D'une certaine manière, tous les indicateurs de l’expérience client permettent d'évaluer la fidélité client, mais c'est en mesurant cette dernière spécifiquement (plutôt que la seule satisfaction client) que vous pourrez mieux comprendre l’ensemble du parcours client, vos potentiels clients-ambassadeurs, ainsi que les envies et besoins des consommateurs.
La fidélité correspond à un état émotionnel qui se reflète dans les comportements des clients à l’égard de votre marque :
Restent-ils fidèles à votre marque plutôt qu’à celle de vos concurrents ?
Achètent-ils plus ?
Sont-ils prêts à payer davantage pour un service premium ?
Sont-ils susceptibles de recommander votre marque ?
Découvrons ensemble quelques-uns des outils à votre disposition pour suivre les comportements qui vous aideront à déterminer ce que vos clients fidèles pensent de votre marque.
Le premier indicateur, certainement le plus facile à évaluer, repose sur une simple question : Vos clients continuent-ils d’acheter chez vous, année après année ?
Selon les secteurs, on ne suit pas la fidélisation de la même façon. Veillez donc à utiliser la méthode qui convient le mieux à votre entreprise et à votre secteur d’activité. Si possible, évaluez la fidélisation de votre clientèle à l'échelle du client plutôt que de vous fier aux seuls nombres bruts (p. ex. : avons-nous plus de clients en mai qu’en avril ?), dans la mesure où ce type de métriques combine nouveaux clients et clients perdus, sans clairement distinguer ces derniers.
En parlant de clients perdus, une petite distinction s'impose entre taux de rétention et taux d'attrition. Pour faire simple, on mesure le taux de rétention au « nombre de clients d'un groupe donné qui sont restés », quand le taux d'attrition correspond au « nombre de clients qui nous ont quittés sur une période donnée, par rapport à notre nombre total de clients ».
Quelques définitions...
Rétention = % des clients existants qui sont restés clients sur une période donnée.
Attrition = % de clients qui sont partis sur une période donnée par rapport au nombre total de clients sur cette période (nouveaux clients inclus).
Mettons-nous en situation : nous commençons le mois avec 100 clients. 80 sont des clients existants, 20 sont nouveaux, mais 10 nous quittent au cours de ce mois.
Taux de rétention = 87,5 % (80-10=70/80)
Taux d'attrition = 10 % (10/100)
La rétention (ou fidélisation) mesure la durée pendant laquelle les clients restent fidèles à la marque. Un suivi sur une base individuelle permet de déterminer non seulement le pourcentage de clients qui restent, mais aussi la durée pendant laquelle ils sont susceptibles de rester. Si vous décidez par exemple d'identifier le nombre de clients qui vous sont fidèles jusqu’au sixième mois, vous pouvez ensuite isoler les points de contact clés à cette étape de leur parcours.
Arrêtons-nous une seconde sur le coût que représente l’acquisition d’un client (ventes, marketing, intégration, etc.) par rapport au coût de sa fidélisation. Les recherches sur le sujet sont unanimes : garder un client existant est bien plus rentable pour une organisation que d'en acquérir un nouveau. Lorsque vos clients vous renouvellent leur confiance, c'est qu'ils sont satisfaits de leur expérience, et votre taux de rétention illustre ce vote de confiance. Gardez cependant à l'esprit que les clients aiment être reconnus et récompensés pour leur loyauté, faute de quoi vous risquerez de les voir se détourner de vous.
La fidélité client va bien plus loin que la seule répétition des achats : les clients fidèles achètent plus souvent, mais aussi davantage. En d'autres termes la comparaison du panier moyen pour votre catégorie de produits ou services avec ce que dépense en moyenne un client chez vous peut vous en dire long sur sa fidélité.
Si la fidélité client vient récompenser les marques de confiance et se reflète dans les indicateurs d'expérience client tels que le CSAT et le NPS®, ces indicateurs ne permettent pas pour autant d’évaluer la fidélité en tant que telle, ni de comprendre le positionnement d’une marque sur le marché.
Des clients prêts à acheter plusieurs de vos produits, à souscrire plus de services, mais aussi à vous recommander peuvent sans aucun doute être considérés comme des clients fidèles à votre entreprise.
L'achat de produits ou de services supplémentaires est d'ailleurs souvent une conséquence directe d'une excellente expérience client. Vos investissements dans ce domaine se traduiront par des clients plus fidèles, aussi bien en longévité qu'en revenus !
