Wat is klantervaring?

Klantervaring bepaalt het succes van uw organisatie. 

Een slechte klantervaring (CX) kost Amerikaanse bedrijven elk jaar miljarden vanwege klantverloop dat vermeden had kunnen worden. De klant van vandaag verwacht een gepersonaliseerde ervaring die altijd aan hun wensen voldoet. Is dit niet het geval, dan stappen ze vaak over op een ander merk. 

Maar klanten keren terug als een bedrijf consequent aan de verwachtingen voldoet of deze zelfs overtreft. Ze zien het bedrijf misschien zelfs als onvervangbaar. En dat is goed voor de omzet. Een goede klantervaring is tegenwoordig een must. Toch, hoewel 80% van de bedrijven ervan overtuigd is dat ze een "fantastische ervaring" bieden, is slechts 8% van de klanten het hiermee eens. Dat is nogal een verschil. Gelukkig is het antwoord op de vraag, waarom bedrijven moeite hebben met het tevreden stellen van klanten, eenvoudig.

De meeste bedrijven vinden het lastig om aan de verwachtingen van hun klanten te voldoen, omdat klantervaring draait om perceptie. En perceptie is vaak gebaseerd op emoties en dus voor elk persoon verschillend.

Twee klanten kunnen dezelfde ervaring op een compleet andere manier ervaren, vanwege factoren die invloed hebben op de interpretatie van gebeurtenissen. 

Zodra u dit weet, ligt de oplossing om een geweldige CX te leveren voor de hand. Richt u op het opbouwen van klantrelaties op de lange termijn. 

Dit vertaalt zich in het opbouwen van vertrouwen, het begrijpen van wensen en het aanpassen aan de klant om de relatie te versterken. Merken kunnen dit bereiken met de juiste tools en inzichten voor klantervaringen. Hiermee kunt u de persoonlijke benadering, waar de meeste klanten behoefte aan hebben, stroomlijnen en automatiseren.

De uitdaging van het verbeteren van de perceptie van de klant, is nog maar het begin als het gaat om het leveren van een goede klantervaring. 

De meeste CX managers hebben onvoldoende budget en personeel om hun CX-strategieën en -initiatieven te ondersteunen. Slechts 7% beweert officieel in staat te zijn om het rendement van hun programma voor klantenfeedback aan te tonen. Ze proberen het zeker, maar het is moeilijk om de efficiëntie van een programma te bewijzen, zonder de juiste tools om succes te meten.

Een ander probleem voor professionals binnen de klantervaring, is het gebrek aan samenwerking tussen de afdelingen van een organisatie. Dit kan leiden tot grote databases, vol data die niet op de juiste manier worden gebruikt en ontoereikende klantgegevens. Daarnaast zijn er vaak onduidelijkheden tussen afdelingen over de strategie voor klantervaring, een gebrek aan technologische infrastructuur en nog veel meer. 

Meestal zijn de structuur en de bedrijfsvoering de kern van deze gebrekkige afstemming. In de meeste gevallen kan dit worden opgelost door op alle afdelingen een model voor een CX-programma te gebruiken. 

Hoewel het enige tijd kan duren, kunnen deze problemen opgelost worden met de juiste CX-strategie en een goed programma voor het beheer van klantervaring.

Het beheer van de klantervaring (Customer Experience Management, CXM) is het proces waarbij interacties met klanten worden opgezet en geoptimaliseerd, om te voldoen aan de verwachtingen van klanten, of deze te overtreffen.

Het doel van CXM is om de tevredenheid van klanten, de reputatie van het bedrijf en de loyaliteit van klanten te bevorderen en tegelijk de kosten te verlagen.

Hoewel programma's voor het beheer van de klantervaring afhankelijk zijn van de branche en de doelen van een bedrijf, zijn er vier onderdelen die voor alle bedrijven gelden:

Het Voice of the Customer programma is de kern van elk programma voor klantervaring. Het legt alle aan uw merk gekoppelde feedback vast, analyseert deze en geeft overzichten. 

Het geeft u simpelweg realtime inzichten in de ervaringen van uw klanten. Met deze feedback kunt u trends en kansen herkennen die u in de praktijk kunt toepassen, zodat u een geweldige klantervaring kunt bieden. 

De feedback van klanten kan via gestructureerde en ongestructureerde data worden vastgelegd. Gestructureerde gegevens worden verzameld via statistieken voor klantloyaliteit die worden gemeten met enquêtes over klantervaring. Ongestructureerde gegevens bestaan uit feedback van andere kanalen, zoals sociale media of een telefoongesprek tussen een ontevreden klant en een medewerker van de klantenservice. 

We hebben een catalogus vol statistieken voor de CX, maar dit zijn de drie populairste:

Deze drie statistieken worden gemeten met een enquête. Het zijn tools voor gestructureerde data, omdat u ze op proactieve wijze gebruikt om feedback van klanten te verzamelen.

De Net Promoter Score is een geweldige tool om de tevredenheid en loyaliteit van klanten op de lange termijn te meten. Het is een overkoepelende score voor de ervaring van klanten.  

De klanttevredenheidsscore wordt gebruikt om te meten hoe tevreden klanten zijn over een bepaald gesprek of een specifiek evenement. Dit is een tool om de ervaring van klanten op de korte termijn te meten. 

