Dans ce guide, nous nous intéressons à l’un des neuf éléments mesurés dans notre évaluation de la maturité CX : la cartographie du parcours client.
Nous y présentons un aperçu des cinq niveaux de chaque élément, ainsi que les mesures à prendre pour passer au niveau supérieur.
Si vous n’avez pas encore évalué la maturité CX de votre entreprise, nous vous conseillons de passer notre test maintenant afin de déterminer votre niveau en matière de cartographie du parcours client, puis de revenir à ce guide pour découvrir nos conseils.
Les informations de ce guide vous sont proposées en collaboration avec Jeannie Walters, experte en CX et PDG et fondatrice d’Experience Investigators™.
Une carte du parcours client est une représentation visuelle de l'ensemble du parcours client. Elle permet de définir les points de contact sur tous les canaux afin de comprendre l’expérience de vos clients vis-à-vis de votre entreprise.
La cartographie du parcours client est un outil courant pour les professionnels de l’expérience client (75 % d’entre eux s'en servent), pourtant elles ne sont pas toujours optimisées : sur ces 75 %, seuls 56 % ont une cartographie à jour.
Correctement utilisées, les cartes du parcours client présentent de nombreux avantages. Elles aident à mieux cerner les attentes et les besoins de vos clients, à identifier et résoudre leurs problèmes, à cibler les moments clés du parcours, à créer une culture centrée sur le client et à mesurer le succès global de votre programme CX.
Mais pour être efficace, la cartographie client ne doit pas être considérée comme un projet ponctuel. Au contraire, il faut la mettre à jour en permanence. C'est un outil qui aide l'entreprise non seulement à réagir aux informations remontées par les clients, mais aussi à innover en termes d’expérience client.
Grâce à ce guide, vous allez pouvoir implémenter des actions stratégiques dès aujourd'hui.
Les cinq niveaux présentés ci-dessous s’appuient sur les processus, les règles et les attentes d’une cartographie du parcours client réussie. Nous vous conseillons de commencer votre lecture au niveau que vous avez obtenu à la fin du test d’évaluation.
Niveau 1
Description
À ce stade, votre entreprise n’utilise pas la cartographie du parcours client. Les termes « carte du parcours client » ne sont peut-être pas connus des employés. Personne ne connaît vraiment la signification ou la finalité de ce concept.
Cartographier le parcours semble inutile, d'ailleurs l’entreprise ne montre que peu d’intérêt pour une stratégie d’expérience client ou même une approche structurée qui permettrait de mesurer les indicateurs CX.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Quand un client nous contacte parce qu'il n'est pas satisfait de notre logiciel, je ne sais pas du tout quelle a été son expérience jusque là. Je ne peux pas résoudre rapidement son problème si je ne le comprends pas bien... Et j'ai souvent du mal à me mettre à la place du client. — Agent du Service client
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 1 au niveau 2, les dirigeants de l'entreprise doivent être convaincus de l’importance de la cartographie du parcours client. L’entreprise doit changer d'état d'esprit et voir cet outil comme quelque chose d'indispensable. Pour y parvenir, identifiez les problèmes des clients qui pourraient être résolus grâce à la cartographie de leur parcours.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
la formation des dirigeants
les problèmes des clients
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : sensibilisez les dirigeants aux avantages de la cartographie du parcours client
Pour convaincre les dirigeants de l’intérêt de cartographier le parcours client, expliquez-leur d’abord comment fonctionne cet outil et ses avantages.
Une carte du parcours client est une représentation visuelle de l'ensemble du parcours client. Elle définit les points de contact sur tous les canaux pour comprendre l’expérience de vos clients vis-à-vis de votre entreprise. Il est important de noter qu’il ne s’agit pas d’une carte des processus internes. La carte du parcours client se construit à partir de l’expérience client.
En fait, la carte du parcours client vous aidera à identifier les points faibles et les points forts de votre expérience client.
L'étape suivante consiste à expliquer aux dirigeants pourquoi ils devraient s'intéresser à ce concept.C'est extrêmement important. Au niveau 1, les décisions prises par les dirigeants sont rarement motivées par l'attention portée aux clients. Mais justement, une carte du parcours client peut constituer un point de départ solide pour passer à une culture d'entreprise davantage centrée sur le client.
Voici quelques avantages à mettre en avant :
Approfondissez la connaissance de vos clients : mettez en lumière leurs difficultés et comprenez clairement les objectifs qu'ils tentent d'atteindre avec votre produit ou service.
