affaires. Non seulement vous verrez davantage de clients finaliser leur achat, mais ces clients pourront devenir des clients réguliers, voire des ambassadeurs de votre marque auprès de futurs clients.
On estime que le simple fait d'améliorer la procédure de paiement suffirait à augmenter de 35 % le taux de conversion des sites de e-commerce. Pour calculer votre propre impact sur le taux de conversion (et le ROI de votre programme de feedback), commencez par définir vos données de référence. Quel est actuellement votre taux de conversion ou taux d'abandon de panier ? Découvrez comment calculer votre taux d'abandon de panier grâce à notre guide gratuit (en anglais).
Listez ensuite les améliorations à apporter en fonction du feedback que vous avez recueilli et analysé. Implémentez vos modifications, puis mesurez à nouveau votre taux de conversion. Ainsi, vous pourrez lier ces changements à des résultats financiers concrets et mettre en évidence le ROI de votre programme de feedback. Pour évaluer l'impact réel de l'abandon de panier, il faut aussi prendre en compte la valeur vie client. En effet, un certain nombre des clients nouvellement convertis ne se contentent pas d'acheter une fois, mais deviennent des clients réguliers. Quelle est la valeur de ces ventes supplémentaires ? C'est précisément grâce à elles que la plupart des entreprises de e-commerce génèrent le plus de profit.
Une procédure de paiement efficace augmente non seulement le nombre de clients convertis, mais aussi la probabilité qu'ils deviennent des acheteurs réguliers et fidèles. Sans oublier que l'amélioration du taux de conversion se traduit aussi par une hausse des ventes auprès de votre clientèle existante. Kristian Borglund (Klarna) « The True Cost of Cart Abandonment » (Le coût réel de l'abandon de panier).
Pour en savoir plus, consultez notre guide complet et découvrez nos articles sur les moyens de réduire les abandons de panier sur votre site Web et votre application mobile (en anglais).
Réduire le taux d'abandon de panier peut avoir un impact considérable sur les résultats de votre entreprise. Toutefois, il existe d'autres manières d'illustrer la valeur d'un programme de feedback. Par exemple, l'analyse du feedback client permet aussi de diminuer le nombre d'appels à votre service client.
Réduire le nombre d'appels et les coûts du service client
Un programme de feedback présente de nombreux avantages pour votre service client, que ce soit pour résoudre des bugs ou des problèmes techniques grâce à des questionnaires en direct ou pour fluidifier les procédures de paiement de manière générale.
Plus votre parcours d'achat est fluide et efficace, moins votre service client reçoit d'appels.
Pour évaluer le ROI d'une diminution du nombre d'appels, commencez par calculer le coût par contact. Il s'agit du coût total engendré par chaque appel client, en moyenne. Il s'obtient en additionnant tous les frais liés au service client (salaires, outils, etc.) et en divisant cette somme par le nombre d'appels reçus.
Chaque problème résolu en amont, grâce à l'analyse du feedback client, se traduit par des appels en moins. Pour obtenir le ROI de votre programme de feedback, il vous suffit de multiplier le coût par contact par le nombre d'appels en moins.
Retrouvez les détails de ce calcul dans notre vidéo dédiée « Comment prouver le ROI de votre programme d'expérience client ».
Il suffit souvent de quelques améliorations à votre système de paiement, vos pages FAQ et une ou deux étapes clés du parcours client pour réduire sensiblement les coûts liés au service client. Ainsi, vous pouvez démontrer le ROI d'un programme de feedback client tout en continuant à améliorer l'expérience d'achat.
Le principal objectif d'un programme CX est de proposer au client une expérience fluide et agréable. Mais comment prouver que mieux satisfaire le client a un impact positif à long terme sur les résultats de votre entreprise ? Parmi les clients qui étaient insatisfaits et que vous êtes parvenus à récupérer, certains étaient sans doute des clients fidèles et importants pour votre entreprise. Mais pour parvenir à les récupérer, il faut mettre en place les bons processus.
Reconquérir les clients mécontents
Sonder vos clients tout au long de leur parcours d'achat vous permet d'obtenir du feedback en temps réel. Lorsqu'un client abandonne son panier, qu'il critique le processus de paiement ou vous explique que votre produit ne répond pas à ses attentes, vous devez réagir immédiatement.
Votre capacité à récupérer ces clients est directement liée à la maturité de votre workflow. Pour commencer, automatisez l'ouverture d'un nouveau ticket de support à chaque fois qu'un client répond négativement à un sondage post-achat, et transférez-le à votre service client pour un suivi manuel. Une fois que vous en savez davantage sur les différents cas de figure, mettez en place des actions automatiques, comme l'envoi par email d'un bon de réduction par exemple.
Le retour sur investissement du feedback en temps réel est assez simple à mesurer : il vous suffit de calculer le nombre de clients qui reviennent sur la page de paiement grâce aux mesures que vous avez implémentées, ainsi que la valeur de leurs achats. Vous pourrez alors lier les résultats de vos initiatives avec les revenus engendrés pour l'entreprise.
Les améliorations apportées à votre système de paiement se cumulent. À chaque étape du parcours d'achat, une petite amélioration vous permet de garder quelques clients supplémentaires, ce qui a un impact positif sur l'ensemble des ventes. Pour maximiser ces ventes, retrouvez nos meilleures pratiques regroupées dans le guide « How to improve online sales using digital feedback » (Comment améliorer les ventes en ligne grâce au feedback).
Conclusion
Dans le e-commerce, le taux de conversion est l'un des principaux indicateurs pour évaluer la réussite d'une entreprise. Avec l'explosion des achats en ligne, la moindre amélioration apportée à votre système de paiement ou à votre parcours d'achat en général aura un impact significatif sur votre chiffre d'affaires, avec des retombées exponentielles. Mettre en œuvre un programme de feedback digital est donc une première étape clé pour booster vos ventes en ligne.
Pour démontrer le retour sur investissement de ce programme, il vous faudra collecter du feedback, l'analyser et le traduire en actions concrètes. Une fois le ROI quantifié, vous pourrez utiliser votre programme CX pour recueillir de plus en plus de feedback et continuer d'améliorer l'expérience client. Vos clients seront plus satisfaits, et ces résultats positifs auront un impact sur votre chiffre d'affaires.
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