Apprenez à calculer la valeur de votre programme CX grâce à notre méthode détaillée. À la fin de ce guide, vous serez capable de présenter une analyse commerciale solide et de démontrer l'impact de l'expérience client sur l'ensemble de votre entreprise.
Pourquoi est-il difficile de démontrer le ROI de l'expérience client ?
Si la plupart des entreprises s'accordent à dire qu'il est important d'offrir une expérience client (CX) de qualité, ce n'est pas toujours le cas dans les faits. La preuve : seuls 49 % des consommateurs américains se déclarent satisfaits de leur expérience client.
Pourtant, ce n'est pas faute d'essayer. Beaucoup d'entreprises élaborent des programmes CX avec une réelle volonté d'améliorer la satisfaction de leurs clients.
Mais à cause de la complexité de ces projets et du volume considérable d'informations (parfois contradictoires) à traiter, le lancement d'un programme CX se fait souvent « au p'tit bonheur la chance ».
En effet, même si l'expérience client possède des composants universels, il n'existe pas une seule méthode pour réussir en la matière, car chaque entreprise est différente.
À cela s'ajoute la difficulté de justifier quantitativement les ressources et le temps à allouer à ce type d'initiative.
Avant de valider un projet, les entreprises préfèrent toujours voir une projection précise et quantitative de son ROI, et les programmes CX n'échappent pas à la règle.
Il ne suffit pas d'évoquer des bénéfices non tangibles. Pour se mettre au niveau des autres projets de l'entreprise, les responsables CX doivent être en mesure d'avancer des données chiffrées. C'est précisément l'objectif de ce guide.
Étape 1 : identifier la formule de calcul du ROI
Commencez par vous familiariser avec la formule de calcul du ROI de votre expérience client.
La formule est simple :
ROI expérience client = Retour / Investissements
Pour plus de précision, la formule peut être décomposée comme suit :
% ROI expérience client = (Bénéfices – Investissements) / Investissements x 100
La partie délicate consiste à calculer les éléments Retour et Investissements.
Nous allons donc commencer par calculer ces éléments séparément avant de les rassembler pour le calcul du Retour sur Investissement (ROI).
Nous utiliserons comme exemple une entreprise factice que nous appellerons « O'Poil », spécialisée dans la vente de gadgets technologiques pour animaux de compagnie. Son produit phare : un collier qui traduit les aboiements de votre chien dans votre langue préférée (chez GetFeedback, nous aimons faire preuve d'imagination !).
Étape 2 : calculer les bénéfices de l'expérience client
Pour calculer le rendement de votre programme CX, vous devez d'abord calculer ce qu'il va vous rapporter (les bénéfices), puis le coût de l'investissement.
Voici la formule :
Retour = Bénéfices – Investissements
Nous le savons, certains professionnels CX lèveront les yeux au ciel en lisant les mots calculer et bénéfices. Mais accrochez-vous : c'est la partie la plus délicate de notre calcul du ROI.
Démontrer les bénéfices de l'expérience client implique d'analyser des données quantitatives et qualitatives, pour établir un lien direct entre la CX et certains indicateurs spécifiques.
En comparaison, il est plus facile de calculer le coût total d'investissement d'un programme CX.
Dans ce chapitre, nous nous concentrerons sur l'élément Bénéfices de la formule (via notre entreprise factice O'Poil). Ces bénéfices font référence aux indicateurs qui seront le plus affectés par votre programme (la fidélisation des clients, le chiffre d'affaires brut, etc.).
Pour ce guide, notre démonstration portera sur les indicateurs d'un programme CX performant.
L'élément Investissement sera traité à l'étape suivante.
C'est parti !
Chiffre d'affaires brut
Pour ce qui est du chiffre d'affaires brut, les professionnels CX peuvent s'appuyer sur des sources fiables pour faire valoir leur point de vue.
Le cabinet Forrester, par exemple, est une excellente source d'informations.
