Guides

Guide CX du Responsable Produit

Les 10 règles d'or pour un programme de feedback client agile

Retour aux ressources

Note de la rédaction : ce guide a été rédigé en partenariat avec Annette Franz, experte en expérience client, PDG et fondatrice de CX Journey Inc.

Le feedback client est essentiel pour concevoir des produits qui parlent au consommateur. Pourtant, les équipes produit et CX travaillent encore très souvent chacune de leur côté. Une bonne stratégie CX place la Voix du Client au cœur de toutes les décisions de l'équipe produit pour proposer une expérience véritablement centrée sur l'utilisateur. Comment les équipes produit peuvent-elles collecter le feedback client et l'intégrer à leur workflow quotidien ? La réponse est simple : écouter le client, et être capable de le faire à grande échelle.

Ce guide vise à aider les équipes produit à mettre en œuvre un programme d'expérience client agile de A à Z, du choix des métriques de suivi à la démonstration du retour sur investissement (ROI). Il aborde aussi les principales problématiques qui se posent aux responsables produit et la meilleure manière d'y répondre grâce au feedback client.

Règle N°1

Comprendre l'expérience produit du client

Nous sommes tous exposés à des biais et à une certaine « pensée de groupe » lorsque nous travaillons toute la journée à la conception d'un produit. Mais comment les utilisateurs de ce produit perçoivent-ils réellement leur parcours client ? Pour obtenir une vision holistique de l'expérience client avec le produit, prenez le temps de cartographier les différents points de contact et parcours clients, d'identifier les décalages entre attentes perçues et réelles de vos clients et de les interroger sur les points de contact clés.

Quelques éléments vous aideront à mieux comprendre l'expérience des clients avec vos produits : (1) la cartographie des points de contact, (2) la cartographie du parcours client, et (3) le feedback et les données.

La cartographie des points de contact récapitule toutes les étapes du cycle de vie du client avec une marque, puis répertorie chaque point de contact (c.-à-d. chaque situation où le client est exposé à la marque) et chaque interaction du client, étape par étape.

Vous pouvez généralement identifier ces points de contact en interrogeant vos clients et parties prenantes. La cartographie des points de contact est aussi utile pour inventorier vos points d'écoute actuels et identifier, à l'aide du feedback client, les points d'écoute ou de contact qui posent problème.

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle des étapes que les clients ont suivies lors d'une interaction avec votre entreprise. Elle retrace l'historique de ce que les clients ont fait, pensé et ressenti tout au long de leur expérience.

Elle permet de détailler précisément le parcours du client qui interagit avec votre marque, ainsi que ses impressions. Une fois que vous avez compris ce que ressentent vos clients, vous pouvez identifier les lacunes et les dysfonctionnements du parcours et résoudre les problèmes.

Enfin, le fait d'interroger vos clients tout au long de leur parcours, et de recueillir leur feedback aux points de contact identifiés comme problématiques, vous permet d'en apprendre davantage sur leur expérience.

L'exemple de l'entreprise Bandwidth, leader SaaS de la communication dans le cloud, illustre parfaitement les avantages de cette approche : en collectant du feedback à plusieurs endroits du parcours client, elle a pu identifier les points de friction et effectuer un suivi renforcé de l'expérience client à ces points de contact pour déterminer avec précision ce qui doit être corrigé. Par exemple, lorsque l'entreprise a reçu un nombre important de commentaires négatifs sur un article de son centre d'aide, elle s'est rendu compte que le problème ne venait pas de l'article en lui-même, mais de la fonctionnalité dont il traitait.

L'entreprise a donc alloué le temps et les ressources nécessaires pour modifier la fonctionnalité en question, et ainsi mis fin à de nombreuses demandes d'assistance. Sur la plateforme Bandwidth, chaque interaction est une transaction. Il est donc primordial pour l'entreprise de traiter rapidement ses tickets de support client. Si un utilisateur ne peut pas effectuer une tâche sur la plateforme, cela signifie qu'il ne peut pas acheter un produit, dont il a souvent besoin rapidement.

GetFeedback est le moyen le plus direct pour les clients de Bandwidth d'interagir avec l'entreprise et de signaler des dysfonctionnements. C'est aussi le meilleur moyen pour Bandwidth de transformer le feedback en actions concrètes. Le feedback qui est catégorisé comme une demande d'assistance est automatiquement envoyé à Zendesk sous forme de ticket d'assistance. Les suggestions d'améliorations sont quant à elles automatiquement transférées vers Trello et Jira, où elles seront priorisées en fonction de la roadmap.

Règle N°2

Mesurer la satisfaction produit et le NPS

Pour identifier les améliorations à apporter à votre produit, vous devez commencer par comprendre le ressenti du client. Avant de vous lancer dans un programme d'expérience client, identifiez les métriques à utiliser en choisissant les plus adaptées aux besoins de vos parties prenantes.

Parmi les nombreuses métriques utilisées, le Net Promoter Score (NPS®) est l'une des plus courantes. Plus qu'un simple indicateur, le NPS fait office de méthode de sondage et de système d'action.

Le NPS est calculé à partir d'une simple question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [ce produit/cette marque] à un(e) proche ? » sur une échelle allant de 0 à 10, où 0 correspond à « Très peu probable » et 10 à « Extrêmement probable ».

