Ce guide se penche sur trois des neuf éléments clés mesurés dans notre évaluation de la maturité de l’expérience client (CX) : écouter, comprendre et agir.
Nous présentons une vue d’ensemble des cinq niveaux, ainsi que les étapes à suivre pour passer au niveau supérieur.
Si vous n’avez pas encore évalué la maturité CX de votre entreprise, nous vous conseillons de passer notre test maintenant afin d’identifier votre niveau d’écoute, de compréhension et d’action, puis de revenir à ce guide pour découvrir nos conseils.
Ce guide vous est proposé en collaboration avec Jeannie Walters, experte CX et PDG et fondatrice d’Experience Investigators™.
Ce guide présente trois éléments : écouter, comprendre et agir. Ensemble, ils constituent le programme Voix du Client (VoC).
Un programme VOC permet à une entreprise de recueillir, d’analyser et de réagir à l’intégralité du feedback de ses clients : leurs attentes, leurs préférences, les sources de satisfaction et de mécontentent.
La Voix du Client est au cœur de tout programme d’expérience client (CX). Chez GetFeedback, nous sommes convaincus que les marques ne peuvent pas satisfaire les attentes de leurs clients (et encore moins les dépasser) sans un solide programme Voix du Client. Si vous souhaitez améliorer votre expérience client, commencez donc par étudier leurs feedbacks.
Un programme Voix du Client efficace vous aidera à identifier et résoudre d’éventuels problèmes de parcours client, et à booster la rétention client.
Penchons-nous plus en détail sur chacun de ces trois éléments.
Écouter
Seul 1 client mécontent sur 26 se plaint ouvertement. Les autres se contentent de partir chez la concurrence. Imaginez un peu le manque à gagner, si seulement vos clients pouvaient exprimer leur frustration en temps voulu.
Pour écouter vos clients, il faut commencer par recueillir leur feedback sur tous les canaux. Un bon programme CX recueille le feedback structuré et non structuré, à tous les points de contact du parcours client. Ainsi, l’entreprise dispose des éléments nécessaires à l’optimisation de l’expérience client.
Le feedback structuré comprend des indicateurs tels le Net Promoter Score® (NPS®), le score de satisfaction client (CSAT) et le score d’effort client (CES), que vous pouvez recueillir par le biais de simples formulaires. Le feedback non structuré inclut des analyses comportementales, les réseaux sociaux, les messages sur des forums, les événements virtuels ou en personne, et les conversations téléphoniques.
Recueillir le feedback client n’est pas suffisant. Il faudra aussi l’analyser pour en libérer tout le potentiel.
Comprendre
Pour comprendre vos clients, vous devez prendre le temps d’analyser leur feedback afin d’en dégager des tendances et des informations exploitables.
Les données client devraient être regroupées en un seul et même endroit, auquel tous les employés de votre entreprise ont accès. Pour aller encore plus loin, vous pouvez intégrer le feedback client aux données opérationnelles et proposer à vos équipes une vue globale du parcours client, pour mieux comprendre leurs besoins.
Les attentes des clients ne cessent d’évoluer. L’identification des tendances et des informations clés doit donc se faire en temps réel, afin de pouvoir prendre les mesures qui s’imposent le plus vite possible.
Agir
Après avoir écouté vos clients et compris leurs besoins, il est temps d’agir... et vite ! Pour ne pas perdre de clients, réagissez à leur feedback sans délai.
En effet, une entreprise peut éviter de perdre jusqu’à 67 % de ses clients si elle résout les problèmes dès la première interaction. Pour réagir rapidement au feedback, il faut mettre en place un certain nombre de processus. Par exemple, des amorces automatiques pour prévenir le Service client en cas de feedback très négatif, de nouveaux outils pour évoluer aussi vite que les clients, ou encore des programmes de formation des employés.
Ce guide est conçu pour vous aider à écouter vos clients, les comprendre, puis agir avec des mesures stratégiques.
Les cinq niveaux présentés ci-dessous s’appuient sur les processus et les attentes liées à chacun des trois éléments (écouter, comprendre, agir). Nous vous conseillons de commencer votre lecture au niveau que vous avez obtenu à la fin de notre test d’évaluation.
Niveau 1
Description
À ce stade, ce n’est peut-être pas le désir d’écouter et de comprendre vos clients qui pousse vos collaborateurs à recueillir leur feedback, mais par exemple le besoin de justifier des projets internes.
Le feedback client n’est recueilli que ponctuellement, en fonction des besoins internes, sans la moindre harmonisation entre les équipes : il manque une stratégie ou un cadre commun. En outre, les méthodes utilisées pour recueillir ce feedback ne sont pas conçues pour analyser les résultats sur le long terme.
Les employés ou les managers décident souvent seuls de recueillir du feedback. Ils n’ont pas les compétences pour créer des sondages efficaces ni mettre au point une stratégie multicanale, des éléments pourtant indispensables pour avoir du feedback exploitable. Souvent, les clients sont invités à fournir du feedback de manière aléatoire, sans stratégie ni cohérence.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
On m’a dit qu’il était important d’écouter les clients. J’ai donc demandé à mon équipe d’envoyer un sondage après le déploiement de nouvelles fonctionnalités de notre produit. Par souci de simplicité, nous posons une question à laquelle les clients peuvent répondre par Oui ou par Non : Êtes-vous satisfait(e) du produit ? Je sais qu’ils répondront Oui. - Responsable produit
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 1 au niveau 2, votre entreprise doit remplacer l’écoute aléatoire et ponctuelle des clients par une approche plus ciblée. L’idée générale consiste à collecter du feedback pour soutenir les objectifs des équipes internes. Comme c’est le tout début, concentrez-vous sur les équipes qui sont en contact direct avec les clients, par exemple le Service client.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
les objectifs de la collecte du feedback
des points de contact spécifiques
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : analysez la collecte de feedback déjà en place et définissez des objectifs stratégiques clairs pour chaque équipe
Différentes équipes écoutent déjà les clients de manière aléatoire et ponctuelle. Déterminez quel type de feedback est recueilli par chacune de ces opérations cloisonnées pour harmoniser et améliorer la stratégie générale.
Donnez la priorité aux équipes qui sont en contact direct avec les clients, donc plus susceptibles de solliciter leur feedback. Il s’agit généralement du Service client ou de la Réussite client, mais sentez-vous libre d’inclure les équipes Marketing, Développement produit, etc.
Nous vous recommandons de commencer par l’objectivité (succès client et assistance client) avant de vous développer. Demandez aux managers de ces équipes comment ils ont procédé jusqu’ici pour écouter les clients. Analysez les indicateurs, les méthodologies et leurs résultats. Cela servira de base à votre stratégie de collecte du feedback.
Une fois élaborée, cette stratégie vous guidera pour déterminer quand, où et comment vous proposerez aux clients de donner leur avis.
Étape 2 : identifiez les points de contact où vous pouvez recueillir du feedback pour améliorer la CX
Étudiez les équipes sur lesquelles vous avez décidé de vous concentrer à ce stade : recherchez les points de contact où l’écoute du client permettrait d’améliorer son expérience avec votre marque.
Il s’agit généralement d’interactions limitées et bien définies, sans impact relationnel durable. Par exemple, demandez aux clients s’ils ont eu du mal à télécharger un outil : c’est une question qui porte sur un point de contact spécifique du parcours client. Vous pouvez utiliser le score d’effort client (CES), qui vous fournira des informations précieuses à condition de le mesurer régulièrement.
Il peut être difficile d’identifier tous ces points de contact tout au long du parcours client, surtout si vous n’avez pas cartographié le parcours client. Pour l’instant, limitez-vous à la collecte du feedback aux étapes importantes du parcours : privilégiez la qualité à la quantité.
