Découvrez comment mettre en place un programme de VoC, agir sur le feedback reçu et démontrer le retour sur investissement de vos initiatives.
L’intérêt d’un programme Voix du Client
Pour faire simple, un programme de VoC permet de recueillir, d'analyser et de faire remonter l'intégralité des retours clients (attentes, préférences, sources de satisfaction et de mécontentent) relatifs à une entreprise.
La Voix du Client est au cœur de tout programme d’expérience client (CX). Chez GetFeedback, nous sommes convaincus que les marques ne peuvent pas satisfaire – et encore moins dépasser – les attentes de leurs clients sans un solide programme Voix du Client. Vous souhaitez améliorer l'expérience client ? Par où commencer, si ce n'est par le feedback client ?
Correctement mis en œuvre, un programme de VoC vous donnera des informations en temps réel sur le ressenti de vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise, ce qui vous permettra de mieux répondre à leurs besoins, d'améliorer votre relation avec eux, et au final, de leur proposer une meilleure expérience.
La façon dont une entreprise recueille et réagit au feedback de ses clients est également un indicateur de sa maturité en matière d'expérience client. Plus votre programme de VoC est évolué, plus vous êtes en mesure de satisfaire les attentes de vos clients, voire de les dépasser.
Comment déployer un programme Voix du Client
Si chaque programme de VoC varie en fonction des objectifs individuels de l'entreprise, les étapes de son implémentation répondent cependant à certaines règles incontournables.
Les informations ci-dessous sont tirées d'un récent article sur le sujet, publié par Jeannie Walters, Experte CX certifiée et PDG de Experience Investigators™ by 360Connext.
Comment mettre en œuvre un programme de VoC ?
Mobilisez vos supporters
Les programmes de VoC qui réussissent sont soutenus de A à Z par des membres de la direction de l'organisation, qui sont conscients du rôle central du feedback client dans les stratégies CX.
Ces dirigeants doivent également comprendre à quoi servira leur investissement, d'où l'importance de leur expliquer comment vous comptez mesurer la réussite de votre programme. Le feedback tiré de votre programme de VoC vous aidera-t-il à atteindre vos objectifs CX et à tenir les promesses de votre marque ? Comment comptez-vous exploiter le feedback VoC au quotidien ? Comment l'augmentation de la satisfaction client va-t-elle améliorer les résultats financiers ?
En plus du soutien des plus hautes sphères, sollicitez également l'appui de managers qui devront comprendre votre programme Voix du Client et le rôle essentiel que vous espérez les voir y tenir.
Expliquez clairement l’intérêt d'un programme de VoC
Pour gagner le soutien de vos dirigeants et autres parties prenantes, montrez-leur en quoi ces efforts vont servir les intérêts globaux de l'entreprise : expliquez-leur comment ce programme vous aidera à identifier les difficultés rencontrées par vos clients avant qu'elles ne se transforment en problèmes majeurs pour l’entreprise. Insistez également sur la manière dont il vous permettra de mieux comprendre les besoins et attentes des clients et d'améliorer leur expérience à des points précis pour éviter qu'ils se tournent vers vos concurrents.
Comprenez le parcours client
Vos clients suivent leur propre parcours, pas nécessairement celui que vous aviez créé pour eux. Pour savoir ce que vous devez mesurer, vous devez commencer par comprendre votre client et ses comportements. Il vous faut pour cela identifier les points de friction de son parcours et lui poser les bonnes questions pour obtenir les réponses les plus utiles possible. Est-il possible de lancer un programme de VoC sans carte du parcours client ? Oui, mais ce sera bien plus simple avec.
Créez votre propre mosaïque de feedback VoC
S'il n’existe pas de règle fixe pour déterminer ce que doit mesurer un programme de VoC, un certain nombre de principes doivent cependant être observés pour recueillir en continu le feedback structuré et non structuré des clients (Bonus : les clients aiment que vous leur demandiez leur avis !).
