Pour de plus en plus d'entreprises, l'importance d'offrir une expérience client qualitative s'impose comme une évidence. Deux tiers des entreprises considèrent désormais l'expérience client comme en enjeu concurrentiel, contre seulement 36 % en 2010.
Que ce soit au sujet d'un premier achat ou pour vous soumettre un problème, vous devez offrir à vos clients une expérience qui dépasse leurs attentes. La qualité de cette expérience client ne doit pas être ponctuelle, mais durable.
Comment doit s'y prendre une entreprise pour garantir une expérience mémorable à tous ses clients ? Après tout, il n'est pas si simple de déterminer leurs besoins et leurs attentes.
Le meilleur moyen d'améliorer votre expérience client consiste à sensibiliser l'ensemble de vos collaborateurs à une approche centrée sur le client. Quelle forme prend cette approche, et en quoi est-elle essentielle au succès de votre entreprise : voici (entre autres) les sujets que nous allons aborder dans ce guide.
Qu'est-ce qu'une approche centrée sur le client ?
Il n'est pas facile de donner une définition unique de cette notion, tellement elle est vaste. On admet généralement que l'approche centrée sur le client a pour objectif de viser l'excellence à chaque étape du parcours client.
Dans une entreprise centrée sur le client, chaque décision, même la plus simple, est prise en pensant à ses répercussions sur le client. Ce dernier est au cœur des priorités et des actions de l'entreprise.
Pourquoi centrer son approche sur le client ?
La réponse est simple : parce qu'une entreprise ne peut pas survivre sans conquérir et fidéliser des clients.
Quel que soit son secteur d'activité, les clients constituent la pierre angulaire d'une entreprise. Cela est vrai pour les entreprises B2C comme B2B, même si leurs clientèles ne sont pas tout à fait les mêmes.
Vous aurez beau proposer le produit le plus qualitatif, les services les plus innovants, les prix les plus bas ou la stratégie de marque la plus séduisante, le succès ne sera pas au rendez-vous si votre expérience client est de mauvaise qualité.
En centrant vos décisions sur le client, l'expérience que vous lui offrirez n'en sera que meilleure. Considérons à présent l'impact de cette approche et ses principaux bénéfices.
Des clients plus fidèles
Un client sera plus fidèle à une entreprise qui le traite mieux que les autres. S'il constate que vous avez conçu vos produits et vos expériences en prenant en compte ses besoins, un client se tournera naturellement vers votre entreprise pour son prochain achat.
L'approche centrée sur le client élimine les points de friction du parcours client, qui empêchent notamment un premier achat, ou la fidélisation du client. Par exemple, le fait de concevoir votre site de e-commerce en axant votre réflexion sur les clients renforcera leur fidélisation.
Davantage de recommandations
Des clients satisfaits parleront naturellement de leur expérience à leur famille, leurs amis et collègues. Ces recommandations sont très positives pour l'image de marque de votre entreprise. Sans parler du fait que les prospects générés via le bouche-à-oreille ne coûtent rien en termes d'acquisition.
Dans un monde saturé par les sollicitations marketing, il est parfois difficile d'amener les consommateurs à essayer vos produits. Grâce à une expérience centrée sur le client, vous augmentez les chances de recommandation de votre entreprise et vous ouvrez un canal marketing supplémentaire auquel les clients potentiels font confiance : les personnes qui les entourent.
Un chiffre d'affaires en hausse
Instaurer une culture centrée sur le client est une tâche longue et ardue, mais cela finit par payer, au sens littéral du terme. D'après un rapport de Salesforce, 74 % des clients B2B et 63 % des consommateurs sont prêts à payer davantage pour une expérience exceptionnelle. Une approche centrée client permet donc de créer des expériences qui valorisent la manière dont les clients perçoivent votre marque.
Et comme il revient 5 à 25 fois moins cher de conserver un client plutôt que d'en acquérir un nouveau, vos dépenses diminuent avec chaque client que vous conservez grâce à une expérience réussie.
Quelle différence entre une approche centrée sur le client et le service client ?
Si ces deux concepts peuvent paraître semblables, ils sont pourtant différents. Le service client a pour mission de résoudre les problèmes des clients : il se trouve en première ligne.
L'approche centrée sur le client est un principe général, qui définit le comportement de tous les employés d'une entreprise. Ces deux éléments sont des composantes essentielles de l'expérience client, mais il est important de les aborder séparément.