Par exemple, si vous organisez des événements marketing, comme des webinaires de formation des clients, demandez-leur de partager leur feedback en leur envoyant un sondage CSAT. Ces précieuses informations vous aideront à améliorer les événements futurs.
Le Service client pourra aussi utiliser les sondages CSAT pour connaître les performances des membres de l’équipe. Quant à l’équipe dédiée à la réussite des clients, elle pourra commencer à établir un indicateur de référence de la fidélité des clients en s’appuyant sur le Net Promoter Score® (NPS®).
Commencez petit, avec un ou deux points de contact seulement, pour avancer progressivement et comprendre peu à peu comment mieux écouter vos clients. Cela vous aidera aussi à déterminer les outils dont vous aurez besoin plus tard.
Niveau 2
Description
À ce stade, certains managers recueillent du feedback sur quelques points de contact du parcours client, à des fins spécifiques à leurs équipes.
Certaines équipes (Service client, Réussite client, Marketing) souhaitent sans doute suivre l’évolution du feedback à l’aide d’indicateurs CSAT, NPS ou CES par exemple, pour mesurer leurs résultats. Mais ce feedback est propre à chaque équipe et ne s’intègre pas dans une stratégie plus large.
Même si les clients sont invités à fournir du feedback, tout cela manque encore de cohérence. L’entreprise ne s’est pas mise d’accord sur les indicateurs de CX à suivre, ni sur les outils à utiliser.
Pour donner un exemple, un responsable marketing va peut-être demander du feedback après un événement, mais il choisira lui-même sa méthode : il n’y a pas d’outil commun au niveau de l’entreprise. Les informations restent donc cloisonnées, et sont évaluées en vase clos. Rien n’est fait pour déterminer la source du problème rencontré par le client.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Après un événement, j’envoie des sondages aux participants pour savoir ce qui leur a plu et ce qu’il leur a moins plu. J’utilise le même outil de sondage que dans l’entreprise où je travaillais avant. Je ne sais pas si mes collègues utilisent un outil similaire, ni même s’ils demandent du feedback aux clients. Mais je trouve ces sondages très utiles pour organiser les événements suivants. - Responsable Marketing
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour faire passer votre entreprise du niveau 2 au niveau 3, vous devez unifier les efforts de chaque équipe, et mettre l’accent sur le parcours client dans son ensemble. Pour cela, utilisez un seul et même outil de collecte du feedback. Il sera aussi important de donner la possibilité aux clients de choisir où, quand et comment ils souhaitent donner leur feedback. Vous devez aussi développer une approche interfonctionnelle de collecte du feedback, de manière plus stratégique.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
une solution unique pour la collecte du feedback
le parcours client dans son ensemble
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : identifiez une solution de collecte du feedback unique à utiliser sur tous les points de contact du parcours client
Une bonne stratégie de collecte du feedback doit permettre aux équipes d’obtenir des indicateurs CX structurés (NPS, CSAT et CES par exemple) et non structurés (comme des commentaires en texte libre). Idéalement, toutes les équipes de l’entreprise devraient utiliser la même solution de feedback.
Le fait d’avoir une solution unique facilite la collaboration entre les équipes. Ce sera très utile pour unifier et analyser les résultats des différentes équipes, sur différents points de contact du parcours client.
Au niveau 3, les clients ont davantage de contrôle sur la manière dont ils donnent du feedback. Ils peuvent choisir comment ils seront contactés, et même refuser d’être sollicités. Votre solution doit laisser le choix aux clients et leur permettre de refuser certaines, voire toutes les demandes de feedback.
Utilisez une solution de feedback client qui intègre ce type de fonctionnalités. Choisissez une solution permettant à toutes vos équipes de recueillir les indicateurs CX dont elles ont besoin pour progresser. Une erreur grossière consisterait à choisir une solution qui mesure uniquement la satisfaction client, alors que l’équipe Marketing a aussi besoin de mesurer l’évolution du score NPS dans le temps.
La solution de feedback sélectionnée doit être bénéfique pour toute l’entreprise. Par exemple, le suivi de la satisfaction client après les interactions avec le Service client permettra aux managers de mieux former les employés. Autre exemple : le suivi du score NPS à certaines étapes clés du parcours client aidera les équipes chargées de la Réussite client à résoudre les problèmes de manière proactive. Si certaines équipes ne savent pas vraiment ce qu’il faut mesurer, consultez notre guide sur les indicateurs de fidélité des clients.
Réfléchissez à la meilleure façon d’aborder la collecte de feedback à l’échelle globale de votre entreprise. Quelle que soit la solution retenue, elle vous donnera plus de visibilité sur le parcours client.
Étape 2 : transformez les difficultés du parcours client en opportunités de feedback
Identifiez les étapes du parcours que vos clients trouvent difficiles, et les étapes clés dans l’expérience globale.
L’objectif est de comprendre où et comment écouter les clients en fonction de leurs expériences à eux, et pas seulement des objectifs de chaque équipe. Certaines étapes, comme le paiement, la livraison ou le service clients sont de bons points de départ. Par exemple, il est important de proposer une session de formation à un client qui achète un nouveau logiciel, afin de s’assurer qu’il pourra bien l’utiliser
Plutôt que de vous contenter de demander du feedback aux points de contact clés, comme la première utilisation, identifiez les autres étapes où vos clients pourront vous donner des informations utiles.
Pensez aussi à analyser les indicateurs CX sur la durée. Par exemple, en plus de la première utilisation, vous pouvez aussi recueillir du feedback à d’autres points clés, par exemple : 30 jours, première demande d’assistance, ou 90 jours.
Au lieu d’utiliser le même indicateur à chaque point de contact, choisissez celui qui est le mieux adapté selon le scénario : cela vous permettra de mieux comprendre le parcours client dans son ensemble.
Par exemple, mesurez le Customer Effort Score (CES) après la première utilisation pour savoir ce que les clients pensent de leur première expérience du produit. Puis mesurez la satisfaction client (CSAT) après la première demande d’assistance pour savoir ce qu’ils ont pensé de cette interaction et de la manière
dont on a traité leur problème. Le score NPS est idéal pour prendre le pouls de vos clients après 30 jours et 90 jours.
En recueillant le bon feedback au bon point de contact, vous découvrirez comment ces interactions clés contribuent au parcours client dans son ensemble. Lisez notre article expliquant comment trouver le bon indicateur pour chaque point de contact.
C’est en analysant les bons indicateurs aux étapes clés et en comprenant le parcours client que vos équipes écouteront vraiment la « voix » du client. Le feedback nourrit alors le fonctionnement de certaines équipes, et les clients savent que leur avis sert vraiment à quelque chose.
Niveau 3
Description
À ce stade, la collecte du feedback client est plus ou moins structurée, et permet de mesurer les indicateurs CX aux principaux points de contact.
Les managers s’appuient sur les indicateurs CX pour définir les objectifs des équipes en fonction d’une stratégie globale. Les managers s’appuient sur les indicateurs CX pour définir les objectifs des équipes en fonction d’une stratégie CX claire, présente à tous les niveaux de l’entreprise.
Au niveau 3, les équipes impulsent des changements de CX aux étapes qui les concernent. La collecte du feedback est plus systématique qu’au niveau 2 et les équipes savent quand un client accepte ou refuse de fournir du feedback.
La stratégie CX guide les décisions liées au programme Voix du Client. La manière dont est collecté le feedback est pensée globalement, et pas seulement au niveau du point de contact. Les managers créent des sondages efficaces et savent qu’il ne faut pas trop solliciter les clients.