L'évaluation de la part de portefeuille (ou « SOW » pour Share of Wallet) s'avère parfois plus compliquée, car les moyennes du secteur ne sont pas toujours totalement fiables et souvent en décalage avec la réalité. Un autre moyen direct de suivre un comportement similaire chez vos clients consiste à mesurer les ventes croisées et les ventes additionnelles.
Votre marque propose probablement plusieurs services ou produits, et les clients sont de leur côté plus enclins à acheter davantage et à payer pour des services premium à une entreprise en laquelle ils ont confiance.
Autre moyen d’évaluer la fidélité : suivre les ventes mensuelles ou trimestrielles par client et les convertir en pourcentages de ventes croisées. Si vous avez des produits premium ou des opportunités évidentes de « vente additionnelle », pensez à les identifier dans vos indicateurs pour mieux comprendre le comportement de vos plus fidèles clients.
Surveillez les comportements suivants :
Le deuxième achat de vos clients a-t-il eu lieu à une étape similaire du parcours client ?
Qu'est-ce qui a déclenché vos ventes additionnelles ? Ont-elles nécessité l’intervention de vendeurs ou d'autres parties prenantes plus haut placées ?
Des clients ont-ils demandé des remboursements ou des remises dans le cadre de ces ventes ?
Calculez ensuite ce que représente un pourcentage plus élevé de ventes premium pour votre entreprise. Par exemple, si vous comptez 500 achats premium par an de clients existants et que chaque vente premium représente une augmentation de 500 € du revenu, cela signifie que ces ventes vous rapportent 250 000 € par an à l'heure actuelle et qu'une augmentation de 50 % de ces ventes représenterait un revenu supplémentaire de 125 000 € pour votre marque.
Encore une fois, nous parlons là de clients existants, satisfaits et fidèles. Ils reconnaissent la valeur du service premium et apprécient cette offre. Il ne s’agit pas ici d'optimiser vos tactiques de vente, mais simplement d’améliorer l’expérience client pour favoriser ce type de fidélité.
Difficile d’imaginer un meilleur moyen de mesurer la fidélité que les recommandations de vos meilleurs clients. Ces clients sont fidèles parce qu’ils ont développé un certain sentiment d’appartenance à votre marque. En d'autres termes, ils se sentent tellement connectés à votre marque qu’ils sont prêts à risquer leur réputation pour faire savoir qu’ils l'apprécient !
Vous n'avez pas encore de programme de fidélité et de parrainage ? Il est grand temps de vous y mettre ! Le système de parrainage est extrêmement précieux pour votre entreprise dans la mesure où il nécessite des coûts de marketing, de vente ou même de sensibilisation de prospects bien moindres que les autres méthodes d’acquisition de clients. Ces clients prêts à en parrainer d'autres sonnent pratiquement à votre porte en disant « je veux travailler avec vous ! ».
N'oubliez pas de récompenser ces ambassadeurs qui ont la gentillesse de vous recommander des clients. Heureux d'être reconnus par une marque qu'ils aiment, ils n'en seront que plus fidèles !
Gardez un œil sur vos taux de parrainage pour vous assurer que votre entreprise parvient à « recruter » et fidéliser ce type de clients si important pour son activité.
La fidélisation est un état d’esprit
Il est parfois tentant de penser qu'un client fidèle le restera. Certaines grandes enseignes (comme de plus petites entreprises) ont tendance à tenir pour acquis ces ambassadeurs de marque, tandis que les marques à la pointe de la fidélisation client reconnaissent le besoin de continuer à innover et à améliorer leur expérience.
Il ne suffit pas de demander à un client s’il est fidèle ou non ; la fidélisation s'inscrit dans un état d’esprit subtil et fluctuant. En utilisant ces indicateurs pour suivre et comprendre ce que ressentent vos clients, vous ne faites que commencer à cultiver leur fidélité.
Découvrez comment GetFeedback peut vous aider à dépasser les attentes de vos clients. Commencez votre essai gratuit dès aujourd’hui.
À propos de l’auteur
Jeannie Walters, Experte certifiée en expérience client CCXP, PDG, Experience Investigators™ by 360Connext
Conférencière, rédactrice et consultante dans le domaine de l’expérience client, Jeannie Walters apporte son expertise depuis plus de 20 ans à des entreprises de tout type et de toute taille, y compris à des organisations du classement Fortune 500. Ses spécialités : les évaluations approfondies de l’expérience client, la cartographie de parcours client, l’analyse de l’expérience utilisateur et l’animation d’ateliers et de programmes de formation. Sa mission : To Create Fewer Ruined Days for Customers™ (Réduire le nombre de journées gâchées pour les clients). Pour la contacter : experienceinvestigators.com | @jeanniecw