D'après une étude menée par Forrester, l'écart du chiffre d'affaires entre les leaders en CX et les « retardataires » était supérieur à 5 pour 1.
Ce cabinet publie chaque année le Forrester’s Customer Experience Index™, un comparatif sur la qualité de l'expérience client dans les grandes marques internationales, s'appuyant sur des sondages auprès de consommateurs.
Ce comparatif prend en compte différents aspects, comme le plaisir ressenti par les clients qui interagissent avec certaines marques, ou dans quelle mesure ils considèrent qu'une marque répond ou non à leurs attentes. Une hausse d'un point de l'Indice CX™ de Forrester peut générer entre 5 et 873 millions d'euros de bénéfices pour les plus grandes entreprises de certains secteurs.
Le graphique ci-dessous indique l'équivalent en euros d'une hausse d'un point dans les secteurs les plus courants. Il convient de noter que Forrester n'indique pas clairement le mode de calcul de cette augmentation des bénéfices. Toutefois, vu les références du cabinet Forrester, nous pouvons accorder du crédit à ces données.
(Source : Forrester, « The ROI of CX Transformation »)
Satisfaction client
La satisfaction client est indissociable d’une expérience client réussie. Jugez-en plutôt : une augmentation de 10 % du CSAT (Score de Satisfaction Client) d’une entreprise entraîne une hausse de 12 % de la confiance de ses clients.
Reste à déterminer l’impact d’une augmentation d’un point de votre score CSAT sur votre chiffre d’affaires. Par exemple, dans quelle mesure la hausse d’un point de satisfaction influe sur la fidélité de vos clients, ou sur vos ventes incitatives ?
Malheureusement, il ne s'agit pas d'une science exacte. Voyons tout de même comment quantifier l'utilisation et l'amélioration du CSAT.
Supposons que notre entreprise fictive O'Poil ait envoyé un sondage de satisfaction à 10 000 clients et reçu 1 000 réponses. Sur l’ensemble des réponses, 600 clients ont attribué la note de 4 ou 5 à leur expérience, 200 clients ont donné la note de 3, et les 200 clients restants ont mis la note de 1 ou 2.
La première étape pour O’Poil consiste à calculer son score CSAT.
La formule est la suivante : (Total des réponses 4 ou 5) / (Total des réponses) x 100 = score CSAT
Pour notre exemple, cela donne : 600 / 1 000 x 100 = 60 %
Ensuite, O’Poil doit estimer les revenus potentiels si de nouvelles initiatives CX étaient mises en place et si son CSAT augmentait ne serait-ce que d’un point. Supposons que la dépense moyenne par client s’élève à 500 € (montant moyen d'une transaction B2B, si l'on souhaite appliquer cet exemple à ce type d'activité).
Le calcul ci-dessous est basé sur le taux d’attrition moyen que nous avons déduit d’une étude.
200 clients ont noté 1 ou 2 (92 % ne reviendront pas) => 184 clients perdus
200 clients ont noté 3 (80 % ne reviendront pas) => 160 clients perdus
Perte totale de chiffre d'affaires (500 € x (184 + 160)) => 172 000 €
Bilan : 344 clients perdus. Ces 344 clients auraient pu rester fidèles à la marque, et acheter des produits pour un total de 172 000 euros par an.
Il est intéressant de noter que la majorité des clients qui ont donné la note de 1 ou 2 à O’Poil ont mentionné un temps d'attente trop long au niveau du chat en ligne du service client.
O’Poil prend donc les mesures nécessaires pour optimiser ses services de chat en ligne. Un sondage de satisfaction envoyé après ces améliorations montre alors une diminution des notes 1-2 et une augmentation des notes 4-5.
Nouveaux résultats :
Nbre total de réponses : 1 000
Nbre de clients ayant attribué les notes 4-5 : 700
Nbre de clients ayant attribué la note 3 : 200
Nbre de clients ayant attribué les notes 1-2 : 100
Le score CSAT est donc passé à 70 %.
