Dans ce guide, nous nous intéressons à l’un des neuf éléments mesurés dans notre évaluation de la maturité CX : la culture d’entreprise.
Vous y trouverez des conseils concrets à mettre en place pour faire évoluer votre culture d’entreprise et gagner en maturité CX.
Si vous n'avez pas encore évalué la maturité CX de votre entreprise, nous vous conseillons de passer notre test maintenant afin d'identifier votre niveau de culture d'entreprise, puis de revenir à ce guide pour découvrir nos conseils.
Les informations de ce guide vous sont proposées en collaboration avec Jeannie Walters, experte en CX et PDG-fondatrice d’Experience Investigators™.
On parle d'une culture d'entreprise centrée sur les clients lorsque tous les employés et leurs managers placent le client au cœur de leurs activités. Cela signifie que la satisfaction des clients doit être le moteur de toutes les actions et communications stratégiques, tant au sein de l'entreprise qu'à l'extérieur.
Une approche centrée sur les clients encourage les personnes décisionnaires à se mettre à leur place. Mais plutôt que de prendre le devant sur les attentes des clients, l'objectif est de tout mettre en œuvre pour écouter et comprendre leurs besoins et leurs désirs. C'est très efficace : les entreprises centrées sur les clients sont 60 % plus rentables que celles qui se focalisent uniquement sur leur produit ou service. Les clients sentent l'importance qu'on leur accorde et ce qui se passe à l'intérieur de l'entreprise se ressent à l'extérieur.
Une culture d'entreprise centrée sur les clients renforce et récompense les expériences client les plus satisfaisantes. Les employés écoutent les clients, comprennent leurs besoins et agissent en leur nom. Les clients, en retour, ont confiance dans la qualité et la fiabilité des services rendus par l'entreprise.
Pour mettre en place une bonne culture d'entreprise, il faut prendre des mesures stratégiques. Ce guide est conçu pour vous aider à y parvenir, en commençant dès aujourd'hui.
Les cinq niveaux présentés ci-dessous s'appuient sur les process, les règles et les attentes d’une culture d'entreprise centrée sur les clients. Nous vous conseillons de commencer votre lecture au niveau que vous avez obtenu à la fin de notre test d'évaluation.
Niveau 1
Description
À ce stade, la culture d'entreprise n'est pas volontairement définie ni encouragée. L'expérience client n'est pas une priorité, la culture d'entreprise n'est donc pas intégrée à une stratégie CX.
Les employés ont chacun leur ressenti de la culture d'entreprise en fonction de leurs interactions avec des responsables et entre employés. Les normes, les bonnes pratiques et la reconnaissance par les supérieurs hiérarchiques sont changeantes et ne s'alignent pas sur des valeurs de l'entreprise. Cela entraîne des problèmes de communication et des questions sur les priorités, particulièrement en ce qui concerne la gestion de l’expérience client.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
On promet aux clients des choses que je leur vends, mais ensuite l'équipe Produit ne livre pas à temps. Les clients ne comprennent pas, ils m'appellent alors que ce n'est pas mon job de leur répondre Mais c'est comme ça que les choses se passent ici. — Responsable des ventes
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour faire passer votre entreprise du niveau 1 au niveau 2, certains de vos responsables doivent comprendre et formuler l’importance de l’expérience client en tant que stratégie globale.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
les responsables investis dans la stratégie CX
les valeurs de votre entreprise
Les mesures à mettre en place
Pour passer au niveau 2, identifiez les managers qui améliorent l'expérience client, ou certains aspects du parcours client, au sein de leurs propres équipes. Profitez-en ensuite pour former ces équipes aux bonnes pratiques CX et souligner l'importance des valeurs de l'entreprise.
Étape 1 : trouvez vos ambassadeurs CX
Ces responsables connaissent intuitivement l'importance de l'expérience client pour votre entreprise. Ils travaillent avec leurs équipes pour améliorer les points de contact dans le parcours client, quand cela rentre dans le cadre de leurs fonctions.