Les participants sont ensuite classés dans trois catégories :

  • Les promoteurs, qui répondent 9 ou 10

  • Les passifs, qui répondent 7 ou 8

  • Les détracteurs, qui donnent des notes de 0 à 6

 Il suffit alors de soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs pour obtenir un score compris entre -100 et 100. Évidemment, plus ce score est élevé, mieux c'est, puisque cela signifie que vous avez plus de promoteurs que de détracteurs.

Si le résultat en lui-même est un indicateur de performance intéressant à suivre, le NPS est aussi une méthode de sondage et un système d'action. Dans le cadre d'un sondage, nous recommandons d'ajouter au moins une question de suivi afin de comprendre pourquoi le participant vous a attribué ce score.

Elle peut être formulée aussi simplement que « Pour quelle raison avez-vous attribué cette note ? ». Vous pouvez aussi modifier la question en fonction de la note obtenue. Demandez par exemple aux participants ayant répondu 9 ou 10 : « Y a-t-il une raison particulière qui vous a fait attribuer cette note ? » ou « Souhaitez-vous faire un retour positif sur un employé en particulier par rapport à cette note ? ». À l'inverse, vous pouvez par exemple demander aux participants qui ont répondu 3 « Pourriez-vous indiquer ce qui vous a déçu(e) ? » ou « Que pouvons-nous faire pour mieux vous satisfaire à l'avenir ? ».

Utilisé comme système d'action, le NPS analyse les réponses aux questions de suivi par rapport aux attributs des clients, afin de mieux cerner ce qui fonctionne plus ou moins bien pour chaque segment de clientèle. Le NPS vous permet aussi de « boucler la boucle », devenant ainsi un véritable mode de fonctionnement pour votre entreprise.

Dans sa forme initiale, le NPS est un indicateur relationnel. Mais il est souvent utilisé comme indicateur transactionnel, c'est-à-dire pour évaluer l'impact d'une transaction, d'un produit ou d'une interaction sur la probabilité que les clients recommandent la marque. Gardez cela en tête si vous constatez des différences entre votre NPS transactionnel et votre NPS relationnel global que vous calculez une à deux fois par an.

L'idéal est donc de comparer les deux (plutôt que de vous limiter à la valeur absolue des seuls scores transactionnels) et de mettre en évidence les interactions qui se déroulent bien et celles qui doivent être améliorées pour concentrer vos efforts sur les points de contact appropriés.

Règle N°3

Soigner l'engagement client

Souvent, les méthodes utilisées pour engager les clients sont un peu datées. Des entretiens individuels ou de longs sondages à envoyer une ou deux fois par an peuvent vous fournir des informations utiles, mais ils ne sont pas viables à grande échelle.

Commencez par collecter du feedback en continu via des microsondages intégrés au parcours client pour obtenir un flux régulier de données exploitables.

Outre les sondages, les équipes produit, commerciales et en charge de la réussite client disposent de nombreux moyens pour recueillir les commentaires des clients, notamment par le biais d'entretiens individuels, d'appels téléphoniques, de recherches ethnographiques ou de programmes d'immersion. Ces outils sont indispensables pour mieux comprendre les clients, mais encore une fois, ils ne sont pas extensibles et prennent du temps à coordonner.

Pour gagner en agilité, les équipes produit doivent donc compléter ces approches qualitatives par un feedback « à chaud » et/ou en continu.

Elles ont besoin de savoir ce qui fonctionne et ce qui pose problème en temps réel pour prendre des décisions éclairées, définir les prochaines étapes et améliorer l’expérience client.

Vous vous souvenez de l'époque où les produits digitaux étaient mis à jour tous les trimestres, voire deux fois par an ? Très souvent, cela était dû à la faible fréquence de collecte du feedback client. Autre temps, autres mœurs : grâce aux données en temps réel, ces équipes peuvent désormais proposer des mises à jour quasiment en continu. La collecte de feedback instantané et l'intégration de microsondages vous permettent donc de mettre en place un programme de feedback évolutif.

Reprenons l'exemple de Bandwidth : avant la mise en œuvre de GetFeedback, l'équipe produit recueillait du feedback lors d'appels commerciaux ou d'assistance, ou en interrogeant les clients sur les fonctionnalités qu'ils souhaitaient voir ajoutées.

Elle a alors remplacé ses quelque 10 entretiens par semaine par un sondage envoyé via GetFeedback, et 10 minutes lui suffisent désormais pour obtenir des informations à chaud sur les préférences des clients.

La collecte directe de feedback client permet aujourd'hui à Bandwidth de définir les priorités de sa feuille de route produit en se basant non plus sur des hypothèses, mais sur des données en temps réel.

Quand vous concevez ces microsondages, ne perdez pas de vue l'objectif à atteindre. Que voulez-vous savoir et comment voulez-vous utiliser les informations obtenues ? Réfléchissez à la meilleure manière de concevoir un sondage bref et concis. Vous pouvez par exemple y inclure ces quelques indicateurs clés :

  • CES (customer effort score) : Permet d'évaluer l'effort consenti par un client pour effectuer une action donnée. La question posée se présente sous la forme d'une échelle à sept points (Tout à fait d'accord, D'accord, Assez d'accord, Ni d'accord ni pas d'accord, Pas vraiment d'accord, Pas d'accord, Pas du tout d'accord) et sa formulation peut être adaptée selon l'action à considérer :

    • L'entreprise m'a permis de résoudre facilement mon problème.

