Comment mesurer la satisfaction client à l’aide du CSAT ?

Savez-vous ce que pensent vraiment vos clients de vos produits et services ? Votre service client est-il au top, ou avez-vous une marge de progrès ? Pourriez-vous optimiser votre parcours client à l’aide de l’intelligence artificielle (IA) ? Pourriez-vous simplifier votre procédure de paiement en ligne, par exemple ?

Pour le savoir, commencez par poser des questions à vos clients. Les réponses à ces questions (et à bien d’autres) sont essentielles pour comprendre ce qui rend vos clients satisfaits, et donc pour les fidéliser. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe pour cela un indicateur : le score de satisfaction client (CSAT) ainsi qu’une méthode éprouvée pour le mesurer.

En lisant cet article, vous obtiendrez une vue d’ensemble du CSAT et découvrirez nos conseils pour tirer le meilleur parti de cet indicateur.

Le score de satisfaction client (ou CSAT) permet d’évaluer le niveau de satisfaction de vos clients. Si cela semble simple à première vue, en réalité la notion de satisfaction client n’est pas si facile à définir.

La satisfaction client varie d’une entreprise et d’un secteur à l’autre, mais également selon les caractéristiques sociodémographiques des personnes interrogées (âge, genre ou lieu de résidence notamment). En règle générale, il s’agit de déterminer dans quelle mesure vos produits, votre service client ou votre marque répondent aux attentes des clients.

Mesurer le CSAT consiste à demander à vos clients s’ils sont satisfaits d’une expérience ou d’une certaine interaction avec votre entreprise. Il s’agit d’un outil précieux pour identifier des problèmes, évaluer les relations avec les clients ou développer de nouvelles solutions ou fonctionnalités.

Dans un sondage CSAT, les clients sont invités à indiquer leur degré de satisfaction concernant un produit, un service, ou leur expérience globale avec une entreprise. La question la plus courante pour ce type de sondage est formulée ainsi : « Comment évalueriez-vous votre niveau de satisfaction concernant [interaction/produit/marque] ? ».

Pour répondre, les clients doivent attribuer une valeur sur une échelle de 1 [très mécontent] à 5 [très satisfait].

Une fois les réponses recueillies, le score CSAT se calcule ainsi :

Pour ce calcul, on ne retient que les réponses 4 (satisfait) et 5 (très satisfait), car il a été démontré que ces deux valeurs maximales du feedback client constituent l’indicateur prévisionnel le plus précis de la rétention client.

Le score ainsi obtenu indique le degré de satisfaction de vos clients pour un service, une interaction, une procédure ou un produit, selon ce que mesure votre sondage.

Pour aller plus loin : Tout ce que vous devez savoir sur le CSAT pour renforcer l’engagement et la rétention client.

La notion de « bon score » CSAT varie d’un secteur d’activité à l’autre, mais il se situe en général entre 75 et 85 %. Cela revient à dire que plus de trois clients sur quatre sont satisfaits de votre expérience client.

Consultez les benchmarks du CSAT dans votre secteur pour voir où vous vous situez par rapport à vos concurrents. Ces comparaisons sont importantes pour comprendre vos performances et les efforts à déployer pour atteindre l’excellence.

Si le CSAT est l’indicateur le plus fréquemment utilisé pour mesurer la satisfaction client, il n’est néanmoins pas le seul. Deux autres indicateurs peuvent venir le compléter, si vous souhaitez obtenir une vision plus globale.

Idéalement, ces trois indicateurs doivent être combinés pour vous donner une vue complète de votre expérience client. Le CSAT est un moyen très direct d’évaluer la satisfaction client. Toutefois, la notion de satisfaction ne se suffit pas toujours à elle-même. Voyons les deux autres indicateurs qui la complètent le mieux.

Le NPS mesure la fidélité des clients, et non leur satisfaction. Certains clients ont peut-être trouvé très utile un article parmi votre FAQ, sans pour autant être prêts à recommander votre entreprise à des proches. En combinant NPS et CSAT, vous aurez une vision plus précise de la solidité de vos relations avec vos clients.

Pour aller plus loin, découvrez comment proposer les meilleures expériences client possibles grâce aux sondages NPS.

Le Customer Effort Score (ou score d’effort client) évalue la facilité avec laquelle les clients peuvent acheter vos produits ou services, et s’en servir. Les sondages CES peuvent révéler des problèmes au niveau de votre service client, votre site Web ou votre procédure de paiement, par exemple.

CSAT et CES sont complémentaires : le premier met en évidence les facteurs de fidélité client, et le second les risques d’infidélité. Combinez ces deux indicateurs pour obtenir des résultats plus précis.

La polyvalence et la simplicité de ce type de sondage en font un outil précieux pour toutes les équipes au sein de votre entreprise. Si vous souhaitez analyser ou mettre en relation ce qui se passe dans un secteur ou entre plusieurs d’entre eux, le CSAT est l’indicateur qu’il vous faut. Voici quelques exemples d’utilisation du CSAT dans différentes équipes :

Pour mesurer la satisfaction client, vous devez d’abord déterminer quel type de sondage envoyer, et quand l’envoyer. Pour un sondage CSAT, le moment idéal est juste après une interaction avec le client. Plus le sondage est envoyé rapidement, lorsque l’expérience est encore fraîche dans la mémoire du client, plus vous obtiendrez un feedback précis.

