Qu’est-ce que l’expérience client ?

L'expérience client, aussi appelée « CX », désigne la manière dont les clients perçoivent leurs interactions avec une marque.

Pour proposer une expérience client de qualité, les marques doivent répondre aux attentes de leurs clients, voire les dépasser, à chaque étape de leur parcours.

Pourquoi est-ce si important de proposer une bonne expérience client ?

L’expérience client détermine la réussite de votre marque. 

Les mauvaises expériences client coûtent des milliards d'euros chaque année à de nombreuses entreprises qui perdent des clients pour des raisons évitables. Aujourd’hui, les clients s’attendent à une expérience personnalisée qui réponde systématiquement à leurs besoins. S'ils ont une mauvaise expérience, ils risquent fort d'aller voir ailleurs. 

En revanche, les marques qui répondent aux attentes des clients, ou les dépassent, gardent une clientèle fidèle. Cette clientèle-là pourra même finir par considérer l'entreprise comme irremplaçable : un véritable gage de réussite. La capacité à proposer une excellente expérience client est donc devenue indispensable aujourd'hui. Il y a pourtant un écart énorme entre la perception des clients et celle des marques : 80 % d’entre elles pensent fournir d'excellentes expériences, mais seulement 8 % des clients sont d’accord ! La bonne nouvelle, c’est qu’il existe des solutions simples pour améliorer la satisfaction client.

Quels sont les principaux obstacles à une bonne expérience client ?

La plupart des marques ont du mal à répondre aux attentes de leurs clients car la CX est définie par la perception, qui s'appuie sur des réactions et des émotions à la fois individuelles et subjectives.

Deux clients peuvent vivre une même expérience très différemment en raison des nombreux facteurs qui influent sur leur ressenti. 

Une fois ce concept assimilé, la solution est simple : il vous suffit de vous attacher à créer et entretenir une relation à long terme avec vos clients.

Cela passe par un lien de confiance, une excellente compréhension de leurs besoins et une volonté de développer la relation sur le long terme. Pour y parvenir, vous aurez besoin d’outils et d'informations clés qui vous aideront à simplifier et automatiser cette touche personnelle si importante pour les clients.

Quels sont les principaux défis des responsables CX ?

L'analyse de la perception des clients ne représente qu’une partie des défis à relever.

Souvent, les ressources financières et humaines sont insuffisantes pour soutenir les programmes d'expérience client. Dans les faits, seulement 7 % des entreprises ont réussi à démontrer le ROI de leur programme de feedback client. Ce n’est pas par manque de volonté, mais simplement parce qu'il est très difficile de prouver l’efficacité d’un programme sans les outils adaptés.

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Un autre obstacle classique en termes de CX est le manque de collaboration entre les différentes équipes de l’entreprise. Ce problème se manifeste souvent par le cloisonnement des informations, le manque de données client, une mauvaise interprétation de la stratégie CX, ou encore une infrastructure technologique insuffisante. 

Ces divergences sont généralement dues à la structuration et au fonctionnement même de l'entreprise. Dans la plupart des cas, il est possible de surmonter ces difficultés en adoptant un modèle de programme CX qui mobilise toutes les ressources de l’entreprise

Bien entendu, cela prend du temps, mais il est possible de relever ces défis à l’aide d’une stratégie CX et d’un programme de gestion de l'expérience client adaptés à la situation.

Rapport sur l’expérience client B2B

Notre étude révèle une nouvelle approche de la CX et le meilleur moyen de l’améliorer à partir de trois axes principaux.

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Comment lancer un programme de gestion d'expérience client ?

La gestion de l’expérience client (CXM) désigne l'ensemble du processus de conception et d’optimisation des interactions client visant à répondre au mieux à leurs attentes.

La CXM a pour objectif d'améliorer la satisfaction client, de promouvoir la marque, d'accroître la fidélité des clients et de réduire les coûts.

Même s’ils diffèrent selon les secteurs d'activité et les entreprises, quatre éléments sont indispensables à un bon programme de gestion d'expérience client :

  • La Voix du Client (VoC) 
  • La carte du parcours client  
  • L'adhésion de la direction 
  • L'expérience Employé (EX)

Le programme Voix du Client (VoC)

Le programme VoC est au cœur de tout programme CX. Il consiste à recueillir, analyser et expliquer tout le feedback client associé à votre marque. 

En résumé, il vous permet de récupérer des informations en temps réel sur l’expérience de vos clients. À partir de ce feedback, vous pouvez identifier les tendances et les opportunités à saisir pour améliorer vos produits et services. 

Pour construire un feedback client complet, appuyez-vous à la fois sur des données structurées et non structurées. Les données structurées sont recueillies via des indicateurs de fidélité mesurés par des sondages d’expérience client. Quant aux données non structurées, elles incluent le feedback issu d’autres canaux, comme les réseaux sociaux ou une conversation téléphonique entre un client mécontent et le service client. 

Il existe de nombreux indicateurs CX. Voici les trois plus utilisés :

  • Net Promoter Score® (NPS®)
  • Customer Effort Score (CES)
  • Score de satisfaction client (CSAT)

Mesurés au moyen de sondages, ces trois indicateurs correspondent à des « outils de données structurées » puisqu'ils sont utilisés de manière proactive pour collecter le feedback client.