3 principes essentiels pour solliciter du feedback client
Régularité : Quel que soit l'indicateur de ressenti client utilisé (CSAT, NPS®, ou autre), servez-vous de votre première mesure comme référence et interrogez régulièrement vos clients pour évaluer vos progrès dans le temps.
Variété d'indicateurs : L'être humain est une créature nuancée et complexe, et le client n'échappe pas à la règle ! Associez feedback structuré (score CSAT et NPS par exemple) et feedback non structuré (verbatims de clients lors de sondages ou sur les réseaux sociaux par exemple) pour obtenir une vision à la fois plus complète et plus nuancée de votre clientèle et réellement entendre la voix du client.
Storytelling : Votre programme de VoC doit « faire parler » les données. Utilisez de vraies citations, des enregistrements du centre d’appels et d’autres données parlantes pour communiquer le ressenti réel de vos clients. Aussi surprenant que cela puisse paraître, 75 % des responsables marketing ne parviennent pas à comprendre l’évolution du comportement des consommateurs. En d'autres termes, toutes les données quantitatives imaginables ne remplaceront jamais les commentaires réels des clients. Exploitez tout ce qu'ils vous disent pour « faire parler vos données » et partagez ces résultats avec vos principales parties prenantes sous la forme d'anecdotes et de citations directes.
Les employés doivent commencer à se demander ce qu’ils peuvent faire pour améliorer les résultats obtenus et pour s'engager davantage auprès des clients » - Jeannie Walters, Experte CX certifiée et PDG d’Experience Investigators™ by 360Connext
Données VoC structurées et non structurées
Pour être efficace, un programme de VoC doit associer feedback structuré et non structuré.
Feedback client structuré
Mesurés via des sondages, les indicateurs NPS, CSAT ou encore CES correspondent à du « feedback structuré », car ils sont utilisés de manière proactive pour collecter des données clients.
Votre organisation peut par exemple utiliser un indicateur spécifique pour évaluer le ressenti des clients sur le service proposé. Les sondages peuvent être proposés de plusieurs manières et évaluer différents aspects de l'expérience. Selon le type d'entreprise et le secteur d'activité, ils peuvent être envoyés régulièrement pour évaluer la relation client, ou déclenchés après des transactions spécifiques.
Indicateurs les plus utilisés pour recueillir du feedback structuré.
Le NPS repose sur la « question ultime » formulée par Fred Reichheld : « Recommanderiez-vous notre entreprise à votre entourage ? »
Les réponses sont données sur une échelle de 1 à 10, la valeur 10 correspondant à Je recommanderais très certainement (ou formulation similaire). Les participants qui évaluent leur probabilité de recommander l'entreprise entre 0 et 6 sont classés dans la catégorie « Détracteurs », ceux qui l'évaluent à 7 ou 8 dans la catégorie « Passifs » et ceux qui répondent 9 ou 10 dans la catégorie « Promoteurs ».
Pour calculer le NPS global, soustrayez le pourcentage de Détracteurs au pourcentage de Promoteurs.
Formule : (% de promoteurs) – (% de détracteurs) = score NPS.
Score de satisfaction client (CSAT)
Le score de satisfaction client (CSAT) peut être utilisé pour connaître le ressenti d'un client sur son expérience globale, sur certaines parties de son parcours ou sur des produits ou services particuliers. La question s'intéresse au degré de satisfaction du client et s'appuie généralement sur une échelle numérique à 5 points, 1 correspondant à « Très insatisfait » et 5 à « Très satisfait ».
Dans un programme de VoC, le CSAT est souvent présenté sous la forme d'un pourcentage correspondant au nombre de participants ayant sélectionné « Très satisfait » ou « Plutôt satisfait » par rapport à l’ensemble des clients interrogés.
Pour calculer le CSAT de votre entreprise, divisez le nombre de clients satisfaits (ayant sélectionné la réponse 4 ou 5) par le nombre total de réponses obtenues, puis multipliez le résultat par 100 pour obtenir le pourcentage de clients satisfaits.