Le suivi des indicateurs CX sur plusieurs mois ou années a produit ses effets. Les responsables des points de contact clés suivent ces indicateurs et comprennent leur importance pour la réussite de leurs équipes.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Mon équipe veut à tout prix améliorer son score de satisfaction client. Nous encourageons chaque client à fournir du feedback après un appel ou une discussion par chat. Notre équipe comprend ce qui permet d’améliorer la satisfaction client et je partage nos résultats CSAT chaque semaine pour que nous puissions suivre nos progrès. - Responsable de Service client
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Le passage du niveau 3 au niveau 4 se produit quand la collecte du feedback est unifiée dans l’ensemble du parcours client. Cela nécessite une stratégie et une gouvernance centralisées, avec des outils et des indicateurs universels, communs à toute l’entreprise.
Au niveau 4, les managers utilisent le feedback et les indicateurs CX pour définir et guider les objectifs ainsi que la formation de leurs équipes. Ils assurent aussi le suivi du feedback sur l’ensemble du parcours client.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
la gouvernance
une approche multicanale
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : mettez en place une gouvernance centralisée pour la collecte du feedback
Établissez des normes pour définir quand, où et comment solliciter le feedback client. Il peut être tentant de demander du feedback tout au long du parcours client, mais il faut aussi comprendre l’impact global que cela peut avoir sur l’expérience client. La gouvernance joue donc un rôle essentiel dans le respect du parcours client.
Pour développer la gouvernance, nous vous conseillons de :
centraliser les outils et méthodologies de collecte du feedback
prioriser le financement de nouvelles technologies et de nouveaux outils
identifier les étapes d’écoute des clients et prioriser les modifications à leur apporter
Lisez l’article d’Annette Franz, spécialiste de l’expérience client, pour des explications détaillées qui vous aideront à mettre en place une gouvernance dans votre entreprise.
Il est également important de réfléchir à la formation des employés, et de leur donner les moyens d’utiliser les bons outils au bon moment. Vos équipes doivent comprendre comment la stratégie de collecte du feedback accompagne la stratégie CX globale de l’entreprise. Pour cela, assurez-vous que les employés disposent de beaucoup de visibilité sur les indicateurs CX. Un outil de gestion CX universel permettra de comprendre facilement le rapport entre ces indicateurs et la réussite globale de l’entreprise
Pour passer au niveau 4 avec une gouvernance centralisée, les managers des différentes équipes doivent s’entendre pour demander juste ce qu’il faut de feedback aux clients tout au long de leur parcours.
Étape 2 : soyez à l’écoute de vos clients sur tous les canaux
Souvent, le parcours client emprunte plusieurs canaux différents. Il peut commencer sur un site web, continuer via un outil de chat, puis passer à l’application mobile. Pour booster les feedbacks des clients, proposez-leur de donner leurs retours en temps réel, là où ils se trouvent.
Commencez par lister tous les canaux de votre parcours client. Voici quelques exemples :
Email
Chat
Application
Site web
En personne
Appels téléphoniques des clients
Intégration personnalisée avec des API
Réseaux sociaux
C’est aussi le moment de commencer à exploiter systématiquement le feedback non structuré grâce à des technologies d’analyse de texte et des sentiments.
Une gouvernance centralisée vous permettra d’utiliser les bons indicateurs aux bons endroits. Un sondage de satisfaction client juste après une interaction avec le Service client, par exemple, aide à identifier les problèmes à résoudre. Le score d’effort client, quant à lui, permet d’évaluer la qualité des options disponibles en self-service.
Lisez notre article pour en savoir plus sur la collecte du feedback à chaque point de contact.
Niveau 4
Description
À ce niveau, l’entreprise collecte le feedback client à intervalles réguliers tout au long du parcours client. La méthode sélectionnée est adaptée selon l’étape et le canal utilisé.
L’écoute du client se fait de façon stratégique à des étapes clés : elle est déclenchée par les actions du client. L’entreprise peut recueillir du feedback sur tous les canaux, du téléphone à Internet, en passant par les applications mobiles.
L’entreprise a adopté une gouvernance et établi une stratégie globale de collecte du feedback : les mêmes outils et processus sont utilisés par tous. Les employés savent que le feedback est une priorité absolue. Les équipes utilisent des méthodes flexibles et modulables pour collecter le feedback en temps réel grâce à des outils et technologies mis à disposition de tous.
L’entreprise a mis en place des déclencheurs conditionnels qui sont personnalisés en fonction de l’expérience et du parcours des clients. Par exemple, un nouveau client recevra une demande de feedback suite à son achat, alors qu’un client existant recevra une demande différente, axée sur sa fidélité à la marque.
Les demandes de feedback se font sur tous les canaux. Les clients peuvent envoyer leurs commentaires à tout moment, où qu’ils en soient dans leur parcours. Les managers des différentes équipes collaborent afin de garantir que le feedback permettra de remplir les objectifs de l’entreprise.
Une gouvernance solide régit le type de feedback client collecté par l’entreprise, mais aussi comment et pourquoi il est collecté. Le programme Voix du Client joue un rôle primordial dans la prise de décisions à tous les niveaux de l’entreprise.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Notre outil de gestion CX pose des questions qui s’adaptent automatiquement selon les réponses aux questions précédentes. Le feedback client est donc beaucoup plus ciblé et extrêmement utile. - Responsable CX
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer au niveau 5, votre entreprise devra intégrer l’écoute du client à tous les aspects d’une culture d’entreprise centrée sur les clients. Tous les membres de l’entreprise doivent avoir conscience de la valeur du feedback et les clients doivent sentir que vous êtes à l’écoute et disponibles.
La collecte du feedback tout au long du parcours client est conçue pour leur permettre de réagir ou de suggérer des idées sous n’importe quel format (texte, images ou autres médias). La collecte de feedback se fait le plus souvent en temps réel. Les managers et leurs équipes essaient d’y répondre le plus vite possible, pour une meilleure expérience client
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
maximiser les opportunités de feedback en temps réel
des options de feedback persistant
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : offrez aux clients davantage d’opportunités de feedback en temps réel
Un outil de gestion CX sophistiqué permettra à vos clients de partager plus souvent leur feedback en temps réel. Ainsi, vous pourrez améliorer le parcours client encore plus rapidement, sans attendre d’agréger des données
La collecte du feedback en temps réel implique notamment de :
Permettre aux clients d’uploader du contenu multimédia comme des photos, des vidéos ou des enregistrements audio pendant leur parcours. C’est utile pour avoir des retours sur des moments clés (comme l’attente à la caisse d’un magasin) ou pour identifier un bug dans une application mobile.
Transférer le feedback en temps réel provenant des réseaux sociaux et des communautés numériques à votre outil de gestion CX.
Le feedback en temps réel peut aussi aider à mieux former et accompagner les employés, et à rectifier des erreurs si nécessaire.
Étape 2 : proposez des options de feedback persistant
Les clients doivent pouvoir partager leur feedback à n’importe quel stade du parcours client. Cela passe par une collecte du feedback à la fois passive et proactive.
Le feedback passif est le feedback collecté sur le moment, sans perturber le parcours du client qui navigue sur votre site web ou votre application.
Vous pouvez par exemple insérer un bouton de feedback omniprésent dans votre site web. Les clients qui le souhaitent peuvent cliquer dessus pour vous faire des retours. Ces sondages peuvent être très simples (par exemple à propos d’une section spécifique d’une page) ou plus longs (par exemple à propos de l’ensemble du site), c’est à vous de décider. Pour un feedback contextuel en temps réel, vous pouvez aussi intégrer un sondage à la fin d’une discussion par chat.
Le feedback proactif est le feedback que vous demandez activement à un client après une interaction.
Votre Service client peut par exemple proposer au client de répondre à une question pendant qu’il est encore au téléphone, plutôt que d’attendre qu’il raccroche. Vous pouvez aussi envoyer un sondage par email ou SMS immédiatement après un achat.
Avec ces options de feedback persistant, les clients ont l’impression de contrôler le moment et la manière dont ils partagent leur feedback : l’expérience client reste fluide et homogène.
