Dans la finance, les relations clients reposent sur bien plus que le simple service client. Chaque interaction et chaque point de contact a un impact sur la satisfaction et la fidélité des clients.
L'expérience client et les services financiers
Chaque fois qu'un client interagit avec une entreprise, l'expérience qui en découle influence l'issue de l'interaction. Après avoir rencontré un conseiller, participé à un événement ou visité un lieu, les clients repartent avec une perception nouvelle qui orientera leurs décisions futures.Ces différentes interactions constituent l'ensemble de l'expérience client (CX), un indicateur prévisionnel majeur de la croissance d'une entreprise. Dans le secteur de la finance, de bonnes relations clients permettent aux entreprises de rester pérennes et de renouveler leur potentiel commercial.La satisfaction (ou non) des clients a un impact fort sur les résultats de l'entreprise.
Aujourd'hui, avec les nouvelles technologies, les établissements financiers ont une occasion unique d'évaluer et d'améliorer leur expérience client. Les outils de gestion de la relation client (CRM) comme Salesforce permettent aux banques et aux sociétés d'assurance ou de gestion de patrimoine de stocker et d'exploiter des données clients enrichies, afin de renforcer leurs relations avec les clients. Les solutions de feedback permettent aux institutions financières d'évaluer les expériences de leurs clients et d'établir en temps réel des rapports sur leur santé financière. Et puis, vu les technologies omniprésentes, les entreprises peuvent tisser un lien avec leurs clients où qu'ils soient dans le monde.
Source : Accenture
Consommateurs en quête d'expériences personnalisées
Une étude a révélé que 79 % des consommateurs nord-américains considèrent leur relation avec leur établissement financier comme essentiellement transactionnelle et non basée sur le conseil. Cela peut sembler normal dans la mesure où les clients comptent principalement sur leurs banques pour des services quotidiens, mais les consommateurs modernes souhaitent vivre des expériences plus personnalisées avec tous leurs fournisseurs, même s'il s'agit d'une institution financière.
Ce sondage a également révélé que 40 % des clients seraient plus enclins à rester fidèles à leur banque en échange de services plus personnalisés. La personnalisation des services proposés est donc directement corrélée à la fidélité des clients.
Source : Accenture
Une expérience client fluide et personnalisée se traduit également par un retour sur investissement direct.Selon une étude du cabinet PwC, savoir cerner les attentes de vos clients pourrait bientôt devenir le principal facteur prévisionnel de croissance du chiffre d'affaires et de rentabilité dans le secteur des services financiers.
Les progrès technologiques ont permis aux entreprises d'accéder à un volume de données exponentiel sur les attentes et les comportements des consommateurs. Cela représente une opportunité extraordinaire pour toute entreprise en capacité d'analyser et de décrypter ces données qui souhaite offrir aux clients ce qu'ils veulent vraiment.
― PwC
Pourquoi les attentes des clients ont-elles évolué ?
Les progrès technologiques continuent à jouer un rôle important dans les attentes des consommateurs. Dans un monde où l'information est à portée de clic et où règnent les services à la demande, aucun secteur n'est à l'abri de voir un nouveau venu « débarquer » et changer la donne. Le secteur de la finance ne fait pas exception : surgissant d'un peu partout, les sociétés de FinTech proposent des expériences adaptées aux besoins des clients modernes, à l'aise avec les nouvelles technologies. Ces entreprises ont déjà un impact certain sur l'ensemble du secteur.
Mais même ces entreprises axées sur la technologie seraient naïves de sous-estimer l'impact des interactions humaines. Certes, la technologie a rehaussé les attentes des consommateurs en matière de mobilité et de sens pratique, mais elle a aussi réaffirmé l'importance du contact humain. Si les clients ont parfois envie d'un service bancaire en ligne, au final ils veulent une expérience qui réponde aussi à leurs besoins hors ligne.
Institutions financières : pourquoi se concentrer sur l'expérience client ?
Une mauvaise expérience client peut avoir des répercussions majeures. Le grand nombre de fournisseurs offre un large choix aux consommateurs : il suffit d'une simple recherche Google pour évaluer la concurrence.Mais de nos jours, les consommateurs ne sont pas nécessairement en quête d'un meilleur prix, ils se concentrent plutôt sur l'expérience globale qu'ils auront avec une certaine marque.
Le service client a souvent plus d'impact sur la perception globale de la marque que la plupart des autres départements. Si les clients interagissent souvent avec le service client, il devient alors « le visage » de l'entreprise. Comme l'on peut s'y attendre, une mauvaise expérience avec le service client est l'une des principales raisons du départ des clients vers la concurrence. Selon le cabinet Accenture, plus de la moitié des clients américains ont changé de fournisseur en raison d'une mauvaise expérience avec le service client au cours de l'année passée.
Source : Accenture
L'impact de « l'économie volatile » sur l'expérience client
Les consommateurs sont tellement habitués à changer de fournisseur que les experts ont surnommé ce phénomène « l'économie volatile » et selon les estimations d'Accenture, cela coûte environ 1,6 milliard de dollars par an aux États-Unis. Ce manque apparent de fidélité aux marques a interpelé de nombreux secteurs. Certains experts se sont même demandé si la fidélisation des clients était un concept pertinent maintenant qu'il suffit d'appuyer sur un bouton pour annuler un service et se tourner vers un concurrent.