Formule : [Nombre de clients satisfaits (réponses 4 et 5)/ Nombre de réponses au sondage] x 100 = % de clients satisfaits
Utilisez notre outil de calcul CSAT gratuit et interactif pour évaluer votre score de satisfaction client et son impact sur le ROI, et recevez des recommandations personnalisées en fonction de votre score.
Le score CES vise à mesurer « l’effort qu’a dû fournir » un client au cours de son parcours pour arriver au résultat escompté. Si un client estime qu’il a dû faire beaucoup d’efforts, son ressenti de l'expérience sera très probablement négatif.
Le score CES peut être intégré à des microsondages pour évaluer certains points de contact spécifiques du parcours client.
Par exemple, vous pouvez demander à vos clients d'évaluer leur interaction avec votre service d'assistance à l'aide de la question : « Sur une échelle de 1 à 7, 1 correspondant à Pas du tout d’accord et 7 à Tout à fait d’accord, estimez-vous que votre problème a été résolu facilement ? ».
Pour calculer le score CES, calculez la moyenne de toutes les réponses, en divisant la somme des réponses par le nombre total de participants au sondage.
Formule : (Somme des réponses)/(Nombre de participants) = score CES
Certaines entreprises préfèreront utiliser un seul de ces indicateurs, tandis que d’autres opteront pour une combinaison de résultats relationnels et transactionnels. Avant de lancer votre programme de VoC, identifiez le type de feedback que vous souhaitez recueillir et sur lequel vous souhaitez agir de manière systématique.
Pensez également aux groupes de discussion. Un groupe de discussion consiste à rassembler un certain nombre de clients dans une pièce avec un modérateur qui leur pose une série de questions sur leur ressenti, leurs impressions et perceptions ou sur d'autres aspects relatifs à votre produit ou service. N'hésitez pas à utiliser les sondages client NPS, CES et CSAT pour identifier les participants potentiels aux groupes de discussion de votre programme Voix du Client.
Feedback client non structuré
Les sondages sont indispensables à tout programme de VoC, mais ne doivent pas pour autant être votre seule source de données et vous faire négliger les canaux qui vous permettront de capter le feedback non structuré.
Où vos clients parlent-ils de vous ? Que souhaitent-ils vraiment vous dire ?
C'est le type de questions que vous devez vous poser pour recueillir du feedback non structuré.
Il existe différentes façons d'interroger les clients via nos sondages structurés ; avec son champ de commentaire libre, la question de suivi « Pourquoi ou pourquoi pas » des sondages NPS vous donnera par exemple de précieuses informations sur le ressenti de vos clients.
Tirez pleinement parti des fonctionnalités d'analyse de texte et des autres outils à votre disposition pour identifier des tendances, ne rater aucune réclamation importante et partager les témoignages clients avec le reste de votre entreprise.
Vous pouvez aussi recueillir le feedback non structuré de vos clients sur de nombreux autres supports.
En effet, vos clients ne se contentent pas de parler de vous lorsque vous leur demandez leur avis, mais s'expriment également sur les réseaux sociaux, dans les communautés d'utilisateurs, lors d'événements, etc. Enfin, vos commerciaux et agents du service client échangent tous les jours avec vos clients. Alors, comment centraliser ce feedback ? Commencez par encourager vos employés à recueillir les commentaires de vos clients.
Si vous lancez votre programme de VoC, n’oubliez pas une autre source d'informations souvent négligée : les conversations. Décrochez le téléphone et appelez vos clients pour leur proposer de discuter de ce qui est important pour eux. Soyez sensible à leurs intonations et aux éventuelles déceptions sous-entendues pour tirer le maximum d'informations de ces conversations.
La VoC ne se limite pas à interroger vos clients sur leur seul ressenti, elle s'intéresse aussi à leur comportement. Des données opérationnelles telles que le taux de résolution au premier appel, le taux d’attrition et le taux de rétention client vous aident à identifier les résultats de votre stratégie VoC dans leur globalité.
Intégrez-y des analyses comportementales (sur la fréquence des appels au service client, l'achat et le dernier paiement notamment) de manière à montrer le lien entre ce que les clients disent et leurs actions.