    • Mon problème a été résolu plus rapidement que je ne le pensais.

  • CSAT (score de satisfaction client) : Indicateur incontournable pour évaluer l'expérience client. Vous ne pouvez pas vous tromper en demandant aux clients s'ils sont satisfaits d'un produit, d'un site Web, d'une fonctionnalité ou d'un service. De plus, leur degré de satisfaction sur ces sujets sera révélateur de leur satisfaction globale vis-à-vis de votre marque.

  • GCR (taux d'atteinte des objectifs) : Permet de savoir si l'utilisateur est parvenu à ses fins grâce à votre site, application ou produit. Il s'évalue à l'aide de deux questions très simples, par exemple : (1) Quel objectif vous étiez-vous fixé aujourd'hui ? (2) Avez-vous rempli votre objectif ? Ces deux questions viennent souvent compléter l'évaluation du CES.

  • Facilité d'utilisation : Indicateur clé permettant d'évaluer la maniabilité ou l'ergonomie d'un produit, service, etc. via des questions du type « D'accord/Pas d'accord ». Par exemple :

    • L'application est inutilement complexe.

    • Le produit est facile à utiliser.

    • La plateforme présente trop d'incohérences.

    • La prise en main de ce produit est facile et rapide.

Surtout, n'oubliez pas de finir avec une question ouverte « Pourquoi ? », au risque de n'obtenir qu'un score brut et de passer à côté de précieuses informations complémentaires qui vous aideront à comprendre ce résultat et à identifier les points à améliorer ou, au contraire, ce qui fonctionne bien.

Règle N°4

Faciliter le signalement des bugs

Si les bugs sont le lot quotidien des responsables produit, ils peuvent aussi impacter négativement la satisfaction des clients et même les faire fuir. Considérez vos clients comme de super contrôleurs qualité, capables de détecter le moindre problème qui a échappé à vos experts pendant la phase de développement. Gardez le contrôle sur votre produit digital grâce à un bouton de feedback permettant aux clients de vous signaler des bugs en temps réel.

Tout comme les microsondages et les sondages slide-out, un bouton de feedback intégré à votre site Web, application ou plateforme est un excellent moyen d'être informé si un lien ne fonctionne plus, si une page est trop lente à charger ou si des informations manquent.

Intégré à toutes les pages de votre site ou application, ce bouton fait le lien entre les clients et vous, en leur permettant de signaler des bugs, de poser des questions ou de vous faire des retours, parfois positifs ! Ainsi, les clients vous signalent eux-mêmes les points de friction ou les petits bugs, avant qu'ils ne deviennent des problèmes susceptibles de ternir la réputation de votre marque et de faire fuir vos clients.

Pensez à l'impact sur votre service client si vous étiez en mesure de résoudre les bugs en temps réel (ou presque) grâce à ce bouton de feedback ! Sans parler de l'intérêt de détecter rapidement des tendances permettant d'identifier des problématiques plus importantes, voire structurelles.

Grâce à GetFeedback, Bandwidth a pu optimiser sa plateforme pour davantage de libre-service et ainsi réduire le nombre de demandes envoyées à son centre d'assistance et raccourcir leur délai de résolution.

Avant d'utiliser GetFeedback, Bandwidth investissait énormément de temps et de ressources dans l'optimisation de son centre d'aide et de son contenu. Une simple analyse du feedback a révélé que seuls 6 % des commentaires concernaient un problème d'assistance, contre 31 % liés à des problèmes d'interface. En d'autres termes, Bandwidth allouait de précieuses ressources à l’assistance alors que celles-ci auraient pu être bien mieux employées à l'amélioration de l'interface.

Forte de ce constat, la direction de Bandwidth a recruté plus d'employés chargés de résoudre les principaux problèmes d'interface et l'entreprise a également concentré ses efforts sur la formation des clients à l'utilisation de l'interface, au libre-service et à l'auto-assistance. Bandwidth a ainsi rendu ses utilisateurs plus autonomes grâce à une interface plus intuitive, ce qui a en retour réduit le nombre de tickets d'assistance.

Le bouton de feedback peut être utilisé de diverses manières, avec des objectifs différents. Voici quelques conseils pour optimiser son usage, que ce soit sur votre site Web ou dans votre application :

  • Le bouton de feedback peut être positionné n'importe où sur votre site Web, mais nous recommandons de le placer sur le côté droit de la page, car l'œil se déplace naturellement de gauche à droite lors de la lecture d'un contenu. De cette manière, il n'interfère pas avec les informations recherchées par l'utilisateur tout en restant facilement accessible.

  • Le bouton doit être accessible sur toute votre plateforme numérique. Les bugs pouvant survenir à n'importe quel point de contact, il est important que les utilisateurs puissent les signaler où qu'ils se trouvent (page d'accueil, page de paiement, page de FAQ, etc.).