S'il est facile de mettre cette tendance sur le compte d'une « nouvelle génération » de clients à habitués à la technologie, les données suggèrent que le manque de compétence intercanal des fournisseurs est aussi un problème majeur. Les entreprises ne parviennent tout simplement pas à suivre les nombreux canaux que leurs clients empruntent pour les contacter. Le service fourni est par conséquent médiocre et non homogène : les clients sont frustrés et ont tendance à chercher mieux ailleurs.
Le secteur de la finance n'échappe pas à cette évolution. D'après une étude intitulée Primary Mortgage Origination Satisfaction Study réalisée en 2015 aux États-Unis par J.D. Power, les établissements financiers qui se concentrent sur l'amélioration de leurs services sur tous les canaux parviennent à augmenter leur taux de satisfaction client. Plus les clients sont satisfaits d'une marque, plus ils ont tendance à la recommander, à lui être fidèles et au final à booster son chiffre d'affaires.
Place à une expérience client moderne
La première étape, pour améliorer l'expérience client, consiste à collecter des données pertinentes. Bien que le partage des données personnelles soit un sujet sensible, c'est une opportunité unique pour les institutions financières. Des études montrent que la plupart des clients acceptent de partager ces informations à condition qu'elles soient utilisées pour améliorer l'expérience client.
Source : Accenture
Le véritable enjeu consiste alors à se défaire de certaines habitudes de la « vieille école » qui perdurent dans le secteur. Vous aurez beau recueillir une quantité impressionnante de données clients, elles ne serviront à rien si vous ne vous en servez pas de manière pertinente. La finance est un secteur plus fermé et traditionnel que beaucoup d'autres, avec pour résultat une gestion quelque peu obsolète de la relation client.
L'approche prédominante n'est pas particulièrement engagée auprès de la clientèle. Pourtant, les attentes et les besoins de la nouvelle génération de clients ont changé. Ils explorent les services en ligne, se fient aux recommandations de leurs amis et de leur famille sur les réseaux sociaux, et sont beaucoup moins fidèles aux entreprises.
― Patrick Hyland, Softek
Patrick Hyland a raison.Le consommateur moderne recherche une expérience moderne, même s'il est question d'argent, et les institutions financières doivent se montrer à la hauteur pour séduire ce public. En plus de se défaire de leurs habitudes obsolètes, les fournisseurs de services financiers devraient tenir compte des difficultés courantes de l'expérience client pour élaborer leur stratégie.
Les problématiques courantes des services financiers
Technologie dépassée : si les systèmes, les outils ou les technologies proposés aux utilisateurs sont obsolètes, cela risque de compliquer l'expérience client. Restez au fait des dernières tendances de la FinTech et identifiez ce qui pourrait améliorer votre expérience client.
Formation limitée : formez les membres de votre équipe (en particulier ceux en contact direct avec le client) à interagir avec les clients de manière fluide et efficace. Ils devraient être capables de passer facilement d'un canal à un autre.
Manque de visibilité : priorisez et communiquez sur les initiatives en matière d'expérience client. Si tous les services ne sont pas alignés sur les mêmes objectifs, l'expérience client risque d'en souffrir.Assurez-vous d'impliquer les chefs de service et les équipes en contact direct avec les clients dans l'élaboration de vos stratégies. Partagez le feedback client avec toutes vos équipes, que ce soit via des outils partagés (solution CRM par exemple) ou à l'occasion de réunions générales.
Lenteur de l'innovation : là aussi, pour réussir une transformation CX, il faut que toute l'entreprise y adhère. Si certains départements ne souhaitent pas s'améliorer, ils ralentiront les progrès de l'entreprise.
Après avoir identifié les changements CX à apporter et les obstacles à surmonter, il faudra élaborer une stratégie et la fixer dans le temps.
Par où commencer ?
L'une des premières choses à faire pour améliorer l'expérience client est de la mesurer.GetFeedback permet aux sociétés de services financiers de se rapprocher de leurs clients grâce à un feedback riche et pertinent qui peut être intégré directement à Salesforce. En quelques minutes à peine et avec un simple glisser-déposer, vous pouvez créer des sondages client personnalisés pour votre marque.
Si c'est le début de votre programme CX, mieux vaut démarrer en douceur. Commencez par les équipes en contact direct avec les clients, puis avancez progressivement avec les autres services.Il existe différents types de sondages pour recueillir l'avis des clients, du classique sondage sur la satisfaction client (CSAT) aux sondages sur la marque ou les produits.
PG Bank a augmenté son Net Promoter Score de 10 %.
Avec GetFeedback pour Salesforce, vous pouvez automatiser l'envoi de sondages selon l'activité des clients et créer des workflows pour aider votre équipe à traiter le feedback plus rapidement. Cette stratégie a également fait ses preuves. La Peapack-Gladstone Bank a battu le Net Promoter Score moyen du secteur de 62 % grâce à GetFeedback pour Salesforce.
Comment ? En développant un programme d'expérience client dans lequel chaque membre de l'équipe suit la satisfaction client. Si un client fait part d'une inquiétude ou d'un problème, les membres de l'équipe sont immédiatement informés, ils peuvent contacter le client et tenter d'arranger les choses. La marque a donc obtenu de meilleurs résultats que la moyenne du secteur, mais elle a aussi boosté son Net Promoter Score de 10 % grâce à une meilleure visibilité de l'expérience client.
Vous aussi, vous pouvez améliorer votre expérience client. Il suffit de commencer par poser la bonne question. Donnez la parole à vos clients grâce à un programme de feedback adapté à vos besoins. Contactez GetFeedback dès aujourd'hui.