Principes de l'approche centrée sur le client
L'approche centrée sur le client repose sur quatre grands principes.
Une culture centrée sur le client
Créer une culture centrée sur le client est une tâche complexe : la culture n'est pas un concept qui s'impose, et elle est en grande partie invisible. Or pour qu'une entreprise soit centrée sur le client, sa culture d'entreprise, dans toute son expression, doit l'être également.
La meilleure manière d'y parvenir est de se demander pour chaque décision ou chaque action : « Cela va-t-il aider nos clients » ? Si la réponse est « Non », il faut repenser la décision ou l'action.
Des ventes centrées sur le client
Les ventes centrées sur le client répondent aux attentes et aux besoins des prospects, non à ceux de l'entreprise ou de ses commerciaux. De nombreux modèles de vente traditionnels préconisent d'abord de recueillir des informations auprès des prospects, puis de faire une proposition de valeur. Mais les comportements d'achat ont évolué, même dans le secteur B2B, et ce type de modèle devient peu à peu obsolète.
La vente centrée sur le client peut suivre ce schéma :
Communication active des commerciaux les réseaux sociaux
Offre d'essais gratuits ou modèles freemium permettant aux prospects d'essayer avant d'acheter
Procédure de paiement en ligne avec un minimum d'informations, pour permettre aux acheteurs de payer rapidement sans avoir à créer un compte
Privilégier la relation client
Les consommateurs d'aujourd'hui ne veulent plus avoir l'impression d'être un simple numéro de commande : ils veulent se sentir valorisés et nouer une relation. Il est donc essentiel de se concentrer sur la relation client dans sa globalité, plutôt que simplement sur la transaction en cours.
Un recrutement centré sur les clients
Lors de vos procédures de recrutement, veillez à ce que les personnes en contact direct avec la clientèle aient un état d'esprit centré sur les clients. Cette volonté ne se limite pas aux équipes qui sont en première ligne.
Il est tout aussi important de recruter des managers capables d'orienter leurs équipes vers une excellente expérience client. Les dirigeants doivent eux aussi partager cet état d'esprit, car ce sont eux qui façonnent la dynamique de toute l'entreprise.
Les difficultés à surmonter
L'approche centrée sur le client peut sembler simple, en théorie. Pourtant, en pratique, elle requiert des efforts stratégiques considérables. Voici les principales difficultés auxquelles est confrontée une entreprise soucieuse de se centrer sur le client.
Obtenir l'adhésion de tous
Tous les collaborateurs, depuis les dirigeants jusqu'aux toutes nouvelles recrues, doivent adhérer à cet état d'esprit centré sur les clients. Tout le monde doit être convaincu de l'importance de l'expérience client, et œuvrer à sa réussite.
L'adoption de cette vision à long terme demande parfois de miser sur l'avenir et de moins se concentrer sur les gains immédiats. Il peut être difficile d'obtenir l'adhésion de tous, car certaines personnes sont réticentes au changement.
Recentrer la vision de l'entreprise du produit vers les clients
Certains employés de votre entreprise ont peut-être l'habitude de concentrer leurs efforts sur le produit (fonctionnalités, innovations, etc.). Dans la stratégie centrée client, c'est l'expérience client qui doit devenir l'objectif ultime de chacun.
Cette transition peut s'avérer difficile à négocier, car elle ne s'inscrit pas dans le mode opératoire de la majorité des entreprises. La plupart du temps, l'entreprise sollicite ses ingénieurs pour voir quelles nouvelles fonctionnalités peuvent être ajoutées à un produit selon les capacités actuelles des équipes. Puis, un nouveau produit est lancé et l'entreprise s'attend à ce que les clients soient ravis.
Dans l'approche centrée sur le client, l'attention est placée sur les besoins du client, même si cela implique de mettre de côté la quête de rentabilité. Convaincre l'ensemble de vos collaborateurs de cette nécessité peut s'avérer compliqué.
Décloisonner les données
Le cloisonnement des données est quelque chose de très répandu en entreprise. Supposons par exemple que vous contactiez une compagnie d'assurance un peu « vieille école » pour signaler que votre fils est rentré dans le mur de la maison avec votre voiture. Vous risquez de vous faire balloter de service en service (Assurance auto, Assurance domicile, etc.) à répéter votre histoire, dans l'espoir que quelqu'un vous propose une solution.