Synthèse
Les leaders de la VoC présentent un certain nombre de points communs, notamment un centre d’information centralisé – généralement un tableau de bord – que les employés de toute l’entreprise peuvent consulter et partager.
Ce tableau de bord présente les différents indicateurs collectés ainsi que des graphiques, des tableaux et d’autres outils de suivi du feedback au fil du temps. Son rôle est de répondre à la question suivante : Comment nous situons-nous aujourd’hui par rapport à hier ?
Les employés doivent commencer par se demander ce qu’ils peuvent faire pour améliorer les résultats obtenus et comment enrichir la relation client.
Assurez-vous de correctement expliquer le sens de ces informations à mesure qu'elles parviennent à vos employés et incitez ces derniers à aller au-delà des chiffres pour tenter de comprendre le pourquoi de l'amélioration ou de la baisse d'un indicateur. Un programme de VoC doit déboucher sur des modifications concrètes au niveau de l’expérience client.
Quelques exemples d'initiatives créatives mises en œuvre par des entreprises pour exploiter le feedback client
L'entreprise de services financiers USAA a créé Innovation Community for Enterprise (ICE) pour encourager ses employés à faire des propositions destinées à améliorer l’expérience client. Chaque employé a ainsi la possibilité de soumettre ses idées à partir du feedback recueilli et des données partagées. Résultat ? Une initiative couronnée de succès et plébiscitée avec un taux de participation record de 94 % sur les 30 000 employés que compte l'entreprise !
Rendez le tableau de bord accessible à tous les employés et mettez en évidence « l’indicateur du mois » pour aider vos employés à comprendre la différence entre NPS global et CSAT transactionnel.
Présentez également quelques citations de clients recueillies dans les sondages, en alternant commentaires positifs et négatifs pour montrer ce qui motive ces réactions.
Félicitez et récompensez publiquement les employés qui se sont distingués en mentionnant leur nom. Si un client prend la peine de mentionner que Sylvie a été d'une grande aide, n'hésitez pas à reconnaître son excellent travail devant toute l'entreprise.
Petit rappel avant de lancer votre programme de VoC
Pour vous aider à vous y retrouver dans cette masse d'informations, nous avons rédigé une courte check-list pour vous assurer que votre programme de VoC démarre sur de bonnes bases.
Étapes clés d'un programme Voix du Client
Écouter : Mettez en place des vecteurs ou canaux d’écoute clés pour recueillir le feedback non structuré et structuré.
Interpréter : Analysez ces feedbacks, dégagez les tendances et les informations principales, puis partagez-les en temps réel avec tous les employés de l’entreprise.
Agir : Définissez des procédures standard pour réagir rapidement au feedback en temps réel, contacter un client mécontent par exemple ou modifier les programmes de formation des employés.
Assurer le suivi : Surveillez l'évolution de vos indicateurs dans le temps ; il s'agit en effet de la seule façon de démontrer le retour sur investissement de votre programme de VoC.
Les 3 étapes vers la maturité VoC
Une entreprise ne devient pas experte en VoC du jour au lendemain ; c'est un processus qui prend du temps. La maturité de tout programme de VoC peut se décliner en trois phases : Basique, Avancé et Expert.
Programme de VoC Basique
Lors de cette phase, les professionnels de l'expérience client se concentrent généralement sur les fondamentaux de leur programme de VoC et sur ses possibilités d'évolution.
Check-list du programme de VoC Basique
Collectez du feedback structuré sur plusieurs canaux via des sondages. Les données qualitatives vous aideront à évaluer votre expérience client actuelle et à identifier les points à améliorer.
Mettez en place votre programme de VoC dans un service de l’entreprise. Commencez par l’équipe qui s'intéresse le plus à l’expérience client. Une fois la réussite du programme démontrée pour cette équipe, vous pourrez plus facilement impliquer d’autres équipes.
Identifiez et résolvez les problèmes les plus simples à traiter via des analyses et un reporting de base. Si vous parvenez à montrer que leur résolution se traduit par des bénéfices financiers tangibles, vous pourrez plus facilement poser les bases d’un programme de VoC à grande échelle.
