Nous vivons dans un monde de plus en plus digitalisé : il est désormais possible d'acheter à peu près n'importe quoi sur Internet, de voyager au bout du monde depuis un ordinateur ou un smartphone, confortablement installé dans le canapé, de nouer de belles amitiés sur les réseaux sociaux et même de trouver l'amour !
Ces nouvelles tendances nous simplifient la vie, mais posent aussi des défis aux entreprises : comment tisser des liens solides avec votre clientèle quand les relations passent de plus en plus par le numérique ?
C'est précisément là qu'intervient l'expérience client digitale (DX). En structurant la manière dont les consommateurs interagissent en ligne avec votre entreprise, vous développerez et fidéliserez votre clientèle tout en boostant votre chiffre d'affaires.
Suivez ce guide pour découvrir tous les secrets de l'expérience client digitale, comprendre les clés de la réussite d'un programme de DX et comment l'améliorer.
Qu'est-ce que l'expérience client digitale ?
L'expérience client digitale désigne les différentes manières dont les consommateurs interagissent avec une marque via des canaux numériques (appareils mobiles, sites Web, chatbots, etc.).
Ces interactions peuvent prendre différentes formes. Les clients peuvent par exemple consulter les avis sur une entreprise avant un achat, géolocaliser un magasin via une application ou encore chercher une solution à un problème technique sur un site Web.
L'expérience client digitale peut se dérouler sur l'application mobile ou le site Web d'une entreprise, mais aussi sur une application ou un site Web tiers, comme Google Maps qui permet de géolocaliser les entreprises et d'afficher leurs numéros de téléphone. Le monde numérique actuel est vaste et ne cesse de se développer, comme nous le détaillerons lors de la cartographie de votre parcours client digital, plus loin dans ce guide.
Que votre entreprise possède ou non telle ou telle solution tierce, elles relèvent toutes de l'expérience client digitale. Il ne s'agit pas uniquement de déterminer comment les clients vous trouvent sur Internet, mais aussi de savoir quels moyens technologiques ils utilisent pour interagir avec votre entreprise, à petite ou grande échelle.
Pourquoi l'expérience client digitale est-elle si importante ?
Face à des pratiques commerciales qui basculent de plus en plus vers le numérique, il est logique que l'expérience client digitale gagne de l'importance. Si l'on revient cinquante ans en arrière, la plupart des échanges commerciaux se déroulaient dans un magasin ou par téléphone : les clients étaient habitués à interagir directement avec des êtres humains tout au long du parcours d'achat.
Aujourd'hui, un client peut très bien n'avoir aucune interaction directe avec vos employés au cours de tout son parcours d'achat. Il peut effectuer des recherches, consulter les détails d'un article et acheter un produit ou un service entièrement en ligne. Le ressenti d'un client par rapport à votre entreprise peut reposer exclusivement sur son expérience digitale.
N'oublions pas que les internautes sont très impatients : 75 % des utilisateurs de smartphone n’attendent pas plus de 3 secondes lors du chargement d'une page avant de la fermer. Si votre expérience client digitale n'est pas à la hauteur, vos acheteurs potentiels risquent fort de se tourner vers un concurrent dont l'expérience est plus satisfaisante. Un faible taux de rétention est mauvais pour les affaires et coûteux pour vos équipes marketing.
La pression est d'autant plus forte que les clients ne se contentent pas de comparer votre expérience digitale avec celle de vos différents concurrents. Ils utilisent désormais des applications et des sites Web pratiques et performants, au look soigné, comme Amazon, Uber ou Airbnb. Ces plateformes sont devenues la nouvelle norme pour les canaux numériques. Si vous négligez votre expérience digitale, vos prospects iront voir ailleurs !
Expérience client digitale vs expérience client
L'expérience client digitale est une composante essentielle de l'expérience client. L'expérience client regroupe l'ensemble des interactions d'un client avec une entreprise, peu importe qu'il se contente de consulter ponctuellement son site Web ou qu'il lui soit fidèle depuis plusieurs années. Quel est le ressenti du client lorsqu'il interagit avec l'entreprise ? Comment perçoit-il la marque et quel comportement adopte-t-il en conséquence ? Toutes ces questions relèvent de l'expérience client.
