Dans le cadre d'un déplacement professionnel, j'ai réservé un vol aller-retour, un hôtel et une location de voiture. J'ai utilisé Expedia, car c'est un site « tout-en-un » qui permet de regrouper les réservations. Leur application est par ailleurs très pratique. Elle récapitule tout ce que l'on a réservé en indiquant les itinéraires, les numéros de téléphone et autres informations utiles.
Au fur et à mesure que je préparais mon voyage, je recevais à chaque étape des demandes de feedback par email. Ainsi, quelques heures après avoir réservé l'hôtel, j'ai reçu un email contenant le message suivant :
Si je félicite Expedia pour la brièveté de son message, me demandant simplement si j'étais satisfait ou non, je le trouve toutefois réducteur, car seules deux options de réponse sont proposées pour chaque question, et on ne peut pas répondre de façon neutre.
Quoi qu'il en soit, j'ai cliqué sur l'icône m'invitant à remplir un sondage en ligne et le message ci-dessous s'est affiché.
Cette fois-ci, la question sur « l'appréciation générale » me propose plus d'options de réponse que dans l'email. Je n'étais pas si sûr de vouloir « partager mon avis » avec d'autres personnes sur mon séjour. Et si j'avais simplement voulu donner mon opinion à Expedia ou à l'hôtel, j'aurais probablement laissé tomber le sondage à ce moment-là.
Après avoir donné une appréciation générale, on m'a demandé d'évaluer quatre critères avec la même échelle de notation comprise entre « horrible » et « excellent ».
Propreté
Personnel et service
Conditions et installations de l'établissement
Équipements
Un indicateur de progression au bas du sondage m'indiquait qu'il me restait encore quelques questions. Pour terminer le sondage, on m'a demandé :
de mentionner ce que j'ai plus ou moins apprécié,
de saisir un pseudonyme et une localisation géographique (avec possibilité de les partager publiquement),
de sélectionner le(s) motif(s) de mon voyage,
d'attribuer une note au quartier autour de l'établissement,
d'attribuer une note à une douzaine d'attractions locales,
d'attribuer une note finale avec quelques commentaires sur la ville.
La procédure m'a pris quelques minutes et était plutôt bien conçue pour une expérience web ou mobile.
Une fois mon voyage terminé, j'ai reçu un dernier questionnaire de type Net Promoter Score. C'est le bon moment pour utiliser cet indicateur.
S'il est pertinent de poser une question de type « Recommanderiez-vous... ? » pour évaluer une relation client ou une expérience dans sa globalité, cela peut prêter à confusion pour mesurer des points de contact individuels.
Après avoir répondu à la question de recommandation en expliquant mon choix (ce commentaire étant facultatif), j'ai ensuite dû enchaîner sur une douzaine de questions supplémentaires que j'ai trouvées redondantes avec les précédents sondages. J'imagine qu'Expedia voulait ainsi - une fois l'expérience terminée - recueillir l'avis des personnes qui n'avaient pas répondu à tous les sondages de point de contact.
Comment Expedia pourrait améliorer son processus ?
Tout d'abord, l'invitation par email comporte quelques maladresses susceptibles de faire baisser le taux de réponse. Il serait judicieux d'intégrer la première question dans l'email avec les options d'évaluation, puis de lancer le sondage en ligne avec la première réponse déjà cochée. Il est essentiel d'avoir un email bien structuré avec une transition fluide vers le questionnaire en ligne.
Ensuite, j'ai trouvé le questionnaire un peu long, en particulier quand on m'a demandé de noter les attractions locales. C'était facultatif, mais cela pourrait en dissuader certains d'aller jusqu'au bout du sondage.
Enfin, pourquoi se limiter aux emails ? J'utilise l'application dédiée, et Expedia le sait certainement. Le sondage aurait pu être entièrement déployé dans l'application, avec un SMS ou une invitation en pop-up. Les sondages par SMS sont d'ailleurs de plus en plus populaires. Une suggestion : intégrer au profil de chaque client le choix de sa méthode de sondage préférée.
Point clé : la conception des sondages de feedback doit être mûrement réfléchie pour chaque point de contact, tant au niveau du canal choisi et du timing que de la formulation des questions.
