Savez-vous ce que pensent vos clients de vos produits et services ? Et de la qualité de votre service client ?
La meilleure manière de s'en assurer, c'est de leur poser la question. De nombreuses entreprises mesurent régulièrement la satisfaction client, le plus souvent en envoyant des sondages CSAT (Customer Satisfaction Score), pour demander aux clients de noter leur expérience et de partager leurs impressions.
Les clients mécontents peuvent aussi exprimer leur frustration : la marque peut alors regagner leur confiance avant qu'il ne soit trop tard.
Dans cet article, nous parlerons des tenants et des aboutissants des sondages CSAT, et nous vous donnerons des conseils pour utiliser tout le potentiel de vos données de satisfaction client.
Qu'est-ce qu'un sondage CSAT ?
Le score de satisfaction client (CSAT) mesure le niveau de satisfaction de vos clients. Cela peut paraître évident, pourtant la notion de satisfaction client n’est pas si simple à définir.
Qu’est-ce que la satisfaction client ? Ce concept varie d’une entreprise et d’un secteur à l’autre, mais en règle générale, il s’agit de savoir dans quelle mesure vos produits, votre service client et votre marque répondent aux attentes des clients. Si vous tenez vos promesses et dépassez parfois les attentes de vos clients, il y a de fortes chances qu’ils soient satisfaits.
Les sondages CSAT permettent de demander aux clients s’ils ont été satisfaits d'une expérience ou d’une interaction donnée avec votre entreprise. Vous pouvez alors mettre en évidence des problèmes, évaluer vos relations avec les clients et développer de nouvelles solutions et fonctionnalités.
Un sondage CSAT mesure la satisfaction des clients pour une expérience donnée. Il s'agit généralement d'une seule question : quel est votre degré de satisfaction par rapport au service reçu ?
Le client choisit sa réponse sur une échelle, le plus souvent de 1 à 5, où 1 correspond à « Très mécontent » et 5 à « Très satisfait ».
Sondages de satisfaction client
Pour mesurer la satisfaction client, vous devez d'abord déterminer quels sondages envoyer pour collecter le feedback.
Vous pouvez simplement demander aux clients s’ils ont été satisfaits d'un produit, d’un service ou d’une expérience spécifique. Ou alors, s’ils sont satisfaits de votre site Web, de votre application mobile, de vos campagnes marketing ou de votre entreprise en général.
Vous pouvez facilement personnaliser les sondages de satisfaction en fonction des besoins de votre entreprise et de vos clients. Cependant, il faut suivre certaines bonnes pratiques afin de vous assurer que vos questions sont suffisamment claires pour recueillir des informations exploitables.
Quand utiliser un sondage CSAT ?
Le sondage CSAT est parfait pour obtenir de vos clients des informations sur l'un des sujets suivants :
Interactions avec le service client
Interactions avec le service commercial
Premiers pas des clients sur votre application
Conférences et autres événements
Ressenti global des clients
Satisfaction par rapport à la vente et au produit
Site web et achat en ligne
Expérience client générale
Après une étape clé du parcours client
L’envoi de sondages CSAT après les moments clés du parcours client peut vous aider à cartographier ce parcours et à mieux comprendre les points de friction.
Vous pouvez utiliser ces sondages pour évaluer les moments clés de votre parcours client, comme le processus d’achat ou l’intégration des nouveaux utilisateurs.
Avant le renouvellement d'un abonnement
La plupart du temps, quand un client est mécontent, vous ne le savez pas : il se contente de ne pas renouveler son abonnement ou de ne plus acheter chez vous. Si vous n'avez pas détecté le problème au moment du renouvellement, il est déjà trop tard pour y remédier.
L’envoi de sondages quelques mois avant la date de renouvellement peut vous aider à identifier et résoudre les problèmes de vos clients et ainsi éviter qu’ils ne résilient leur abonnement.
Suivi des interactions avec le service client
Une interaction avec votre service client ou la consultation de vos ressources en ligne pour résoudre un problème sont deux autres moments clés pour vous assurer que vos clients sont satisfaits de leur expérience.
Automatisez l’envoi de sondages CSAT juste après ces interactions pour obtenir un feedback client rapide et précis. Cela vous permettra également d’évaluer les performances individuelles de vos équipes.
