Carrefour, leader mondial de la grande distribution, compte 12 225 magasins et plus de 321 000 collaborateurs répartis dans 30 pays, avec un chiffre d’affaires de près de 80,7 milliards d’euros en 2019. Depuis 60 ans, le groupe fait figure de précurseur dans le secteur de la vente au détail et n’a de cesse de proposer des produits abordables et accessibles à tous.
Nous avons rencontré Mathieu de Ricaumont, Responsable de l’expérience client chez Carrefour, qui nous a expliqué comment l'enseigne s’appuie sur la Voix du Client (VoC) pour améliorer en permanence l’expérience client et renforcer son orientation client.
Pourquoi avoir investi dans une solution VoC ?
Depuis des années, Carrefour s'efforce d'orienter son développement autour du client. Nous avions déjà des outils nous permettant d’écouter la Voix du client, mais l’arrivée de Rami (NDLR : Rami Baitieh, Directeur exécutif de Carrefour France) a donné un véritable coup d’accélérateur à l’industrialisation de la collecte des avis client.
Depuis son arrivée en juillet 2020, nous avons mis en place de nouveaux processus, en plus de la collecte du feedback en ligne via GetFeedback et en magasin, qui nous permettent d’analyser ce feedback tous les jours et de le faire remonter aux personnes concernées afin de réagir rapidement.
50 % de notre feuille de route est désormais consacrée à la résolution des réclamations de clients non satisfaits, contre 10-20 % auparavant, puisque nous étions davantage dans une optique d’améliorer les produits.
L’épidémie de Covid-19 a-t-elle eu un impact sur votre décision ?
Il est évident que la crise sanitaire a influencé nos décisions. Nos sites Web et nos applications ont été pris d’assaut, à tel point que nous avons dû créer une file d’attente sur le site Carrefour.fr pour soulager nos serveurs et éviter des problèmes de navigation pour nos utilisateurs.
Le feedback recueilli via GetFeedback pendant cette période nous a permis d'identifier des points de friction jusqu’alors non détectés dans le parcours d’achat, d'autant que nous avons dû faire face à un afflux important de nouveaux clients.
Pourquoi avoir choisi GetFeedback ?
J’ai d’abord été séduit par l’agilité et la simplicité d’utilisation de GetFeedback, tant au niveau de la création de nouvelles campagnes que de l’analyse du feedback. C’est un facteur essentiel du fait de son impact direct sur l’adoption de l’outil par nos salariés et donc sur la réussite de l’initiative.
La simplicité de reproduction des données représente un autre avantage non négligeable. Grâce aux fonctions analytiques de GetFeedback, nous pouvons consulter des vues agrégées des données provenant de plusieurs pays, un atout considérable pour une entreprise internationale comme Carrefour. Cela nous permet notamment de comparer les sources de mécontentement des clients d’une région à l'autre, et de nous inspirer des pays où le parcours client est le plus fluide.
Enfin, nous avons vraiment apprécié la réactivité et la disponibilité des équipes GetFeedback à chaque étape du processus, ainsi que leur compréhension profonde des problèmes et défis auxquels nous étions confrontés.
À quoi ressemble le cycle de vie du feedback chez Carrefour ?
Chaque matin, un petit comité passe en revue les réclamations reçues la veille et identifie les personnes à qui il faut les transférer. Nous déployons alors une solution d’urgence (rappel du client, indemnisation) dans la journée ou dans un maximum de 48 heures.
Vient ensuite ce que nous appelons la solution « mécanique ». Il peut s’agir de corriger un bug, d’améliorer un processus ou à plus long terme, de modifier la feuille de route. L’avantage d’une solution industrialisée est de pouvoir quantifier et donc hiérarchiser les réclamations pour les traiter plus efficacement.
Nous nous efforçons également de prendre l’habitude de valider proactivement nos hypothèses auprès des clients. GetFeedback joue d'ailleurs un rôle primordial dans cette démarche en nous permettant de solliciter du feedback facilement.
Par exemple, notre responsable du design a impliqué les utilisateurs dans le processus de conception, grâce à des sondages. Nous avons un service dédié à ce genre de tâches mais il a une mission spécifique, tandis que GetFeedback nous offre l’agilité et la souplesse nécessaires pour tester de nouveaux concepts en toute simplicité.
GetFeedback nous aide aussi à justifier auprès de notre Directeur général les investissements engagés pour certaines fonctionnalités, puisque nous les avons testées auprès des clients. Nous savons donc qu’elles répondent à un problème ou à un besoin des clients.
Quels ont été les résultats les plus spectaculaires de la collecte du feedback client ?
Avec l’afflux de nouveaux visiteurs sur nos sites et nos applications, suite au confinement de mars dernier, le feedback client nous a permis d’identifier des sources de mécontentement jusqu’alors non détectées.
Certains de ces « nouveaux visiteurs » étaient en fait d’anciens clients qui n’avaient pas utilisé le site depuis plus de trois ans et dont le compte avait été supprimé, conformément à la législation en vigueur. Ces utilisateurs étaient contrariés de ne pas pouvoir se connecter, ainsi que du manque d’informations pour les aider à identifier et résoudre le problème. Ce problème en termes d’expérience et de parcours client a représenté 9 % des commentaires recueillis par GetFeedback.
Un autre exemple concret, ayant trait cette fois au feedback proactif et à la validation des hypothèses, est le grand sondage que nous avons lancé auprès de nos clients afin de déterminer les fonctionnalités prioritaires pour 2021. Nous voulions évaluer l’intérêt que présentait chaque fonctionnalité pour les clients en fonction du trafic généré sur le site. GetFeedback nous a aidés à valider la pertinence de nos idées et à nous assurer qu’elles répondaient aux besoins des clients.
Pour quelle raison principale recommanderiez-vous GetFeedback ?
Pour nous, le plus gros atout de GetFeedback est la restitution de données contextualisées. Avec les captures d’écran systématiques, les rapports écrits sont plus facilement exploitables et nous permettent de prendre rapidement les mesures qui s’imposent. Cela est particulièrement important pour les marchés où nos équipes d’expérience client sont plus réduites qu’en France, par exemple.
Quels conseils donneriez-vous à une organisation qui envisage de se doter d'une solution VoC ?
Pour être véritablement orientée client, une entreprise doit commencer par écouter ses clients. Chez Carrefour, nous misons sur le triptyque culture-processus-outil.
La culture d’abord, une culture orientée client, pour garantir que tous les employés ont le bon état d’esprit et font du client leur priorité absolue. Ensuite, nous devons évidemment adapter les processus pour exploiter le feedback des clients, car ce changement culturel peut rapidement perturber une entreprise. Enfin, il faut se doter des bons outils (en les acquérant ou en les développant), par exemple optimiser le site Web ou les caisses en magasin.
La Voix du Client est bien plus qu’un simple outil : pour avoir un impact réel sur les processus et les feuilles de route, l’écoute des clients doit faire partie intégrante de la culture d’entreprise, depuis le magasin jusqu'au siège social.
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