Dans le cadre de l’événement The Digital Benchmark, notre client Orange, 1er opérateur de télécommunications français, nous a rejoints pour un atelier autour de l’amélioration de l’expérience client.
Véronique Lannuzel est responsable du Centre d’Expertise AB testing au sein de la Direction Transformation Agile chez Orange France. Le centre accompagne les équipes agiles dans le déploiement des AB tests sur les parcours digitaux Sosh et Orange.
Véronique nous a fait un retour d’expérience sur la collaboration entre Orange et GetFeedback, illustrant à travers deux exemples concrets le rôle essentiel du feedback client dans l’amélioration des parcours clients chez Orange.
GetFeedback, quésaco ?
Momentive (anciennement SurveyMonkey) a lancé la plateforme GetFeedback en mars 2021. GetFeedback, produit de la fusion de deux solutions, Usabilla et GetFeedback, est une plateforme de management de l’expérience client (CX) qui permet de recueillir du feedback en temps réel sur tous les canaux sans disrupter le parcours client.
La plateforme GetFeedback est particulièrement adaptée aux projets et aux équipes en mode agile. En recueillant du feedback en temps réel pendant le parcours client, on obtient rapidement des données pertinentes et actionnables, y compris dans le cas de campagnes multiples impliquant un grand nombre d’utilisateurs, comme l’illustre l’expérience de notre client Orange.
Orange x GetFeedback : une collaboration sous le signe de l'agilité
Orange a établi un plan à horizon 2025 baptisé NPS 40. Il consiste à porter le Net Promoter Score® (NPS) à 40 d’ici à 2025. En d’autres termes, Orange souhaite que la moitié de sa clientèle devienne promotrice de la marque. Pour 2021, l’objectif est d’augmenter le NPS de 5 points.
L’amélioration du parcours utilisateur contribue largement à ces objectifs. Dans cette optique, les équipes digitales d’Orange et de Sosh s'appuient sur différents outils et notamment : Google Analytics, Contentsquare, Maxymiser pour l’AB testing, et des outils de collecte de feedback comme GetFeedback.
Orange travaille avec GetFeedback depuis fin 2016. De nombreuses équipes ont recours à la solution au quotidien, avec 70 utilisateurs actifs. Rien qu’en 2020, les équipes Orange ont lancé 218 campagnes. Avec le développement d’un nombre croissant d’équipes en mode agile au sein d’Orange, l’utilisation de la solution ne fait qu’augmenter.
« GetFeedback est en totale adéquation avec nos modes de fonctionnement agiles », explique Véronique Lannuzel.
Cas d’usage
Orange a sélectionné deux cas d’usage représentatifs du rôle essentiel du feedback dans l’amélioration des parcours clients chez Orange.
Exemple 1 : interroger ses clients pour s’adapter à leurs attentes
Au début de la crise sanitaire, les équipes d’Orange et Sosh ont rapidement constaté que la clientèle avait besoin d’être rassurée. Elles ont alors conçu une page d’information Sosh en un temps record pour répondre aux inquiétudes suscitées par le confinement. Toutefois, suite à la mise en ligne, la page affichait un taux de sortie de 50 %. Pour expliquer cette tendance, Orange a interrogé les visiteurs de son site via une exit survey (NDLR : un mini-sondage déclenché lorsque l’utilisateur déplace sa souris vers la croix de fermeture de la page web ou la barre de recherche).
Résultat : l'équipe a recueilli plus de 400 verbatims en moins d’une semaine. Le sondage a révélé que la page était trop dense, contenait trop d’informations et ne répondait pas aux besoins de 27 % des clients.
Grâce aux feedbacks, Orange a pu identifier ce qu’attendaient ces clients. L'équipe en charge s’est appuyée sur les données quantitatives et les retours qualitatifs pour adapter le contenu de la page aux attentes des utilisateurs. La page a de nouveau évolué lors du deuxième confinement et depuis, le sondage y est régulièrement déployé.
Orange se remet sans cesse en question pour s’adapter au mieux à l’évolution des besoins de ses clientes et clients, un bel exemple d’amélioration continue.
Exemple 2 : recueillir du feedback client dans le cadre d’un AB test
80 % des AB tests déployés par le centre d’AB testing d’Orange sont associés à un sondage GetFeedback. Ce chiffre illustre à quel point les outils d'AB test et de feedback sont complémentaires.
Il y a quelques mois, dans le cadre d’une campagne de promotion, Orange a mis en place un AB test avec 2 objectifs :
Mesurer la différence de conversion entre deux versions d’une page sur le parcours de souscription au forfait mobile Orange
Évaluer la satisfaction client sur les deux variantes
La page de référence ne mentionnait pas d'emblée les conditions d'éligibilité à la promotion, alors que la variante les rendait très visibles dès le début du parcours. Orange a testé dans un premier temps le taux de satisfaction et dans un second temps le taux de conversion sur les deux pages.
À gauche : version référente ; à droite : variante
Si les taux de conversion étaient similaires, la combinaison des données de l’AB test et du feedback a révélé que la clientèle était plus satisfaite lorsqu’elle était prévenue en amont des conditions à remplir pour bénéficier de la promotion.
Les verbatims recueillis sur les deux pages ont aussi permis aux équipes d’optimiser le contenu et de clarifier les informations sur les changements de prix et sur les réductions, réduisant ainsi les risques de friction sur le parcours de souscription.
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Pour aller plus loin
Aujourd’hui, Orange ne peut plus se passer du feedback client : c’est un élément essentiel du cercle vertueux de l’amélioration continue. « La Voix du Client est devenue centrale et cette tendance va continuer à se renforcer », estime Véronique Lannuzel.
Forte de cette maturité en matière d'écoute client, Orange a désormais besoin d’harmoniser la mesure de la satisfaction client dans toute l’organisation. Les équipes coachées par la cellule de Véronique Lannuzel travaillent avec GetFeedback pour structurer l’usage de la solution, harmoniser la manière de s’adresser aux clients via les campagnes et exploiter au mieux toutes les données recueillies à travers les quelque 200 campagnes déployées chaque année.