Leitfäden

So führen Sie ein erfolgreiches VoC-Programm durch

Die Stimme der Kunden (VoC) ist die zentrale Grundlage eines jeden erfolgreichen Customer-Experience-Programms.

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Die Stimme der Kunden (VoC) ist die zentrale Grundlage eines jeden erfolgreichen Customer-Experience-Programms. In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie ein VoC-Programm starten, Maßnahmen auf der Basis Ihres Kundenfeedbacks ergreifen und den ROI (Return on Investment) Ihrer Bemühungen nachweisen können.

Der Wert eines VoC-Programms

Ein Voice-of-the-Customer-Programm (VoC), auch bekannt als Stimme der Kunden oder Kundenstimme, widmet sich der Erfassung, Analyse und Berichterstellung im Hinblick auf das gesamte Kundenfeedback – Erwartungen, Vorlieben und Abneigungen – in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen.

Die Kundenstimme ist der Herzschlag eines jeden Customer-Experience-Programms (CX). Tatsächlich sind wir bei GetFeedback der Meinung, dass Marken ohne ein etabliertes VoC-Programm die Kundenerwartungen nicht erfüllen oder übertreffen können. Denken Sie darüber nach – ohne Kundenfeedback wissen Sie nicht, wo Sie anfangen sollen, das Erlebnis Ihrer Kunden zu verbessern.

Ein richtig gemachtes Voice-of-the-Customer-Programm gibt Ihnen Erkenntnisse in Echtzeit über die Erlebnisse Ihrer Kunden. Und anhand deren Feedback können Sie Trends und Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenerfahrung über die gesamte Customer Journey hinweg erkennen, Kundenbedürfnisse erfüllen und bessere Kundenbeziehungen aufbauen.

Die Art und Weise, wie eine Marke Kundenfeedback erfasst und darauf reagiert, ist auch ein Spiegelbild der CX-Reife einer Organisation. Je ausgereifter Ihr VoC-Programm, desto besser können Sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen oder übertreffen.

So starten Sie ein VoC-Programm

Auch wenn das Voice-of-the-Customer-Programm (VoC) jedes Unternehmens ganz nach den individuellen Zielen variieren wird, gibt es Standardschritte für den Einstieg, die in jedem Fall zutreffen.

Die folgenden Erkenntnisse stammen von der CX-Expertin Jeannie Walters, CCXP, CEO von Experience Investigators™ von 360Connext, die kürzlich einen Beitrag zu diesem Thema veröffentlicht hat.

Programmieren Sie Ihr VoC-Programm auf Erfolg

Holen Sie Ihre Helden ins Boot

Die besten Organisationen haben Führungskräfte, die diese Programme von Anfang an unterstützen. Das sind die Führungskräfte, die verstehen, dass Kundenfeedback der wichtigste Treiber für erfolgreiche Customer-Experience-Strategien ist.

Diese Spitzenkräfte müssen sehen, was die Investition wert ist. Machen Sie klar, wie Sie den Erfolg messen werden. Hilft Ihnen das VoC-Feedback dabei, Ihre Mission in Sachen Customer Experience und Ihr Markenversprechen zu erfüllen? Wie werden Sie kontinuierlich nach Ihrem VoC-Feedback handeln? Wie wird eine höhere Kundenzufriedenheit Ihre Ergebnisse unterm Strich verbessern?

Bringen Sie aber nicht nur die Spitzenkräfte aus den höchsten Ebenen hinter sich. Ermitteln Sie die Manager und Vorgesetzten, die Ihr VoC-Programm und ihre jeweilige Rolle darin verstehen müssen. Helfen Sie ihnen, sich selbst als die wichtigen Bestandteile dieses Prozesses zu sehen, die sie sind.