  • Offrez aux utilisateurs la possibilité de laisser des commentaires généraux, ou plus ciblés. Lorsqu'ils répondent au questionnaire de feedback spécifique, ils peuvent fournir une capture d'écran du problème rencontré.

  • Pensez à utiliser notre troisième option personnalisée (un chat en direct, par exemple).

  • Lorsqu'un utilisateur veut laisser un commentaire, ce dernier est en général très positif ou très négatif. Le bouton intégré au sondage doit donc inclure une question sur le ressenti émotionnel pour vous aider à identifier et filtrer le feedback reçu. Les entreprises filtrent souvent le feedback très négatif (ou à 1 étoile) pour le traiter en priorité.

  • Le bouton de feedback doit également proposer un menu déroulant avec différentes catégories (par exemple : Bug, Retour positif, Suggestion, Question, ou Autre) pour vous permettre de filtrer le feedback par sujet, ainsi qu'un champ de texte libre pour recueillir des informations qualitatives.

  • N'hésitez pas à personnaliser le bouton et le formulaire de feedback aux couleurs, au style et au ton de votre marque.

  • Utilisez le branchement conditionnel pour recueillir davantage de contexte, et ajoutez toute autre métrique CX que vous jugez utile.

Pour ce type de feedback, il est important de « boucler la boucle », en interne comme en externe. En externe, faites savoir aux clients que vous avez pris en compte leurs commentaires. En interne, mettez en place un processus pour réceptionner le feedback et agir en conséquence : ne vous contentez pas de proposer un bouton de feedback sur votre site Web, sans rien en faire derrière. Intéressons-nous à un exemple qui illustre la mise en place et le test de ce processus en interne :

Josh Gibbs, responsable produit en charge de la plateforme chez Bandwidth, a découvert plusieurs feedbacks négatifs similaires dans le tableau de bord GetFeedback : après avoir testé le produit, des prospects essayaient de contacter un commercial de Bandwidth pour souscrire un abonnement payant, mais toutes leurs demandes restaient sans réponse.

Le responsable produit s'est alors rendu compte que les prospects ayant testé le produit n'avaient qu'un seul moyen de joindre Bandwidth et que ce canal de communication était défectueux. Il a alors informé le Directeur commercial chargé du suivi des prospects et l'équipe commerciale a très vite identifié un bug dans le workflow post-test.

Une fois ce bug résolu, l'équipe commerciale a commencé à suivre les prospects post-test et plusieurs d'entre eux ont souscrit un abonnement payant. Désormais, les demandes d'abonnement post-test sont immédiatement transmises à un commercial. Sans ce feedback, Bandwidth aurait perdu plusieurs clients réguliers, se privant ainsi de revenus non négligeables.

Cet exemple montre qu'il est non seulement important d'implémenter ce processus interne, mais aussi de le tester pour s'assurer que rien ne passe entre les mailles du filet.

Pour en savoir plus, découvrez notre guide sur le suivi des bugs.

Règle N°5

Collecter du feedback directement dans l'application

Du responsable produit mobile au simple utilisateur, tous les intéressés savent à quel point l'expérience de navigation sur mobile est différente de celle sur PC. Comment concevoir un produit parfaitement adapté aux besoins si spécifiques des utilisateurs mobiles ? Rien de plus simple : il suffit de leur demander.

Plus les appareils mobiles gagnent en popularité, plus les attentes de leurs utilisateurs sont élevées. Selon une étude d'Oberlo, 3,5 milliards d'utilisateurs de smartphones ont été recensés en 2020 dans le monde, et les adultes américains passent en moyenne 2 heures et 55 minutes par jour sur leur smartphone.

Le secteur du voyage s'appuie énormément sur l'amélioration de l'expérience mobile pour satisfaire ses clients, et ces derniers se retrouvent aujourd'hui avec une multitude d'informations et de fonctionnalités au bout des doigts. Dès qu'un voyageur se trouve en difficulté parce qu'un avion est en retard, l'appli est là pour lui proposer une solution.

La compagnie aérienne néerlandaise KLM a constaté que les utilisateurs de son application mobile prenaient l'avion entre 8 et 12 fois par an, en moyenne. L'équipe chargée de l'appli mobile chez KLM s'est alors donné pour objectif d'offrir aux clients un contrôle total sur ce qui compte le plus pour eux lors de leur voyage.

Elle s’est appuyée sur le feedback client en combinant feedback qualitatif et analyses quantitatives pour obtenir des données exploitables sur ce que ce segment d’utilisateurs attendait précisément de l'application.

Le feedback client a révélé que les membres Silver et Gold ne parvenaient pas à modifier leurs sièges sur les vols européens. Grâce à ces informations ciblées, KLM a pu apporter les modifications nécessaires et a constaté une hausse presque immédiate des ventes de sièges d'environ 30 sièges par jour.

Il est crucial de collecter du feedback directement dans les applications mobiles tant ces dernières sont devenues indispensables à leurs utilisateurs, aussi bien dans leurs déplacements que dans leur vie quotidienne. Une appli qui ne fonctionne pas comme prévu nuit à l'expérience client. Le feedback intégré dans l'application offre un flux constant de données qui permet aux développeurs de garantir son fonctionnement optimal en permanence.