Souvent, au niveau 2, ces responsables travaillent de manière cloisonnée : ils se concentrent sur des résultats spécifiques qui ne concernent que leurs équipes. Par exemple, les responsables des équipes Marketing, Digital ou Produit voient les résultats qui les concernent, comme l'augmentation du taux de conversion, l'amélioration du feedback positif des clients ou l'augmentation du taux de rétention.
Voici des suggestions pour trouver et obtenir le soutien de ces ambassadeurs de la CX :
Organisez des sessions « déjeuner-formation » sur des thèmes CX : discutez avec les responsables d'équipes et vous découvrirez rapidement quels sont ceux qui prennent des mesures proactives pour améliorer la CX, même s’ils ne s'en rendent pas forcément encore compte.
Communiquez sur les bonnes pratiques CX : contactez votre équipe de communication interne pour partager des témoignages de clients, proposer des conseils sur comment mesurer la réussite de la CX, et mettre en avant les responsables d'équipes qui améliorent certains points de contact avec les clients.
Sollicitez les avis de vos clients : analysez les points de contact mentionnés, les étapes du parcours et même les noms des employés cités. C'est une bonne manière de trouver les équipes qui font le plus attention à l'expérience client. C'est une bonne manière de trouver les équipes qui font le plus attention à l'expérience client.
Une fois identifiés, encouragez ces responsables d'équipes à développer une culture d'entreprise centrée sur le client. Proposez ensuite à ces ambassadeurs de partager leurs réussites non seulement avec leurs équipes, mais aussi avec les autres managers.
Étape 2 : communiquez sur le lien entre les valeurs de l'entreprise et l'expérience client
À ce stade, la vision, la mission et les valeurs de votre entreprise sont peut-être documentées, mais les employés ne les appliquent pas forcément.
Les valeurs façonnent votre culture d'entreprise et déterminent si elle est centrée sur les clients. Elles ont aussi un impact sur votre stratégie d'entreprise. Veillez donc à ce que les valeurs de l'entreprise ne figurent pas simplement sur un document que personne ne lit, mais soient communiquées clairement à toute votre entreprise.
Allez plus loin qu'un simple poster accroché à l'entrée des bureaux, qui vante les valeurs de l'entreprise : faites en sorte d'intégrer ces valeurs aux processus décisionnels. De cette manière, vous montrerez la manière dont les valeurs de l'entreprise influencent l'expérience client.
Vous pouvez vous poser des questions telles que :
Ce nouveau service/produit/changement correspond-il à nos valeurs ?
Sommes-nous à la hauteur de nos valeurs dans la manière dont nous communiquons et travaillons ensemble au sein de l'entreprise ?
Nos clients auront-ils conscience que notre entreprise est alignée avec ses valeurs ?
Commencez par adresser ces questions vous-mêmes. Encouragez ensuite les autres responsables à faire pareil.
Si vous ne connaissez pas les valeurs de votre entreprise, ou que vous ne parvenez pas à les trouver, vous avez déjà un premier défi à relever. Il faudra alors prendre le temps de les identifier et de les documenter, toujours dans le but d'améliorer votre culture d'entreprise et de mieux répondre aux attentes de vos clients.
Enfin, si les valeurs de votre entreprise ne donnent pas la priorité au bonheur des clients et des employés, discutez-en avec les responsables de l'entreprise pour déterminer quelles valeurs centrées sur le client devraient rejoindre la liste des objectifs futurs.
Niveau 2
Description
À ce stade, certains responsables et leurs équipes s'investissent dans la CX et apportent des améliorations aux points de contact du parcours client qui les concernent directement.
Pourtant, ils n'ont pas toujours conscience de leurs responsabilités et de leur lien avec l'expérience client.
Certains responsables ignorent simplement la stratégie CX, car ils estiment que leur travail n'a pas d'impact sur le parcours client. Ils considèrent que les équipes en contact avec le client, comme le Service client, les équipes commerciales et le marketing, sont celles qui doivent se soucier de l'expérience client.