Comme son nom l'indique, l'expérience client digitale se concentre spécifiquement sur l'aspect numérique du parcours client, alors que l'expérience client en général inclut les interactions en magasin, par téléphone et en ligne.
La différence entre expérience client digitale et expérience client est à la fois une question d'échelle et de portée. Il faut aussi retenir que ces deux notions vont bien au-delà du simple service client : elles couvrent le parcours et l'expérience client dans leur intégralité.
À quoi tient une bonne expérience client digitale ?
Bien que l'expérience client digitale prenne de plus en plus de place, beaucoup d'entreprises la négligent, voire l'ignorent totalement. Les clients qui cherchent un produit ou effectuent un achat en ligne tombent trop souvent sur des sites Web lents, mal conçus ou truffés de bugs.
Les exemples d'expériences digitales médiocres sont légion. Mais quelles sont les caractéristiques d'une bonne expérience client digitale ? Voici quelques éléments de réponse.
Cohérence - Le client ne perçoit pas son expérience avec votre entreprise comme une série d'interactions numériques avec différents services, mais avec une seule et même entité. Il est donc important de mettre en place des systèmes qui assurent un parcours digital fluide et unifié d'une étape à l'autre.
Cela peut passer par la mise en œuvre d'un système CRM (pour la gestion de la relation client) afin de suivre l'intégralité des interactions (emails, réseaux sociaux, chat en direct, etc.). Sans oublier la cohérence visuelle : adaptez l'aspect et le ton de votre support digital à votre marque pour proposer une expérience semblable à chaque interaction.
Cohésion - Votre parcours digital doit s'intégrer parfaitement à votre parcours client. De nombreuses entreprises se contentent d'ajouter des composantes virtuelles aux éléments réels de leur parcours, mais cela sème la confusion et nuit à la fluidité de l'expérience globale.
En quoi votre expérience digitale ajoute-t-elle de la valeur à votre parcours client ? Si la réponse n'est pas évidente pour vous, vous devez y réfléchir. Chaque élément que vous ajoutez doit être mûrement réfléchi dans le but d'améliorer l'ensemble du parcours client. Il doit s'intégrer de manière fluide dans le parcours de vos clients.
Évolution constante - Si vous pensez savoir tout ce qui se passe à chaque point de contact de votre expérience digitale, remettez vos certitudes en question. Demandez plutôt à vos clients ce qu'ils en pensent, ce qu'ils apprécient plus ou moins et les modifications qu'ils voudraient voir apportées.
Écouter la Voix du client (VoC) est essentiel à la réussite de votre expérience digitale. Les normes numériques évoluent rapidement, alors restez au fait des dernières tendances en matière d'expérience client. Utilisez un outil de sondage comme GetFeedback pour vérifier facilement et régulièrement auprès de vos clients si vous répondez bien à leurs attentes.
Exemples d'expériences client digitales
Maintenant que nous avons établi les bases d'une bonne expérience digitale, voyons comment les entreprises appliquent ces principes selon leur secteur.
Starbucks - L'application mobile de Starbucks représente une véritable innovation en matière d'expérience digitale. En plus d'avertir les clients quand ils passent à proximité d'un magasin, l'application leur permet de passer des commandes entièrement personnalisées, de payer et de savoir quand aller chercher leur boisson au comptoir. L'intégralité du parcours client se déroule via un smartphone et n'implique aucun contact humain, sauf quand vous remerciez la personne qui a préparé votre boisson. L'application Starbucks a appliqué les grands principes du e-commerce au café, en fidélisant les clients qui sont récompensés pour leurs achats.