Pratique pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients à long terme, le Net Promoter Score vous donne un aperçu de vos performances en matière d’expérience client. C’est un bon indicateur global de l’expérience client.  

Le Score de satisfaction client permet de mesurer la satisfaction client par rapport à une interaction ou un événement spécifique. Il s’agit d’un indicateur de satisfaction à court terme. 

Le CES (score d’effort client) vous aide à mesurer le niveau d’effort que le client doit fournir pour interagir avec votre marque. Le CES est donc un indicateur d'expérience client transactionnel à court terme. 

Même si les sondages d'expérience client sont essentiels à la réussite d'un programme VoC, il ne faut pas les considérer comme votre seule source d'informations. Vous avez tout intérêt à créer des canaux qui vous permettront également de collecter du feedback non structuré. 

Votre meilleure option reste de centraliser toutes ces informations sur un tableau de bord VoC accessible par tous les employés, de manière à favoriser l'adoption de votre stratégie CX par les différentes équipes.

Carte du parcours client

La carte du parcours client résume les principales interactions que réalise un client avec votre marque. 

Cette carte va vous aider à harmoniser votre stratégie CX dans toute l’entreprise, ainsi qu'à identifier les points de contact à améliorer.

Selon McKinsey & Company, une carte du parcours client bien conçue peut accroître la satisfaction client de 20 % et le chiffre d’affaires de 15 %, tout en réduisant les coûts associés au service client de 20 %. 

Lorsqu’ils interagissent avec des marques, les clients s’attendent à une transition fluide entre les points de contact, qu’il s’agisse de canaux numériques, en personne, ou les deux. Ils souhaitent avoir des interactions les plus simples possible, quel que soit le canal ou l'appareil utilisé. 

La cartographie du parcours client permet aux entreprises d’identifier les forces et les faiblesses de ces points de contact, afin de proposer une meilleure expérience client.

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L'adhésion de la direction

Quelle que soit la taille de votre entreprise, il est important de désigner un groupe de dirigeants pour garantir l'application de votre programme CX.

Pour une efficacité maximale, ce groupe doit inclure tous les principaux points de contact du parcours client, comme des managers d’équipe, des responsables de département et autres postes jugés essentiels à la réussite du programme.  

Ces responsables sont déjà convaincus de l'importance du programme CX : ils en sont les meilleurs ambassadeurs. En outre, ils suivent, priorisent et valident les améliorations de l'expérience client proposées par les différentes équipes.

Expérience Employé

L’expérience employé représente l'ensemble des interactions entre un employé et son entreprise, tout au long de leur relation professionnelle. 

Elle est aussi importante que la CX, car les clients apprécient d'échanger avec des employés qui sont satisfaits de leur travail. Pour favoriser un environnement de travail positif, mettez à la disposition des équipes des outils efficaces pour donner leur feedback. Par exemple, avec des tableaux de bord et des outils CRM comme Salesforce, chaque employé pourra donner ses impressions sur la stratégie d'expérience client de l'entreprise.

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L'expérience client, un vaste sujet

Il est courant de confondre expérience client (CX) et expérience digitale. En réalité, « Expérience client » est une expression générale dont « Expérience digitale » est un sous-ensemble. Pour répondre aux besoins des clients et renforcer leur fidélité, les marques doivent proposer les deux, de manière fluide.

Alors que l’expérience client inclut toutes les relations d’un client avec une marque (hors ligne et en ligne), l’expérience digitale est la somme des interactions via des points de contact numériques : site Web, appli, réseaux sociaux, etc. L’expérience client regroupe également d’autres sous-ensembles, comme l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur, prioritaires dans le cadre de votre programme CX, et qui donneront à votre marque un avantage concurrentiel significatif. En savoir plus sur la terminologie et les indicateurs CX.

Comment créer une culture centrée sur l’expérience client ?

Collecter et analyser le feedback client n’est qu’une pièce du puzzle : pour avoir un véritable impact, vous devez agir en temps réel. 

Rares sont les marques qui ont un responsable de l’expérience client clairement désigné (sans parler d’une équipe dédiée). Il est donc primordial que chaque employé consacre un peu de son temps à améliorer de cette expérience. 

Pour y parvenir, il faudra mettre en place au sein de l'entreprise une véritable culture de l’expérience client. Assurez-vous pour commencer que tous les employés comprennent leur rôle dans le parcours client. Aidez-les à comprendre leur impact sur la réussite de l'équipe et de l’entreprise toute entière.  
Pour s’adapter à l’évolution des attentes des clients, les marques doivent en permanence être à l'écoute, sur tous les points de contact. Ainsi, l'entreprise optimise la fidélité des clients, ce qui a des conséquences positives sur tous les résultats.

Les équipes CX : 5 enseignements clés de notre sondage

Nous avons interrogé 180 professionnels de la CX pour mieux comprendre les défis, les forces et faiblesses des équipes dédiées à l’expérience client.

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