Ces responsables peuvent travailler dans des services comme les Opérations, les Ressources humaines ou la Comptabilité. Ils estiment souvent être au service de « clients internes » c'est-à-dire de leurs collègues. Cela s'explique souvent par le fait que le lien entre leur travail et l'expérience client n'est pas clairement défini, ou qu'on en parle peu.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Le marketing nous parle souvent de CX. Mais dans notre équipe, on n'est pas en contact directement avec les clients, donc ça ne nous concerne pas. Mon travail consiste à recruter les bonnes personnes et à gérer les employés, pas les clients. - Responsable RH
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 2 au niveau 3, chaque responsable d'équipe doit considérer que son rôle est directement lié à l'expérience client. Tous les employés commencent à se sentir responsables de l’ensemble du parcours client, et pas seulement des points de contact sur lesquels ils travaillent.
Les employés et leurs managers discutent souvent de l'expérience client, qui est intégrée à la stratégie de croissance globale de l'entreprise. Les responsables d'équipes travaillent de concert pour améliorer certains aspects du parcours client.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
Une équipe de managers plurifonctionnels
La stratégie autour de l'expérience client
Les mesures à mettre en place
Pour passer au niveau 3, constituez une équipe de managers plurifonctionnels capables de travailler ensemble pour améliorer certains éléments clés du parcours client. Parallèlement, rappelez aux responsables d'équipes que leur rôle est crucial pour favoriser une culture d'entreprise centrée sur les clients.
Étape 1 : constituez une équipe de managers plurifonctionnels, centrés sur l'amélioration du parcours client
Il est temps de décloisonner les responsabilités et de constituer une équipe de managers plurifonctionnels dédiée aux clients.
Créez une charte d’équipe autour du parcours client global. Une équipe plurifonctionnelle a besoin de comprendre son objectif commun et comment il s'intègre dans la stratégie globale de l’expérience client. Ce groupe de managers sera chargé de prioriser les améliorations de l’expérience client et de responsabiliser les équipes en ce qui concerne les changements nécessaires.
Ensuite, définissez des rôles et des responsabilités au sein de l'équipe. Développez des critères de priorisation et de gouvernance pour tout ce qui concerne les initiatives CX.
Étape 2 : communiquez sur la manière dont la stratégie CX s’applique à chaque manager et à chaque équipe
Au niveau 2, certains responsables d'équipes risquent encore de penser que l'expérience client n'est qu'une tendance, ou pire, du jargon d'entreprise. Pour passer au niveau 3, vous devez former et habiliter tous les responsables d'équipes à construire une culture d'entreprise centrée sur les clients.
Travaillez avec votre équipe chargée des formations et du développement pour faire monter en compétence vos employés sur la CX. L'apprentissage devrait inclure à la fois une formation générale sur la CX, notamment concernant l'intérêt commercial pour l’entreprise, et un programme plus spécifique pour les responsables d'équipes, par exemple sur la manière de mener des entretiens pour évaluer l'intérêt des candidats pour une culture d'entreprise centrée sur les clients.
Par exemple, l'équipe des Ressources humaines pourrait apprendre comment le recrutement, l'intégration et l'expérience globale des employés sont directement liés à la réussite de la CX.
Transformer une culture d'entreprise est un processus continu qui associe information, communication et reconnaissance. Donnez à vos responsables les moyens d'identifier les membres de leur équipe qui prennent des initiatives pour améliorer l'expérience client. Une culture centrée sur le client se construit par des actions quotidiennes. Un programme de reconnaissance par les pairs peut entraîner une prise de conscience dans toute l'entreprise.
Niveau 3
Description
À ce niveau, chaque responsable d'équipe considère que son rôle est directement lié à la CX. Tous les employés commencent à se sentir responsables de l’ensemble du parcours client, et pas seulement des points de contact sur lesquels ils travaillent.