Identifiez à la fois les difficultés et les moments clés du parcours : repérez les zones où vous avez le plus besoin de vous améliorer. Repérez aussi ce qui fonctionne bien, et comprenez pourquoi. Vous pourrez ainsi améliorer l'expérience des clients et booster leur fidélité.
Mettez en place un service client proactif : identifiez rapidement les points de contact qui posent problème aux clients. Plus vous anticipez ces situations, plus vous pourrez adapter votre stratégie de Service client.
Renforcez la fidélité des clients : identifiez les problèmes tout au long du parcours pour les résoudre rapidement. 33 % des clients se tournent vers une autre marque après une seule mauvaise expérience. Plus leur expérience est agréable, plus les clients vous resteront fidèles.
Pour découvrir d'autres d'avantages, lisez notre guide de la cartographie du parcours client.
Pour cette étape, nous vous recommandons de vous concentrer d'abord sur vos équipes Service client et Réussite client. Ces équipes sont centrées sur le client, et sont souvent plus à même de s'adapter pour améliorer la CX.
Étape 2 : identifiez les principaux problèmes des clients qui pourraient être résolus grâce à une carte du parcours client
Une fois que vous avez attiré l'attention de vos dirigeants, montrez-leur l'impact d'une carte du parcours client.
Demandez aux managers de tous les services d'identifier les plus gros défis liés à la clientèle. Sélectionnez ensuite un ou deux défis qui ont un impact élevé sur la réussite des équipes au quotidien et/ou influencent l'expérience client de manière significative.
Choisissez des défis d'équipes qui sont très proches des clients, comme le Service client et la Réussite client. Compte tenu du nombre élevé de leurs interactions avec les clients, vous pourrez plus facilement démontrer l'impact d'une carte de parcours client.
Voici une liste que vous pouvez suivre :
Établissez un ou plusieurs objectifs clairs pour votre carte.
Dressez le profil de votre clientèle type.
Énumérez les étapes.
Identifiez les objectifs de votre clientèle.
Déterminez les points de contact.
Ajoutez les autres éléments clés (comme un parcours émotionnel).
Validez votre feuille de route à l'aide d'indicateurs CX comme le NPS®, le CSAT ou le CES.
Pour plus de précisions sur chacune des étapes ci-dessus, découvrez notre guide gratuit sur la cartographie du parcours du client.
Niveau 2
Description
À ce stade, votre entreprise connaît la cartographie du parcours client, qu'elle considère comme un outil permettant d'améliorer la CX sur des points de contact donnés.
Certaines équipes (en particulier le Service client, la Réussite client et le Marketing) se servent de ces cartes pour identifier et résoudre des frictions selon leurs objectifs et leurs priorités.
Les cartes du parcours client sont utilisées pour mieux comprendre le point de vue des clients, notamment :
les attentes des clients
ce que les clients pensent et ressentent
les canaux et points de contact avec votre marque
Par exemple, l'équipe Réussite clients peut décider de cartographier l'expérience d'onboarding d'un nouveau client. La carte du parcours pourrait alors montrer que tous les clients ne sont pas traités de la même manière, ce qui influence les scores d'effort client (CES) des différents membres de l'équipe. Dans ce cas, l'équipe concernée pourrait utiliser la carte du parcours client pour créer une liste de bonnes pratiques et améliorer l'onboarding.
N'oublions pas qu'à ce stade, les équipes travaillent encore en silos : elles apportent des améliorations uniquement au niveau de leurs points de contact, sans optimiser l'intégralité du parcours. La cartographie est donc centrée sur des points de contact individuels propres à chaque équipe.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Depuis que nous interrogeons les nouveaux clients à la fin de leur onboarding, nous disposons d'un feedback précieux sur ce qui fonctionne bien et ce que nous devons améliorer. Nous avons créé une carte du parcours client en nous appuyant sur ces informations et sur notre vision de l'onboarding client. Aujourd'hui, nous savons précisément quels problèmes nous devons résoudre et comment suivre notre progression. — Responsable de Réussite client
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 2 au niveau 3, il faut passer d'un effort à l'échelle des équipes à une collaboration générale de toute l'entreprise. Les équipes doivent unir leurs efforts pour créer une cartographie complète. Le but est de prendre en compte la globalité de la CX, et pas seulement les moments d'interaction directe entre les clients et l'entreprise.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
les points de contact clé
une collaboration générale de toute l'entreprise
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : identifiez les points de contact clé tout au long du parcours client pour implémenter des changements sur l'ensemble de l'expérience client
L'objectif est d'aller plus loin que les interactions évidentes entre les équipes et les clients. En réalité, les clients passent par un grand nombre de points de contact différents avant et après avoir interagi avec vos équipes.