Feedback client : pensez « sondage », mais pas que...
Comme vous le savez probablement, l'écoute des clients, souvent appelée Voix du Client (VoC), est une composante essentielle de tout programme d'expérience client. Sans feedback, il est impossible de comprendre le ressenti des clients et d'apporter les améliorations nécessaires.
L'outil le plus courant pour écouter le client est le sondage (comme dans l'exemple précédent). Selon une étude de CustomerThink, il est utilisé dans près de 90 % des programmes CX.
Les sondages sont un exemple de feedback sollicité. La marque invite ses clients à répondre à des questions après une interaction particulière, à la toute fin d'une expérience ou de manière régulière afin d'évaluer la relation dans sa globalité. Il existe des types de sondages extrêmement différents : de la simple question Oui/Non jusqu'aux études de marché très élaborées. Des questions structurées permettent également de calculer facilement des indicateurs utiles tels que le NPS, le CSAT ou le CES.
Le principal reproche que l'on pourrait faire à certains sondages est qu'ils tendent à recueillir l'avis de clients soit très satisfaits, soit très mécontents. Les sondages sur la satisfaction client par exemple obtiennent généralement des taux de réponse de 10 % (voire moins), ce qui pousse les responsables CX à se demander ce que peuvent bien penser tous les autres clients...
Il n'est bien sûr pas question de renoncer aux sondages, mais plutôt de les associer à d'autres formes de feedback, par exemple :
des emails échangés avec les clients, des formulaires remplis sur les sites web, les notes du service client ou des échanges par chat ou SMS,
des avis publiés sur les réseaux sociaux tels que Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.,
des enregistrements d'appels qui peuvent être analysés comme des contenus écrits et illustrer le ressenti des clients ou d'éventuels problèmes,
du feedback indirect ou des données induites, issues de l'analyse des données d'interaction avec les clients,
le feedback des employés de première ligne, car ils voient directement ce qui se passe même si le client ne prend pas le temps de donner son avis.
De nombreux programmes Voix du client (VoC) se limitent aux sondages, alors que ces derniers devraient être considérés comme une base pour obtenir du feedback client, et non comme un seul et unique moyen.
Dans une étude récente de CustomerThink portant sur plus de 200 initiatives CX, les participants ont été interrogés sur leurs sources de feedback. Une comparaison a été effectuée entre les trois principaux segments :
Débuts (17 %) : « pas encore de résultats »
En cours de développement (58 %) : « des signes d'amélioration de l'expérience client sont visibles »
Réussite (25 %) : « les résultats peuvent être quantifiés » ou « a induit un avantage concurrentiel »
L'étude a révélé que l'utilisation exclusive de sondages n'est pas un gage de réussite pour l'expérience client. Les initiatives CX qui ont fait leurs preuves recourent dans 80 % des cas aux SMS et aux réseaux sociaux, contre 50 % pour celles en phase de développement. Des différences notables ont également été constatées dans l'utilisation des données opérationnelles, des enregistrements de centres d'appels et du feedback de sites web.
Conclusion : les programmes CX les plus matures et les plus efficaces font appel à plusieurs canaux de feedback. Outre les sondages, il est possible d'identifier des dizaines de sources de feedback. En voici quelques exemples selon Bill Price de Driva Solutions :
conseils et remarques d'un comité consultatif,
notes et messages des agents du service client,
commentaires négatifs publiés sur des sites d'avis tiers,
groupes de discussion d'acheteurs et vendeurs,
contenu (écrit) d'interactions avec l'équipe commerciale,
commentaires et publications sur les réseaux sociaux,
études de marché réalisées par des sociétés tierces.
Ainsi, lorsque vous élaborez votre stratégie VoC, réfléchissez à la façon dont vous allez collecter les données de sondage à chaque point de contact, mais également aux autres données qui vous permettront d'obtenir une vision plus complète de la « Voix du client ».
Déployer efficacement des sondages à chaque point de contact
Pour obtenir les meilleurs taux de réponse, les sondages doivent être intégrés à l'expérience client. Imaginons un parcours client fictif et étudions comment demander efficacement du feedback à chaque point de contact en nous inspirant de cette carte (en anglais) élaborée par Jim Tincher de Heart of the Customer, un cabinet de conseil en cartographie du parcours client.