Les employés comme les responsables discutent souvent de l’expérience client qui est intégrée à la stratégie globale de l’entreprise. L’expérience client est donc là pour soutenir la stratégie globale de l’entreprise, ainsi que ses résultats. Par conséquent, les responsables d'équipes coordonnent leurs efforts pour améliorer certains aspects clés du parcours client.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Nous commençons à travailler ensemble pour résoudre certains problèmes des clients. Par exemple, je travaille avec l'équipe chargée des paiements car nous avons identifié un problème avec le paiement en ligne. Nous faisons de notre mieux pour tenir nos engagements vis-à-vis de nos clients et de nos collègues. - Responsable Marketing
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 3 au niveau 4, intégrez un responsable CX à l'équipe de direction. Au niveau 4, les employés reflètent les valeurs de l'entreprise centrées sur le client à chaque étape de leur parcours salarial. Ils connaissent les attentes de l'entreprise et savent comment montrer le meilleur d'eux-mêmes à leurs clients et leurs collègues.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
les descriptions de l’équipe et des rôles
un responsable CX dédié
Les mesures à mettre en place
Pour passer au niveau 4, préparez des descriptions de poste centrées sur les clients, pour les nouveaux employés comme les employés actuels. Faites aussi appel à un responsable CX pour établir et appliquer une stratégie CX dans l’ensemble de l’entreprise.
Étape 1 : préparez des descriptions de poste centrées sur le client
Les descriptions de poste, tant pour les rôles existants que pour les nouveaux, doivent s'aligner sur les valeurs de l'entreprise centrées sur les clients. Autrement dit, chaque rôle devrait être défini par la culture et les valeurs de l'entreprise centrées sur les clients.
Commencez par ajouter aux offres d'emploi et aux modèles de description de poste une rapide introduction pour mettre en évidence ce qui est attendu de chaque employé par rapport à la culture de l'entreprise centrée sur les clients.
Par exemple, vous pourriez écrire : « Chez [entreprise], nous nous engageons à créer un climat de confiance et un environnement convivial pour nos employés, nos clients et nos communautés. »
En utilisant une terminologie centrée sur le client avant même de recevoir des candidats pour un poste, vous faites passer un message sur votre culture d'entreprise, et vous définissez des attentes.
Employez un procédé similaire pour intégrer les valeurs de votre culture d'entreprise aux descriptions de postes déjà pourvus. Veillez à ce que chaque employé comprenne à quel point ses actions et son comportement sont liés au développement d'une culture d'entreprise centrée sur les clients.
Vous pouvez même inviter les employés à créer cette terminologie en collaboration avec leurs responsables d'équipes. Cela peut leur permettre d'internaliser véritablement les valeurs et la culture d'entreprise qui sont mises en place.
Étape 2 : recrutez un responsable de l’expérience client (CXO) ou un responsable client (CCO)
Cette personne sera chargée d'organiser, de développer et de mesurer le succès de la stratégie CX.
Plus de 90 % des grandes entreprises avaient un CCO ou un CXO en 2020. Ces personnes sont souvent directement rattachées au PDG, même si certaines sont placées sous l'autorité du directeur des opérations (COO) ou du directeur marketing (CMO).
Ces responsables sont chargés d'améliorer peu à peu tout le parcours client, de mettre en place des stratégies de feedback client et d'optimiser l'expérience client.
Pour ce qui est de la culture d'entreprise, ils communiquent les objectifs de CX à toute l'entreprise et partagent les résultats qui encouragent les employés à se concentrer sur les clients.
L'expérience client reste avant tout un sport d’équipe, et ni le CXO ni le CCO ne peut être tenu comme seul responsable de tous les changements. Cela illustre l'importance d'une équipe plurifonctionnelle. Cette équipe sera focalisée sur la satisfaction des clients et pourra être dirigée par le responsable CX. Elle sera chargée de prioriser les investissements pour obtenir les meilleurs rendements possibles.
Aux yeux des employés, le fait de recruter un responsable CX est un signe fort de l'importance que votre entreprise accorde à l'expérience client. Le responsable CX se doit d'instaurer la rigueur nécessaire pour mettre en œuvre ses stratégies de développement.
Niveau 4
Description
À ce stade, votre entreprise a un responsable CX qui se consacre à l'expérience client dans sa globalité, et travaille avec d'autres managers pour mettre en œuvre les améliorations nécessaires tout au long du parcours client.
La culture de l'entreprise reflète une perspective centrée sur les clients grâce à des formations continues, des campagnes de communications et de la reconnaissance envers les employés qui appliquent les valeurs de l'entreprise.
Les employés comprennent la valeur de ce manager CX, et la manière dont ils contribuent tous au succès de la stratégie d'expérience client. Il existe aussi une approche globale du parcours client : les employés sont habilités à agir sur le parcours client en général et pas seulement au niveau d'un point de contact spécifique.