Pour en savoir plus au sujet du feedback passif et proactif, découvrez notre cours gratuit de 10 minutes, proposé par Dan Gingiss, spécialiste reconnu de l’expérience client.
Niveau 5
Description
À ce stade, votre entreprise reçoit du feedback client de manière continue, dynamique et en temps réel. Tout au long de leur parcours, les clients peuvent faire des retours très facilement, que ce soit au sujet de points précis ou de l’ensemble de leur expérience.
Les clients peuvent partager leurs expériences de manière passive, mais aussi proactive.
Le feedback passif est le feedback recueilli sur le moment, sans perturber le parcours du client qui navigue sur votre site web ou dans votre application. Le feedback proactif est le feedback que vous demandez activement à un client après une interaction.
Le feedback ne se limite pas à une note de 1 à 10, ou quelques mots. Les clients peuvent envoyer tout type de feedback, même des photos ou des vidéos.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Nous collectons le feedback de nos clients pendant leur parcours : c’est vraiment un plus. Ils n’ont pas besoin de noter ce qu’ils veulent dire pour nous le communiquer plus tard, ils peuvent tout de suite nous donner leur avis. Ils peuvent nous envoyer des photos ou des vidéos, ce qui nous aide à résoudre certains problèmes plus vite qu’avant. - Responsable numérique
Et maintenant ?
L’écoute du client joue un rôle énorme dans toute entreprise orientée clients. Même au niveau 5, la manière dont vous écoutez vos clients doit évoluer au rythme de leurs attentes et besoins.
Avec le temps, les outils, les technologies et les méthodologies s’amélioreront et votre entreprise devra non seulement suivre le mouvement, mais aussi prendre les devants. Votre programme Voix du Client gardera une longueur d’avance si vous alignez votre stratégie de collecte du feedback sur votre stratégie CX.
Pour que votre approche de l’écoute des clients reste optimale, posez-vous régulièrement les questions suivantes :
Y a-t-il des défis ou des étapes dans le parcours client qui méritent notre attention ?
Comment pouvons-nous faire sauter les dernières barrières qui empêchent les clients de nous faire des retours ?
Quelle est la prochaine étape pour nos clients, et quel feedback nous aiderait à anticiper leurs attentes ?
Pour entendre la vraie voix du client, vous devez utiliser les bons outils et les bonnes technologies et ainsi permettre aux clients de partager en toute simplicité le feedback dont votre entreprise a besoin pour agir.
Niveau 1
Description
À ce stade, si votre entreprise évalue les données de feedback, elle le fait manuellement, sans les centraliser. Chaque équipe collecte du feedback de manière aléatoire et ponctuelle : la compréhension holistique du client ne figure pas parmi les objectifs de l’entreprise.
Un manager saisit par exemple les données de feedback dans un tableur Excel pour faire sa propre analyse des tendances.
Certaines équipes ont peut-être hiérarchisé les tendances. Par exemple, une équipe produit peut regrouper du feedback comme des « bugs techniques » et adresser ceux qui reviennent le plus souvent.
Comme il n’y a pas de stratégie CX commune à l’entreprise, les équipes risquent d’utiliser les indicateurs CX de manières différentes, et donc de se faire de fausses idées concernant les attentes des clients.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
« Nous demandons du feedback pour nous aider à mesurer la réussite de l’équipe, mais les informations de notre outil ne sont pas exploitables. Je suis obligé de saisir les commentaires dans un tableur Excel, puis je fais de mon mieux pour essayer de comprendre les besoins du client. Cela prend un temps fou. » - Responsable Marketing
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 1 au niveau 2, votre entreprise devra régulièrement évaluer le feedback recueilli par certaines équipes, comme le Service client ou la Réussite client. Au niveau 2, les équipes utilisent aussi les fonctionnalités d’analyse fournies par leurs outils de sondage pour améliorer la collecte du feedback et mieux comprendre les clients.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
les différentes fonctionnalités des outils de sondage
rédiger des rapports homogènes
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : optimisez les informations extraites du feedback client grâce aux outils de sondage
Selon votre outil de sondage, vous pouvez analyser les données client recueillies de plusieurs façons. Pour tirer le meilleur parti des solutions choisies par votre entreprise, prenez le temps de vous familiariser avec toutes leurs fonctionnalités. Vous pourrez ainsi présenter au mieux les données collectées à vos équipes.
Les fonctionnalités de vos outils de sondage vont dicter où et comment recueillir le feedback client, ce qui va impacter votre compréhension de leurs besoins. Par exemple, si votre outil ne vous permet pas d’analyser les commentaires en texte libres, comment seront-ils évalués ? Si vous n’en êtes pas encore à un tel niveau, modifiez la manière dont le feedback est collecté. Si vous demandez aux clients du feedback qui ne sera pas exploité, cela n’aide en rien ni l’entreprise ni les clients.
En revanche, si votre outil permet d’évaluer automatiquement les sentiments des réponses, ou dispose d’autres fonctionnalités d’analyse de texte, utilisez-les pour mieux comprendre le feedback client.
Étape 2 : partagez les indicateurs CX pour montrer aux employés leur impact sur la satisfaction client
Il est intéressant de comprendre les objectifs de chacune des équipes de l’entreprise, ainsi que leurs données de référence. Pour cela, vous pouvez mettre en place des rapports réguliers sur les indicateurs CX.
Par exemple, des rapports réguliers concernant le feedback client aideront les équipes comme le Service client à mesurer leurs performances et à affiner leur conception de la réussite.
Comparer les indicateurs CX vous aidera à définir les objectifs des équipes, ainsi que leurs besoins en formation. Par exemple, en mesurant les notes de satisfaction des clients au fil du temps, le Service client pourra illustrer l’impact direct du travail de leur équipe sur la satisfaction client. Les membres de l’équipe pourront aussi améliorer le parcours client selon des points de contact spécifiques.
Niveau 2
Description
À ce stade, l’entreprise analyse le feedback client pour apporter des améliorations spécifiques au sein de certaines équipes, les aider à accomplir leurs objectifs et mesurer les résultats.
L’évaluation du feedback client revient souvent au manager ou à un membre désigné, à l’aide d’un outil de sondage. Au sein des équipes concernées, on communique sur les indicateurs CX comme la CSAT, le NPS et le CES.
Des rapports concernant les indicateurs ont été créés, mais les causes profondes ne sont pas analysées. Il est donc difficile de comprendre l’évolution des tendances. Les équipes ne bénéficient d’aucun conseil pour savoir comment influencer les résultats, si ce n’est quelques directives générales portant sur les processus déjà en place.
Les managers ont uniquement accès au feedback recueilli par leurs équipes. La plupart des informations sur le parcours client sont inexploitables, et se cantonnent plus ou moins à la vision du manager et de l’outil qu’il utilise.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Je sais que notre responsable ne jure que par le score de satisfaction client, mais les clients se plaignent de choses qui sortent du cadre de mes compétences. Du coup, je ne sais pas quoi faire. À part montrer mon empathie, je ne peux pas vraiment aider les clients. - Membre du Service client
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 2 au niveau 3, l’entreprise doit centraliser le feedback client en un seul et même endroit. Cette vue centralisée permet de se faire une idée plus globale de l’expérience client.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
la centralisation des données client
la formation des managers
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : centralisez les données client pour donner aux managers une vue globale du parcours client
Il est capital d’adopter une solution unique, commune à toutes les équipes, afin de centraliser les données client en un seul et même endroit, comme un tableau de bord en ligne. Le but est que l’ensemble des managers de l’entreprise puissent accéder facilement à toutes les informations.
Les managers ne doivent plus travailler de façon cloisonnée pour ce qui est de l’amélioration du parcours client, et ne doivent pas s’intéresser seulement aux points de contact qui les concernent directement. Par exemple, avec une vue centralisée, le manager du Service client peut partager son feedback directement avec l’équipe de développement Produit pour que tout le monde comprenne mieux les causes des différents retours. Lisez donc l’article de la spécialiste CX Annette Franz, dans lequel elle explique comment décloisonner le leadership et promouvoir la collaboration.
