NPS, CES, CSAT : quel est le meilleur indicateur ?

Le NPS, le CES et le CSAT sont des indicateurs utilisés pour mesurer le degré de fidélité des clients envers une marque. On considère qu’un client est fidèle lorsqu’il répète des achats auprès d'une entreprise pendant une période prolongée.  

La clé pour fidéliser vos clients ? Une expérience client irréprochable !

Selon de récentes études menées par CustomerThink, Forrester et Gartner, 70 % des dirigeants estiment que l’expérience client va aider leur entreprise à se démarquer, et que, dans un monde où les produits et services sont de plus en plus marchandisés, le prix ne saurait être le seul facteur déterminant dans le cadre d’une stratégie viable sur le long terme. 

Éléments incontournables de toute stratégie CX, les programmes de Voix du Client (VoC) permettent de recueillir, d’analyser et de faire remonter l’intégralité des retours clients (attentes, préférences, sources de satisfaction et de mécontentent) relatifs à une entreprise.

Ces données de feedback client peuvent être classées en deux catégories : les données structurées et les données non structurées. Nous nous intéresserons dans cet article aux données structurées par le prisme de trois des indicateurs de fidélité client les plus populaires (NPS, CES et CSAT) et de leur rôle dans la stratégie CX.

NPS, CES et CSAT 

Quelques définitions avant d'aller plus loin...

Net Promoter Score® (NPS®)

C'est en 2003 que le consultant Fred Reichheld expose pour la première fois une méthode simple pour mesurer la fidélité client, le Net Promoter Score (NPS).

Le NPS repose sur une question claire, « Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise/ce produit/ce service à un ami ou à un collègue ? », et une échelle de réponses de 0 (Pas du tout probable) à 10 (Extrêmement probable).

Pour calculer le score NPS, il suffit alors de soustraire le pourcentage de détracteurs (notes 0-6) au pourcentage de promoteurs (notes 9 et 10).

Formule : (% de promoteurs – % de détracteurs = NPS).

Pratique pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients à long terme, le NPS vous donne un aperçu de vos performances en matière d'expérience client. 

Customer Effort Score (CES)

Le Customer Effort Score mesure la facilité avec laquelle un client est parvenu au résultat escompté via l'affirmation : « L’entreprise m'a permis de résoudre mon problème facilement » et une échelle de 1 = Pas du tout d’accord à 7 = Tout à fait d’accord. 

S'il peut être calculé de différentes manières, une approche couramment utilisée consiste à diviser la somme des scores de toutes les réponses par le nombre de réponses.

Formule : (Somme des réponses)/(Nombre de participants) = score CES.

En d'autres termes, le CES est un indicateur transactionnel à court terme qui vous aide à mesurer le niveau d’effort que le client doit fournir lorsqu’il interagit avec votre marque.

Score de satisfaction client (CSAT)

Le CSAT est généralement obtenu via une question qui s'intéresse au degré de satisfaction du client à l'égard d'une entreprise, d'un produit/service ou d'une interaction, et s'appuie sur une échelle numérique à 5 points, 1 correspondant à Très insatisfait, 2 à Insatisfait, 3 à Neutre, 4 à Satisfait et 5 à Très satisfait. 

Il peut être calculé de deux façons : en faisant la moyenne des réponses 1 à 5 ou en se concentrant sur les réponses 4 et 5.

Chez GetFeedback, nous trouvons plus pertinent de calculer le CSAT à partir des scores 4 et 5.

Formule : (réponses 4 et 5) / (nombre total de réponses) x 100 = % de clients satisfaits.

C'est également bien plus logique de s'intéresser spécifiquement aux clients satisfaits, étant donné le nom même de l'indicateur.

Indicateur de satisfaction à court terme de l’expérience client, le CSAT permet de mesurer la satisfaction client par rapport à une interaction ou un événement spécifique.

Quel est le meilleur indicateur ? 

Plus que de hiérarchie, il convient ici de parler de complémentarité, les trois indicateurs vous donnant des informations précieuses, mais différentes sur programme CX.

Découvrez comment utiliser chaque indicateur de manière stratégique. Gardez à l'esprit que cet article vous présente des recommandations d'ordre général, et non une recette à suivre à la lettre. En effet, chaque situation présente ses particularités, de la même manière que chaque secteur d'activité et chaque entreprise a ses propres caractéristiques. Nous vous conseillons donc de les intégrer avec discernement à votre processus de planification.

Réputation de chaque indicateur 

Le NPS correspond à la soustraction de deux pourcentages. Deux entreprises peuvent donc présenter un même score NPS, malgré une répartition de promoteurs et de détracteurs bien différente. 

Par exemple, pour un même score NPS de 20, une entreprise peut avoir 60 % de promoteurs et 40 % de détracteurs ou 25 % de promoteurs et 5 % de détracteurs. 

Malgré ces disparités, le NPS reste une valeur sûre pour les dirigeants, car il est facile à comprendre et montre clairement l’intérêt de chercher à obtenir des recommandations positives. Les marques n'hésitent d'ailleurs pas à l'utiliser comme comme indicateur de fidélité globale.

Le CSAT est un indicateur statistiquement fiable, dans la mesure où les gens ont l’habitude de répondre à des questions de satisfaction sur une échelle de 1 à 5.

En revanche, la formulation de la question CSAT n'étant pas standardisée, il peut être délicat de comparer les scores de différentes entreprises. D'autre part, savoir que les clients sont simplement satisfaits reste un critère assez léger, qui peut donner aux entreprises un faux sentiment de sécurité, car la satisfaction n’est pas toujours synonyme de fidélité.