La culture d'entreprise est axée sur la coopération, avec pour principal objectif de satisfaire les clients. Les employés apprécient leur travail et les résultats de cet esprit de coopération.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Nous nous concentrons tous sur le même objectif, c'est ce qui nous permet de proposer une excellente expérience client. J’ai eu une idée d’amélioration, et mon responsable m’a aidé à la mettre en œuvre. Nous avons collaboré avec différentes équipes pour tout connecter dans le parcours client. Je sais ce qui compte vraiment pour nos clients et c'est une entreprise pour laquelle je suis fier de travailler. - Responsable Distribution
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 4 au niveau 5, la culture d'entreprise centrée sur les clients doit définit l’identité même de l’entreprise et les activités visant à soutenir cet état d’esprit doivent être intégrées à tous les aspects de l’entreprise.
Au niveau 5, les employés se sentent écoutés et respectés par leurs collègues et collaborateurs dans toute l’entreprise. Les différentes équipes et leurs responsables travaillent à améliorer le parcours client dans son ensemble, avec une approche collaborative à partir de données client centralisées. Les décisions sont prises en considérant les valeurs globales de l'entreprise.
Le CXO et son équipe fournissent un soutien et une formation en continu sur les bonnes pratiques en matière de CX. Les employés sont encouragés à utiliser des techniques comme la cartographie du parcours client afin de proposer des innovations en matière de CX.
Le parcours employé reflète le parcours client, il est également basé sur les valeurs de l'entreprise et sur l’innovation. Les employés sont fiers de leur travail et de leur contribution à la culture de l’entreprise.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
l’assistance et la formation CX
le parcours employé
Les mesures à mettre en place
Pour passer au niveau 5, mettez en place une formation continue concernant les techniques et les bonnes pratiques de CX. Ensuite, appliquez ces bonnes pratiques au parcours employé.
Étape 1 : proposez une formation continue sur les bonnes pratiques CX
Au niveau 4, tous les employés de l'entreprise travaillent ensemble à la réussite de la CX. Ils comprennent bien le parcours client global. Pour faire progresser votre culture d'entreprise jusqu'au niveau 5, donnez à vos collaborateurs les outils et les connaissances nécessaires pour passer à l'action.
L'équipe CX, dirigée par le CXO ou le CCO, peut s'en charger. Vous voudrez peut-être vous associer à l'équipe chargée la Formation et du Développement pour mettre en place un programme de « formation des formateurs » sur des techniques spécifiques, comme la cartographie du parcours client, l'élaboration d'un plan de service ou la mesure du succès de la CX.
Vous pouvez aussi envisager des formations à la demande, soit via un système de formation propre à l'entreprise, soit via des cours en ligne gratuits.
L'équipe CX peut également soutenir les équipes qui se lancent dans des initiatives CX :
En leur donnant des conseils sur les bonnes pratiques de CX.
En facilitant le travail des équipes plurifonctionnelles qui améliorent la CX.
En communiquant sur ce qui fonctionne bien au sein de l’entreprise et en valorisant le travail des responsables, des équipes et des individus qui contribuent à cette réussite.
Étape 2 : alignez le parcours employé sur le parcours client
La culture d'entreprise se caractérise par la manière dont les employés se comportent, interagissent et ressentent leur rôle au sein de l'entreprise. Il est donc essentiel de bien comprendre leur parcours.
Les techniques de cartographie des parcours utilisées pour comprendre les comportements des clients peuvent aussi s'appliquer aux employés. Vous pourrez ainsi avoir une vision claire de leurs défis, leurs besoins et leurs opportunités d'amélioration. Le parcours employé reflète-t-il la culture de l'entreprise et ses valeurs globales ? Réaliser une cartographie du parcours employé permettra de répondre à cette question.
Le parcours de l'employé commence avant son recrutement et continue après son départ de l'entreprise. Il devrait refléter les idéaux du parcours client. Si les deux ne sont pas alignés, la culture de l'entreprise n'est pas représentée de manière universelle.
Investissez dans la cartographie du parcours employé pour comprendre :
Comment attirer et recruter des personnes intéressées par une culture d'entreprise centrée sur les clients.