Pour atteindre un tel niveau de compréhension, tous les managers de l’entreprise, et pas seulement ceux des équipes qui sont en contact direct avec les clients (comme les Ventes ou le Service client) doivent savoir quelles données CX sont recueillies, et ce que les indicateurs révèlent sur les attentes des clients.
Étape 2 : formez tous les managers de l’entreprise à mieux comprendre les indicateurs CX
Pour avoir la même compréhension des clients et de leurs attentes, les managers et leurs équipes doivent appréhender l’expérience client de la même façon. Les managers doivent absolument comprendre les différents indicateurs CX et leurs utilisations pour bien analyser le feedback client.
Plus ils ont de visibilité sur les données, mieux les managers et leurs équipes comprendront pourquoi certains indicateurs sont plus utiles que d’autres.
Portez votre attention sur les points suivants :
la méthode de calcul de chaque indicateur (consultez notre catalogue des indicateurs)
les objectifs du suivi de chaque indicateur
à quelle étape du parcours client correspond chaque indicateur, et pourquoi ?
En se mettant d’accord sur ces différents points, toutes les parties prenantes pourront travailler ensemble avec une base commune.
Niveau 3
Description
À ce stade, l’entreprise centralise les données de feedback et les met à la disposition de tous les managers, qui peuvent donc améliorer la CX au sein de leurs équipes, mais aussi de manière transverse.
L’entreprise collecte le feedback à diverses étapes du parcours client, en utilisant des méthodologies et des indicateurs CX cohérents et homogènes. Les managers et leurs équipes comprennent le potentiel de ces indicateurs pour évaluer la satisfaction du parcours client, autant au niveau global qu’à certains points spécifiques.
Une solution de feedback permet d’évaluer le feedback client de manière centralisée, en complément du programme Voix du Client de l’entreprise.
Les managers partagent souvent des données à d’autres équipes via des tableaux de bord et des rapports. Souvent, ils s’appuient sur des informations tirées du feedback pour identifier les causes profondes des problèmes des clients. Le feedback est considéré comme un élément clé de l’analyse de la réussite, que ce soit celle des employés, des équipes ou de l’entreprise dans son ensemble.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Notre programme Voix du Client a permis une approche plus globale dans l’ensemble de l’entreprise. Nous utilisons les retours des clients : les différentes équipes collaborent pour déterminer quelles sont les mesures à prendre. Une question nous motive : comment améliorer l’expérience de nos clients ? - Directeur des opérations
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 3 au niveau 4, l’entreprise doit centraliser les données client et les données opérationnelles, afin d’offrir une vue complète de la CX. Les managers devront aussi avoir des tableaux de bord personnalisés pour identifier facilement les améliorations potentielles qui concernent leurs équipes.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
les indicateurs opérationnels
les tableaux de bord personnalisés
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : alignez les indicateurs opérationnels avec les données client pour mieux comprendre la CX
Le suivi des indicateurs opérationnels sont les KPI de l’entreprise : ils permettent de suivre les performances de l’entreprise et des employés. Ils varient selon chaque entreprise.
Bon nombre de ces indicateurs opérationnels portent sur la CX. Les managers s’en servent pour avoir une vision en temps réel plus précise de la CX.
Exemples de données opérationnelles suivies dans un centre d’appel :
temps d’attente moyen des clients
nombre de transferts
taux de réouverture de tickets
Ces indicateurs fournissent des informations importantes, mais aucun éclairage sur la perspective du client, contrairement au feedback et aux indicateurs CX, par exemple :
la Satisfaction client (CSAT) après la résolution d’un problème
le Net Promoter Score® (NPS®)
les mentions sur les réseaux sociaux
En centralisant et intégrant ces données aux données CX, les managers visualisent la manière dont les changements organisationnels (comme la réduction du temps d’attente) améliorent le feedback client.
Un bon niveau de visibilité permet aussi à tous les employés, quelle que soit leur équipe, de savoir à quel stade du parcours se trouve chaque client.
Ainsi, les membres de l’équipe Réussite client peuvent voir non seulement qu’un client a attribué un mauvais Net Promoter Score, mais aussi le nombre de tickets qu’il a ouverts. Ce type d’informations personnalisées aide tous les employés à mieux répondre aux attentes des clients.
Étape 2 : personnalisez les analyses des managers afin d’améliorer les résultats
Fournissez des tableaux de bord personnalisés aux managers pour leur permettre de mieux analyser le parcours client.
En centralisant les données opérationnelles et les données client, en complément d’outils performants utilisant l’IA et le Machine Learning, les managers peuvent accéder aux informations dont ils ont besoin pour prendre rapidement des décisions intelligentes pour améliorer l’expérience client.
Tous les managers doivent avoir accès aux informations impactant leurs objectifs et leurs responsabilités. Par exemple, les directeurs des opérations ont besoin d’accéder au taux de livraison dans les temps et à la satisfaction client sur l’expérience de livraison. Ils s’appuient sur ces données pour améliorer le parcours client, et évaluer ou former leurs employés.
Grâce à ces données centralisées, les managers peuvent suivre à la fois leur équipe et leurs clients, poser des questions et se procurer des informations qui dépassent largement leur portion du parcours client.
Niveau 4
Description
À ce stade, l’entreprise centralise les données client et les données opérationnelles pour aider les managers à mieux comprendre la CX.
Les managers peuvent apporter des modifications ponctuelles qui améliorent le parcours client, tout en respectant la gouvernance et la stratégie de l’entreprise. Les décisions des équipes sont guidées par leur compréhension des clients. Grâce à la coopération entre les équipes, chaque employé comprend mieux le parcours client dans sa globalité.
Les clients sont entendus de plusieurs manières. Les équipes partagent les données qu’elles recueillent avec l’ensemble de l’entreprise. Les équipes partagent les données qu’elles recueillent avec l’ensemble de l’entreprise, pour les confronter et discuter de solutions innovantes.
Au niveau 4, les informations sur les clients reflètent leurs interactions avec la marque. En voici quelques exemples :
historique des achats du client et durée de sa relation avec la marque
scores de feedback (NPS, CSAT et CES)
commentaires libres
mentions sur les réseaux sociaux
historique avec le Service client
conversation via chat
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Quand un client nous contacte, nous savons en un clin d’œil à quel stade de son parcours il se trouve. Les clients apprécient le fait que je sache par quelles étapes ils sont passés et pourquoi ils sont bloqués, plutôt que de les faire recommencer à chaque fois. - Membre du Service client
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Une entreprise passe du niveau 4 au niveau 5 quand elle parvient à prédire le comportement des clients, et à utiliser ces prédictions pour innover. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise doit centraliser les données client, les données opérationnelles et les données de marché puis les intégrer à la majorité des pratiques de l’entreprise.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
l’anticipation du comportement des clients
les prévisions des attentes du marché
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : étudiez les analyses prédictives pour innover et réinventer la CX
Pour comprendre les clients et anticiper leur comportement, les entreprises doivent se tourner vers l’avenir. Elles pourront y parvenir en traitant les données grâce à des plateformes technologiques et des algorithmes.
L’IA permet de dégager des tendances difficiles à déceler sur les préférences des clients, qui autrement resteraient invisibles. Les données client à grande échelle peuvent mettre en exergue les besoins et les attentes des clients qui resteraient sinon invisibles.
Pour cela, il faut s’aventurer en terre inconnue et utiliser de nouvelles méthodes. L’objectif est de déterminer non seulement ce que veulent les clients, mais qui ils sont et comment créer une expérience qui dépasse leurs attentes.