Procédons maintenant au même calcul que précédemment avec ces nouvelles données pour déterminer l’impact d’une augmentation de 10 % du score CSAT.
100 clients ont noté 1 ou 2 : 92 % ne reviendront pas) => 92 clients perdus
200 clients ont noté 3 (80 % ne reviendront pas) => 160 clients perdus
Perte totale de chiffre d'affaires (500 € x (92 + 160)) => 126 000 €
Perte de chiffre d'affaires évitée par une hausse de 10 % du CSAT => 46 000 € (172 000 € - 126 000 €)
En augmentant son score CSAT de seulement 10 %, O'Poil aurait pu économiser 46 000 euros par an.
Si vous n'avez pas envie de faire tout ce travail manuellement, n'hésitez pas à utiliser notre outil de calcul de score CSAT gratuit et interactif. Vous recevrez aussi des conseils sur comment améliorer votre score CSAT.
Fidélité des clients
Il existe une corrélation incontestable entre l'expérience client et le taux de rétention. Si les clients ne sont pas satisfaits de votre marque, ils se tourneront très probablement vers vos concurrents.
D'ailleurs, 59 % des clients déclarent qu'ils iront « voir ailleurs » après plusieurs expériences négatives, et 17 % après une seule.
Cette perte de clients (évitable) due à de mauvaises expériences coûte 136,8 milliards de dollars par an aux entreprises américaines.
Outre cet impact évident sur le chiffre d'affaires, les entreprises ont intérêt à fidéliser leur clientèle pour deux raisons :
Il est plus facile de vendre à des clients existants que d'en conquérir de nouveaux.
Les clients fidèles dépensent 67 % plus que les nouveaux.
Comment calculer la valeur d'un programme CX qui renforce la fidélité des clients ?
C'est là que notre entreprise fictive préférée revient en scène.
Supposons que O'Poil souhaite augmenter son taux de rétention client de 10 % d'ici deux ans, en améliorant son expérience client.
Pour simplifier les choses, nous partirons du principe que l'entreprise ne gagnera pas de nouveaux clients pendant les 2 années de cette expérience.
La démonstration ci-dessous explique comment une augmentation de 10 % du taux de rétention peut entraîner une hausse du chiffre d'affaires de l'entreprise de 60 millions d'euros.
Nombre de clients au début de la 1ère année => 1 000 000
Chiffre d'affaires moyen par client => 1 000 €
Taux de rétention => 60 %
Nombre de clients au début de la 2e année (avec un taux de rétention de 60 %) => 600 000 (60 % de 1 000 000)
Nombre de clients à la fin de la 2e année (avec un taux de rétention de 60 %) => 360 000 (60 % de 600 000)
Nombre de clients à la fin de la 2e année avec une augmentation de 10 % du taux de rétention => 420 000 (70 % de 600 000)
Chiffre d'affaires supplémentaire la 2e année grâce à l'augmentation du taux de rétention => 60 000 000 € (1 000 € x (420 000 - 360 000)
Pour en savoir plus sur le taux de rétention et la fidélisation des clients, lisez cet article.
Ventes incitatives et ventes croisées
Autre avantage d'une excellente expérience client : l'augmentation des ventes incitatives et des ventes croisées. Logiquement, si les clients sont satisfaits de votre marque, ils auront tendance à acheter plus.
La vente incitative consiste à encourager le client à acheter un produit d'une gamme supérieure à celle qu'il avait en tête à l'origine. La vente croisée consiste à encourager le client à acheter des produits complémentaires, qui viennent s'ajouter au produit qu'il vient d'acquérir.
Supposons que le responsable CX de O'Poil veuille illustrer comment une hausse des ventes incitatives et croisées augmentera le chiffre d'affaires après deux ans de programme CX. Il estime que, toujours après deux ans, 10 % de l'ensemble des clients auront effectué un achat supplémentaire à hauteur de 500 € par client.