Vous pouvez aussi configurer l’envoi automatique de sondages, à la fréquence de votre choix, et ainsi mesurer l’évolution de la satisfaction dans le temps. Par exemple, envoyez un sondage CSAT tous les six mois pour évaluer la satisfaction globale de vos clients.

Les sondages CSAT peuvent porter sur une multitude de sujets : produits particuliers, site Web, application mobile, campagne marketing, service client ou même votre entreprise dans son ensemble. En revanche, le timing est important. Voyons ensemble les moments les plus opportuns pour envoyer un sondage CSAT.

L’envoi d’un sondage CSAT après une étape clé du parcours client permet d’obtenir de précieuses informations et d’identifier des problèmes importants. Prenons par exemple l’intégration des nouveaux clients. Il s’agit d’une étape importante dans le parcours client, surtout si l’on considère que 70 % des clients déclarent abandonner le processus d’intégration en ligne s’il dure plus de 20 minutes.

Un sondage CSAT peut vous permettre d’identifier les points forts et les points à améliorer lors de l’intégration de vos nouveaux clients, ou encore lors de ventes incitatives ou croisées, ou à tout autre moment important de leur parcours.

Pour aller plus loin, consultez notre Guide complet sur la cartographie du parcours client.

La plupart du temps, quand un client est mécontent, il ne vous le dit pas. Il se contente de ne pas renouveler son abonnement ou de ne plus acheter chez vous. Si vous n’avez pas détecté le problème avant le renouvellement, il est alors trop tard pour y remédier. L’envoi d’un sondage quelques mois avant la date de renouvellement peut vous permettre d’identifier et de résoudre les problèmes de vos clients avant qu’ils ne décident de mettre fin à leur abonnement.

Après qu’un client a contacté votre service client ou consulté vos ressources en ligne pour résoudre un problème, vous devez vous assurer qu’il est satisfait de son expérience. L’envoi automatisé de sondages CSAT juste après ces interactions vous permettra d’obtenir un feedback client à la fois rapide et précis. C’est également un bon moyen d’évaluer les performances de votre service client.

Recueillez le feedback de vos clients après leurs échanges avec votre service commercial. Vous obtiendrez de précieuses informations sur l’efficacité de votre équipe et sur les paramètres qui risquent de faire baisser le taux de conversion.

Cela peut être tout aussi utile après une interaction positive que négative. Qu’est-ce qui a motivé un client à acheter (ou non), et pourquoi a-t-il été satisfait de son expérience dans les deux cas ? Même une vente qui ne s’est pas concrétisée peut être une expérience satisfaisante si le client estime que le commercial a bien fait son travail de conseiller : l’interaction reste positive.

Comme nous venons de le voir, les sondages CSAT sont d’excellents outils pour mesurer la satisfaction client sur des points de contact spécifiques.

Ils peuvent vous aider à identifier et résoudre des points de friction qui peuvent être à l’origine d’une hausse du taux d’attrition ou d’une baisse de votre chiffre d’affaires. Ils vous permettent également de mettre en évidence les aspects que vos clients apprécient, afin de les reproduire tout au long du parcours client.

Mesuré régulièrement, le CSAT permet d’améliorer l’expérience client en apportant les modifications nécessaires pour répondre aux attentes et aux besoins de vos clients, ou de tester l’efficacité de nouvelles initiatives.

Le CSAT peut en dire long sur une entreprise. Pour autant, il ne permet pas de dresser un tableau complet. Par exemple, il ne renseigne pas à lui seul sur la fidélité des clients à votre marque. Pour en savoir plus à ce sujet, il faut calculer le Net Promoter® Score des clients ou les interroger directement pour obtenir plus de détails.

Il peut s’avérer difficile de quantifier précisément un niveau de satisfaction ou de mécontentement. En d’autres termes, un client peut se déclarer satisfait, mais le CSAT ne suffit pas pour prédire s’il restera fidèle ou non à votre marque. Comme évoqué précédemment, il est donc judicieux de réaliser aussi un sondage NPS® de temps en temps, pour obtenir une vue plus complète du client.

Pour mesurer un critère donné à l’aide d’un score CSAT, il faut qu’il fonctionne de la même manière pendant toute la période du sondage. Si vous mesurez des pratiques, des procédures ou des produits qui évoluent au cours de l’interaction du client avec votre marque, sa perception risque de changer, ce qui fausserait les résultats de votre sondage.

Le CSAT ne s’améliore pas « une fois pour toute » : il s’agit d’un processus continu. Les besoins et les attentes des clients, l’environnement concurrentiel ainsi que votre entreprise ne cessent d’évoluer. Vous devez donc mesurer le CSAT et le réajuster régulièrement pour le maintenir à un niveau élevé. Être capable de comprendre les motivations et les frustrations de vos clients est essentiel pour les fidéliser sur le long terme.

Des sondages CSAT vous permettront d’identifier les facteurs clés de la satisfaction client et d’apporter les modifications nécessaires à votre entreprise. Lancez-vous à l’aide des solutions SurveyMonkey.

Net Promoter, Net Promoter Score et NPS sont des marques commerciales de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. et Fred Reichheld.