Les données historiques, pendant longtemps utilisées pour prédire les comportements futurs, sont moins pertinentes aujourd’hui, car les systèmes s’appuient sur d’énormes volumes de données. Une plateforme de données client efficace doit être capable d’exploiter le Big Data mais aussi le Small Data, qui porte sur certains segments ou groupes de clients.
Faites appel à des experts en conformité, en confidentialité des données et en déontologie pour garantir le respect des données client tout au long de leur parcours.
Pour en savoir plus sur l’utilisation de l’IA dans votre programme d’expérience client, lisez notre article.
Étape 2 : associez les données du marché aux données opérationnelles et aux données client
Pour comprendre l’expérience client, il est important de dépasser la relation entre le client et cette marque que vous étudiez. Les clients vivent dans le monde réel : les défis et opportunités qu’ils rencontrent hors du parcours client risquent d’impacter leurs décisions, leurs attentes et la manière dont ils souhaitent être traités.
Combinez les données de marché, telles que les informations sur la chaîne d’approvisionnement ou le paysage concurrentiel, avec les données opérationnelles et les données client pour obtenir une source d’informations unique. Les managers pourront s’en inspirer pour prendre des décisions réfléchies, fondées sur une compréhension approfondie de leurs clients.
Niveau 5
Description
Au niveau 5, la compréhension des clients joue un rôle primordial dans les décisions commerciales et stratégiques de l’entreprise. Les données d’expérience, les données opérationnelles et les données de marché sont centralisées à un seul et même endroit pour permettre aux managers d’évaluer et de les analyser et de prédire les attentes des clients.
À cette étape ultime, tous les employés comprennent parfaitement le parcours client. Les clients, eux, sont régulièrement invités à donner leur feedback. Les managers de toute l’entreprise, et pas seulement ceux des services en contact direct avec les clients, s’appuient sur ces données centralisées pour prendre des décisions stratégiques.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
D’un jour à l’autre, je sais qui sont nos clients, et mieux encore, quelles sont leurs attentes. Nous prenons constamment le pouls de leurs besoins actuels et futurs. La direction place toujours le client au cœur de nos stratégies. - Directeur des opérations
Et maintenant ?
Comprendre les attentes des clients n’est pas un processus statique. Même au niveau 5, les marques doivent constamment demander des retours aux clients et s’adapter à leurs comportements fluctuants. Ne vous contentez pas d’un statu quo, surtout quand il est question d’analyser et d’évaluer du feedback.
Pour que votre entreprise reste agile, posez-vous les questions suivantes :
Est-il possible d’améliorer encore la satisfaction client ?
Quelles idées futures bénéficieraient de feedback client ?
Comment analyser les données depuis un angle différent ?
La compréhension des clients fait partie intégrante de n’importe quelle stratégie d’expérience client. Les attentes des clients ne cessent d’évoluer : restez à la page et concentrez-vous sur les besoins de vos clients à long terme.
Niveau 1
Description
À ce stade, l’entreprise n’utilise que ponctuellement le feedback client. L’écoute et la compréhension des clients ne débouchent sur aucune mesure significative.
La manière dont les données sont collectées est rarement pertinente, et les différentes équipes ont du mal à utiliser ces données. En l’absence de stratégie de CX centralisée, la collecte des données, quand elle a lieu, se fait en fonction des objectifs et des besoins des équipes individuelles. Et les activités sont cloisonnées. Par conséquent, les expériences client manquent de cohérence.
Au sein de l’entreprise, les collaborateurs prennent peu d’initiatives. Dans certains cas, leurs actions se limitent au fait de consigner les problèmes des clients, sans les résoudre. Par exemple, le Service client dispose d’outils de catégorisation pour documenter à quelle étape de la CX le client a rencontré un problème, mais le plus souvent ce sont des étiquettes très vagues : « Problèmes de connexion » ou « Prix ». Et ces catégories sont rarement homogénéisées avec les autres équipes de l’entreprise.
Parfois, quand un collaborateur dit qu’il implémente une « amélioration », il réduit simplement les attentes du client au lieu de résoudre son problème. En gros, pour résoudre les problèmes des clients, on leur demande d’avoir des attentes moindres.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Les clients se sont plaints sur les réseaux sociaux et à notre Service client, à cause des délais de livraison qui sont trop longs. Notre réponse ? Nous avons allongé les délais estimés de 4-5 jours à 10-14 jours... Cela a fonctionné ! - Responsable des livraisons
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
L’entreprise passe du niveau 1 au niveau 2 lorsque les managers et leurs équipes prennent des mesures fondées sur le feedback client afin d’améliorer un ou deux points de contact qui impactent leurs objectifs.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
des points de contact spécifiques
les priorités de l’expérience client
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : identifiez des points de contact spécifiques à améliorer
Les managers des équipes en contact direct avec les clients, comme le Service client, peuvent identifier des points de contact à améliorer grâce au feedback des clients et des employés. C’est à eux de prendre ensuite des mesures stratégiques pour résoudre ces problèmes.
Par exemple, les membres du Service client peuvent signaler si des clients les contactent au sujet d’un problème de connexion après avoir converti la licence gratuite du logiciel en licence payante.
Le Service client ne peut pas régler le problème de connexion pour le client, mais peut préparer un meilleur script pour les membres de l’équipe, avec les ressources nécessaires (via une base de connaissances orientée clients) pour le guider vers une solution. En améliorant le point de contact, l’équipe crée un parcours client plus fluide, au moins sur une étape.
Consultez notre guide gratuit de la cartographie des parcours client pour découvrir comment améliorer des points de contact spécifiques.
Étape 2 : définissez des priorités CX au sein de l’équipe pour impulser des actions stratégiques
Les équipes qui recueillent du feedback client sur plusieurs points de contact ont intérêt à définir les priorités de l’expérience client. Cela leur permettra de prendre des mesures stratégiques efficaces.
Pour définir ces priorités CX, les managers doivent se poser les questions suivantes :
Que peut faire mon équipe pour améliorer le parcours client ?
Quels indicateurs CX peuvent servir à guider les actions de mes employés ?
Comment documenter le feedback client de manière pertinente ?
Par exemple, une équipe chargée de la Réussite client peut avoir de l’influence sur le début du parcours client. Il pourrait être judicieux de recueillir le score CSAT après l’achat d’un premier produit pour définir la satisfaction client après ce premier point de contact.
Les clients avec une satisfaction faible sont identifiés comme des clients à haut risque. Le manager en charge peut utiliser cette information pour les contacter de manière proactive et développer la confiance et l’engagement. Et les responsables de la Réussite client peuvent implémenter un système pour documenter toutes les conversations avec les clients dans un CRM.
Au niveau 2, ces actions sont souvent limitées à des équipes comme la Réussite clients. Elles constituent néanmoins un premier pas vers l’amélioration de l’expérience client.
Niveau 2
Description
À ce stade, l’entreprise opère des changements en s’appuyant sur le feedback client, mais seulement dans certaines équipes, et au niveau de points de contact spécifiques.
L’entreprise n’a pas implémenté de vue globale du parcours client. Les équipes engagent des actions en fonction du feedback collecté
dans les parties du parcours client qui les concernent, sans aucune visibilité sur les autres points de contact. Chaque manager s’appuie sur des critères différents pour décider s’il faut passer à l’action. La plupart des responsables d’équipe attendent d’avoir reçu plusieurs plaintes de clients sur le même problème pour s’en occuper. Il n’existe pas de protocole pour définir à partir de combien de réclamations le problème doit être résolu. Et quand une équipe améliore un point de contact, cela se fait de manière isolée, sans prendre en compte le reste du parcours client.
Certaines équipes, comme le Service client, utilisent l’indicateur CES pour évaluer les efforts déployés par un client pour que son problème soit résolu. Ce feedback peut permettre de faire évoluer la manière de travailler de l’équipe.
