Le feedback, un levier de croissance et d'amélioration de la satisfaction client pour Christofle
Fondée en 1830 et forte d’un savoir-faire d’exception, la Maison Christofle est spécialisée dans l'orfèvrerie et les arts de la table. Si proposer une expérience client irréprochable en boutique a toujours été une priorité pour la maison de luxe, l'écoute client sur les canaux digitaux devient aujourd’hui indispensable. Comment faire du feedback un levier de croissance et d'amélioration de la satisfaction client ? Réponse avec Pierre Leurquin, Directeur Digital, Data et E-Commerce chez Christofle.
Pourquoi avoir décidé d'investir dans une solution de feedback client ?
En tant que maison de luxe, Christofle met l’expérience et la satisfaction client au sommet de ses priorités. Si cette culture client forte existe depuis bientôt deux siècles dans nos boutiques, elle n’avait pas été 100 % transposée sur les canaux digitaux. Or la très forte accélération de nos activités e-commerce et la modification des usages consommateurs impliquaient de mieux structurer la façon dont nous collectons les retours de nos clients en ligne.
En quoi cette démarche est-elle en phase avec les valeurs de la Maison Christofle ?
Notre démarche s’inscrit dans la continuité de notre culture, de notre ADN de marque et de notre mission ; valoriser l’Art du partage implique de mettre en place des procédés permettant à nos clients de partager avec nous leur expérience, bonne… ou moins bonne si cela doit arriver.
Résoudre les points de friction signalés par nos clients pour améliorer en permanence leur expérience est, selon moi, l’essence même d’une marque de luxe. L’Art de recevoir s’applique d’abord à nous-mêmes : savoir recevoir les clients, c’est être à leur écoute pour mieux comprendre leurs besoins et attentes dans le but d’y répondre au mieux.
Pour quelles raisons avez-vous choisi GetFeedback ?
Nous disposions de peu d’outils structurés d’évaluation de l’expérience client en ligne. Notre obsession d’une satisfaction client optimale impliquait de mettre en place un système de collecte continu des retours, et notamment de feedbacks spontanés.
Notre cycle d’achat est relativement long, les produits Christofle étant conçus pour durer. Il est donc indispensable que chaque expérience client soit la plus satisfaisante possible car nous n’avons pas la possibilité de nous « rattraper » la semaine suivante. Identifier et résoudre au plus vite les irritants est donc une condition cardinale de la construction de l’attachement à la marque. GetFeedback nous a paru le meilleur outil pour cela de par sa facilité d’implémentation, la très forte lisibilité de ses rapports et surtout sa capacité à nous accompagner progressivement en déployant au fur et à mesure les fonctionnalités de notre choix.
D’un point de vue opérationnel, nous nous posions des questions auxquelles il était assez difficile de répondre sur les seules bases de nos outils analytics : comment expliquer l’érosion de notre taux de conversion tout au long du funnel de check-out ? Ou pourquoi certains clients restaient si longtemps sur la page de finalisation de commande sans pour autant conclure leur achat ?
Concrètement, nous avons mis en place des questionnaires propres à ces use cases qui nous ont permis de détecter des points de friction jamais identifiés auparavant.
Comment le feedback client est-il traité et intégré à la roadmap ?
En tant que Maison avec une forte culture retail, nous respirons et vivons depuis toujours au rythme des remontées de nos boutiques qui nourrissent notre feuille de route stratégique. L’accélération des ventes en ligne imposait d’inclure les retours consommateurs des canaux digitaux à cette réflexion.
L’outil est une sorte de baromètre nous permettant d’évaluer en temps réel la qualité de l’expérience client délivrée. Nous allons l’intégrer de plus en plus avec nos outils CRM de façon à prendre en charge les remontées négatives le plus rapidement possible via notre Service Client.
En parallèle, les remontées alimentent notre planning de maintenance évolutive du site afin de résoudre de façon structurelle les irritants identifiés.
Enfin, l’outil est désormais utilisé pour valider d’un point de vue client les mises en ligne de nouvelles fonctionnalités ou les évolutions auxquelles nous procédons sur le site. Il nous permet d’ajouter un vrai volet « qualitatif » à nos développements. Par exemple, dans le cadre de la refonte du moteur de recherche, nous avons créé un questionnaire spécifique qui ne se déclenche qu’en cas de recherches répétées. L’objectif ici est de comprendre s’il s’agit d’un comportement normal ou révélateur d’un problème d'un client qui ne trouve pas de réponse à sa recherche.
Quels ont été les résultats les plus remarquables directement liés au recueil de feedback ?
La première surprise a été de constater à quel point les visiteurs se sont approprié l’outil. Nous n’étions pas sûrs que cela serait le cas, relativement peu de marques de luxe ayant à ce jour adopté ce type d’approche de feedback en temps réel. Environ 5 % de nos visiteurs par exemple laissent un commentaire spontané lors de leur visite !
D’autre part, 44 % des acheteurs acceptent d’évaluer leur expérience en fin de transaction. Cela nous donne une information précieuse sur la partie du process qui nous échappe lorsque les clients basculent sur la passerelle de paiement. À date, la note moyenne de satisfaction recueillie est de 4,6/5 ce qui nous semble un bon début. Mais nous allons continuer à viser une note encore meilleure !
Pouvez-vous nous détailler un cas particulier où le feedback recueilli a eu un impact fort ?
Sur l’abandon de transaction en particulier, nous avons identifié que presque 20 % des cas étaient liés à des problématiques de paiement. En creusant, il est apparu que nous avions un vrai souci avec le processus 3D Secure sur certains pays. S’agissant d’un point critique pour les clients et d’un réservoir de business important, cette découverte nous a conduits à lancer un chantier de changement de partenaire de paiement. Nous estimons le gain à 1 à 2 points de chiffre d’affaires.
Quelle est la principale raison pour laquelle vous recommanderiez GetFeedback ?
La facilité de prise en main de l’outil et la capacité à identifier très rapidement les premiers insights grâce au support très efficace tant des équipes commerciales que support.
Dans un contexte de multiplication des outils possibles, la priorité pour moi était de pouvoir démontrer rapidement le ROI de l’investissement consenti. En quelques semaines, nous avons identifié plusieurs problèmes qui impactaient directement notre taux de conversion. Leur correction justifie à elle seule la mise en place du projet.
Quels conseils donneriez-vous aux organisations qui veulent être plus centrées-client ?
Le secteur du luxe a énormément investi sur l’expérience en point de vente, mais a toujours été un peu frileux quant à laisser la parole aux clients en ligne. GetFeedback permet à la fois de collecter des retours de façon simple et rapide sans pour autant mettre en place des logiques de Reviews & Ratings qui peuvent faire peur aux organisations, de par leur lourdeur et l’angoisse d’une perte de contrôle sur la communication de la marque. En cela, l’outil est pour nous un véritable pas en avant dans la priorisation d’une culture digitale centrée sur la Voix du Consommateur.
Getfeedback étant en outre très modulable, il permet d’introduire progressivement de nouveaux process en respectant le rythme de transformation de l’entreprise. Par exemple, nous envisageons de mettre en place l’année prochaine le calcul automatique du NPS de nos clients en ligne et de faire entrer cet indicateur dans nos KPIs.
Mon conseil ? Y aller progressivement, ne pas forcer un système qui n’est pas prêt à digérer trop de changements en même temps, et démontrer au fur et à mesure de l’implémentation des différentes fonctionnalités la valeur ajoutée apportée. Getfeedback répond parfaitement à cette démarche.