Après des échanges avec le service commercial
C’est la même chose pour les interactions avec les commerciaux. Recueillez le feedback de vos clients après leurs échanges avec votre équipe commerciale pour découvrir des informations précieuses sur l’efficacité de vos équipes ou sur ce qui pourrait avoir un impact négatif sur le taux de conversion.
Cela peut être tout aussi utile après une interaction positive que négative. Pourquoi le client a-t-il décidé d’acheter (ou non), et pourquoi a-t-il été satisfait de son expérience dans les deux cas ? Même une vente ratée peut être une expérience satisfaisante si le client estime que le représentant a bien fait son travail et lui a bien décrit le produit : l’interaction reste positive.
Les avantages du CSAT
Les sondages CSAT sont d'excellents outils pour mesurer la satisfaction client sur des points de contact spécifiques.
Ils peuvent aussi vous aider à comprendre pourquoi vous perdez des clients, et à résoudre les problèmes à l’origine de ce taux d’attrition. L’attrition coûte cher et freine la croissance. Les sondages CSAT peuvent donc vous aider à améliorer vos résultats et vos perspectives de succès à long terme.
En outre, ils vous aident à comprendre ce que vos clients aiment ou n’aiment pas dans votre entreprise, et à modifier le parcours client en conséquence. Cela fidélise les clients et améliore leur expérience.
Les scores CSAT permettent aussi de montrer aux équipes l'impact de leurs actions sur les clients. Cela peut servir à illustrer la réussite de certaines initiatives.
Voici quelques exemples d'utilisation du CSAT dans différentes équipes :
Le service client peut montrer l'évolution du score CSAT après l'introduction de nouveaux processus.
L'équipe dédiée à l'accompagnement des nouveaux clients peut mesurer leur satisfaction concernant leur intégration et l'accès aux ressources.
L'équipe commerciale peut utiliser le feedback post-vente pour affiner son processus commercial et augmenter le taux de conversion.
L'équipe marketing peut créer des sondages portant sur les parts de marché prises par des concurrents afin d'adapter les futures campagnes.
L'équipe Produit peut collecter du feedback sur des produits existants ou de nouveaux produits.
Les Ressources Humaines peuvent envoyer des sondages aux employés pour évaluer leur satisfaction.
Les chefs d'entreprise peuvent consulter le CSAT des différents services pour se faire une idée de leurs performances.
La polyvalence et la simplicité de ce type de sondage en font un outil précieux pour tous les secteurs de l'entreprise. Si vous voulez analyser ou mettre en relation ce qui se passe dans l'un ou plusieurs de ces secteurs, le CSAT est un indicateur clé.
Les limites du CSAT
Le CSAT peut en dire long sur votre entreprise, mais il ne dresse en aucun cas un tableau complet de la situation. Il s'agit d'un outil essentiellement transactionnel, idéal pour mesurer des interactions récentes et spécifiques, mais moins pertinent pour évaluer la satisfaction globale des clients envers une marque. Les sondages CSAT ont leurs limites. En voici quelques exemples :
Le CSAT comporte très peu de détails ou de données approfondies. Par exemple, il ne permet pas de déduire la fidélité d'un client à une marque. Pour évaluer la fidélité d'un client, il faudra se pencher sur son Net Promoter Score® ou le contacter directement pour obtenir plus de détails.
Souvent, les clients neutres ne répondent pas aux sondages de satisfaction. Pour accroître le taux de réponse à vos sondages, vous avez le choix entre plusieurs méthodes qui ont fait leurs preuves. N'oubliez pas cependant que vous ne connaîtrez jamais le point de vue de tout le monde.
Il peut s'avérer difficile de quantifier précisément un niveau de satisfaction ou de mécontentement. En d'autres termes, un client peut se déclarer satisfait, mais le CSAT ne suffit pas pour prédire s'il restera fidèle à la marque. Comme évoqué précédemment, il est donc judicieux de réaliser aussi un sondage NPS® de temps en temps pour obtenir une vue plus complète du client.
Pour mesurer un élément donné à l'aide d'un score CSAT, il faut qu'il reste stable pendant toute la période du sondage. Si vous mesurez des pratiques, des procédures ou des produits qui évoluent au cours de l'interaction du client avec votre marque, sa perception risque de changer, ce qui fausserait les résultats de votre sondage.
