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5 tendances de l'expérience client à suivre en 2021

Comment vous préparer à l'évolution des attentes de vos clients, selon les projections CX 2021 de Forrester.

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Note de l'éditeur : ce guide a été rédigé en 2020 en partenariat avec Jeannie Walters, CCXP, PDG et fondatrice d'Experience Investigators™.

Aussi étrange que cela puisse paraître, l'année 2020 a marqué à la fois une accélération et une forme de pause générale. Pour la plupart des individus et des entreprises, la période a été difficile. Pourtant, beaucoup de défis ont été relevés, grâce à des idées innovantes qui ont bouleversé le statu quo. Les expériences numériques se sont accélérées pour répondre aux besoins des clients en quelques jours ou semaines, là où il aurait autrefois fallu des mois, voire des années.

L'expérience client (CX) a évolué de manière spectaculaire, tant pour les clients que pour les marques. Autrefois souhaitable, l'amélioration de l'expérience client est désormais indispensable pour apporter aux clients ce dont ils ont besoin et permettre aux entreprises de se développer.

Du jour au lendemain, le monde a vécu un tel bouleversement que les entreprises ont dû se tourner vers de nouveaux modèles, quasiment en temps réel. Ce qui est impressionnant, c'est la manière dont les marques ont réagi, en continuant à innover pour épauler tant leurs employés que leurs clients.

Les attentes en matière d'expérience client ne seront plus jamais les mêmes. Il ne suffit plus d'avoir une stratégie à moyen ou long terme et d'espérer que tout ira bien. Les clients ont des besoins qui s'expriment en temps réel et les marques doivent se montrer à la hauteur de leurs attentes.

Projetons-nous dans un an et même au-delà. Pour prévoir la CX de demain, il faut accepter que les entreprises changent leurs stratégies et leurs modes opératoires. Intéressons-nous à 5 grandes tendances qui se dégagent.

Tendance 1

Les protocoles sanitaires visibles inspirent confiance

Partout dans le monde, la pandémie de COVID-19 a affecté différents aspects de la vie. Aujourd'hui, les clients veulent interagir avec des marques qui leur inspirent véritablement confiance, au-delà des belles paroles.

Les clients veulent davantage de preuves, et moins de beaux discours. Cette marque saura-t-elle prendre soin de ma santé et de ma sécurité ? Saura-t-elle garantir le bien-être de ses employés ? Tiendra-t-elle ses promesses ?

Il ne suffit pas pour une marque de dire qu'on peut lui faire confiance : il faut en apporter les preuves.

Les hôtels assurent par exemple que leurs chambres seront nettoyées du sol au plafond et désinfectées entre chaque client. C’est une chose de le dire, mais comment en avoir la preuve ? 

Les hôteliers continuent de communiquer sur les protocoles sanitaires pour rassurer leurs clients sur les mesures d'hygiène recommandées par le Centre américains de contrôle et de prévention des maladies (CDC). Pour ce faire, certaines chaînes ont choisi de mettre en avant leurs procédures de nettoyage en adoptant une signalétique simple et peu coûteuse. 

Les hôtels Hilton ont lancé l'initiative CleanStay et placé des bandes autocollantes en travers des portes des chambres pour montrer aux clients que personne n'y était entré après leur nettoyage. D'autres chaînes d'hôtels, ainsi que Hilton, ont adopté des emballages et des autocollants spéciaux pour signaler que les surfaces de contact les plus utilisées, comme la télécommande ou le papier toilette, avaient été désinfectées. 

Dans son guide Predictions 2021: Customer Experience (Projections 2021 : expérience client), Forrester rapporte que seuls 6 % des adultes américains font confiance aux agences de voyage pour leur donner de bons conseils en matière de distanciation sociale et d'hygiène.