De klantinspanningsscore wordt gebruikt om de inspanning van de klant te meten, tijdens de interactie met uw merk. Dit is een transactionele tool om de klantervaring op de korte termijn in kaart te brengen. 

Hoewel enquêtes over klantervaring de sleutel zijn voor een succesvol VoC-programma, is dit niet alles. Het is ook belangrijk om manieren te ontwikkelen om goed te kunnen luisteren naar ongestructureerde feedback. 

En al deze klantinzichten moeten worden ondergebracht in één dashboard voor de stem van de klant, dat voor alle medewerkers toegankelijk is. Op die manier ondersteunt u de cross-functionele afstemming van uw CX-strategie.

Een overzicht van het klantentraject is een samenvatting van de belangrijkste interactie tussen een klant en uw merk. 

Met dit overzicht kunt u de ervaringsstrategie binnen uw bedrijf afstemmen en op zoek gaan naar touchpoints die u kunt verbeteren.

Volgens McKinsey & Company heeft een goed ontworpen overzicht van het klantentraject het potentieel om de tevredenheid van klanten met 20 procent te laten stijgen, de omzet met tot 15 procent te laten stijgen en de kosten van het helpen van klanten met tot wel 20 procent te laten dalen. 

Klanten verwachten bij hun interactie met merken, makkelijk over te kunnen stappen tussen touchpoints, ongeacht of het gaat om digitale kanalen, persoonlijke interactie of beide. Ze willen hun doel zo gemakkelijk mogelijk bereiken, ongeacht het kanaal of apparaat dat ze gebruiken. 

Door het klantentraject in kaart te brengen, kunnen bedrijven zwakke punten en kansen in deze belangrijke touchpoints ontdekken, om hun klanten een vlekkeloze ervaring te bieden.

Hoe groot uw bedrijf ook is, het is belangrijk om een cross-functionele groep managers te hebben, die ervoor zorgen dat uw CX-programma op de juiste manier wordt geïmplementeerd.

Om succesvol te zijn moet deze groep alle belangrijke touchpoints tijdens het klantentraject vertegenwoordigen, zoals afdelingsdirecteuren, directeuren van bedrijfsunits en andere leidinggevenden die onmisbaar zijn voor een succesvol eindresultaat.  

Dit zijn de managers die geloven in het CX-programma en die het promoten. Ook houden ze de plannen van teams en stakeholders bij, voor verbetering van de klantervaring. Ze geven waar nodig prioriteit aan bepaalde plannen en ze keuren plannen goed of juist af.

De werknemerservaring (Employee Experience, EX) bestaat uit alle interacties van een medewerker met de werkgever tijdens het dienstverband. 

Deze ervaring is net zo belangrijk als de CX, omdat tevreden medewerkers vaak leiden tot tevreden klanten. Om een positieve werkomgeving te garanderen, moet u de nodige hulpmiddelen bieden om teams in staat te stellen hun werk goed te doen. Dit betekent dat u de klantinzichten stroomlijnt binnen de organisatie met dashboards en CRM-tools zoals Salesforce, de juiste technologie beschikbaar maakt en ervoor zorgt dat alle medewerkers hun stem kunnen laten horen als onderdeel van uw strategie en programma voor de klantervaring.

Er bestaat soms enige verwarring over de termen klantervaring (customer experience, CX) en digitale ervaring (digital experience, DX). Eigenlijk is klantervaring de overkoepelende term waaronder de digitale ervaring valt. Dus als bedrijven aan de wensen van klanten willen voldoen en de loyaliteit naar het merk willen bevorderen, is het belangrijk om een geweldige DX en CX te leveren.  

Hoewel we onder CX de volledige ervaring van klanten met het bedrijf (offline en online) verstaan, bestaat de digitale ervaring uit alle interacties van een klant met een organisatie via digitaal contact: de website, de app, mobiele kanalen, sociale media en meer. Onder de klantervaring vallen andere subgroepen, zoals de gebruikerservaring (User Experience, UX) en de gebruikersinterface (User Interface, UI) die kunnen leiden tot een aanzienlijk concurrentievoordeel als u ze prioriteit geeft. Lees meer over de termen en cijfers voor de CX.

Het verzamelen en analyseren van klantenfeedback is nog maar het begin. Het is belangrijk om realtime actie te ondernemen om impact te maken. 

Eigenlijk hebben de meeste bedrijven niet eens een aangewezen manager voor klantervaring, laat staan een CX-team. Daarom is het cruciaal dat de teamleden van alle afdelingen tijd besteden aan het actief verbeteren van deze ervaring. 

Maar gerichte actie is alleen mogelijk in een cultuur waarbij waarde wordt gehecht aan de klantervaring. U kunt dit bevorderen door aan alle teamleden uit te leggen hoe belangrijk de rol is die ze spelen in het klantentraject. Laat ze zien hoe hun strategische acties invloed hebben op het succes van hun afdeling en het bedrijf als geheel.  
Als bedrijven op de hoogte willen blijven van de altijd veranderende verwachtingen van klanten, is het belangrijk dat ze bij alle touchpoints rekening houden met de stem van de klant. Zo wordt de loyaliteit van klanten en de winst gemaximaliseerd.

Ontvang duidelijke informatie om kwalitatieve CX-programma's op te bouwen. Bekijk ons informatiecentrum voor handleidingen, video's, interviews met experts en alles over klantervaring.