Une nouvelle année commence, et pour la plupart des entreprises, la situation est bien différente de celle de début 2020. Avec la pandémie et son impact économique, les priorités des clients ont changé et les entreprises ont dû opérer une transformation rapide pour tenter d'y répondre. La fidélisation est devenue une priorité absolue, tant les coupes budgétaires compliquent l'acquisition de nouveaux clients. Notre récente étude CX révèle d'ailleurs que plus de la moitié des professionnels de l'expérience client ont constaté un intérêt accru des cadres dirigeants pour les programmes CX pendant la pandémie.
À l'heure où tous les yeux sont rivés sur la CX, les professionnels de l'expérience et de l'assistance client vont être confrontés à de nouveaux défis en 2021, des outils à doter les membres de leur service client pour leur permettre d'agir vite et bien, à l'accompagnement des clients dans un monde désormais dominé par le numérique.
J'ai récemment échangé avec Dan Henig, vice-président des opérations clients chez SurveyMonkey, et Shonnah Hughes, en charge du développement produit et de l'innovation chez GetFeedback, sur les tendances en matière d'expérience et d'assistance client pour 2021, sur nos expériences respectives chez SurveyMonkey et sur la manière d'offrir une assistance de qualité à grande échelle.
Résultat ? 6 conseils courts et pratiques pour améliorer la relation client en 2021.
Conseil N°1 : Faites preuve d'empathie
2020 a été une année difficile pour la plupart d'entre nous. Projets annulés, perte d'emploi et tant de familles confrontées à de rudes épreuves et à la tragédie. D'où l'importance de tous faire preuve d'un peu d'empathie pour mieux traverser ces temps difficiles.
Une fois la crise derrière nous, les clients se souviendront des entreprises qui ont fait preuve bienveillance et de compréhension, et qui se sont réellement souciées de leur situation.
Comme l'explique Shonnah Hughes, « placer l'humain au tout premier plan » est la clé de toute expérience client réussie. « L'empathie favorise la confiance, c'est l'un des meilleurs moyens d'établir un lien avec les clients. »
Mais comment s'exprime l'empathie en cette période difficile de pandémie ?
Chez SurveyMonkey, nous sommes conscients que les budgets sont limités (dans le meilleur des cas) pour nos clients du secteur de l'éducation et des activités à but non lucratif. Nous leur avons demandé comment nous pouvions les aider et leur avons proposé des réductions, à eux et à d'autres partenaires de secteurs durement touchés par la crise. Le feedback de nos clients nous a également incités à revoir nos politiques de remboursement afin de nous montrer plus flexibles en ces temps incertains.
Conseil N°2 : Considérez l'expérience client dans son ensemble
Chaque étape de l'expérience des clients avec votre entreprise influence leur perception de votre marque. Les responsables CX doivent donc adopter une approche qui tient compte du parcours client de bout en bout, plutôt que de se focaliser sur un canal, une étape ou un point de contact spécifique du parcours.
Selon notre étude CX, les entreprises qui adoptent une approche globale du parcours client constatent plus facilement la valeur ajoutée de leur programme d’expérience client et sont plus susceptibles d'avoir vu leur chiffre d'affaires progresser depuis le début de la pandémie.
Chez SurveyMonkey, nous avons adopté un programme de feedback transversal qui couvre l'intégralité de notre parcours client. Le feedback transactionnel et le feedback relationnel sont recueillis au niveau du service client et du service marketing (CSAT sur les dossiers d’assistance clôturés et feedback sur le site Web de l'entreprise par exemple). Nous collectons également du feedback numérique pour nos équipes marketing, produit et assistance. Une fois consolidées, toutes ces données offrent une vue complète de l'expérience client qui nous permet d'agir en fonction des priorités pour améliorer cette expérience et en mesurer l'impact sur notre activité.
