Aujourd’hui, les clients interagissent en permanence avec les entreprises, via différents appareils et canaux. Un client va se rendre sur le site web d’une marque, consulter ses produits, voir ses publicités, lire les avis clients et confirmer (ou non) son achat, sans avoir discuté avec un seul être humain. Si la technologie et l’automatisation ont incontestablement amélioré nos vies, elles ont aussi beaucoup complexifié l’expérience client. D’innombrables interactions avec les clients se produisent 24h/24, même si beaucoup sont invisibles.
80 % des 362 entreprises interrogées par le cabinet Bain & Company ont déclaré offrir une « expérience client supérieure ». Mais selon les clients, elles n’étaient que 8 % à vraiment le faire. L’hyperconnectivité qui caractérise notre époque permet aux entreprises de s’engager fortement auprès de leurs clients, pourtant elles ont du mal à répondre à leurs besoins.
Qu'est-ce que l'expérience client ?
Le terme « expérience client » est très à la mode, mais que signifie-t-il vraiment ? Si vous cherchez en ligne, vous trouverez plusieurs interprétations. Certains disent qu’il s’agit de la perception que les clients ont d’une marque en fonction de leurs interactions avec elle. D’autres diront que c'est un concept basé sur le service client et l’expérience utilisateur, qui influencent fortement le ressenti de la clientèle.
Mais aucune de ces définitions ne prend en compte la portée et la diversité des relations clients à l'heure actuelle. Si l’expérience client influence certainement la perception de la marque, elle ne se limite pas au ressenti des clients. Et si la qualité du service client et l’expérience utilisateur jouent un rôle majeur dans la satisfaction client, elles ne font pas tout.
Nous sommes plutôt d’accord avec cet article de la Harvard Business Review (en anglais) expliquant que l’expérience client ne débute ni ne s’achève par un événement commercial en particulier. L’expérience client représente l’ensemble de tous les points de contact et interactions qui surviennent tout au long de la relation d’un client avec une marque, y compris avant la vente. Pour le meilleur ou pour le pire, chacune de ces micro-expériences influence le résultat de cette relation client.
Pour réussir sur le long terme, l’expérience client doit être appréhendée sous tous ces aspects, et plus encore. Il s’agit de l’ensemble des interactions qui font qu’un client s’engage avec votre marque, pas uniquement à un instant T, mais tout au long de son parcours. — Harvard Business Review
Où débute et où s’achève l’expérience client ?
Même s'ils n'en ont pas toujours conscience, tous les services d’une entreprise influent sur le ressenti des clients. Les équipes marketing et commerciales façonnent l’expérience avant-vente : elles communiquent sur la valeur et définissent les attentes des clients pour les étapes suivantes. Lorsqu’un prospect devient un client, on passe le relais à l’équipe Produit, au service client et au service opérationnel, qui s'assurent que la marque « tienne ses promesses » et trouve des solutions en cas de problème dans le parcours client.
Les entreprises ont tendance à se concentrer sur l’expérience après-vente, mais l’expérience avant-vente est tout aussi importante, car elle donne le ton pour la suite. Si un client s’attend à un service hors pair et à des produits innovants, mais que l’entreprise « n’est pas à la hauteur », il regrettera rapidement son achat. En revanche, s’il obtient exactement ce à quoi il s’attendait, il y a beaucoup plus de chance qu’il soit satisfait et s’engage davantage.
Selon le cabinet de conseil McKinsey, la clé de la satisfaction client réside dans l’homogénéité. Dans l’ensemble, les entreprises qui offrent des expériences homogènes tout au long du parcours client enregistrent une hausse du chiffre d’affaires et du taux de satisfaction, ainsi qu’une baisse de leurs frais généraux. Comment parvenir à ces résultats ?
5 conseils pour une excellente expérience client
Si chaque marque a ses particularités, les attentes des clients sont globalement similaires. Voici cinq conseils applicables dès aujourd’hui pour améliorer votre expérience client sur le long terme.