Ce cloisonnement entre les services se justifie peut-être d'un point de vue opérationnel, mais il est extrêmement frustrant pour le client, qui s'attend à ce que les employés de l'entreprise partagent les mêmes informations.
La mise en place d'un système permettant de partager facilement les informations concernant des appels, des fichiers client ou autres, peut contribuer à décloisonner les données et améliorer l'expérience client. Mais pour des organisations de grande taille et fortement cloisonnées, cela nécessite des mois, voire des années d'efforts impliquant toute l'entreprise.
Comment devenir une entreprise centrée sur le client
Placer le client au cœur de toutes les décisions n'est pas chose facile, mais votre entreprise en tirera de nombreux avantages. Si vous adoptez la bonne stratégie, vous y parviendrez sans trop de difficultés.
1. Anticipez les besoins des clients
Une entreprise centrée sur le client ne se contente pas de fournir ce dont les consommateurs disent avoir besoin. Elle anticipe leurs attentes pour proposer des services/produits auxquels ils n'avaient jamais pensé, mais dont ils ne peuvent désormais plus se passer.
Prenons l'exemple d'Airbnb. Avant sa création, peu de gens auraient dit qu'ils avaient besoin d'une plateforme en ligne pour réserver une chambre dans la maison d'un parfait inconnu. Pourtant, il s'agit aujourd'hui de l'une des plus grandes multinationales au monde, qui a révolutionné notre manière de vivre et de voyager.
2. Recueillez le feedback de vos clients
Il est essentiel de recueillir le feedback des clients pour savoir ce qui les rend heureux ou mécontents. Choisissez le mode de collecte le mieux adapté à votre clientèle et à vos canaux de vente.
Sondages
Les entreprises les plus performantes savent à quel point les sondages sont précieux pour collecter des informations précises et exploitables sur la satisfaction client, la satisfaction produit ou la fidélité client. Les sondages vous aident à comprendre les facteurs clés de l'expérience client.
Tests d'utilisation
Les tests d'utilisation permettent aux équipes Produit, R&D ou Design de constater comment le fruit de leur travail est utilisé par les clients. Ces tests contribuent à mieux comprendre les clients, tout en vous assurant que les produits et services sont adaptés à leurs besoins.
Appels téléphoniques
En pleine ère numérique, l'appel téléphonique prend une dimension plus personnelle. Échanger en direct avec les clients peut donner une vision plus approfondie de leurs avis et de leurs attentes. Au téléphone, vous pouvez adapter vos questions à chaque interlocuteur, en temps réel.
3. Soyez disponibles
De nombreuses entreprises compliquent l'accès à leur service client, espérant ainsi limiter le temps passé à traiter les requêtes de clients exigeants. Mais cela implique aussi que les clients fidèles auront du mal à obtenir de l'aide lorsqu'ils en ont besoin, ce qui pose un réel problème.
Ne tombez pas dans ce travers. Faites en sorte que vos coordonnées soient bien visibles sur votre site Web et que les agents du service client soient réactifs et serviables. En fournissant une assistance facile d'accès, vous vous concentrez sur les besoins de vos clients, et pas uniquement sur vos résultats financiers.
4. Rencontrez les clients
De nos jours, les entreprises qui interagissent directement avec les clients ne sont pas si nombreuses. Avec l'essor du e-commerce, acheter un produit ou service n'a jamais été aussi simple. Pourtant, si vous perdez le contact en face à face avec les clients, il peut s'avérer plus difficile de les comprendre.
Si votre activité est essentiellement ou exclusivement en ligne, pensez à organiser des événements en personne ou des sessions en ligne interactives. Les clients seront contents d'en apprendre davantage sur votre entreprise, et vous recueillerez des informations précieuses en les côtoyant en direct.
5. Soyez proactifs avec votre service client
Le service client a pour mission de résoudre les problèmes des clients lorsqu'ils contactent l'entreprise. C'est essentiel. Mais il est tout aussi important d'offrir une expérience client de qualité.
Cela passe par la mise à disposition de ressources (FAQ, page de tarification, etc.) qui permettront aux clients de résoudre eux-mêmes certains problèmes/questions, sans appeler le service d'assistance. En leur épargnant une attente fastidieuse au téléphone pour résoudre une question simple ou un problème courant, vous fluidifiez l'expérience de vos clients et améliorez leur satisfaction.
