En 2020, la crise sanitaire a entraîné l'arrivée de nouveaux consommateurs dans le e-commerce alimentaire, ainsi que l'apparition de nouveaux comportements d’achat. Plus que jamais, il est devenu crucial de comprendre ce qui peut freiner l'achat ou réduire la conversion en ligne. Dans ce contexte, Intermarché a adopté GetFeedback afin d’identifier les points de friction et d’optimiser le parcours d’achat et la conversion. GetFeedback permet de capter le feedback client à tout moment du parcours client, que ce soit sur le web, sur app ou sur tout terminal numérique utilisé (par exemple sur des Smart TV ou des terminaux bancaires), mais aussi, pour les retailers, via des QR codes en magasin.
Dans le cadre du Retail Project, Thomas Gand, Consultant CX chez GetFeedback, a échangé avec Rodolphe Marinier, Manager de transition et Expert Digital chez Intermarché, pour en apprendre davantage sur la mise en place de cette collaboration et ses résultats sur l'accélération digitale de l'enseigne française.
Intermarché a implémenté la solution GetFeedback fin 2020, d’abord sur son site web, puis sur son application mobile. Le principal objectif était de rendre plus visibles les suggestions clients et les points de friction pour les équipes Produit d'Intermarché.
Contexte 2020 : accélération du digital
Intermarché a connu une forte accélération du digital en 2020, avec une croissance de 80 %, générée par l'arrivée de nouveaux utilisateurs. Qui dit nouveaux utilisateurs dit nouveaux usages, et l'entreprise avait de besoin de reconnecter l'ensemble des équipes digitales et Produit aux consommateurs.
GetFeedback dans l'écosystème digital d'Intermarché
Intermarché a mis en place la solution en 48H, avec un triple objectif : améliorer l’UX sur le site Intermarché, détecter l'ensemble des points de friction relevés par les utilisateurs et recueillir leurs suggestions d'amélioration. Avantage dans la grande distribution : la plupart des utilisateurs sont multi-enseignes. Cela les amène à faire des suggestions basées sur leur expérience avec d'autres sites. Ainsi, les utilisateurs « coachent » véritablement Intermarché en mettant en évidence les éléments frustrants sur le parcours et en exprimant leurs attentes. Comme les utilisateurs adoptent de plus en plus le digital, ils sont désormais plus à même d'exprimer ce qui leur fait envie et ce qui les frustre.
Mise en place d'une organisation customer-centric
En matière d'organisation, Intermarché souhaitait aligner l'ensemble des opérations digitales avec ce que les utilisateurs expriment. « La réussite de la transformation digitale d'une entreprise réside en partie dans sa capacité à écouter l'utilisateur », souligne Rodolphe Marinier.
Mais quels indicateurs montrent à un Comex que l’entreprise arrive à se transformer ? Chez Intermarché, l'évolution vers plus de centricité client est mesurée grâce à différents KPIs. Par exemple, le nombre de solutions mises en place en réponse aux clusters détectés grâce au feedback client (qu'il concerne des éléments de frustrations ou des suggestions d'amélioration) est désormais l’un des KPIs d'évaluation des progrès réalisés en matière de centricité client.
Par ailleurs, les équipes techniques ont été mises en première ligne face aux résultats et aux tableaux de bord fournis par GetFeedback afin de pouvoir réagir rapidement aux événements de production. En cas d'incident de production, les équipes sont ainsi aptes à réagir immédiatement. En deuxième ligne, les Product Owners et les chargés de projet collectent les suggestions d'amélioration pour les inclure dans les sprints (itérations de développement) suivants.
Premier cas d'usage : expliquer les abandons de panier
Pour Intermarché, comme pour tous les sites de e-commerce, l'étape du paiement est critique. Les équipes cherchaient à comprendre pourquoi certains utilisateurs quittaient la page une fois arrivés à cette étape du parcours.
Pour cela, Intermarché a utilisé une fonctionnalité propre à la solution GetFeedback : le trigger de sortie. Celui-ci détecte les mouvements de souris vers la croix de fermeture de la page ou la barre de recherche, et déclenche l'apparition d'un mini-questionnaire qui interroge l’utilisateur sur les raisons de son départ.
Tandis que les équipes formulaient des hypothèses liées à des problèmes techniques, cette campagne a permis de découvrir de nouveaux comportements utilisateurs, notamment autour de la finalisation du panier, de problématiques de moyen de paiement, etc. Ces nouveaux usages n'auraient pas pu être identifiés sans les retours qualitatifs recueillis via GetFeedback.
Deuxième cas d'usage : identifier et comprendre les points de frustration sur l'application
Sur l’application Intermarché, le bouton de feedback est présent dans l’espace « compte », mais ne peut pas être intégré sur l'ensemble du parcours, au risque de surcharger le visuel sur un écran de téléphone.
Quand quelque chose ne va pas, les utilisateurs ont tendance à s'agacer et à secouer leur téléphone. De façon très astucieuse, les équipes app ont associé le déclenchement d’un mini-questionnaire de feedback à ce geste, perçu comme un geste de frustration.
Les résultats de la campagne faisant appel à cette technique sont impressionnants : plus d'un tiers du feedback collecté sur l’app l'est par ce biais. Là encore, la solution a permis de détecter non seulement des points de friction, mais aussi de nouveaux comportements. Elle a ainsi révélé que certains utilisateurs étaient plus intéressés par une catégorie que par une autre. De même, il s'est avéré que les menus n'étaient pas suffisamment compréhensibles.
Dans un souci continu de renforcement de la centricité client, le feedback recueilli permet de remplir les backlogs, puis les sprints de développement afin d'améliorer continuellement l'expérience client sur l’app.
Grâce à cette stratégie, les taux de conversion ont fortement augmenté et les chiffres sont « assez impressionnants à l'échelle d'une enseigne comme Intermarché ».
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Ce témoignage met en lumière la nécessité de rester agile et à l'écoute de la clientèle pour réussir son accélération digitale tout en renforçant sa centricité client.
Interroger ses clients à différentes étapes clés du parcours d’achat permet non seulement d’identifier et résoudre les points de friction, de comprendre les attentes des consommateurs, de nourrir les sprints de développement de leurs suggestions et plus largement de faire du feedback client une boussole dans le développement digital de l'entreprise.