Centralisez les données de feedback client et concentrez vos efforts sur les points de contact prioritaires.
Invitez les managers des équipes liées à certains points de contact à travailler ensemble pour créer une carte plus large du parcours client. Appuyez-vous sur des données de feedback centralisées pour clarifier le processus de cartographie.
Par exemple, un responsable du service client peut identifier une réclamation client récurrente dans la phase de livraison du produit. Les équipes Livraison et Service clients peuvent alors collaborer pour identifier et implémenter les améliorations possibles.
Les responsables d'équipes pourraient établir un tableau de bord commun afin de consulter les données de feedback client. Cette vue d'ensemble leur permettrait de travailler de manière plurifonctionnelle en s'habituant à placer le client au centre de leur stratégie.
Étape 2 : faites collaborer les responsables de différentes équipes pour améliorer l'expérience client globale
La cartographie du parcours permet d'identifier les faiblesses de l'expérience client avant d'y remédier. Les responsables d'équipes doivent donc collaborer, non seulement pour identifier les points de contact à améliorer, mais aussi pour aligner leurs efforts sur des initiatives à plus grande échelle. Le but est d'adopter une approche plus holistique du parcours client.
Par exemple, imaginons un responsable des ventes qui découvre que les clients ont des attentes différentes concernant les futures fonctionnalités d'un produit donné. Lorsqu'il identifie ce problème sur la carte du parcours client, il peut contacter l'équipe Marketing afin de réfléchir à une meilleure communication. La carte de parcours devient ainsi un outil de collaboration entre les équipes, pour relever ensemble certains défis.
Grâce à ce type de coopération, la carte du parcours est davantage centrée sur l'expérience client globale, sans se limiter à des points de contact spécifiques.
Après avoir collaboré, les différentes équipes peuvent communiquer sur des indicateurs centrés sur le client et utilisables dans toute l'entreprise, comme le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction Score (CSAT) ou le Customer Effort Score (CES). Si vous souhaitez en savoir plus, consultez notre catalogue des indicateurs CX.
Niveau 3
Description
Les cartes du parcours client permettent d'améliorer la CX dans son ensemble. Les équipes utilisent des indicateurs CX pour mesurer les points de contact clé.
Les objectifs de la cartographie du parcours client sont calqués sur la stratégie CX globale et les valeurs de l'entreprise. Le feedback est recueilli à des points clés tout au long du parcours, grâce aux informations cartographiques fournies.
Les responsables d'équipes collaborent pour améliorer le parcours client en s'appuyant sur du feedback client centralisé. Les données Voix du Client (VoC) sont intégrées à la carte du parcours pour fournir une meilleure visibilité et prendre des décisions avisées.
Les responsables d'équipe comprennent l'importance de se mettre à la place des clients. Ils exploitent des techniques de cartographie du parcours pour centrer la conception des produits autour des clients. Ces cartes servent aussi à montrer l'expérience client aux dirigeants de l'entreprise afin d'obtenir leur soutien et les ressources nécessaires pour avancer.
Au niveau 3, la cartographie du parcours client est un outil courant. Les responsables et leurs équipes collaborent tous ensemble pour partager des informations et hiérarchiser les améliorations CX à venir.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Il est intéressant de voir comment les améliorations du parcours client impactent la VoC. Nous intégrons à notre carte des témoignages de clients qui illustrent les effets de nos améliorations. Ce type de témoignage nous aide à construire une approche plurifonctionnelle. — Membre de l'équipe Customer Insights
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 3 au niveau 4, les managers et leurs équipes doivent encore plus collaborer et s'appuyer sur des données plus précises, qu'il s'agisse d'indicateurs CX ou de données opérationnelles.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
les données opérationnelles
des révisions régulières
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : identifiez les données opérationnelles utiles pour vos cartes de parcours client
Découvrez comment vos cartes pourraient gagner à avoir des points de données plus riches et vous aider à obtenir des informations toujours plus utiles. Ne vous contentez pas des principaux indicateurs CX, comme le NPS et le CSAT. Voyez si vous pouvez intégrer des indicateurs opérationnels, comme le taux de résolution au premier appel ou le taux de conversion.
Par exemple, une société de marketing numérique pourrait utiliser sur sa carte du parcours client à la fois des analyses de clics transactionnels et des indicateurs du feedback client. Elle pourrait ainsi mettre en évidence les difficultés rencontrées par les clients tout au long de leur parcours numérique. En rassemblant ces différents indicateurs, les résultats apparaissent plus clairement et sont plus facilement mesurables. Par exemple, un client qui ne trouve pas ce dont il a besoin et donne un avis négatif à un instant T sera peu enclin à poursuivre son parcours d'achat avec cette marque. Ce type de réaction négative peut être ajouté aux cartes de parcours afin d'illustrer un besoin d'amélioration.