L’équipe de Développement utilise peut-être le feedback client pour « réparer » certaines parties du parcours, comme des bugs techniques signalés par les clients. Enfin, l’équipe des Ventes collecte sans doute le feedback des prospects perdus, mais ces informations ne sont jamais partagées hors de leur équipe.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Notre équipe est chargée de résoudre les bugs de l’application qui, selon nous, posent le plus problème. Mais nous ne pouvons pas passer tout notre temps à résoudre des bugs, nous sommes obligés d’en prioriser certains, notamment ceux qui empêchent les utilisateurs de s’inscrire. Les autres vont dans la liste d’attente et nous nous en occupons quand nous avons du temps. - Membre de l’équipe Développement
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 2 au niveau 3, l’entreprise doit s’appuyer sur des données clients pour prendre des mesures concernant l’ensemble du parcours client, sans se limiter à des points de contact individuels.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
le parcours client dans son ensemble
la centralisation des données client
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : communiquez aux managers les informations connues sur l’ensemble du parcours client pour leur permettre d’agir
Une cartographie du parcours client est une bonne manière d’illustrer une approche globale de la CX. Cela aidera les chefs d’équipe à établir des liens entre les parties qui concernent leurs équipes et le reste du parcours client.
Faites collaborer les managers de différentes équipes et favorisez la communication entre les services. Assurez-vous que l’entreprise se consacre à améliorer les différentes phases du parcours client, et pas seulement des points de contact individuels. Lisez notre article pour en savoir plus.
Avec des données clients centralisées, il devient plus facile d’utiliser le feedback pour comprendre les clients. Donnez les moyens à vos managers d’analyser l’avant et l’après de chaque interaction client. S’ils ont facilement accès à des données centralisées, les managers pourront collaborer et mettre en place des actions qui concernent plusieurs équipes et services.
Par exemple, l’équipe chargée de la Réussite client peut collaborer avec l’équipe chargée des Ventes pour identifier les attentes irréalistes de certains clients, puis adapter l’onboarding en fonction. L’équipe Produit pourrait aussi collaborer avec le Service client pour identifier les fonctionnalités demandées par les clients, ainsi que les problèmes récurrents.
Ainsi, chaque équipe prend des mesures pour améliorer la CX, et ces mesures contribuent à construire une approche collaborative centrée sur le client.
Étape 2 : utilisez les données client centralisées pour hiérarchiser les mesures à prendre
Avoir des informations centralisées permet d’obtenir de meilleurs résultats pour les clients. Il est temps de hiérarchiser les initiatives de CX que vous souhaitez mettre en place à court et à long terme, selon les problèmes signalés par les clients, et en fonction des analyses des différentes équipes.
Votre équipe de gouvernance interfonctionnelle devrait prioriser les mesures à prendre pour améliorer le parcours client. Les priorités doivent découler de la stratégie CX existante, et être alignées avec les valeurs et les objectifs de l’entreprise. Consultez notre guide sur Comment combler le fossé de la CX au sein de l’entreprise pour découvrir comment harmoniser les priorités des différents services.
Pour agir selon des priorités, il faut aussi boucler la boucle avec les clients. Communiquez sur les actions que vous prenez suite à leurs feedbacks. Donnez aussi la possibilité à vos employés d’adapter leurs processus internes aux modifications du parcours client.
Une dernière remarque : il peut être délicat de boucler la boucle avec les clients s’ils sont globalement mécontents. Vous trouverez des conseils utiles dans cet article. Notre webinaire avec le spécialiste de l’expérience client Dan Gingiss, Les clients disent des choses bizarres, est aussi utile pour apprendre à répondre à différents types de feedback client.
Niveau 3
Description
À ce stade, la centralisation des données clients permet aux équipes d’agir pour améliorer le parcours client dans son ensemble, pas seulement sur des points de contact spécifiques. Les managers sont à même de perfectionner la CX grâce à une ligne de conduite commune à toute l’entreprise.
D’ailleurs, les managers portent la responsabilité des indicateurs CX. Ils forment les employés à s’appuyer sur le feedback client pour entreprendre des changements. Les managers utilisent une solution d’analyse de feedback avec différentes perspectives sur les données afin de hiérarchiser les mesures à prendre.
Une stratégie CX clairement définie permet de prioriser les améliorations du parcours client dans l’ensemble de l’entreprise, selon des objectifs globaux.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
J’apprécie le fait que nous hiérarchisons les différentes manières de répondre au feedback des clients. Nous avons conscience que les temps de réponse sont un problème dans tous les services. Nous essayons de le résoudre ensemble, et pour la totalité du parcours client, pas seulement sur des segments individuels. - Responsable des Ventes
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 3 au niveau 4, l’entreprise doit proposer des expériences plus personnalisées et une grande évolutivité. Elle devra mettre en place des automatisations, et prendre des mesures en fonction des données opérationnelles et des données client.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
les expériences personnalisées
l’automatisation
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : exploitez les données opérationnelles et les données clients pour créer une expérience personnalisée
D’après une étude réalisée par Salesforce, 76 % des clients s’attendent à une certaine cohérence entre les différents services d’une entreprise. Pourtant, 54 % ont l’impression que les équipes Vente, Production et Marketing ne communiquent pas entre elles.
Les clients veulent être reconnus pour ce qu’ils sont, et à quelle étape de leur parcours ils se trouvent. L’automatisation et les outils de gestion CX agiles, qui permettent d’intégrer des données opérationnelles et des données
client, peuvent aider vos équipes à créer des expériences personnalisées.
Identifiez les points du parcours qui se prêtent le mieux à la création d’expériences personnalisées fluides.
Pour créer une expérience personnalisée, il faut comprendre les besoins uniques du client à chaque étape, et y répondre. En regroupant les données opérationnelles et les données client au sein d’une plateforme unique, les managers peuvent concevoir des parcours personnalisés, adaptés à chaque client.
Utilisez la cartographie du parcours client pour identifier les meilleures opportunités d’expériences personnalisées. Les cartes peuvent inclure les données opérationnelles et les données clients afin de mettre en avant les endroits où l’automatisation et la personnalisation auraient le plus d’impact.
Par exemple, dans un environnement B2B, le client s’attend à ce que le représentant commercial comprenne ses objectifs. Une fois la vente réalisée, le nouveau client s’attend à ce que le responsable de la Réussite client dispose de toutes les informations nécessaires pour anticiper ses défis, lui proposer des offres pertinentes et le guider tout au long de son parcours.
Si le client a l’impression de ne pas être compris personnellement, l’expérience en pâtit. Mais vous n’êtes pas obligé de tout faire vous-même. Avec des communications automatisées, et des outils d’analyse du feedback client en temps réel, vous pourrez déclencher les bonnes actions au bon moment. Pour en savoir plus sur l’intégration d’un CRM à votre solution CX, cliquez ici.
Étape 2: libérez le potentiel de l’automatisation pour faire évoluer les expériences personnalisées
De manière générale, l’automatisation permet d’effectuer la bonne action au bon moment. Servez-vous des outils et des technologies disponibles pour créer des déclencheurs automatiques et satisfaire vos clients sans délai.
Par exemple, si un sondage NPS, signale un client comme détracteur, le système peut le catégoriser immédiatement et automatiquement. Le manager concerné par le problème reçoit une notification, et un membre de son équipe contacte le client dans un délai de 24 heures. Les managers peuvent en profiter pour identifier les améliorations à privilégier.
Recherchez comment fournir des informations exploitables plus rapidement à vos employés, mais aussi à vos clients. Par exemple, le Service client peut utiliser le Machine Learning et l’intelligence artificielle pour trouver les réponses exactes en un temps record. Les clients peuvent aussi interagir avec des chatbots ou des assistants virtuels pour obtenir des informations sans passer par un de vos collaborateurs.