Assurez le suivi des réclamations. Lorsque vous recevez du feedback négatif, analysez-le et essayez de résoudre le problème. Une fois les améliorations apportées, informez-en les clients concernés.
Pensez évolutivité. Configurez votre programme de VoC de manière à facilement pouvoir ajouter des sources de feedback client supplémentaires, telles que des publications sur les réseaux sociaux, les transcriptions de centres d’appels, etc.
Programme de VoC Avancé
À ce stade, les professionnels de l'expérience client s'appuient sur les bases établies à l'étape précédente en diversifiant les sources de données client et en se livrant à des analyses plus poussées pour prouver l’intérêt du programme de VoC.
Check-list du programme de VoC Avancé
Collectez et analysez le feedback structuré et non structuré via l’analyse de texte et la catégorisation du feedback reçu.
Formalisez vos processus pour boucler la boucle de manière à permettre à vos employés d'appliquer des mesures correctives à partir du feedback client. Vous pouvez par exemple regrouper les problèmes CX selon leur importance et le degré d'effort à déployer pour les résoudre.
Donnez la parole à vos employés sur le sujet ! Encore plus à ceux qui sont en première ligne, au contact direct des clients. Définissez une procédure claire leur permettant de faire remonter leurs conclusions à l’équipe VoC.
Impliquez votre direction. Pour développer votre programme de VoC dans les meilleures conditions, vous avez besoin du soutien d’au moins un dirigeant. Si vous avez du mal à susciter l'adhésion de vos dirigeants, aidez-les à s'intéresser au feedback et aux besoins des clients en leur montrant les retombées positives sur le chiffre d'affaires.
Créez des tableaux de bord de reporting basés sur les rôles. Partagez des rapports détaillés sur le feedback dans toute l’entreprise et à tous les niveaux opérationnels pour vous assurer que chaque employé dispose du feedback dont il a besoin – quand il en a besoin – pour offrir une meilleure expérience client.
Pensez aux programmes incitatifs pour vos employés. Récompensez vos employés lorsqu'ils reçoivent du feedback positif de la part des clients. Ils se sentiront valorisés et cela les poussera à poursuivre leurs efforts pour améliorer l'expérience client.
Mettez l’accent sur la quantification des résultats pour l’entreprise. Dans cette phase avancée, les professionnels de l’expérience client doivent être capables de faire valoir clairement ce que le programme de VoC apporte à l’entreprise (réduction des coûts induite par l'amélioration de l’expérience client par exemple).
Centralisez votre équipe VoC pour plus d’efficacité via un tableau de bord VoC partagé entre les services, des plans trimestriels et des évaluations régulières.
Programme de VoC Expert
C’est le stade ultime de maturité que tous les professionnels de l’expérience client s’efforcent d’atteindre. On considère un programme de VoC au stade Expert lorsqu’il permet de prendre de meilleures décisions, d’obtenir de meilleurs résultats et d’accroître le chiffre d’affaires dans l'ensemble de l'entreprise, et lorsque les données Voc influencent la façon dont les employés effectuent leurs tâches quotidiennes.
Check-list du programme de VoC Expert
Intégrez la totalité des données. Pour identifier les données VoC clés qui permettront l'amélioration de l’expérience client, vous devez commencer par recueillir le feedback client sur tous les canaux de manière à identifier les tendances fortes qui se cachent derrière vos données VoC.
Priorisez les améliorations. Classez par ordre de priorité les résultats de l’ensemble des canaux d’écoute en vous concentrant sur les problèmes associés aux indicateurs les plus importants.
Justifiez la valeur ajoutée globale. À ce stade, les professionnels de l'expérience client doivent aller au-delà des résultats spécifiques du projet et mettre en évidence les améliorations que tous les efforts d’écoute ont apportées à l’entreprise dans son ensemble.
Favorisez une culture d’entreprise centrée sur le client. À ce niveau de maturité, vos employés doivent pleinement adopter, voire exiger un programme de VoC. Ils doivent également avoir accès à tous les outils et informations qui les aideront à améliorer l’expérience client à titre individuel.