Avec toutes ces données en tête, une équipe plurifonctionnelle pourra prendre de meilleures décisions tout en s'alignant sur la stratégie CX globale et la gouvernance de l'entreprise.
Étape 2 : mettez régulièrement à jour la cartographie du parcours client pour garder une dynamique d'évolution
Les cartes de parcours doivent servir de points de référence pour tous les managers. Une des cartes pourra servir pour communiquer sur la stratégie CX, célébrer les succès et mettre en évidence les prochaines actions à entreprendre.
Le risque est de considérer ces cartes du parcours client comme des objets statiques. En réalité, les meilleures entreprises les mettent à jour extrêmement souvent. Autrement, elles perdent progressivement de leur valeur jusqu'à finir aux oubliettes.
Il peut être une bonne idée de fixer un agenda interne pour mettre à jour ces cartes, par exemple lors de réunions d'équipe, ou bien à dates précises avec des échéances trimestrielles ou annuelles.
Il est important de s'en occuper, même si les processus internes n'ont pas changé. En effet, les attentes de vos clients et le marché en général pourraient avoir évolué entre-temps. Imaginez à quoi ressemblerait aujourd'hui une carte du parcours client vieille de cinq ans. Les évolutions technologiques et l'introduction de nouveaux outils ont un impact sur le parcours client. Vous voudrez donc vous assurer que les cartes du parcours client sont mises à jour régulièrement.
Niveau 4
Description
La cartographie du parcours client est une compétence largement répandue chez les dirigeants de votre entreprise. Les cartes sont holistiques, elles intègrent à la fois les données client comme les indicateurs de feedback, et les données opérationnelles, comme le temps d'attente moyen pour les clients.
Grâce à cet outil, les dirigeants sont en mesure de piloter des changements organisationnels qui créent de la valeur pour l'entreprise. Par exemple, le responsable de l'équipe Réussite client peut se servir d'une carte pour comprendre les étapes clés de l'onboarding client, puis coordonner les méthodes utilisées par son équipe pour faire en sorte que les clients adoptent plus facilement le produit. Il pourrait ensuite partager ce processus avec d'autres personnes au sein l'entreprise, qui utiliseront la carte pour proposer des améliorations. Résultat : l'expérience client est plus cohérente.
Grâce à l'automatisation, la CX est aussi plus personnalisée. Le parcours client est conçu avec une bonne compréhension de la clientèle type. Et les responsables préparent les futurs parcours client selon certains événements, comme le lancement de nouveaux produits ou d'un événement.
Les équipes font attention à améliorer le parcours client dans sa globalité. Elles mettent régulièrement à jour la cartographie correspondante. L'équipe CX chargée de la gouvernance s'appuie sur la carte du parcours client pour prioriser les améliorations et les ressources correspondantes.
Les clients sont invités à participer au processus en amont pour valider les projets et proposer leurs idées. Les commentaires des clients peuvent d'ailleurs être ajoutés sur la carte du parcours.
Vous entendez peut-être certains employés dire les choses suivantes :
Nous modifions le parcours client chaque trimestre. Notre priorité absolue est la satisfaction client, mais nous n'oublions pas les valeurs de l'entreprise, ni les objectifs commerciaux. Je travaille avec d'autres équipes pour m'assurer que le parcours client est cohérent et efficace, ce que nous pouvons vérifier grâce à la cartographie correspondante. — Responsable de Réussite client
Mesures à prendre pour passer au niveau supérieur
Pour passer du niveau 4 au niveau 5, la carte du parcours client ne doit plus seulement être un outil d'évaluation CX, mais un véritable support à l'innovation de l'expérience client. Au niveau 5, la cartographie du parcours client devient un outil créatif utilisé dans toute l'entreprise, auquel participent même les clients.
Pour avancer, concentrez vos efforts sur :
l'innovation
les prévisions
Les mesures à mettre en place
Étape 1 : utilisez la carte du parcours client comme un support pour innover et offrir une CX unique
Au niveau 4, la cartographie du parcours client sert à concevoir le parcours client idéal en fonction d'objectifs réalistes, que ce soient des déploiements de produits ou des événements pour les clients. Pour passer au prochain et dernier niveau, demandez-vous à quoi pourrait ressembler l'expérience client de demain, au-delà de ce qui fonctionne aujourd'hui pour votre entreprise.