Mais les avantages ne s'arrêtent pas là : en plus d'améliorer la satisfaction, la fidélisation client et le taux d'utilisation de l'application, ce type de feedback permet également de tester et valider de nouvelles fonctionnalités, de solliciter des suggestions d'amélioration (autrement dit d'identifier des problématiques client à résoudre) et de définir les priorités de votre feuille de route.

Règle N°6

Laisser les métriques guider le design

Il est essentiel de s'appuyer sur des métriques tangibles (indicateurs clés de performance (KPI) par exemple) pour orienter la prise de décisions en matière de conception, mais également pour mesurer le bien-fondé de ces décisions et communiquer sur les progrès réalisés.

La première étape consiste à définir les KPI appropriés. Pour cela, commencez par vous demander quels sont les indicateurs importants ; pour vous en tant que responsable produit, pour les différentes parties prenantes et, au final, pour l'entreprise. Ces indicateurs doivent à la fois permettre d'évaluer la réussite ou l'échec du produit, mais aussi refléter ce qui compte vraiment pour les dirigeants de votre entreprise. En d'autres termes, dans quelle mesure le succès de votre produit contribuera-t-il aux objectifs et résultats clés de l'organisation ?

En tant que responsable produit, vos KPI porteront certainement sur l'utilisation, l'engagement, l'adoption des fonctionnalités, la rétention client et les recommandations du produit, ainsi que sur le CSAT, le NPS et le CES. Vos dirigeants quant à eux, s'intéresseront plutôt à la manière dont ces KPI se traduiront en termes de croissance, d'acquisition de nouveaux clients, de fidélisation, d'économies de coûts, d'augmentation du chiffre d'affaires et de valeur vie client (CLV).

Pour évaluer ces indicateurs, vous devrez vous appuyer à la fois sur le feedback intégré à l'application et au produit, et sur des sondages ciblés sur le type de données que vous souhaitez recueillir.

Imaginons, vous venez d'ajouter une nouvelle fonctionnalité à votre produit et souhaitez évaluer son utilité et la réaction des clients.

Vous pouvez intégrer un sondage directement dans le produit pour demander aux clients s'ils sont satisfaits de cette nouvelle fonctionnalité et s'ils envisagent de continuer à utiliser le produit ou de le recommander suite à cette modification.

Encore une fois, choisissez des KPI pertinents et posez des questions qui vous permettront de mettre en lien ces indicateurs avec les décisions de design et autres décisions stratégiques de votre feuille de route produit. N'oubliez pas d'ajouter des questions ouvertes pour obtenir des précisions sur ce que vos clients pensent de la fonctionnalité.

Autre scénario : vous utilisez le bouton de feedback dans votre application mobile pour suivre la performance de votre produit et constatez une baisse de votre CSAT. En creusant un peu, vous remarquez que le feedback négatif est envoyé par des utilisateurs qui se trouvent sur une page en particulier et constatez que dans le même temps, le nombre d'utilisations à cet endroit précis a chuté. Vous transmettez alors ce feedback aux développeurs de l'application qui l'exploitent immédiatement pour corriger le problème.

Quand vous reprenez le suivi via le bouton de feedback, vous voyez que l'utilisation est en hausse, tout comme le CSAT. Vous remarquez également une augmentation des nouvelles inscriptions. Votre application est plébiscitée par ses utilisateurs et en attire de nouveaux, ce qui se traduit à l'échelle de l'entreprise par une hausse du chiffre d'affaires et du taux de fidélisation.

Servez-vous du feedback recueilli dans le produit ou via d'autres types de sondages pour orienter vos décisions en matière de design. Une fois les modifications apportées, appuyez-vous de nouveau sur le feedback pour suivre les KPI correspondants et illustrer la pertinence de vos décisions.

Règle N°7

Instaurer un état d'esprit centré sur le client

Au moment d'établir la feuille de route produit et de prioriser le feedback client, il arrive souvent qu'un PDG annonce précisément les objectifs à atteindre sans nécessairement tenir compte des clients ni de leurs problématiques. Prenez le temps d'écouter vos clients pour comprendre exactement leurs attentes et leurs besoins.

Intéressons-nous à ce cas d'école en matière de développement produit : faut-il développer le produit A ou B ? Doit-on mettre à jour, ajouter ou améliorer la fonctionnalité A ou B pour ce produit ? Disons que le Responsable produit A demande la fonctionnalité A, et le Responsable produit B la fonctionnalité B. À qui les développeurs doivent-ils donner la priorité ?

Dans le cas de Bandwidth, entre la compartimentalisation du feedback et les discussions de dernière minute entre les équipes commerciales et d'assistance, l'avenir du produit se décidait souvent à celui qui présenterait l'argument le plus séduisant, voire qui parlerait le plus fort.

Les discussions sur les fonctionnalités à privilégier étaient souvent interminables et tendues, chacun y allant de son hypothèse sur la façon d'améliorer le produit sans réelles preuves ou données tangibles. Lorsque l'équipe a commencé à utiliser GetFeedback, tous ces débats ont été recentrés sur le client pour prendre en compte son avis et ses besoins. 