Trouvez un outil de gestion CX qui réponde aux besoins de votre entreprise et à vos priorités CX. Voici quelques idées d’automatisation pour guider votre réflexion :
Analyse des sentiments et des expressions clés, optimisée par l’IA pour faire apparaître des données exploitables à partir d’importants volumes de commentaires en texte libre.
Modèles de sondages pour simplifier la création de programmes, avec possibilité de configurer la fréquence et de les envoyer par lots, pour obtenir davantage de réponses.
Transfert automatique des données des nouveaux clients vers votre stack technologique, avec des actions menées en temps réel.
Intégration d’outils de communication d’équipe pour orienter le feedback client vers les personnes ou les équipes concernées.
Les chatbots et autres outils permettant d’automatiser les réponses à des problèmes récurrents. Ces solutions extraient des informations depuis d’énormes volumes de données afin de répondre aux demandes des clients. Les clients peuvent aussi bénéficier de recommandations personnalisées qui anticipent leurs désirs dès l’ouverture de l’application. Par exemple, un outil recommandera à un client la housse parfaite pour le nouveau smartphone qu’il vient de commander en ligne.
Ne négligez pas la formation des employés, et évaluez régulièrement l’efficacité de ces outils. Prêtez une attention toute particulière au feedback client portant sur le succès (ou l’échec) de ces outils d’aide automatisée.
Niveau 4
Description
À ce stade, l’entreprise s’appuie sur les données opérationnelles et les données clients pour proposer à tous les collaborateurs une vue centralisée du client. Plusieurs équipes se consacrent à la création d’expériences personnalisées utilisables à grande échelle grâce à l’automatisation.
Les managers travaillent de concert pour améliorer l’ensemble du parcours client. Les clients ont accès à de nombreux canaux, notamment des chatbots, des applications mobiles et des communautés d’utilisateurs : ils peuvent donner leur feedback quand ils le souhaitent, de la manière qui leur convient le mieux.
Le fait que les données soient centralisées aide les managers à prendre des décisions informées, que ce soit pour les objectifs de leur équipe ou pour l’expérience client globale. Ils s’appuient sur diverses sources de données, comme les indicateurs CX, les indicateurs opérationnels et le feedback non structuré, pour prioriser les différentes actions à mettre en place.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Nous ne nous contentons pas de parler des résultats des sondages, nous allons plus loin. La semaine dernière, notre équipe a remarqué une catégorie de clients qui renouvellent leurs abonnements moins souvent que les autres. Nous avons consulté le feedback que ces clients avaient fourni tout au long de leur parcours, et nous avons repéré une tendance. Nous avons mis en place une amélioration qui leur manquait, et le taux de renouvellement a immédiatement augmenté - Responsable de la Réussite client
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 4 au niveau 5, l’entreprise doit passer à l’action en se tournant vers l’avenir. Les différentes équipes devront utiliser tout le potentiel des informations provenant des données client, des données opérationnelles et des données de la place de marché.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
l’innovation dans le parcours client
les prévisions des tendances
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : apportez des innovations au parcours client grâce au feedback, aux données opérationnelles et aux informations de la place de marché
Pour passer au niveau 5, l’entreprise doit exploiter toutes les données existantes de manière holistique : feedback client, données opérationnelles et informations liées à la place de marché. Identifiez les moyens d’influencer le parcours client afin de réduire l’effort client et d’améliorer les résultats, dès aujourd’hui et en pensant à l’avenir.
Pour y parvenir, réfléchissez à des améliorations tournées vers l’avenir, par exemple :
Adresser les défis du parcours client de manière proactive, sans attendre le feedback client pour agir.
Tester des améliorations pour certains segments de clientèle, ou pour certaines étapes du parcours, à l’aide de tests A/B.
Faire appel aux clients pour innover autour de nouveaux produits ou d’expériences.
Utilisez les données intégrées pour avoir un aperçu de la situation aujourd’hui et de vos projections pour l’avenir proche, puis agissez en conséquence en anticipant les attentes des clients.
Étape 2 : prévoyez les tendances afin de prendre des mesures stratégiques pour doper la satisfaction et la fidélité des clients
Pour toujours garder une longueur d’avance, essayez de prédire le comportement des clients et les tendances du marché. Aidez-vous d’algorithmes et de plateformes de données dernière génération.
Faites particulièrement attention aux éléments suivants :
L’évolution des comportements d’achat d’une génération à l’autre.
Les changements des priorités des clients.
Non seulement ce que signalent les clients, mais aussi la manière dont ils font leur feedback.
La différence entre les désirs formulés par les clients et ce que vous indiquent leurs comportements. Pour en savoir plus, prenez 10 minutes pour regarder notre cours gratuit proposé par Dan Gingiss, spécialiste reconnu de l’expérience client.
Ces signaux vous permettront de comprendre dans quelle direction vont vos clients. Innover et améliorer l’expérience client vous aidera à conserver vos clients actuels et à retrouver ceux que vous avez perdus.
Niveau 5
Description
À ce stade, les managers identifient les tendances et anticipent les désirs des clients. Ils agissent en fonction des informations dont ils disposent et utilisent tout le potentiel des données intelligentes pour apporter des innovations au parcours client.
L’amélioration de l’expérience client ne dépend pas d’une seule équipe ni même d’un seul service : chaque employé en est responsable, et tout le monde se penche sur la question. L’entreprise dans son ensemble est tournée vers l’avenir. Les parcours clients sont constamment évalués pour être adaptés aux besoins des clients et anticiper leurs attentes futures.
Les clients apprécient leur expérience avec votre entreprise. Ils sont souvent invités à partager leurs expériences et à participer à l’évolution de la marque.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Nos dirigeants ne cessent d’innover pour satisfaire nos clients, c’est extraordinaire. Nous essayons toujours d’anticiper : comment simplifier encore plus la vie de nos clients ? Quelles seront leurs attentes demain ? Tout ce que nous faisons, nous le faisons pour nos clients. - Responsable CX
Et maintenant ?
Même si votre entreprise a atteint le niveau 5, il reste du travail. Pour être en capacité de réagir au feedback, les équipes doivent s’assurer que les bonnes données sont recueillies au bon moment, et de la bonne manière. Vos équipes doivent constamment analyser les données globales pour en extraire les informations nécessaires aux bons résultats des clients et de l’entreprise.
Cela revient à toujours se demander si l’on fait les bons choix, à la fois pour aujourd’hui et pour demain.
Pour rester à ce niveau sur le long terme, posez-vous les questions suivantes :
Avons-nous réagi au feedback de chaque étape du parcours client ?
Avons-nous récemment modernisé nos méthodes de collecte de feedback, et sont-elles toujours adaptées au parcours client ?
Savons-nous ce que l’avenir nous réserve ?
Avons-nous bien pris en compte ce que nous avons appris de nos expériences passées, et nos prédictions pour l’avenir ?
Pour proposer une excellente expérience client, l’entreprise doit absolument agir en fonction du feedback client. Il ne faut pas se contenter de réagir : il faut savoir exploiter les données de manière proactive pour préparer l’avenir. Les clients comptent sur votre marque et s’attendent à être guidés tout au long de leur parcours : ils ont besoin de savoir que leur voix est entendue.
Au cœur de tout programme CX réussi se trouve un programme Voix du Client agile. Pour identifier et résoudre les problèmes qui surviennent au fil du parcours client, mettez en place une stratégie solide afin d’écouter vos clients, de comprendre leurs besoins et d’agir pour améliorer leur expérience
Au cours du processus de développement, n’hésitez pas à évaluer de nouveau votre niveau de maturité CX pour suivre vos progrès. Ne vous attendez pas à tout réussir d’un coup, car il s’agit d’un processus lent. Mais chaque étape aura un impact positif sur la qualité de votre expérience client.