6. Guidez les nouveaux clients
L'expérience client ne s'arrête pas une fois la vente conclue. Afin de vous assurer que les clients tirent le meilleur parti de vos produits/services, vous devez mettre en place un processus destiné à en présenter les fonctionnalités et les avantages pour des usages spécifiques.
Les clients obtiendront ainsi un retour sur investissement optimal par rapport à leur achat. Ils seront plus enclins à réitérer un achat auprès de votre marque, car ils savent que vous répondrez à leurs attentes, et peut-être même que vous les dépasserez.
7. Misez sur la personnalisation
Les clients sont conscients que les entreprises possèdent une multitude de données à leur sujet. Au-delà de la formule « Chère Paulette » dans l'en-tête d'un email, en faire bon usage vous permet de personnaliser les expériences et d'améliorer le parcours client.
Dans votre boutique en ligne, vous pouvez par exemple proposer des pages de recommandations personnalisées, ou envoyer un email de suivi juste après un achat pour aider les clients à utiliser au mieux leurs nouvelles acquisitions. Miser sur la personnalisation permet de renforcer les relations avec vos clients.
8. Cartographiez votre parcours client
Personnaliser l'expérience ne suffit pas à convaincre les clients. Il faut aussi que l'expérience client soit homogène sur l'ensemble de votre entreprise. La meilleure manière d'y parvenir est de cartographier votre parcours client.
Ainsi, tous vos collaborateurs de l'entreprise adopteront une vision commune de l'expérience client. Chaque équipe est incitée à réfléchir sur ce qui est le mieux pour le client, plutôt qu'à ce qui est bon pour l'entreprise. Faites le test dès aujourd'hui avec notre modèle de cartographie gratuit (en anglais).
Mesurer les effets d'une approche centrée sur le client
Lorsque vous mettez en place une stratégie centrée sur le client, il est important d'en mesurer les effets pour voir si vous êtes en bonne voie, ou si vous devez changer de cap. Les trois indicateurs suivants vous aideront à évaluer vos progrès à mesure que vous améliorez votre expérience client.
Taux d'attrition
Le taux d'attrition correspond à la proportion de clients qu'une entreprise perd. C'est un indicateur très utilisé dans le secteur des services par abonnement, comme les entreprises SaaS. Il se calcule en divisant le nombre de clients qui se désabonnent par le nombre total de clients, au cours d'une période donnée.
Un taux d'attrition élevé signifie que des clients qui ont apprécié vos offres au point d'y souscrire une fois se détournent désormais de vos services. Cela souligne un problème majeur au niveau de l'expérience client.
Net Promoter Score®
Les sondages Net Promoter Score (NPS®) posent une question simple aux clients : « Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un(e) ami(e) ou un(e) collègue ? ». Cet indicateur est très répandu dans les entreprises car il permet d'évaluer efficacement la satisfaction et la fidélité des clients.
L'évaluation et le suivi réguliers du NPS vous aideront à voir si les modifications CX que vous avez apportées améliorent la satisfaction et la fidélité de vos clients. Vous disposerez ainsi d'informations exploitables sur l'opinion et le ressenti des clients, que vous pourrez intégrer à vos prises de décisions.
Valeur de durée de vie client
La valeur vie client (CLV) correspond à la valeur qu'un client apporte à une entreprise tout au long de leur relation. C'est un bon indicateur de la rentabilité et de la pérennité de la relation entre une entreprise et ses clients.
La CLV peut également mettre en lumière les signes avant-coureurs de la perte d'un client. Vous pourrez alors chercher les problèmes à l'origine de cette décision. Elle permet aussi de segmenter les clients, afin de proposer des offres et des promotions ciblées.
Les points clés à retenir
Devenir une entreprise véritablement centrée sur le client demande beaucoup de temps, des efforts et une stratégie mûrement réfléchie. Le résultat sera une relation client plus approfondie, plus rentable et plus pérenne : votre activité n'en sera que plus florissante.
Cette approche commence avec l'écoute et la compréhension de vos clients. GetFeedback est là pour vous aider avec une plateforme d'expérience client complète et des abonnements pour les entreprises de toutes tailles.