1. Définissez votre expérience client.
Le moyen le plus simple d’assurer une expérience client homogène consiste à définir son cadre le plus tôt possible. Réfléchissez aux valeurs de votre entreprise et à ce qui vous démarque de vos concurrents. En quoi votre marque est-elle spéciale ? Pour quelles raisons les clients la préfèrent-ils à une autre ? Pensez ensuite à l’expérience client que vous proposez actuellement. Communiquez-vous un message homogène, dès la phase d’avant-vente ? Ou existe-t-il des incohérences qui soulèvent des questions pour vos clients ? Si vous avez une idée précise de l’image que vous voulez donner et de celle que les clients ont de votre marque, il sera beaucoup plus simple de résoudre d'éventuelles incohérences.
Découvrez notre article sur comment mettre en place un programme d’expérience client.
2. Étudiez les besoins de vos clients, sachant qu’ils évoluent.
Vos clients ne sont pas des êtres statiques, qui ont tous des besoins identiques. Il est important de respecter leurs différences et de personnaliser au mieux leurs expériences en fonction de leurs besoins spécifiques. Les entreprises qui écoutent la voix du client et agissent en fonction de leurs retours ont plus de chance de réussir. En communiquant régulièrement avec vos clients, vous leur montrez aussi que leur avis compte pour vous. Vous ne savez pas trop par où commencer ? Avec GetFeedback, découvrez comment créer un sondage client qui s'adresse vraiment à votre audience.
3. Identifiez les difficultés rencontrées par vos clients.
Lorsque vous aurez une idée plus précise des besoins de vos clients et de leur degré de satisfaction, vous pourrez concentrer vos ressources sur les points de friction qui entravent leur expérience. Si ce n'est pas encore fait, créez une carte du parcours client pour déterminer leurs principaux parcours, puis analysez les points de contact clé. Quels sont vos points faibles ? Que pouvez-vous améliorer facilement ? Examinez le feedback client que vous recevez. Quels sont les problèmes les plus récurrents ?
4. Hiérarchisez les améliorations à apporter à l’expérience client.
Après avoir identifié les éléments problématiques, concentrez-vous sur les plus importants. Échangez avec les équipes qui sont en contact direct avec les clients afin d’identifier les problèmes les plus récurrents et tenter de les résoudre immédiatement. Si vous enregistrez le feedback client dans Salesforce, vous pouvez également croiser les résultats de sondage avec d’autres données clés, comme la valeur vie client, afin de hiérarchiser les améliorations à apporter. Les problèmes qui impactent vos clients les plus importants seront évidemment à traiter en priorité.
5. Apportez des modifications graduelles et mesurables.
Avec toutes ces données en main, il peut être tentant de changer radicalement vos process. Pourtant, c'est rarement la bonne approche. Prévoyez plutôt des améliorations graduelles, mais significatives, dont vous pourrez mesurer les répercussions au fil du temps. Par exemple, si vous souhaitez optimiser votre base de connaissances client afin de rendre plus accessible le contenu en libre-service, vous pouvez mesurer le taux de rebond et le taux de déviation avant et après avoir mis en place votre amélioration. Ces données seront précieuses pour les futures améliorations que vous apporterez à l’expérience client.
Conclusion
En tant que clients, nous avons une multitude de marques et d'entreprises vers qui nous tourner. Et si une entreprise ne répond pas à nos attentes, il est très simple « d’aller voir ailleurs ». Parfois, il suffit d'une simple recherche sur Google.
Du côté des entreprises, cela signifie qu’elles ont à la fois la possibilité de gagner et de perdre des clients très rapidement. Ce n’est pas qu'une question de prix ou de produit. Les clients sont en quête d’expériences plus satisfaisantes, d’entreprises qui comprennent leurs besoins, qui leur simplifient la vie et les considèrent comme des êtres humains à part entière. Aujourd'hui, les entreprises qui donnent la priorité à l’expérience client prennent une longueur d’avance sur leurs concurrents.
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