Voici comment démontrer l'impact de ce scénario.
Nombre de clients => 1 000 000
Nombre moyen de produits achetés par client => 2
Chiffre d'affaires moyen par client => 1 000 €
Revenu supplémentaire par produit supplémentaire acheté => 500 €
Pourcentage de clients qui achèteront un produit supplémentaire la 2e année => 10 %
Chiffre d'affaires supplémentaire grâce aux ventes additionnelles => 50 000 000 € (500 € x (10 % de 1 000 000))
Coûts de service
Pour améliorer l'expérience client, tous les processus de l'entreprise doivent être rationalisés et optimisés.
Cela passe notamment par la cartographie du parcours client, la collecte de données et l'identification des domaines où il est possible de réduire les coûts.
Supposons que l'équipe CX de O'Poil cartographie le parcours des principaux clients.L'équipe collecte puis analyse les données VOC (Voix du client) et fait apparaître un problème de taille : 20 % des emails adressés au Service client contiennent des questions dont les réponses pourraient facilement être accessibles en libre-service sur le site Web.
Le service client par email représente une part importante des dépenses totales de l'entreprise. Il est donc logique que l'équipe CX cherche à améliorer l'expérience en développant les réponses en libre-service, tout en réduisant le nombre d'emails adressés au service client. Cela entraînera une diminution considérable des coûts de service.
Ci-dessous, une démonstration du retour estimé pour l'entreprise fictive O'Poil.
Nombre d'emails envoyés au service client par an => 8 000 000
Coût par réponse => 4 €
Réduction du nombre d'emails anticipée => 20 %
Économies totales => 6 400 000 € (4 € x (20 % de 8 000 000)
Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez notre article : 5 outils pour améliorer la CX.
À ce stade, vous voudrez peut-être faire une pause et de revenir à notre formule Retours énoncée au début du guide.
Retour = Bénéfices – Investissements
Nous venons de voir comment calculer le premier élément de la formule. Voyons maintenant comment estimer le coût des investissements.
Mais avant, nous vous proposons de compiler dans un seul schéma toutes les données vues jusqu'ici. Ainsi, vous ne perdrez pas de vue les éléments clés qui impacteront le retour sur investissement.
Pour ce faire, nous reprendrons les hypothèses concernant notre entreprise fictive O'Poil.
Nombre de clients la 1ère année => 1 000 000
Chiffre d'affaires moyen par client => 1 000 €
Nombre de produits achetés par client => 2
Revenu moyen par produit supplémentaire => 500 €
Taux de rétention initial (sans programme CX) => 60 %
Augmentation de la rétention => 10 %
Pourcentage de clients qui achètent un produit supplémentaire chaque année => 10 %
Pourcentage d'augmentation du score CSAT => 10 %
Nombre total d'emails envoyés au service client par an => 8 000 000
Coût moyen par réponse => 4 €
Réduction du nombre d'emails anticipée par an => 20 %
Enfin, nous calculerons une estimation du montant total des bénéfices.
Augmentation du CSAT => 44 000 €
Rétention client => 60 000 000 €
Augmentation des ventes croisées et additionnelles => 50 000 000 €
Coût de service => 6 400 000 €
Bénéfices totaux => 116 444 000 €
Étape 3 : déterminer les coûts d'investissement de l'expérience client
Maintenant que l'on a vu comment calculer les bénéfices d'un programme CX, il reste à en évaluer les coûts.
Nous devons donc identifier les investissements nécessaires pour obtenir chacun des bénéfices envisagés ci-dessus. Chaque entreprise est différente, mais nous allons voir quelques investissements communs à la plupart des cas.
Formation des employés
L'amélioration de l'expérience client passe par la formation des employés actuels, et des nouveaux arrivants.
Cette formation diffère selon le service concerné. Les membres du Service client, par exemple, pourront être formés à de nouveaux outils et technologies, ou à résoudre certains problèmes clés pour les clients.