Quels outils ou technologies supplémentaires pourraient aider les employés à améliorer la CX.
Comment valoriser et récompenser les employés qui alignent leur comportement sur les valeurs de l’entreprise.
La culture d'entreprise apparaît notamment dans l'attitude des employés, quel que soit leur poste, dans leur manière d'interagir entre eux et avec leurs clients. Cette culture ne se limite pas au fonctionnement interne de l'entreprise. Les clients, les fournisseurs et les partenaires la ressentent quand ils travaillent avec vous. Si les valeurs de votre entreprise sont cohérentes et que les employés se sentent valorisés et autonomes, les clients le ressentiront.
Niveau 5
Description
Dans cette étape finale, tous les employés se retrouvent autour des valeurs, des objectifs et des résultats d'une culture d'entreprise centrée sur les clients. Il existe un sentiment d'entraide et de camaraderie, même en cas de désaccord ou de conflit.
Au niveau 5, tous les employés sont capables de définir l’objectif global de l’entreprise, ainsi que leur rôle pour atteindre cet objectif. Ils se considèrent comme des égaux, quel que soit l'intitulé de leur poste, et se montrent respectueux et empathiques.
Cette culture d'entreprise est transparente et les clients la voient. Ils se sentent respectés et entendus, ils ont l’impression de faire partie de votre marque. Ils voient vos employés comme des ambassadeurs de cette culture d'entreprise.
Les employés, managers et clients ont tous un sentiment d’appartenance et sont fiers de leur lien avec votre entreprise. Votre entreprise travaille constamment à améliorer le parcours client et communique à ce sujet en toute transparence.
Vos équipes utilisent régulièrement des techniques comme la cartographie du parcours client et du parcours employé pour améliorer l'expérience générale. Les responsables d'équipes savent valoriser la contribution des employés, et leurs récompenses sont conformes aux valeurs de l'entreprise.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Avec le Covid, on a tous été obligés de se mettre au télétravail. Mais nous avons pu nous adapter rapidement car en tant qu’entreprise, nous avons des valeurs et des objectifs communs. La direction a communiqué de manière transparente auprès des équipes mais aussi des clients. J’ai apprécié cette preuve de confiance et de soutien. Je peux dire tout ce que je pense et solliciter mes collègues pour trouver ensemble des solutions. J'ai de la chance de travailler dans cette entreprise formidable, où je me sens à ma place. - Assistant de production
Et maintenant ?
Le niveau 5 n’est pas une fin en soi. Vos équipes devront redoubler d'efforts et d'attention pour maintenir une culture d'entreprise à un niveau aussi haut. La culture d'entreprise évolue lorsque certains employés changent de poste, que l'entreprise grandit, qu'elle se réorganise ou qu'elle crée de nouvelles expériences client.
La culture d'entreprise a besoin d’être alimentée. Elle a besoin de communication claire et transparente, et de visibilité auprès de tous ceux qui partagent ses objectifs et ses résultats.
Pour une meilleure culture d'entreprise :
Partagez le feedback des clients de manière continue et cohérente.
Récompensez les solutions créatives en réponse aux défis internes et externes.
Proposez aux employés des programmes de bien-être et encouragez les managers à prendre soin de la santé de leurs équipes.
Formez les employés à des méthodes innovantes, qui contribuent à favoriser une culture d'entreprise centrée sur les clients.
Identifiez et valorisez les étapes importantes tout au long du parcours employé.
Pour créer une culture d'entreprise centrée sur les clients, les équipes de direction devraient partager leur vision avec tous les employés. Pour maintenir et développer cette culture d'entreprise, continuez à évaluer la manière dont cette vision est implémentée.
Vous allez développer une culture d’entreprise, intentionnellement ou non. Pour créer et entretenir une culture d'entreprise centrée sur les clients, il faudra s'y appliquer de manière continue.
Au cours du processus de développement, n'hésitez pas à évaluer de nouveau votre niveau de maturité CX pour suivre vos progrès. Ne vous attendez pas à tout réussir d'un coup : c'est un processus lent, mais chaque étape aura un impact positif sur la qualité de votre expérience client.