Les marques doivent en permanence réfléchir à la manière dont elles peuvent prouver aux clients que des mesures draconiennes ont été prises. À l'avenir, de plus en plus de clients exigeront ce genre d'attention et ils n'hésiteront pas une seconde à se détourner d'expériences qu'ils estimeront peu hygiéniques ou peu sûres.

Tendance 2

L’utilisation croissante des smartphones

Le nombre d'achats via smartphone explose. Les clients sont de plus en plus habitués à utiliser leur téléphone pour acheter en ligne. La pandémie a accéléré l'adoption des circuits d'achat numériques. 

Dans son rapport sur les prévisions d'achat Unboxing 2020's Holiday, Adobe prévoit que le volume des achats via smartphone augmentera de 55 % pendant la saison des fêtes 2020. Les clients qui n'avaient jamais envisagé de faire des achats par téléphone l'année dernière le feront volontiers cette année. Cette tendance est partie pour durer, car de plus en plus de marques offrent de meilleures expériences d'achat via mobile.

Aujourd'hui, les smartphones sont devenus indispensables aussi pour des raisons sanitaires : ils permettent de consulter le menu d'un restaurant ou de faire une réservation sans avoir à toucher physiquement le comptoir de réception d'un hôtel ou d'un autre lieu fréquenté. Les codes QR font partie intégrante de ces interactions. Les utilisateurs de mobiles scannent de plus en plus de codes QR, par exemple pour consulter un menu dans un café.

Les clients ont de plus en plus recours au sans-contact pour réaliser des achats depuis leur téléphone mobile. Les restaurants ont rapidement adopté cette technologie, mais cela reste limité. 

Élaborer un menu interactif et flexible pourrait permettre d'améliorer l'expérience client. Pour le choix d'un menu, rares sont les marques qui proposent une présentation détaillée des plats ou l'origine des ingrédients. Il serait pourtant possible de mettre en avant des risques d'allergies alimentaires ou des recommandations, un peu comme Amazon qui affiche des suggestions en fonction de vos achats et de votre historique de navigation.

En Chine, les gens peuvent utiliser des codes QR pour accéder à certains espaces. Les laboratoires Abbot, qui ont élaboré un test de détection du COVID-19, ont lancé une application qui pourrait bien servir de laissez-passer. Tout client testé négatif au COVID-19 reçoit, sur une application dédiée, un code QR que les compagnies aériennes, les lieux de travail ou même les commerces peuvent scanner afin d'autoriser l'accès à leurs locaux.

Ce système a évidemment des limites, notamment selon le nombre de personnes qui accepteraient de s'en servir, mais à l'avenir, l'expérience pourrait se démocratiser. Certains employeurs pourraient choisir de l'imposer afin de garantir la sécurité des clients et des employés.

Nous utilisons déjà nos smartphones pour accéder à des salles de concert et de cinéma, ou prendre l'avion. L'utilisation des appareils mobiles par les clients va continuer à s'accélérer. Les marques devront donc innover et proposer des expériences mobiles fluides et efficaces.

Tendance 3

L’utilisation de la réalité augmentée se démocratise

Il n'y a pas que les restaurants qui s'appuient sur les smartphones de leurs clients. Avant d'acheter un produit, les clients apprécient de pouvoir comprendre, visualiser ou même expérimenter leur choix. Grâce aux smartphones, il est déjà possible de transformer les achats de meubles, de cosmétiques ou de vêtements en une expérience entièrement numérique.

Des marques comme Wayfair, Warby Parker ou Nike proposent des sélections de produits à découvrir en réalité augmentée (RA). La pandémie a incité de nombreuses marques à adopter la RA pour atteindre leurs clients confinés chez eux.

Les clients veulent avoir davantage d'options — et les marques feraient bien de les écouter. Selon des données publiées par Retail Customer Experience, le taux de conversion augmente de 90 % chez les clients ayant adopté la RA, par rapport aux clients traditionnels. Selon le même rapport, les marques qui ont proposé leurs produits en RA ont vu leur engagement client augmenter de 19 % depuis le début de la pandémie.