Bandwidth a alors pu définir ses priorités en fonction du volume de feedback reçu pour chaque fonctionnalité de la part des acteurs les plus importants dans cette équation : les clients. La fonctionnalité (ou le problème) qui recevait le plus de commentaires était développée (ou traité) en premier. Bandwidth a ensuite réutilisé le feedback pour valider les modifications et mesurer leur impact.

Les clients achètent et utilisent vos produits pour résoudre un problème précis.

Si votre produit ne résout pas ce problème, ils iront voir ailleurs. C'est pour cela qu'il est crucial de prendre le temps d'écouter vos clients, d'en apprendre davantage sur eux (définissez des « personas » ou profils) et de toujours les placer au cœur de vos décisions de développement produit.

Les entreprises centrées sur le produit concentrent leurs efforts sur la création et la commercialisation de produits plutôt que sur leurs utilisateurs. Elles développent de nouveaux produits à l'aide des outils, technologies et processus les plus récents sans tenir compte du client. 

Ces entreprises se définissent par les produits qu'elles développent, qu'ils répondent ou non aux besoins des clients. En d'autres termes, elles recherchent des clients pour leurs produits et non des produits pour leurs clients, et ne cherchent pas à résoudre des problèmes ou à apporter une valeur ajoutée, mais à vendre leurs produits au plus grand nombre.

À l’inverse, les entreprises centrées sur le client placent ce dernier au cœur de leur activité. Aucune discussion ou décision en matière de conception n'a lieu sans que le client n'ait voix au chapitre, ni sans une réflexion préalable sur l'impact pour celui-ci. Quelle sera sa réaction ? Son ressenti ? En quoi cela l'aidera-t-il à résoudre son problème ou atteindre son objectif ? Cela lui apportera-t-il vraiment une valeur ajoutée ? En d'autres termes, quoi qu'elles fassent, ces entreprises agissent sans jamais perdre de vue l'intérêt du client.

Les décisions centrées sur le produit sont prises par des équipes produit ou des dirigeants qui pensent savoir ce qui est le mieux pour leurs clients, tandis que celles centrées sur le client sont prises en fonction des commentaires et informations recueillis directement auprès des clients.

Reprenons l'exemple de KLM Royal Dutch Airlines. Cette grande compagnie aérienne néerlandaise a totalement intégré le feedback à son processus de développement et l'utilise pour détecter les bugs, répondre aux demandes sur les fonctionnalités et prioriser la planification à long terme de sa feuille de route produit. Le feedback lui sert également à identifier les fonctionnalités plébiscitées par les clients sur son propre site Web ou sur les applications mobiles d'autres prestataires du secteur. Son application mobile lui sert alors de référence pour ensuite homogénéiser ses différents canaux.

En résumé, vous avez toujours tout à gagner à intégrer le feedback client dans vos stratégies de développement produit et à placer l'expérience client au cœur de vos décisions conceptuelles et commerciales.

Règle N°8

Centraliser le feedback client

Les responsables produit ont besoin d'avoir une vision complète du parcours client à tous les points de contact. C'est tout l'intérêt d'une solution de feedback centralisée comme GetFeedback.

Les données client dont disposent la plupart des entreprises proviennent de différents canaux de feedback et sont remontées par diverses équipes, tant locales qu'internationales. La disparité de ces données prive ces entreprises d'une vision globale et homogène des demandes des clients, mais aussi d'un aperçu cohérent de l'expérience tout au long du parcours client.

Ce manque de cohérence peut aussi poser problème côté client. En effet, vos sondages représentent autant de points de contact dans l'expérience client ; vous devez donc les soigner pour les rendre attrayants et plaisants. S'ils sont trop fréquents, si les questions se recoupent ou tombent au mauvais moment, les clients se lasseront rapidement.

Une plateforme unique qui centralise l'intégralité du feedback client permet notamment une coordination au niveau de la conception, du déploiement, du traitement, de l'analyse et du partage des sondages et des données collectées, évitant ainsi les trop nombreuses sollicitations et les doublons dans vos ensembles de données.

Elle vous garantit une cohérence entre tous vos sondages ainsi que l'application de mesures de contrôle qualité uniformes. La centralisation des données permet d'en contrôler l'accès, grâce à des tableaux de bord avec des autorisations basées sur les rôles, afin d'offrir à vos différents collaborateurs une vision plus ciblée des données qui les concernent. Vous éviterez ainsi de les noyer dans une masse d'informations pas toujours pertinentes pour eux. Enfin, rien ne vous empêche de créer une vue globale pour visualiser l'intégralité du parcours client.

La première étape consiste donc à choisir une plateforme permettant de centraliser le feedback client. Il vous faut ensuite réunir vos équipes (tous services confondus) pour qu'elles se mettent d'accord sur une stratégie et une solution VoC (Voix du Client) communes.

Cela peut s'avérer un peu plus difficile au début, car les gens aiment se sentir « propriétaires » de leurs données de sondages. Mais une fois le besoin exposé (n'hésitez pas à reprendre pour cela les points de la section précédente) dans le cadre de l'expérience client, les équipes travailleront volontiers ensemble. Il est fréquent que les équipes rencontrent des difficultés à analyser, consigner et partager les informations qu'elles obtiennent pour les placer dans le contexte d'une expérience client globale.