Amazon - Expert incontesté du parcours client sans accroc, Amazon offre la possibilité d'acheter une myriade de produits en quelques clics, à toute heure et où que l'on soit. En poussant la commodité à l'extrême, Amazon a fidélisé une clientèle active et très occupée, comme de jeunes parents ou des professionnels aux emplois du temps surchargés. Tout se fait en ligne, depuis la recherche des produits jusqu'à l'achat, y compris le service client en cas de pépin.
Target - Le géant américain de la grande distribution a adopté une approche omnicanale, dans laquelle ses canaux physiques et en ligne se complètent à merveille. Les clients naviguent et sélectionnent leurs articles en ligne, dans un immense catalogue, puis les récupèrent dans un magasin à proximité. Les deux étapes du parcours d'achat fonctionnent de manière fluide et synchronisée afin de faciliter la vie des clients.
Cartographier le parcours client digital
Cartographier le parcours client est une étape essentielle pour optimiser votre expérience client et votre activité dans son ensemble. Vous obtiendrez un aperçu du ressenti, des besoins et des attentes de vos clients, mais aussi des problèmes qu'ils rencontrent tout au long de leur parcours d'achat.
Cartographier spécifiquement le parcours digital permet d'identifier ses points faibles et de réfléchir aux possibilités d'amélioration. Le parcours digital représente davantage qu'une simple série d'interactions numériques, car chaque point de contact vient s'intégrer dans un ensemble plus vaste.
Commencez par vous focaliser sur vos clients : de quoi ont-ils besoin et qu'attendent-ils de votre produit/service ? Identifiez ensuite les principaux points de friction à corriger, mais notez aussi ce qui fonctionne bien aux moments clés du parcours client.
La carte du parcours doit rester centrée sur l'expérience digitale du client, et non sur votre entreprise. Cet exercice vise à vous faire percevoir votre entreprise à travers les yeux d'un client. Si vous avez des doutes sur ce que vos clients pensent vraiment, c'est le bon moment pour utiliser un outil de sondage tel que GetFeedback. En recueillant un feedback honnête auprès de vos clients, vous pourrez affiner votre parcours en fonction de leur ressenti réel plutôt que de vos seules hypothèses.
Comment améliorer votre expérience client digitale
Si vous pensez que votre parcours client digital peut être amélioré, vos clients sont certainement du même avis. Pour mener à bien votre transformation numérique, examinez attentivement votre situation actuelle et l'objectif que vous vous êtes fixé.
1. Examinez vos principaux parcours client. Nous venons d'évoquer l'importance de cartographier vos parcours clients, mais il ne s'agit pas simplement de dessiner des cartes. Observez chacune de vos cartes, d'abord individuellement, puis dans leur ensemble. Pouvez-vous identifier des éléments qui manquent, qui seraient susceptibles d'impacter votre service client digital ? Comment se déroule l'expérience utilisateur sur vos canaux numériques ? Repérez les points de friction récurrents pour vous concentrer sur ce qui pourrait coincer.
2. Demandez leur avis à vos clients. Vous vous demandez ce qui pose problème avec votre expérience digitale ? N'hésitez pas à émettre des hypothèses ou à interroger vos équipes chargées de l'environnement numérique. Vous obtiendrez aussi de précieuses informations en sondant régulièrement vos clients, ainsi que les personnes qui consultent votre site Web ou votre application sans rien acheter.
3. Faites parler les données. Y a-t-il une page ou un point de contact spécifique au niveau duquel de nombreux clients interrompent leur parcours ? Ou un message particulier qui résonne auprès de certains utilisateurs ? Les réponses à ces questions se trouvent peut-être dans les données que vous recueillez déjà sur votre site Web, vos taux de conversion, etc.
4. Centrez votre culture d'entreprise sur les clients. Vos collaborateurs constituent un point de contact essentiel dans l'expérience client. Assurez-vous qu'ils comprennent l'importance de leur rôle. Cela ne se limite pas aux employés en contact direct avec la clientèle (comme des commerciaux ou des vendeurs sur le terrain). Les membres du service comptabilité ou de l'équipe marketing ont tout autant d'impact sur l'expérience client. L'expérience client concerne tout le monde.