Fixez des objectifs clairs sur ce que vous mesurez et préparez-vous à compléter vos sondages CSAT avec d'autres types de sondages.
Sondages CSAT : les bonnes pratiques
Un sondage de satisfaction client est simple à créer et il est très facile d'y répondre. Les sondages CSAT sont partout. Vous en verrez un exemple en bas de cet article.
Il s'agit d'une simple question pour demander à quelqu'un d'indiquer son degré de satisfaction globale par rapport à une interaction avec le service client. Les cinq choix de réponses proposés représentent différents degrés de satisfaction : très satisfait, plutôt satisfait, ni satisfait ni mécontent, plutôt mécontent ou très mécontent. Nous avons ajouté une question ouverte à la suite de la question CSAT, pour que les personnes qui le souhaitent puissent laisser un commentaire.
Les sondages qui utilisent la mesure CSAT ont souvent recours à ce format, avec une question ouverte facultative.
Méthodes de partage
Vous pouvez partager ces sondages CSAT de plusieurs façons différentes. Vous pouvez les afficher dans une fenêtre contextuelle sur votre site Web, ou dans votre application, si votre question porte sur ces contenus ou si le client vient d’y avoir une interaction, comme un échange en direct avec le service client.
Vous pouvez aussi envoyer ces sondages par email. Cette méthode se prête particulièrement bien au suivi des interactions par téléphone ou aux sondages de satisfaction planifiés. Elle est également adaptée aux sondages de satisfaction portant sur un produit : envoyez un sondage par email une fois que le client a eu suffisamment de temps pour utiliser votre produit ou service.
Les participants doivent pouvoir répondre facilement à ces sondages, où qu'ils se trouvent. Il est donc essentiel d'envoyer des sondages optimisés pour les smartphones. Si un client ouvre votre sondage dans son navigateur mobile et qu'il est mal formaté, ou qu'il ne se charge pas entièrement, vous ne recevrez pas de réponse.
Calendrier et fréquence
Le meilleur moment pour envoyer un sondage CSAT est immédiatement après une interaction avec le client. Si vous envoyez un sondage rapidement, l'expérience est encore fraîche dans la mémoire du client : le feedback est donc plus précis.
Vous pouvez aussi configurer les sondages pour être envoyés automatiquement, à la fréquence de votre choix, et ainsi mesurer la satisfaction dans le temps. Par exemple, en envoyant tous les six mois un sondage CSAT portant sur la satisfaction globale de vos clients.
Qu’est-ce qu’un bon score CSAT ?
La définition d'un bon score CSAT dépend du secteur, mais en général il se situe entre 75 et 85 %. Cela revient à dire que plus de trois clients sur quatre sont satisfaits de l'expérience client.
Consultez aussi les points de référence du CSAT dans votre secteur pour savoir où vous vous positionnez par rapport à vos concurrents. Ces comparaisons sont importantes pour comprendre vos performances et les efforts à déployer pour atteindre l'excellence.
Comment calculer le score de satisfaction client
La question CSAT typique est : « Comment évalueriez-vous votre niveau de satisfaction pour [interaction/produit/marque] ? ».
Les clients doivent sélectionner leur réponse sur une échelle de 1 [très mécontent] à 5 [très satisfait].
Une fois que vous avez recueilli les réponses des clients, voici comment calculer votre score :
(Nombre de clients satisfaits (réponses 4 et 5) / Nombre de réponses au sondage) x 100 = % de clients satisfaits
Pour ce calcul, on ne retient que les réponses 4 (satisfait) et 5 (très satisfait), car ces deux valeurs reflètent le mieux la fidélité des clients.
Le score ainsi obtenu indique le degré de satisfaction de vos clients pour un service, une interaction, une procédure ou un produit, selon ce que mesure votre sondage.
Comment améliorer votre CSAT
La satisfaction client est primordiale et toutes les entreprises devraient essayer d'améliorer leur CSAT, quelles que soient leurs performances, car il est toujours possible de faire mieux. Voici les principales mesures à prendre pour améliorer votre CSAT.
Créez un plan d'action à partir de vos données
Une fois que vous avez recueilli et analysé vos données de satisfaction client, vous devez créer un plan d'action. Ne vous contentez pas d'utiliser les sondages CSAT pour comprendre vos performances : exploitez ces informations pour améliorer de manière tangible votre expérience client.