(Cliquez ici pour agrandir la carte - en anglais)
Attention : ce document ne doit pas être considéré comme une seule et unique référence pour élaborer une carte de parcours client. Il en existe des dizaines de variantes. Ceci dit, voici quelques points essentiels à retenir.
Créez une carte pour chaque profil client (ou persona)
À moins que vous ne dirigiez une très petite entreprise, vous avez à faire à divers types de clients qui empruntent des parcours différents. Il vous faut donc créer une carte différente pour chaque persona principal. Les personas peuvent être élaborées sur la base d'objectifs clients, de données sociodémographiques et d'autres caractéristiques susceptibles d'influencer leur comportement.
Selon Stacy Sherman, Directrice de l'expérience client et de l'engagement des employés chez Schindler Elevator Corporation (États-Unis) :
Il est important de COMMENCER par définir les personas puis de cartographier le parcours client, et non l'inverse. La cartographie des parcours ne doit pas se faire de manière « standardisée » car les consommateurs ont des mentalités et des besoins différents. Par ailleurs, il est important de valider les cartes de parcours avec des utilisateurs réels afin d'identifier les domaines d'optimisation.
Cet exemple de carte illustre le cas de « Jeanne », une consommatrice en quête d'une assurance maladie.
Décomposez le parcours en points de contact principaux
Le parcours de Jeanne comporte quatre ensembles d'interactions, les fameux « points de contact ».
Prise de conscience : qu'est-ce qui déclenche chez le client une réflexion sur un besoin ou un objectif à atteindre ?
Recherche et réflexion : comment le client appréhende-t-il les éventuels prestataires, solutions et justifications concernant son achat ?
Achat : quel processus déclenche la prise de décision finale et l'acte d'achat ?
Après l'achat : comment le client accèdera-t-il à la solution/au service, apprendra à l'utiliser et obtiendra de l'assistance ?
Il manque toutefois un point de contact important dans cet exemple de parcours : l'utilisation du produit ou du service. Concernant la souscription à une assurance maladie, cela n'est peut-être pas bien grave.
Mais pour la plupart des entreprises, le produit ou le service vendu est une source de valeur importante pour le client et son utilisation doit figurer dans la carte du parcours. Dans le cas de Jeanne, on pourrait imaginer une autre carte portant sur le dépôt d'une réclamation, par exemple.
L'étude de CustomerThink s'est basée sur la carte de parcours générique ci-dessous. À vous de l'adapter à votre entreprise et à vos personas.
Recueillez des infos sur les réactions de vos clients
L'un des éléments clés d'une vraie carte de parcours, par opposition à une carte de processus, est la façon dont le client perçoit les interactions. La perception est une réalité. Dans cet exemple, vous verrez que chaque étape est consignée comme une expérience positive, neutre ou négative. Comment s'y prend-on ? À l'aide de la Voix du Client et d'autres données.
Je ne saurais assez souligner l'importance de créer des cartes avec une véritable « intelligence client », et pas seulement des opinions internes. Les sondages sont certainement utiles, mais n'oubliez pas d'utiliser des citations, précise Lynn Hunsaker, directrice de clientèle chez ClearAction Continuum :
Vous disposez d'une mine d'informations précieuses, utilisez-les pour une perspective de l'extérieur, mettez-vous à la place du client. Suivez de près les différents acteurs d'un compte client qui ont leur mot à dire dans les décisions d'achat. Cela vous amènera à réfléchir en termes de tâches à accomplir pour les clients ou d'achats basés sur les résultats.
Notez les canaux d'interaction utilisés
Notez de quelle manière les clients interagissent à chaque point de contact (réseaux sociaux, téléphone, site Web, emails, etc.). Dans de nombreux parcours, plusieurs moyens d'interaction sont à leur disposition. Pour accéder au service client lors de l'étape après-vente, ils peuvent téléphoner, passer par l'assistance en ligne ou se rendre en magasin.
Chaque canal d'interaction est une occasion de recueillir du feedback. Dans la mesure du possible, envoyez l'invitation au sondage par le même canal que celui utilisé par le client. Lorsque vous utilisez Skype par exemple, vous recevez une demande de feedback juste après avoir terminé un appel.