Intégrez la Voc aux processus de conception et de développement produit. Le feedback client devrait toujours influencer les décisions clés de l'entreprise (innovations et mises à jour des produits, conception du site Web, supports de marketing, etc.).
Comment agir à partir des données VoC ?
Après avoir collecté, analysé et interprété le feedback client structuré et non structuré, il est temps de passer à l’action. Par « passer à l'action », on entend par exemple traiter des réclamations clients, compléter la formation de vos employés ou encore modifier votre produit.
Si la façon dont vous réagirez au feedback client dépend des tendances et opportunités identifiées grâce à votre programme de VoC, les entreprises doivent cependant avoir un plan d’action pour tous les types de feedback : positif, neutre et négatif.
Les informations ci-dessous sont tirées d'un article récemment publié par notre ami Jay Baer, fondateur de Convince & Convert. Retrouvez-en les principaux enseignements.
Réagir au feedback positif
Nous sommes tous d'accord, rien de plus agréable que d'entendre des compliments sur nos qualités ou notre impact positif sur nos clients. Aussi bon soit-il pour l’ego, le feedback positif est pourtant le moins instructif, car nous sommes généralement plus conscients de nos qualités que de nos défauts.
Le feedback positif tient lieu de validation et nous indique ce que nous devons conserver et continuer à faire. Si vous commencez à recevoir du feedback positif sur un point de contact que vous aviez décidé d’améliorer dans votre parcours client, servez-vous-en pour guider vos décisions quant à ce que vous devez changer ou non.
Appuyez-vous sur ce feedback positif pour identifier ce qui marche et ce que vous pouvez appliquer aux autres points de contact prioritaires de votre plan d’amélioration CX.
Réagir au feedback neutre
Les clients qui vous attribuent trois étoiles ou donnent des réponses relativement neutres ne sont ni encourageants, ni potentiellement à risque.
Ces avis ont pourtant leur utilité dans la mesure où ils reflètent des expériences satisfaisantes et représentent des données opérationnelles non négligeables. Cherchez à dégager des tendances de ces expériences et gardez aussi à l'esprit que les avis « dans la moyenne » sont généralement authentiques.
L'analyse de sujets récurrents dans ce type de feedback vous permettra de résoudre des problèmes persistants qui irritent les clients sans pour autant être rédhibitoires. Plutôt que d'interpréter ce feedback comme de l’indifférence, voyez ce qu’il peut vous apporter et intéressez-vous à ce qu'il vous raconte : Quelles informations ces avis contiennent-ils vraiment ? Allez dans les détails, classez et notez. C'est ce qui vous aidera à résoudre des problèmes mineurs avant qu’ils ne deviennent plus préjudiciables.
La plupart des entreprises actuelles veulent être à l'écoute de leurs clients tout en redoutant ce qu’ils pourraient leur dire. Ne perdez jamais de vue : qu’il soit positif, neutre ou négatif, le feedback est un cadeau. — Jay Baer, fondateur de Convince & Convert
Réagir au feedback négatif
Des clients qui se plaignent sont les signes avant-coureurs de problèmes à venir. Considérez-les comme des sentinelles pour votre entreprise, car plus encore que les clients mécontents et qui vous le font savoir, votre vrai problème, ce sont les clients qui n’ont même pas envie prendre le temps de se plaindre tant votre marque leur est indifférente.
Si la réception de feedback négatif ne fait jamais plaisir et indique un problème potentiellement grave, elle n'est cependant pas si fréquente. 95 % des clients mécontents ne le font pas savoir ; raison de plus pour faire preuve de reconnaissance pour les 5 % qui le font ! En effet, leur feedback vous fournit une feuille de route pour corriger ce qui ne va pas avec votre produit, service ou marque.
Alors, sachez tirer parti de leurs critiques !
Vos clients se plaindront probablement à la fois en « off » (via les canaux de communication traditionnels par email ou téléphone) et en « live » (comprenez, réseaux sociaux, forums de discussion, etc.). Pour la plupart des entreprises, le feedback négatif est plutôt de type « off ».