Souvent, plusieurs équipes collectent du feedback à différents points de contact du parcours utilisateur, mais ne partagent pas ces précieuses informations. Une analyse holistique du feedback vous aidera à comprendre le ressenti des clients lorsqu'ils interagissent avec votre marque, que ce soit en ligne ou hors ligne.

L'analyse conjointe du feedback transactionnel et comportemental permet de mieux cerner le ressenti des utilisateurs. GetFeedback vous aide à concilier ces deux types de feedback, offrant ainsi une vision à 360 degrés du client.

Côté analyse, la collecte du feedback peut se faire via différents canaux, ce qui favorise un environnement collaboratif propice au partage des données. Les vues personnalisables vous permettent de visualiser les insights qui comptent le plus pour votre entreprise et votre équipe. Toute la force de GetFeedback réside dans sa capacité à proposer au sein d'une même solution des analyses granulaires pour votre équipe et des aperçus des indicateurs clés pour votre entreprise.

Règle N°9

Partager les données avec l'ensemble de l'organisation

Comme nous l'avons vu précédemment, les données clients ne servent pas à grand-chose si elles ne sont pas partagées. Reste à trouver la bonne manière de les communiquer à l'ensemble de votre entreprise. Les possibilités ne manquent pas, le tout étant de connaître et de comprendre le public auquel on s'adresse.

Dans le paragraphe précédent, nous avons vu l'intérêt de recourir à une plateforme centralisée pour mettre en œuvre un programme VoC. C'est aussi l'assurance de pouvoir partager les bonnes informations avec les bonnes personnes, via des autorisations d'accès basées sur des rôles.

Il existe différentes manières de communiquer des données à l'ensemble de l'entreprise, l'important étant d'adapter le contenu et la méthode de diffusion en fonction des personnes auxquelles vous vous adressez.

  • Dans le cadre de votre structure de gouvernance, nous vous conseillons de constituer un Comité d'experts CX, afin de communiquer et d'exploiter au mieux ces données au sein des équipes/services concernés.

  • Si possible, présentez vos conclusions aux membres de votre direction. Même si ce n'est pas nécessairement à eux d'agir, ils doivent être au courant des commentaires des clients pour allouer les ressources nécessaires aux modifications et à l'intégration du feedback aux initiatives et projets en cours.

  • Lors de vos réunions d'équipe, utilisez des exemples concrets en reprenant des citations de clients ou des réponses à vos sondages. Ne vous contentez pas de tableaux ou de graphiques. Présentez vos données sous forme narrative pour leur donner encore plus d'impact.

  • Organisez des réunions intra- et inter- services pour communiquer des informations et des témoignages clients, répondre à des questions, débattre sur l'utilisation des données, etc.

  • Créez un « Espace clients » et partagez-y toutes sortes d'informations : entretiens avec des clients, témoignages ou citations, réponses de sondage, personas, cartographies de parcours client, etc.

  • N'hésitez pas à évoquer le feedback client lors de séances de formation, d'intégration et de coaching pour aider vos employés à mieux comprendre les clients, leurs besoins et comment les satisfaire.

  • Créez des storyboards (ou utilisez des cartographies de parcours client) pour représenter les situations Avant/Après, analyser et expliquer les données obtenues, et présenter la nouvelle expérience ainsi que le résultat espéré.

  • Affichez des avis et des commentaires de clients dans les bureaux, sur papier ou sur des écrans, en précisant le contexte pour mettre en valeur le message.

  • Réalisez une série de vidéos pour expliquer ce que vous avez appris des clients, ce que cela signifie concrètement pour l'organisation et ce qui doit être entrepris par les différentes parties prenantes pour agir sur ces insights. Partagez ces vidéos par email, dans l'« espace clients » et lors de réunions ou de sessions d'intégration par exemple.

Pensez à créer un plan de communication regroupant les meilleures pratiques en matière de partage d'informations dans votre organisation. Toutes les méthodes ne donneront pas forcément les mêmes résultats dans toutes les entreprises ; identifiez les plus efficaces pour la vôtre, c'est-à-dire celles qui attireront l'attention des employés et surtout, qui les inciteront à agir.

Règle N°10

Démontrer le retour sur investissement du feedback client

Vous voulez démontrer le retour sur investissement (ROI) d'une décision de design ou du feedback client en général ?

Vous avez besoin pour cela d'une analyse de rentabilité qui mette en évidence le lien entre les améliorations apportées et les résultats les plus significatifs aux yeux de votre direction.

Le triptyque Interroger, Analyser et Agir est un cycle continu et infini : Interrogez et écoutez vos clients via des sondages et d'autres méthodes de collecte de feedback. Analysez les réponses pour identifier ce qui fonctionne et ce qui pose problème. Agissez, en envoyant les données aux services concernés pour qu'ils prennent les mesures correctives nécessaires. Enfin, relancez le cycle pour écouter à nouveau les clients et évaluer les actions menées : assurez-vous qu'elles ont répondu à leurs attentes.

Cela peut paraître simple, pourtant il n'est pas toujours évident de réunir les ressources — humaines comme financières, — nécessaires pour apporter les changements mis en évidence par le feedback client. Il y a deux moments clés auxquels vous devrez prouver le bien-fondé de votre programme VoC : au tout début du processus et une fois les modifications implémentées.