Pour les clients en déplacement, veillez à ce que votre sondage soit adapté pour les smartphones. Il doit être bref, simple, et envoyé au bon moment. Après avoir rendu une voiture de location par exemple, un client disposera de quelques minutes dans la navette qui le conduira à l'aéroport, puis d'une ou deux heures supplémentaires à l'aéroport : le moment idéal pour répondre à un sondage... Mieux encore, configurez des alertes pour pouvoir réagir immédiatement en cas de feedback très négatif. Sinon, les commentaires peu élogieux risquent d'atterrir directement sur les réseaux sociaux à la vue de tous !
Sondages de points de contact : les bonnes pratiques
J'aimerais faire part de quelques réflexions sur le meilleur moyen d'engager les clients tout au long de leur parcours. Voici quelques conseils généraux tirés de l'e-book Comment utiliser les indicateurs de fidélité client : NPS, CES et CSAT (en anglais) :
Un sondage de point de contact a pour objectif de visualiser les performances de l’entreprise à un moment particulier du parcours client. Le CSAT et le CES peuvent être utiles à ce stade. En revanche, la question NPS « Recommanderiez-vous .... » peut prêter à confusion dans la mesure où on ne base généralement pas une recommandation sur une seule interaction récente.
Notez que les sondages sur les points de contact doivent être aussi brefs que possible afin de maximiser le taux de réponse. Vous devrez peut-être tester plusieurs formules pour déterminer le nombre de questions idéal et éviter de lasser les participants. Chez Sun Basket par exemple, les sondages après une interaction avec le service client comportent entre 5 et 8 questions, sont envoyés par email dans 50 % des cas et sont limités à un tous les 45 jours par participant.
Gardez à l'esprit qu'il n'existe pas de parcours générique. Toutefois, pour cet article, j'évoquerai quelques étapes générales afin d'expliquer comment obtenir du feedback à différents jalons du parcours.
Étape 1 : la prise de conscience
L'une des fausses idées les plus courantes en matière de CX est que le feedback client et les cartes de parcours ne concernent que les clients. Si l'on s'en tient à sa stricte définition, un client est une personne qui a déjà effectué un achat, ou qui en a clairement manifesté l'intention .
Mais vous passerez à côté de réelles opportunités si vous ne comprenez pas pourquoi certains prospects ne contactent jamais votre entreprise. Au stade de la prise de conscience, Jeanne, notre consommatrice en quête d'une assurance maladie, a envoyé un Tweet demandant des informations sur les régimes de santé, et la réponse obtenue l'a incitée à étudier une option.
S'il n'est pas question de solliciter l'avis de Jeanne à cette étape, vous pouvez extraire et analyser les commentaires publiés sur les réseaux sociaux afin de voir :
quelles marques sont recommandées pour la problématique résolue par votre entreprise,
les commentaires des clients et des utilisateurs concernant leur expérience avec votre marque et vos concurrents,
les contenus partagés pour aider les prospects à identifier d'éventuels prestataires.
Si les particuliers plébiscitent Twitter et Facebook pour leurs recherches, les acheteurs B2B se tournent plutôt vers LinkedIn et des sites d'évaluation de produits.
Ces commentaires publics reflètent la manière dont vous êtes perçu par vos clients actuels. Leur analyse peut donc fournir des indices importants sur les points qui engendrent des détracteurs et des ambassadeurs. Améliorer l'expérience de vos clients actuels contribuera non seulement à les fidéliser, mais les incitera également à publier des avis positifs sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi l'engagement envers votre marque.
Indicateur le plus pertinent :CSAT. Comme indiqué précédemment, pour l'étape Prise de conscience, concentrez-vous sur les avis publics et les réseaux sociaux pour comprendre les problématiques clés. Certains outils d'analyse de commentaires vous permettront d'obtenir un score de satisfaction (CSAT) qui évaluera globalement cette étape du parcours.
Étape 2 : recherche et réflexion
Si l'étape Prise de conscience est l'étincelle qui amorce le parcours client, l'étape Recherche et réflexion en attise la flamme. Ou l'éteint.