Le CES est le plus souvent utilisé pour évaluer (et réduire) le temps de traitement d'interactions quotidiennes.  Certes, si la principale promesse de votre marque est son expérience simple et rapide (pensez Amazon), le CES s'avèrera alors un indicateur de fidélité globale intéressant. En revanche, pour la plupart d’entre nous, le CES est plus adapté dans le cadre du service client ou d’autres interactions où la réduction du temps passé est le principal facteur de fidélité. 

De manière générale, le CES n’est pas considéré comme le meilleur indicateur global adapté à toutes les situations, car même si la simplicité est un critère d'expérience client apprécié, ce n’est souvent pas le seul facteur de fidélité.

Comment optimiser le NPS, le CES et le CSAT    

Quelques observations pour commencer 

Une étude CustomerThink de 2018 révèle que les entreprises commencent parfois par utiliser le NPS ou le CSAT, mais qu’avec le temps, elles ont tendance à utiliser plusieurs indicateurs, notamment des indicateurs composites dont le lien avec des résultats concrets peut être prouvé. 

Selon CustomerThink toujours, plus que le choix des indicateurs en lui-même, c'est la façon dont l’entreprise exploite les données obtenues qui a le plus d'impact sur l'expérience client.

En un mot comme en cent, une entreprise qui agit de manière proactive et sérieuse sur le feedback client aura de meilleurs résultats – même avec un indicateur de fidélité loin d’être optimal – qu'une entreprise qui passe trop de temps à rechercher l'indicateur de fidélité client idéal et oublie de passer à l'action.

Gardez cela à l’esprit si vous avez du mal à choisir entre le NPS et le CSAT pour mesurer une interaction spécifique.

Alors NPS, CES ou CSAT ? Commencez par déterminer si vous souhaitez mesurer la qualité de la relation client dans sa globalité ou obtenir du feedback après une interaction récente ou à un point de contact précis.

NPS et CSAT en tant que sondages relationnels

En général, les entreprises réalisent des sondages relationnels au moins une fois par an pour évaluer la façon dont leurs produits, leurs services et l’assistance qu’elles fournissent sont globalement perçus par les clients. Certaines entreprises choisissent de mener ces sondages plus souvent. Attention cependant à ne pas trop solliciter les clients au risque de les lasser ou de les irriter.

Le NPS et le CSAT sont tous deux efficaces pour les sondages relationnels. En plus de la question principale, pensez à ajouter des questions de diagnostic sur des critères pertinents tels que la qualité des produits, la réactivité du service client, etc. de manière à évaluer la « promesse de la marque ».

Nous conseillons de poser au moins une question ouverte pour donner aux clients la possibilité d’expliquer leur note ou de faire part de problèmes qui n’ont pas été évoqués dans le sondage. 

Quant à la longueur du sondage, il n’y a pas de formule miracle, mais les experts du secteur recommandent généralement de le limiter à 10 ou 15 questions, pour une durée totale inférieure à 10 minutes. Pour vos clients les plus engagés, vous pourrez obtenir de bons résultats avec des sondages plus longs, surtout si vous leur indiquez clairement que leur feedback sera pris au sérieux.

CSAT et CES en tant que sondages transactionnels

Les sondages transactionnels, ou sur un point de contact, permettent de recueillir du feedback après une interaction entre un client et les services/intervenants de votre entreprise. Par exemple, un sondage popup pour recueillir du feedback à chaud de clients ou prospects visitant votre site Web, ou encore un sondage après une interaction avec le service client (idéalement via le même canal que celui utilisé par le client pour contacter le service).

Les sondages transactionnels visent à comprendre les performances de l’entreprise à un point de contact spécifique du parcours client. Cette fois, ce sont le CSAT et le CES qui s'avèreront les plus utiles. La question NPS « Recommanderiez-vous nos produits/services.... » risquera quant à elle d'être source de confusion pour les clients, dans la mesure où on ne base généralement pas une recommandation sur une seule interaction récente.

Notez que les sondages sur les points de contact doivent être aussi courts que possible afin de maximiser le taux de réponse. Vous devrez peut-être tester plusieurs formules pour déterminer le nombre de questions idéal et éviter de lasser les participants. Chez Sun Basket par exemple, les sondages après une interaction avec le service client comportent entre 5 et 8 questions, sont envoyés par email dans 50 % des cas et sont limités à un tous les 45 jours par participant.

Indicateurs basés sur la maturité CX 

Le graphique ci-dessus montre que les entreprises qui font leurs premiers pas en matière d'expérience client s'appuient énormément sur le NPS et les questions relatives à la probabilité de recommandation dans leurs sondages, mais que l'utilisation de ce type de questions décline à mesure que le programme gagne en maturité.

D’ailleurs, les entreprises en position dominante en matière d'expérience client ont tendance à utiliser un peu moins le NPS et le CSAT que les entreprises dont les initiatives CX sont en phase de développement, pour privilégier les indicateurs personnalisés.

Selon CustomerThink enfin, les responsables CX les plus expérimentés considèrent qu’il n’existe pas d’indicateur unique adapté à toutes les situations, mais qu'au contraire, différents types de fidélité nécessitent l'utilisation de différents indicateurs. Par exemple, lors d’une étude menée dans le secteur des télécommunications, le chercheur Bob Hayes a conclu que les évaluations de la fidélisation, de l’acquisition de nouveaux clients et du revenu moyen par client nécessitaient différentes questions.

En conclusion 

Dans l’ensemble, le NPS est le plus utilisé (dans 83 % des initiatives CX). Le CSAT le suit de près avec 69 %. Les entreprises ont tendance à utiliser trois indicateurs différents, même si elles sont 19 % à déclarer n'en utiliser qu'un. 

Les responsables CX ne devraient pas tout miser sur un seul et unique indicateur, mais au contraire choisir l'indicateur le plus adapté aux résultats souhaités.

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