Bien souvent en début de processus, vous devrez justifier la nécessité d'une solution de VoC et d'une plateforme centralisée pour obtenir les fonds nécessaires à l'acquisition de la licence. Vous devrez pour cela réaliser une analyse de rentabilité. Le plus souvent, le processus est d'abord initié dans un service de l'entreprise, traditionnellement, le service client. Si vous parvenez à démontrer un impact positif à ce niveau, vous êtes sur la bonne voie ! En effet, les dirigeants sont toujours à la recherche de moyens pour éliminer les inefficacités et réduire le nombre d'appels et les coûts liés au centre d'assistance.

En tant que responsable produit, vous devriez vous intéresser à l'expérience produit et à son impact sur le service client. Le produit est-il source de problèmes ? Est-il défectueux ? Présente-t-il des bugs ? Quels sont les commentaires des clients à propos du produit ? Quelle proportion du nombre d'appels concerne le produit ?

Étudiez les principaux indicateurs qui intéressent vos managers (volume des appels, temps d'attente, résolution au premier appel, etc.). Ils vous serviront à étayer votre analyse de rentabilité. Puis, commencez à recueillir le feedback des utilisateurs qui contactent votre service client. Même si vous utilisez différents canaux de communication, concentrez-vous sur les appels téléphoniques dans un premier temps pour faciliter votre analyse. Après avoir collecté du feedback pendant 3 ou 4 mois (temps nécessaire identifier des tendances et modèles), commencez votre analyse de rentabilité. 

  • Combien d'appels le service client a-t-il reçus pendant cette période ?

  • Quel est le coût par appel ?

  • Quel est le CSAT ou le CES ?

  • Quels sont les principaux problèmes rencontrés par les clients ? Quels sont les axes d'amélioration ?

  • Quel est le coût estimé pour résoudre les problèmes ?

  • Quel est le montant des économies attendues une fois les modifications apportées ? Dans quelle mesure les autres KPI seront-ils impactés ?

  • Quel est l'impact estimé sur les clients ?

Ne manquez pas notre vidéo Comment calculer le ROI de l'expérience client, et notre guide correspondant pour y retrouver des explications détaillées et des exemples sur le calcul du ROI de votre projet.

Une fois le feu vert obtenu pour utiliser une plateforme de collecte du feedback, vous commencez les choses sérieuses, car il vous faut à présent identifier les problèmes au sein de l'entreprise toute entière et démontrer votre ROI pour d'autres branches de votre activité. L'approche est la même que pour le service client et, encore une fois, vous devez commencer par réaliser une analyse de rentabilité afin d’obtenir les ressources nécessaires (ainsi que de l'aval de votre direction) pour poursuivre vos investigations.

Retrouvez toutes les étapes d'une procédure classique pour démontrer le retour sur investissement d'un programme CX.

  • Écouter les clients

  • Analyser le feedback

  • Identifier les problèmes qui impactent les clients et l'entreprise

  • Définir les axes d'amélioration

  • Évaluer l'impact de ces améliorations sur les employés et sur l'expérience employé

  • Évaluer l'impact de ces améliorations sur les clients et sur l'expérience client

  • Estimer le coût de ces améliorations

  • Identifier les métriques commerciales et CX impactées par ces améliorations

  • Évaluer et démontrer le lien entre améliorations, métriques et résultats de l'entreprise

  • Mettre en place les améliorations

  • Calculer le coût exact de ces améliorations

  • Déterminer les avantages financiers et non financiers des améliorations (pour le client et pour l'entreprise)

  • Calculer le ROI réel

Reproduisez cette séquence autant de fois que nécessaire pour démontrer l'importance d'écouter les clients et de les positionner au cœur des activités de l'entreprise.

Conclusion

Gestion de produit et expérience client

Le produit est une composante essentielle de l'expérience client. D'où l'importance pour l'équipe produit de collaborer étroitement avec l'équipe CX afin de comprendre l'expérience dans sa globalité ainsi que l'impact du produit sur le client.

Bien qu'elles utilisent des processus similaires pour collecter/analyser les données et comprendre/traiter les besoins et problèmes du client, ces deux équipes travaillent souvent chacune de leur côté, l’équipe CX se concentrant sur l'expérience client dans son ensemble, et l’équipe produit sur le produit et l'expérience utilisateur. Bien souvent, ces équipes ne partagent pas leurs connaissances et conclusions, mais ce n’est pas une fatalité.

Pour obtenir les meilleurs résultats possible pour l'entreprise, le responsable produit et le responsable client doivent aujourd'hui placer le client au cœur de leurs préoccupations et faire collaborer leurs équipes autour de deux objectifs communs : concevoir la meilleure expérience client possible et faire en sorte que l'entreprise ne soit plus centrée sur le produit, mais sur le client.

Découvrez comment GetFeedback peut vous aider à dépasser les attentes de vos clients. Commencez votre essai gratuit dès aujourd’hui.

Abonnez-vous pour recevoir toute l’actualité de l’expérience client

Avis de confidentialité|Avis de confidentialité - Californie
Conditions d’utilisation
|Politique relative aux cookies

*Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes associés à NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.