À ce stade, Jane approfondit ses recherches pour trouver un fournisseur susceptible de lui convenir. Un ami lui envoie des infos sur Twitter, elle consulte le site web d'un prestataire et lit des avis en ligne. Une approche on ne peut plus classique, de nos jours.
Selon une étude Forrester, 74 % des consommateurs font appel aux moteurs de recherche pour guider leur réflexion et leurs achats. Certaines de ces recherches les conduiront jusqu'au site web de votre entreprise, où vous aurez la possibilité d'obtenir du feedback.
Pendant leurs recherches, les prospects sont généralement anonymes et la plupart souhaitent le rester. Certains prendront toutefois le temps de donner leur avis sur leur expérience web. Une technique utilisée sur certains grands sites de e-commerce consiste à solliciter les visiteurs via une fenêtre contextuelle de sortie (« Avant de nous quitter … ») ou une fenêtre pop-up (« Voulez-vous donner votre avis sur cette visite ? »).
Réfléchissez à la meilleure manière d'inciter les prospects à s'engager. Les entreprises B2B proposent généralement du contenu « protégé » auquel l'utilisateur ne peut accéder qu'après s'être inscrit. Pourquoi ne pas employer la même méthode pour demander du feedback sur une expérience web, avec à la clé un rapport d'étude ou un e-book ?
Indicateur le plus pertinent : le CSAT. Demandez au client d'attribuer une note globale, puis demandez-lui quels sont ses objectifs, dans quelle mesure le site a répondu à ses besoins, les performances, etc.
Étape 3 : l'achat
Vous êtes peut-être sur le point de conquérir un nouveau client. Mais pour les sites de e-commerce, l'abandon de panier reste un problème majeur. D'après une compilation de 44 études, le taux moyen d'abandon de panier s'élève à 70 %. Vous pourrez obtenir des indices sur les raisons de ces abandons via un sondage dans une fenêtre contextuelle de sortie, que vous pourrez éventuellement coupler à une promotion ou une autre récompense.
Google Analytics et d'autres outils d'analyse web spécialisés vous fourniront également des informations utiles : l'historique de consultation des pages, le temps passé sur votre site web et d'autres données comportementales pourront vous aider à mieux comprendre pourquoi les prospects abandonnent leur achat au dernier moment. Parmi les raisons les plus courantes : des frais d'expédition trop élevés ou non prévus, l'obligation de créer un compte, des inquiétudes concernant la sécurisation du paiement, ou un processus trop long ou confus.
Une fois l'achat effectué, vous voici en possession des coordonnées du client. Félicitations ! Vous pouvez désormais solliciter du feedback par plusieurs biais, notamment :
en intégrant un lien vers un sondage dans le message de confirmation d'achat,
en envoyant une invitation de sondage directement par email,
par SMS, si le ou la client(e) a donné son accord pour ce mode de communication,
en intégrant un sondage dans votre application mobile (si vous en avez une).
Indicateur le plus pertinent : le CES ou le CSAT. À ce stade, la simplicité est le principal critère pour finaliser un achat. Le CES (ou score d’effort client) est à privilégier pour évaluer des interactions régulières où l'efficacité est un facteur important. Le CSAT (ou score de satisfaction client) doit plutôt être utilisé pour des expériences d'achat plus complexes, y compris en commerce B2B. Dans ce cas, bien que le facteur « facilité » soit toujours important, de nombreux autres entrent probablement en ligne de compte dans la perception du client.
Étape 4 : concentrer ses efforts sur le produit ou service
Dans l'étude de CustomerThink, la « solution » (produit ou service vendu) compte pour environ 40 % de la valeur perçue, bien qu'il existe des différences entre les secteurs. Les interactions « autour » de la solution (comme l'expérience d'achat ou l'assistance) représentent 40 % supplémentaires, et le prix les 20 % restants.
Vous devriez étudier les facteurs qui poussent les clients à vous être fidèles, ou non. Car dans le monde de l'expérience client, on accorde beaucoup d'attention aux interactions autour de la solution. Mais si la solution elle-même est le principal facteur de fidélisation - comme c'est le cas dans de nombreux scénarios B2B - les sondages mis en place devraient porter en priorité sur la solution elle-même.