Votre plan d'action doit inclure des mesures spécifiques fondées sur les données, et désigner les personnes qui seront chargées de les implémenter.
Une fois votre plan d'action mis en œuvre, mesurez à nouveau le CSAT
Après avoir établi votre plan d'action, il sera temps d'apporter les modifications nécessaires. Continuez de mesurer la satisfaction client pour les interactions ou les points de contact auxquels vous avez apporté ces modifications : il est important de mesurer les progrès au fil du temps.
Les données collectées vous indiqueront si vos modifications ont l'effet escompté ou non. En mesurant les progrès en continu, vous déterminerez si vous pouvez maintenir le cap ou s'il faut ajuster votre plan d'action.
Faites preuve d'agilité
Améliorer votre CSAT ne se fera pas en un jour : vous devez adopter une approche agile sur la durée. Les besoins et les attentes des clients, l'environnement concurrentiel et même votre entreprise ne cessent d'évoluer. Pour que votre CSAT reste élevé, il faut le mesurer régulièrement et agir en conséquence.
En quoi le CSAT est-il différent des autres mesures de satisfaction client ?
Le CSAT est la méthode la plus populaire pour mesurer la satisfaction client, mais ce n'est pas la seule. Votre équipe CX peut aussi recourir à d'autres indicateurs de la satisfaction client pour se faire une idée globale.
Le Net Promoter Score (NPS)
Le score NPS mesure la loyauté des clients, plutôt que la satisfaction. C'est une nuance importante car un client peut à la fois être satisfait (si vous répondez à ses besoins), mais ne pas être suffisamment enthousiaste pour rester loyal à votre marque.
En combinant le NPS et le CSAT, vous aurez une meilleure vision de la solidité de vos relations avec vos clients.
Customer Effort Score (CES)
Le score d'effort client (CES) évalue la facilité avec laquelle les clients peuvent acheter vos produits ou services, et s'en servir. Même si vos clients adorent vos produits, ils ne seront pas satisfaits ou loyaux s’ils ont du mal à obtenir des réponses à leurs questions, à résoudre leurs problèmes ou même à faire un achat.
Si un client a l’impression que votre entreprise lui complique la vie, il risque d'en vouloir à votre marque, ou simplement de s'en détourner. Même si les clients ne recherchent pas uniquement la simplicité, il est important d'avoir des processus efficaces et cohérents pour éliminer les principaux points de friction.
Idéalement, mesurez et combinez ces trois indicateurs de satisfaction pour avoir une image globale de votre expérience client. Le score CSAT est un moyen très direct d’évaluer la satisfaction client, mais il ne se suffit pas à lui-même.
Mesurer la satisfaction client avec GetFeedback
Avec GetFeedback, vous contrôlez intégralement vos sondages de satisfaction client. Vous avez accès à des modèles de sondage gratuits, que vous pouvez personnaliser selon votre marque et vos besoins.
Nous avons conscience que le fait de personnaliser un sondage n'est qu'une étape parmi d'autres. Pour libérer tout le potentiel des données de sondages, il faut les combiner avec d'autres informations sur vos clients. Nous encourageons donc nos clients à utiliser notre intégration de sondages Salesforce afin de tirer le meilleur parti des données CSAT collectées.
Conclusion
Pour réussir, vos équipes doivent être capables de comprendre non seulement les motivations de vos clients, mais aussi leurs frustrations. Bien sûr, avoir des équipes talentueuses aux idées innovantes représente un atout pour votre entreprise. Mais la clé de la réussite réside dans votre capacité à satisfaire vos clients.
En les sondant régulièrement, vous pourrez mesurer leur satisfaction et agir pour avancer dans la meilleure direction possible. Choisissez les interactions que vous souhaitez mesurer, puis recueillez du feedback pour chacune d'entre elles. Le mieux est d'intégrer ces sondages de satisfaction en amont de votre processus de lancement de nouveau produit ou service.
Pour déterminer un référentiel de satisfaction client, envoyez un sondage à vos clients avant un changement notoire. Cela vous permettra de déterminer le succès de votre initiative en fonction de son impact sur l'expérience client.