Les deux types de communication ne font pas l'objet des mêmes attentes des clients qui se plaignent :
Les problèmes évoqués sur les réseaux sociaux, les sites d’avis et les forums généralement sont plus superficiels que ceux discutés par téléphone ou par email. Les clients mécontents qui se plaignent en public le font généralement plus pour avoir une audience que pour obtenir des réponses. Ils ne sont d'ailleurs que 50 % à s'attendre à ce que l'entreprise les recontacte.
En revanche, lorsque les gens vous disent ce qu’ils pensent en privé, ils attendent presque toujours une réponse.
Voilà pour la distinction entre les deux types de réclamations. Le problème est quant à lui toujours le même : la plupart de ces réclamations restent sans réponse. Le simple fait de répondre aux réclamations augmente la probabilité que les clients recommandent votre marque, et – très logiquement (!) – le fait de ne pas y répondre fait baisser cette même probabilité.
La clé pour agir sur le feedback négatif et en tirer le meilleur parti ? Répondez à vos clients qui ne s’y attendent pas. Les clients ont des attentes précises quant au style et au délai de réponse qu'ils espèrent recevoir de la part des entreprises. Votre capacité à surpasser ces attentes incitera vos clients à faire preuve de plus d'indulgence à votre égard.
Au final, les avis négatifs ne le sont pas tant que ça. Non seulement ils vous donnent de précieuses informations sur vos performances opérationnelles, mais ils vous permettent également de créer les conditions d’une relation de confiance avec vos clients, qui vous recommanderont d'autant plus facilement.
Comment démontrer le retour sur investissement de votre programme de VoC ?
Une solution VoC bien établie vous permet de rester proche du client et de son ressenti, et de vous appuyer sur cette relation pour améliorer votre activité.
Méthodes clés pour prouver le retour sur investissement de votre programme de VoC
Voici les critères que Jay Baer, fondateur de Convince & Convert, utilise pour évaluer la santé globale d’un programme de VoC :
Taux de participation au mécanisme de mesure (sondages, enquêtes sur sites Web ou nombre d’interactions avec le service client sur Twitter par exemple)
Nombre d’idées dérivées des données
Scores NPS/CSAT et taux de rétention
Il est très difficile de benchmarker ces indicateurs à l'échelle du secteur tant les variables sont nombreuses. C’est pourquoi les organisations doivent commencer par établir des points de référence internes par le biais d’un programme pilote.
Utilisez ce programme pour voir combien de sondages ont été remplis, comprendre la qualité du feedback reçu, etc., puis relevez vos manches pour progresser par rapport à ce point de référence. (Retrouvez plus d'informations sur le sujet dans cet article).
Les taux de fidélisation client devraient également être mis davantage en avant ; non seulement ils sont essentiels pour prouver le retour sur investissement d’un programme de VoC, mais ils jouent également un rôle prépondérant dans le programme d'expérience client au sens large.
Pour mesurer la rétention client, vous devez écouter vos clients tout au long de leur parcours client de manière à comprendre quels comportements, résultats et interactions ont le plus d’impact financier pour votre organisation.
Une fois les opportunités d'amélioration du parcours client identifiées, passez à l’action. Ces améliorations peuvent se traduire par une réduction du temps d’attente lors d'appels au service client par exemple, ou encore par la modification d'un produit ou site Web pour éliminer un problème précis, etc. Avec le temps, vous pourrez dégager des tendances, prédire les réactions des clients et en constater les effets sur votre chiffre d'affaires.
Autres méthodes pour justifier un programme de VoC
Réduction des coûts liés au programme de VoC. Si votre entreprise utilise plusieurs outils de sondage et de feedback, une solution VoC unifiée réduira les frais de licences et de maintenance associés. Un programme de VoC efficace peut également contribuer à réduire le coût des programmes de fidélisation client.