À l'heure actuelle, une invitation couplée à un sondage en ligne (sur site web ou appli mobile) sont monnaie courante. L'envoi d'emails peut être programmé pour obtenir du feedback au fur et à mesure que les utilisateurs expérimentent la solution :
Déballage/Première utilisation : le client a-t-il pu en profiter immédiatement ?
Premiers pas : la documentation, la formation et les autres ressources à disposition ont-elles été suffisantes ?
Utilisation avancée : les clients expérimentés ont-ils des priorités différentes ?
Les grandes marques recueillent de plus en plus de feedback concernant le produit ou service qu'elles vendent. Les services en ligne (notamment bancaires) s'y prêtent parfaitement. Mais même des objets physiques, par exemple un tracteur, peuvent être connectés à l'Internet des objets (IdO). Et si vous ne souhaitez pas recourir aux sondages traditionnels, pourquoi ne pas essayer un canal vocal pour recueillir du feedback en temps réel au lieu de sonder l'utilisateur ultérieurement.
Indicateur le plus pertinent : le CSAT. Évaluer l'expérience utilisateur implique d'analyser les performances de la solution, sa facilité d'utilisation, sa qualité, etc. Le caractère polyvalent des sondages de satisfaction permet de les adapter à presque tous les usages.
Étape 5 : le service client
De mauvaises expériences avec le service client sont l'une des principales causes de défection. Lorsqu'un problème survient, l'aspect émotionnel prend parfois le dessus, et les clients recherchent une aide rapide, compétente et empathique. Votre entreprise est-elle à la hauteur de ces attentes ?
L'un des défis à relever tient à la diversité des canaux disponibles. Si de nombreux clients continuent à privilégier le téléphone dans des situations urgentes ou complexes, une nette tendance se dégage en faveur des canaux numériques (emails, chat, SMS ou applications mobiles).
La plupart de ces canaux de communication peuvent également être utilisés pour solliciter du feedback. Lorsqu'ils contactent vos équipes, les clients devraient avoir la possibilité de donner leur avis à l'issue de leur appel, via un clavier tactile ou des commentaires vocaux. Les canaux numériques se prêtent naturellement aux sondages.
Le SMS est une nouvelle option pleine de promesses, car selon l'institut Gallup, 90 % des adultes possèdent un téléphone portable et les taux d'ouverture dépassent 90 %. Un sérieux concurrent aux emails ! Les clients peuvent répondre facilement à des questions structurées et ajouter des commentaires si nécessaire, mais ce n'est pas aussi facile à remplir qu'un sondage en ligne, et les entreprises se heurtent à des problèmes de coûts et de confidentialité.
Indicateur le plus pertinent : le CES ou le CSAT. Pour la plupart des interactions basiques avec le service client, la rapidité reste un facteur déterminant. C'est pourquoi le CES est de plus en plus utilisé. Mais pour des demandes d'assistance complexes en B2B où le délai nécessaire pour résoudre un problème peut être plus long, le CSAT semble plus judicieux.
En conclusion
Vous avez peut-être remarqué que je n'ai recommandé l'emploi du NPS à aucune des étapes ci-dessus.
Il arrive que cet indicateur soit approprié au niveau d'un point de contact, notamment lorsqu'il est l'élément sur lequel reposent la principale source de valeur du produit/service et le comportement de recommandation.
La société American Express, par exemple, utilise une variante du NPS (« Recommanderiez-vous notre entreprise à un(e) ami(e) ? ») après les appels au service client.
Mais à mon avis, le NPS est plus approprié pour évaluer une relation ou une expérience dans sa globalité.
Les meilleures marques offrent des expériences mûrement réfléchies et conçues dans le but de fidéliser les clients.
Considérez le feedback client comme une expérience à intégrer à chaque point de contact. Réfléchissez soigneusement à la conception de vos sondages, au moment où vous les soumettez et aux canaux que vous utilisez. Croisez vos informations avec d'autres sources et vous disposerez de toutes les données nécessaires pour offrir la meilleure expérience client possible !
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À propos de l’auteur
Bob Thompson est PDG de CustomerThink, société indépendante d’analyse et d’édition spécialisée dans la gestion d’entreprises axées sur les clients.