L'équipe chargée de la Réussite client pourra être formée à de nouveaux outils mis en place suite à l'analyse du feedback client.
Et parce que l'expérience client est un effort collectif au sein d'une entreprise, la formation doit aussi être transversale : les responsables de chaque équipe doivent comprendre les fonctions des autres services, de manière à être préparés si un problème survient.
Nouveaux outils et technologies
Pour faire évoluer un programme CX, il faut s'équiper d'outils performants et de technologies innovantes. Pour certaines entreprises, cela nécessite une (re)mise à niveau de l'intégralité de leur infrastructure technologique : solution de collecte et d'analyse du feedback client, système CRM (système de gestion de la relation client) ou intégration de canaux en libre-service, par exemple.
Le maître-mot est l'automatisation. L'objectif est de collecter les données client, de les analyser puis d'agir le plus rapidement possible en fonction des résultats. Il faut aussi veiller à ce que toutes les parties prenantes aient accès à ces données, si possible via un tableau de bord unique.
Coûts d'exploitation
Les coûts d'exploitation varient d'une entreprise à l'autre, et peuvent couvrir beaucoup d'aspects, comme la refonte d'un site Web, le développement de nouvelles applications, ou la mise à niveau d'un programme de feedback.
Ils couvrent aussi les programmes de primes ou d'augmentations, ou même les coûts pour recentrer la philosophie de l'entreprise sur le client.
Étape 4 : calculer le coût total d'investissement
Supposons que les investissements évoqués à l'Étape 3 s'appliquent à l'entreprise fictive O'Poil. Il faudrait alors les chiffrer un à un, puis les additionner.
Le plus simple pour chiffrer ces investissements est de demander un devis aux prestataires ou partenaires auxquels l'entreprise aimerait faire appel.
Le calcul est simple. Voyez notre exemple ci-dessous.
Coût des investissements
Formation => 10 000 000 €
Nouvelles technologies et nouveaux outils => 5 000 000 €
Coûts opérationnels => 4 500 000 €
Investissement total => 19 500 000 €
Étape 5 : calculer le retour de l'expérience client
Maintenant que nous connaissons les bénéfices et le coût total d'investissement, nous pouvons calculer ce que rapportera le programme CX à notre entreprise O'Poil.
Suspens... C'est parti !
Retour = 116 446 000 € –19 500 000 €
Retour =96 946 000 €
En d'autres termes, si le programme CX de O'Poil est performant, l'équipe CX peut estimer qu'il rapportera 96 946 000 € à la fin de la deuxième année.
Étape 6 : calculer le ROI du programme CX
Nous disposons à présent de toutes les données nécessaires pour calculer le retour sur investissement du programme d'expérience client de O'Poil.
Il suffit juste de remplir les trous dans la formule énoncée à l'Étape 1.
% ROI expérience client = (96 946 000 € / 19 500 000 €) x 100
Le calcul donne un retour sur investissement de 497 %. Cela prouve que même si les programmes CX demandent du temps et un budget conséquent, le jeu en vaut la chandelle.
Conclusion
Ce guide vous aidera à démontrer la valeur d'un programme CX réussi, mais n'oubliez pas que de nombreux éléments entrent en ligne de compte. Ne le voyez pas comme une science exacte, mais comme un point de départ pour guider vos initiatives.
Chaque programme CX est différent. En optimisant le vôtre au fil du temps, vous comprendrez quels indicateurs sont propres à votre entreprise, et comment ils impactent votre chiffre d'affaires.
Comme souvent pour de nouveaux projets, la partie la plus ardue est la mise en route. Ce guide a été rédigé pour vous aider à faire les premiers pas dans votre aventure CX. Pour plus d'informations sur le lancement d'un programme CX, lisez An Article on Customer Experience That Actually Makes Sense. Pour recevoir par email des informations en lien avec l'expérience client, inscrivez-vous à notre Newsletter CX.
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