En 2020, le shopping depuis chez soi est devenu la norme. Terminée, l'époque où il fallait sortir son mètre-ruban pour vérifier les dimensions du futur meuble : grâce à la réalité augmentée, l'acheteur sait immédiatement si l'objet est adapté à son intérieur.

(Source : Wikimedia)

En 2019, Chip Bergh, le PDG de Levi's, a annoncé que d'ici dix ans, les tailles génériques seraient remplacées par des vêtements fabriqués sur mesure. Grâce aux scans corporels, rendus possibles par la RA, la plupart des clients pourront s'offrir des vêtements sur mesure, spécialement taillés pour eux. 

Les clients adorent la RA. Essayer virtuellement des vêtements, ou voir à quoi ressemblera la table de la salle à manger, peut s'avérer utile. Mais supposons que la RA aille plus loin, en améliorant les interactions des clients au quotidien ?

La RA pourrait par exemple faire office de passerelle entre la personnalisation et la suggestion de produits. Il suffirait de saisir quelques données vous concernant pour que votre téléphone vous propose un agencement idéal et ergonomique pour votre bureau à domicile. Il serait aussi possible de scanner votre réfrigérateur pour identifier les aliments contenant des colorants artificiels. Au lieu de se focaliser sur un seul produit ou une seule marque, les clients choisiront sans doute de se tourner vers les marques qui leur faciliteront la vie quotidienne.

Les possibilités sont infinies. Toutefois, les clients auront besoin d'apprendre à maîtriser cette technologie. Seules les marques qui proposeront des usages simples de ce puissant outil pourront séduire et fidéliser leurs clients avec une expérience complète.

Tendance 4

Besoin de repenser le parcours client traditionnel

Depuis le début de l'année, les jauges dans les restaurants, le port du masque et la distanciation sociale ont eu un impact fort sur l'expérience client. Terminée, l'époque où tout le monde acceptait d'être serré pour faire la queue, ou de dîner dans un restaurant bondé.

Aujourd'hui, le simple fait d'aller prendre un café avec un ami doit être soigneusement planifié. Selon le guide Projections 2021 : expérience client de Forrester, les consommateurs chercheront des expériences de plus en plus personnalisées.

Avides d'interactions humaines, les consommateurs reprendront leurs habitudes d'achat en magasin, voudront voyager, aller au restaurant, écouter des concerts et voir des matchs. Ils privilégieront les marques qui sauront véritablement gagner leur confiance, même si des marques concurrentes font des offres plus alléchantes.

Les clients voudront avant tout que les choses reviennent à la « normale ». Mais les normes pré-pandémie ne seront pas considérées comme sûres dans un avenir proche.

Grâce à des pratiques d'excellence éprouvées en matière d'expérience client, telles que la cartographie du parcours client et l'élaboration d'un plan de service, les marques pourront relever ces défis. 

Prenez les cafés ou les salons de thé, par exemple. S'il y a besoin de faire une réservation à cause des restrictions sanitaires, il faudra guider les clients dans cette nouvelle étape de leur parcours. Les employés devront déterminer si le client qui se présente à l'entrée a fait une réservation ou non. Et si ce n'est pas le cas ? Comment gérer la situation ? Comment faire respecter la distanciation sociale entre les clients ? En quoi consistera le protocole de nettoyage et comment sera-t-il communiqué aux clients ?

Si la possibilité d'un nouveau parcours client peut sembler déroutante, il existe un moyen simple de comprendre les nouvelles attentes des clients. Il suffit de leur demander. Ouvrez un canal de feedback avec des sondages pour leur demander ce dont ils ont besoin précisément pour se sentir satisfaits et en sécurité.

Une simple enquête demandant « Quelles améliorations souhaiteriez-vous voir dans les prochains mois  ? », en donnant la possibilité au client de faire ses suggestions, constituera les bases d'une feuille de route pour votre marque.