Conseil N°3 : Soignez le contenu de votre centre d'aide
Un centre d'aide clair permet aux clients de trouver les réponses à leurs questions sans avoir besoin de solliciter votre service client et à votre entreprise de proposer une assistance à grande échelle à moindres frais.
« Nous voulons donner à nos clients les informations dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin — que ce soit via notre centre d'aide ou par un échange direct avec l'un des membres hautement qualifiés de notre service client, » explique Dan Henig.
Chez SurveyMonkey, les articles du centre d'aide et le contenu qui accompagne le produit sont conçus et gérés par une équipe dédiée à la stratégie de contenu. Ces contenus permettent à la grande majorité de nos utilisateurs d'obtenir les informations dont ils ont besoin en contexte, au moment où ils interagissent avec le produit.
Conseil N°4 : Offrez une expérience numérique irréprochable (encore plus en ce moment !)
80 % des professionnels CX affirment que les interactions en ligne avec leurs clients ont augmenté, souvent de manière considérable, pendant la pandémie. Par conséquent, 75 % des entreprises ont choisi d'accélérer leur transition numérique.
Face à l'augmentation croissante de ces interactions digitales, les entreprises n'ont d'autre choix que de proposer une assistance en ligne efficace. Mais comment obtenir un feedback à grande échelle sur ces contenus ? « Nous avons intégré un sondage GetFeedback de type « Pouce levé/Pouce baissé » à tous nos articles d'assistance afin d'identifier les contenus considérés comme utiles et ceux qui gagneraient à être améliorés, » explique Dan Henig.
Le feedback obtenu sur ces pages déclenche des actions automatiques, notamment un signalement des tendances par catégories et une diffusion auprès de différents services pour apporter des modifications si nécessaire. Ces sondages intégrés nous permettent d'offrir une expérience satisfaisante à davantage d'utilisateurs de nos produits.
Conseil N°5 : Assurez le suivi à grande échelle
Écouter les clients ne suffit pas : vous devez aussi leur montrer que vous les avez entendus.
« À chaque fois qu'un dossier est clos dans Salesforce, nous envoyons un email automatisé aux clients concernés via GetFeedback. « Des scores faibles signalent les problèmes client qui nécessitent une action de nos responsables » précise Dan Henig. Les scores cumulés par catégorie indiquent quant à eux des tendances qui nous aident à comprendre quelles modifications apporter à nos produits, processus ou politiques.
Une bonne pratique consiste à répondre à un client via le canal qu'il a utilisé pour vous contacter. Les systèmes automatisés et l'apprentissage automatique peuvent également faciliter la communication à grande échelle. Enfin, vous pouvez utiliser des accords de niveau de service (SLA) pour établir des délais de réponse et indiquer à vos clients que leurs commentaires seront entendus et traités.
Conseil N°6 : Donnez les moyens à votre équipe d'assistance d'agir vite et bien
Les participants à notre étude CX, ont déclaré que « le facteur humain » est l'élément le plus important pour permettre aux entreprises de s'adapter rapidement aux besoins changeants de leurs clients. Mais pour garantir une expérience satisfaisante à chaque point de contact, il faudra impliquer tous les employés.
Dan Henig rappelle aux membres de son équipe que leur formation leur a donné tous les outils dont ils ont besoin pour agir vite et bien. Il ajoute : « Nous leur disons de s'appuyer sur leur instinct pour résoudre les problèmes des clients, et de faire appel à leur manager en cas de besoin ». Résultat, les membres du service client prennent souvent des initiatives pour réévaluer des décisions de facturation, donner accès à des fonctionnalités importantes ou encore aiguiller de nouveaux utilisateurs vers les abonnements payants appropriés. Cette autonomisation du personnel est un facteur clé de la satisfaction des clients.
Vous souhaitez en savoir plus ?
En ces temps incertains, les entreprises qui réussissent sont celles qui misent sur le feedback et s'en servent pour améliorer l'expérience et la relation client. Consultez d'autres ressources à l'attention des professionnels CX pour tirer le meilleur parti de votre programme de feedback client.