Bonnes pratiques
L'expérience client digitale est de plus en plus documentée. Il existe de nombreuses bonnes pratiques qui ont fait leurs preuves dans le secteur. Nous avons regroupé ici les plus importantes.
Adaptez votre parcours aux smartphones
Il y a dix ans, l'expérience digitale se déroulait essentiellement sur ordinateur, mais ce n'est plus le cas aujourd'hui. Les smartphones sont devenus omniprésents et sont désormais utilisés pour la majorité des recherches, mais aussi de plus en plus pour l'achat en lui-même.
Veillez donc à ce que votre expérience digitale soit adaptée de A à Z pour les smartphones. Même si les téléphones mobiles ne sont pas encore dominants dans votre secteur d'activité, ils le deviendront probablement dans un futur proche. En vous assurant que votre expérience digitale est aussi fluide sur un smartphone que sur un ordinateur, vous préparez l'avenir.
Automatisez et simplifiez
Votre parcours client digital présente peut-être des faiblesses ou des points de friction en raison d'un problème interne. Le plus souvent, ce sont les systèmes informatiques internes (comme les CRM) qui sont en cause. Même s'ils n'interagissent pas directement avec vos clients, ces systèmes ont un véritable impact sur l'expérience digitale.
Si les clients qui appellent votre service d'assistance doivent répéter des informations qu'ils ont déjà fournies par email, vous êtes face à un point de friction, que vous devrez supprimer le plus vite possible. Automatisez autant que possible chaque étape du parcours digital, notamment les emails de suivi ou de remerciement.
N'hésitez pas à investir
Négliger l'expérience client digitale peut coûter très cher à une entreprise. Investissez dans des outils numériques avancés permettant de rationaliser votre parcours client ou d'optimiser votre service après-vente. Si vous ne le faites pas aujourd'hui, vous économiserez certes quelques euros, mais cela risque de coûter cher à votre entreprise sur le long terme. Investir dans votre parcours client digital est toujours un choix payant.
Certaines entreprises estiment à tort que les outils et expériences en ligne doivent revenir moins cher que les efforts déployés en magasin. Or, ce n'est plus le cas aujourd'hui : le parcours client digital devrait occuper une place majeure dans votre stratégie CX.
Gérer votre expérience client digitale
L'expérience client digitale n'est qu'une composante de l'expérience client générale, mais son importance grandit chaque année. En parallèle, les attentes des clients évoluent. Vous avez donc intérêt à monitorer cette expérience régulièrement avec le plus grand soin.
Qu'est-ce que cela implique concrètement ? Que vous devez suivre de près ce qui fonctionne bien, ce qui répond de moins en moins aux besoins de vos clients et ce qui pose vraiment problème. Votre cartographie du parcours client n'est pas figée : revoyez-la régulièrement pour analyser ce qui a changé. Au fur et à mesure que la technologie évolue, votre expérience digitale devrait elle aussi se développer. Veillez à ce que votre parcours client dans son intégralité suive ce mouvement.
Vous avez également tout intérêt à garder un œil sur le fonctionnement de votre service client en ligne. De nouveaux outils, comme les chatbots et même Facebook Messenger, facilitent l'accès au service client en ligne. Suivez les derniers développements dans ce domaine et n'hésitez pas à tester de nouvelles options si jamais vos équipes se retrouvent face à de nouveaux points de friction.
Conclusion
À l'heure où de plus en plus d'aspects de la vie moderne — des achats aux relations sociales — évoluent vers le numérique, votre entreprise a tout intérêt à établir une stratégie d'expérience digitale solide et complète. La clé du succès réside dans la capacité à comprendre les tenants et les aboutissants de la DX, à appliquer ses bonnes pratiques et à cartographier le parcours client de votre entreprise, aussi bien en ligne que hors ligne.
L'expérience digitale bouleverse le monde du e-commerce. Pour garder une longueur d'avance sur vos concurrents, vous avez tout à gagner à planifier et appliquer votre propre stratégie d'expérience digitale.
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