Il faudra aussi repenser les salles d'attente des médecins. Les patients se sentiront-ils rassurés, assis dans un espace confiné avec d'autres personnes peut-être malades ? Beaucoup de praticiens ont invité leurs patients à attendre dans leur voiture, le temps de recevoir un texto les invitant à entrer dans le cabinet. Que se passe-t-il le jour où un patient qui n'a pas consulté son médecin depuis un certain temps revient le voir ? Il est important de communiquer avant, pendant et après l'expérience pour expliquer les nouvelles étapes du parcours.

Ce sont des questions importantes qui méritent des réponses détaillées. Des marques comme Starbucks réfléchissent déjà à la meilleure manière de réduire les contacts entre clients et employés. Afin de répondre aux besoins des clients, l'entreprise a annoncé plus tôt dans l'année vouloir développer ses points de vente équipés d'un service Drive, ainsi que ceux avec commande via smartphone uniquement.

En 2021, de plus en plus d'entreprises devront adapter leurs sites physiques, ainsi que l'expérience de leurs clients et employés.

Il est important de cartographier l'expérience des employés en même temps que le parcours client. Les employés doivent comprendre comment faciliter un parcours client en constante évolution.

Cela nécessite une évaluation continue du parcours, en adoptant tant le point de vue du client que celui de l'employé. Les marques devront donc consacrer des ressources à ce type d'évaluation.

Par exemple, le suivi permanent de métriques CX telles que le Score de satisfaction client (CSAT) et le Customer Effort Score (CES) via des sondages montre clairement l'impact des changements sur l'expérience client.

Tendance 5

Les clients se tournent vers les marques qui respectent la diversité et l’inclusion

Les clients recherchent des marques qui correspondent à leurs valeurs. Pour les milléniaux, c'est devenu un facteur clé pour choisir où et comment acheter. Selon le 5WPR’s 2020 Consumer Culture Report, 83 % de ce groupe d'âge souhaitent voir les entreprises s'aligner sur leurs valeurs.

L'été 2020 a été marqué par des manifestations en faveur de la justice sociale aux États-Unis et dans une grande partie du monde.

Ces valeurs de justice sociale ont été mises en avant de manière assez soudaine. De nombreuses marques ont annoncé qu'elles voulaient améliorer leurs pratiques de recrutement, la composition de leurs conseils d'administration ou leurs interactions avec leurs clients, afin de proposer une expérience plus diversifiée et inclusive.

Les clients soucieux de ces valeurs observeront avec attention la suite des événements. Les promesses et les communiqués de presse ne suffisent plus : les clients veulent de la transparence et des preuves tangibles de changement.

Les marques doivent rendre compte publiquement de leurs efforts pour tenir ces promesses. Ont-elles recruté davantage de personnes issues de minorités ? Sont-elles plus inclusives envers leurs employés et clients ? Les clients demandent des changements visibles et rapides.

Le guide Projections 2021 : expérience client de Forrester prévoit qu'un grand nombre de ces entreprises resteront centrées sur leurs résultats financiers. Pourtant, cela revient à perdre de vue le potentiel de ces pratiques inclusives à moyen terme. Selon le rapport 2020 5WPR’s 2020 Consumer Culture Report, une majorité de clients souhaite que les entreprises se positionnent sur les questions d'égalité raciale, de justice sociale et de lutte contre les discriminations.

Les marques ne doivent pas rester silencieuses face aux grandes questions de société. Les clients veulent non seulement entendre parler de changement, mais aussi voir les progrès et les résultats obtenus.

Les professionnels CX ont de lourdes responsabilités au quotidien, mais l'année 2020 a montré à quel point il est vital de rester connecté à l'évolution des attentes et des besoins de nos clients. Pour rester à l'avant-garde des changements, les professionnels CX doivent comprendre comment s'articule l'écosystème de l'expérience client dans son ensemble.

Les clients ont certaines attentes, et les employés devront offrir de nouvelles expériences. Les processus, systèmes et procédures doivent soutenir ces expériences pour toutes les parties prenantes.