Affectation des ressources plus efficace. Avec le temps, votre programme de VoC mettra en évidence les principaux facteurs d’engagement et de fidélisation des clients, ainsi que d’autres facteurs moins importants. Cette hiérarchisation des facteurs vous permettra de prendre des décisions plus judicieuses quant à l’affectation de vos ressources.
Réduction des risques (ce qui rime généralement avec réduction des coûts). La collecte et l'analyse systématiques du feedback client vous aideront à détecter et corriger les problèmes plus tôt, pour une résolution plus rapide et moins coûteuse, et des retombées négatives moins importantes. Par exemple, votre programme de VoC vous évitera de perdre du temps et de l'argent en réduisant la probabilité qu’un produit échoue sur le marché parce qu’il ne répond pas aux attentes de vos clients.
Acquisition de nouveaux clients par le biais de recommandations. Vos clients fidèles peuvent devenir des ambassadeurs de votre marque. Ces ambassadeurs sont quatre fois plus susceptibles de recommander votre produit ou service à leur entourage, ce qui vous permettra de réduire les efforts et coûts liés au marketing et aux ventes pour acquérir de nouveaux clients. En d’autres termes, un excellent programme CX peut réduire le coût d’acquisition par client.
Optimisation et standardisation du processus de clôture des réclamations. Bien que des outils existent pour aider les employés à boucler la boucle sur le feedback client, la plupart des entreprises n’ont pas mis en place de processus formel. Votre programme de VoC vous permettra d’établir un processus standardisé ; vos clients se sentiront écoutés et leur fidélité n'en sera que plus grande.
Comment calculer le retour sur investissement de votre programme de VoC
Pour estimer le retour sur investissement de votre programme de VoC, vous devez comparer vos indicateurs commerciaux (par exemple, rétention, nouveaux clients, réduction des coûts, etc.) avant et après son lancement.
Le cabinet Forrester a créé une formule très simple pour calculer le retour sur investissement.
Il recommande à chaque entreprise de créer une analyse de rentabilité (une phrase suffit) pour illustrer cette formule, par exemple :
Nous avons l’intention de modifier notre expérience client afin d’augmenter le chiffre d’affaires généré par les clients, tout en réduisant les dépenses liées aux clients, ce qui générera un bénéfice supplémentaire de X €, pour un coût de Y €, et un retour sur investissement de Z %.
Exploitez les données externes pour faire valoir votre point de vue
Pas toujours évident de prouver la valeur d'un programme de VoC aux tout premiers pas du processus. C’est précisément là que les données externes à la VoC peuvent vous aider.
Prenons par exemple ces quelques statistiques bien connues sur les programmes d'expérience client.
Les mauvaises expériences client coûtent 136,8 milliards de dollars par an aux entreprises américaines (perte de clients). (CallMiner)
73 % des clients américains déclarent que la qualité de service est un facteur clé dans leur décision d’achat. (PwC)
95 % des clients ont modifié leur comportement suite à une seule mauvaise expérience. (Zendesk)
Quelques chiffres intéressants fournis par le cabinet Forrester
x5,1 : croissance du revenu pour les marques à la pointe de l'expérience client contre celles qui ne s'y intéressent pas ou peu.
x4,5 : nombre de clients prêts à payer pour des services supplémentaires lorsqu'ils jugent leur expérience excellente par rapport aux clients qui jugent leur expérience mauvaise.
x2,7 : marge d’exploitation avec des employés motivés et engagés.
1 point d’amélioration sur l’indice CX de Forrester peut entraîner une hausse du chiffre d’affaires comprise entre 5 et 873 millions de dollars.
Webinaire sur la Voix du client
Nous ne sommes pas les seuls à être « obnubilés » par la Voix du Client. Nous nous sommes d'ailleurs récemment associés au cabinet Forrester pour lancer un webinaire sur la meilleure manière d’élaborer un programme de VoC simple, efficace et rentable.
Sujets traités lors du webinaire :
En quoi la VoC est-elle un pilier essentiel d’une stratégie CX solide
Comment créer un programme de VoC simple et efficace
Comment quantifier l’impact de vos efforts VoC
Regardez l'intégralité du webinaire ci-dessous.