Il ne s'agit pas seulement de réfléchir à l'avenir en fonction de ce qui existe déjà, mais bien de voir les choses en grand. Demandez-vous comment s'y prendrait une jeune start-up disruptive pour réinventer l'expérience client. Et s'il n'existait pas de limites pour réinventer les outils ou processus habituels ? C'est là qu'il est réellement possible d'innover.
La cartographie du parcours client permet aux responsables et à leurs équipes de se mettre à la place des clients. Si le client avait d'une baguette magique, qu'est-ce qu'il voudrait ? Raccourcir les temps d'attente ? Une communication plus transparente ? Ou une toute nouvelle manière de faire des affaires ? Ces questions peuvent vous aider à imaginer de nouvelles idées ou de nouveaux produits.
Étape 2 : utilisez l'intelligence artificielle pour mieux prédire les besoins des clients
L'intelligence artificielle (IA) permet de traiter et d'exploiter d'énormes quantités de données, bien au-delà des capacités d'un cerveau humain. C'est un outil précieux pour anticiper les attentes, les besoins et les comportements des clients.
L'intelligence artificielle et le Machine Learning dévoilent des informations bien plus précises que les simples données d'achat. Ces outils peuvent prendre en compte les données de géolocalisation, l'influence de l'environnement et même les tendances macro-économiques.
Vous pouvez ensuite intégrer ces informations à la cartographie du parcours client. Souvent, les prédictions de comportement d'achat s'appuient exclusivement sur des données passées. Mais avec ce type d'outils, vous pouvez anticiper les futures attentes des clients.
Connaître les futures attentes des clients permet aux responsables de créer des cartes de parcours client extrêmement performantes. Ainsi, les dirigeants de l'entreprise pourront déterminer la meilleure manière de constituer les équipes et de répartir les programmes de formation.
Niveau 5
Description
Votre entreprise est à l'apogée de l'expérience client. La cartographie du parcours client est une fonction clé, utilisée non seulement pour réagir aux données des clients, mais aussi pour innover dans votre future stratégie CX.
Au niveau 5, les dirigeants prennent en compte les futures attentes des clients, simulées grâce à l'IA, et les retours directs des clients actuels. Les cartes du parcours client sont mises à jour régulièrement. D'ailleurs, la direction s'appuie sur cette cartographie pour prendre des décisions.
Tout l'écosystème de l'entreprise utilise la cartographie du parcours client. La direction s'intéresse de près à l'expérience des employés, ainsi qu'à celle des partenaires et des fournisseurs, ce qui aide l'entreprise à garder une longueur d'avance sur la concurrence.
Quand nous créons un produit avec mon équipe, j'ai l'impression que le client est dans la pièce avec nous. Nous nous remettons en question systématiquement : cette fonctionnalité serait-elle utile aux clients aujourd'hui ? Et demain ? Comment faciliter la collaboration avec les clients ? — Concepteur de produits
Et maintenant ?
Considérez la cartographie du parcours client comme un modèle économique personnalisé au service de votre entreprise. Vos équipes devraient utiliser la cartographie du parcours client pour construire une expérience client exceptionnelle, puis pour préparer l'avenir en innovant.
Pour préparer l'avenir :
Identifiez les domaines de votre écosystème qui ne sont pas couverts par la cartographie du parcours client, mais qui pourraient l'être. Vous pouvez par exemple cartographier l'expérience des candidats qui souhaitent rejoindre votre entreprise, ou des fournisseurs. Cela pourra être utile pour appuyer votre stratégie d'expérience client.
Recherchez ce qui marche le mieux dans la carte de votre entreprise. Quelles sont les bonnes pratiques utilisées par les équipes et leurs responsables en termes d'innovation ? Mettez-les en œuvre dans l'ensemble de l'entreprise pour utiliser tout le potentiel de la cartographie du parcours client.
Continuez à vous tourner vers l'avenir et anticipez les cartes dont vous aurez besoin demain.
Les cartes du parcours client aident toutes les équipes de l'entreprise à se mettre à la place des clients. Il est important de transformer ces cartes en actions concrètes pour réellement améliorer l'expérience client.
Un programme de cartographie du parcours client n'est pas quelque chose de fini. Pour proposer une expérience client de qualité, vous devrez évaluer et améliorer le parcours client en continu.
Au fur et à mesure que vous appliquez certaines actions, passez à nouveau notre test de maturité pour évaluer votre progression. Attention : vous ne pourrez pas tout améliorer en une seule fois. Il s'agit d'un processus lent, mais chaque changement aura un impact positif sur la qualité de votre programme CX.