Il faut comprendre où se trouvent les clients aujourd'hui, ce dont ils auront besoin demain, et les étapes nécessaires pour y répondre.

La cartographie du parcours client est un excellent moyen d'y parvenir, même s'il faudra garder en tête qu'il existe une part de prédictions et d'inconnu.

Voici un bref récapitulatif des tendances prévues pour 2021, avec des conseils pour les intégrer à vos initiatives CX.

N°1 : les clients veulent se sentir en sécurité tout au long de leur expérience d'achat avec votre marque. Ils veulent des preuves et des garanties concernant vos mesures sanitaires. Votre parcours d'achat pourra-t-il offrir ce genre de garanties ? Vous avez du mal à identifier les points clés du parcours client ? Posez la question à vos clients ! Demandez-leur de vous expliquer leur parcours, quelles étapes ont été les plus simples et quels problèmes ils ont rencontrés.

N° 2 : les smartphones favorisent le sans-contact et évitent de devoir utiliser des menus papier ou des écrans tactiles partagés avec de nombreuses personnes. Y a-t-il des étapes du parcours où les clients pourraient utiliser leurs smartphones au lieu de moyens traditionnels ?

Quels sont les outils, les technologies et les processus de back-end nécessaires pour mettre en place ces mesures ? Que doivent savoir les employés pour réussir cette transition ? Comment saurez-vous que cela fonctionne réellement pour les clients ? Adoptez un logiciel d'analyse et de gestion des relations client afin de recueillir un feedback vraiment utile.

N° 3 : la réalité augmentée a déjà changé la manière dont les clients font leurs achats. Comment la RA peut-elle améliorer votre parcours client ? Les clients ne se rendront pas de sitôt dans des centres commerciaux bondés, et beaucoup resteront désormais chez eux pour faire leurs achats. La RA peut-elle contribuer à rassurer les clients qui préfèrent acheter en ligne ?

Quels outils, technologies et processus faudra-t-il mettre en œuvre ? Et comment expliquer aux clients ces nouvelles méthodes d'achat ? Pour mesurer l'importance de ces nouvelles technologies, demandez à vos clients de classer leurs priorités.

N° 4 : vous pouvez changer votre parcours client du tout au tout. Au lieu de se focaliser sur un « retour à la normale », les marques devraient plutôt penser à créer de nouvelles expériences adaptées aux restrictions du monde d'après.

Les marques peuvent repenser le parcours client pour répondre à cette nouvelle réalité. Vous devez réduire la jauge d'un magasin ou d'un site physique ? De quelles informations les clients ont-ils besoin ? Comment les accueillir et les engager dans ces nouveaux parcours ? Évitez de supposer que les clients se débrouilleront tout seuls. Bouleverser les habitudes d'un client peut être déstabilisant, alors faites-le avec soin !

N°5 : tenez vos promesses en matière de justice sociale, et pour toutes les valeurs de votre marque. Les clients sont prêts à se tourner vers d'autres marques qui respectent leurs valeurs.

Existe-t-il un plan pour appliquer votre volonté de diversité et d'inclusion à grande échelle, et pour communiquer sur ces efforts ? Il ne faut pas se faire d'illusions : les clients se détourneront des marques aux promesses creuses.

Les clients attendent des marques qu'elles fassent ce qui est juste. Ils sont prêts à dépenser leur argent auprès de celles qui sauront répondre à leurs attentes.

L'année 2020 n'a pas été une année comme les autres. Entre les protocoles sanitaires et la volonté de justice sociale, de nouvelles attentes se sont formées chez les consommateurs. Les marques qui écoutent réellement leurs clients et anticipent leurs besoins continueront à gagner leur confiance et leur fidélité. L'avenir est incertain, mais il est prometteur pour les marques qui travaillent à nouer des relations de confiance avec leurs clients en 2021 et au-delà.

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