Machen Sie den Wert eines VoC-Programms klar

Bringen Sie Ihre Führungskräfte und Spitzenleute dazu, zu sehen, wie diese Bemühungen das Erreichen der Gesamtziele als Organisation unterstützen – damit fördern Sie die Investition aller Beteiligten in Ihre Vision für das VoC-Programm. Erläutern Sie, wie diese Programme Ihnen helfen, Kundenprobleme zu erkennen, bevor sie zu breit gefächerten Herausforderungen im Unternehmen werden. Dank dieser Programme können Sie erfahren, wonach Ihre Kunden suchen, bevor sie zu Ihren Konkurrenten gehen. Die Kunden haben die Chance, Ihnen wirklich zu sagen, was sie sich wünschen, damit sie bei Ihnen bleiben, und Ihnen mitzuteilen, wo es Lücken gibt, die Sie schließen müssten.

Verstehen Sie die Customer Journey

Ihre Kunden folgen ihren eigenen Customer Journeys, nicht unbedingt den Prozessen, die Sie fein säuberlich für sie geplant haben. Um zu wissen, was Sie messen müssen, sollten Sie unbedingt die jeweiligen Kunden verstehen. Das bedeutet, zu erkennen, wo es auf der Customer Journey knirscht und wie Sie danach fragen, um die besten Ergebnisse für den Kundenerfolg zu erzielen. Können Sie ein VoC-Programm ohne eine Map der Customer Journey starten? Ja, aber mit einer Map gelingt es Ihnen besser.

Erstellen Sie den perfekten Mix aus dem VoC-Feedback

Es gibt keine allgemeingültige Formel dafür, was Sie in einem VoC-Programm messen sollten. Bei der kontinuierlichen Erfassung von strukturiertem und unstrukturiertem Kundenfeedback gibt es jedoch einige wichtige Punkte zu beachten. Und ein Bonus ist, dass die Kunden um Feedback gebeten werden möchten.

Hier die drei wichtigsten Bestandteile zur Erfassung von Kundendaten:

  • Beständigkeit: Alles konsequent zu messen ist besser, als gar nichts zu messen. Sobald Sie eine Ausgangsbasis für Ihre Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT), den Net Promoter Score (NPS), die Kundenstimmung und andere Faktoren haben, gibt Ihnen dies ein Instrument an die Hand, mit dem Sie jederzeit beurteilen können, ob Sie Ihre Kunden jetzt besser oder schlechter bedienen.

  • Kombinierte Ansichten: Kunden sind komplex und facettenreich, so wie jeder von uns. Die Verwendung von strukturiertem Feedback wie CSAT-Werten und NPS-Bewertungen zusammen mit unstrukturiertem Feedback wie etwa wortwörtlichen Antworten von Kunden in Umfragen und sozialen Medien liefert ein umfassenderes, zuverlässigeres Bild der Kunden. Diese wunderbare Kombination ist es, die dazu beiträgt, dass wir die Stimme der Kunden im VoC-Programm wirklich hören.

  • Storytelling: Ihr VoC-Programm sollte die Geschichte Ihrer Kunden erzählen. Verwenden Sie echte Zitate, Call-Center-Aufzeichnungen und andere aussagekräftige emotionale Daten, um ein Bild davon zu vermitteln, was bei Ihren Kunden wirklich Sache ist. Und wissen Sie was? 75 % der Marketingverantwortlichen verstehen Veränderungen im Verbraucherverhalten nicht. Das bedeutet, dass alle Daten der Welt keine Geschichte erzählen können, wie es die wahrhaftige Stimme Ihrer Kunden kann. Nutzen Sie das, was Ihnen erzählt wird, um diese Geschichten den Führungskräften zu erzählen, die es hören müssen. (Mit anderen Worten: Scheuen Sie sich nicht vor Anekdoten und direkten Zitaten!)

Mitarbeiter sollten anfangen zu fragen: „Was können wir tun, um die Ergebnisse morgen zu verbessern?“ und „Wie können wir besser mit unseren Kunden in Kontakt treten?“ – Jeannie Walters, CCXP, CEO von Experience Investigators™ von 360Connext

Strukturierte und unstrukturierte VoC-Daten

Ein gutes VoC-Programm beinhaltet eine Kombination aus strukturiertem und unstrukturiertem Kundenfeedback. Hier eine Erläuterung der beiden Arten:

Strukturiertes Kundenfeedback

Diese Kennzahlen werden in einem Umfrageformat gemessen und werden als strukturiertes Feedback bezeichnet, weil sie proaktiv genutzt werden, um Kundendaten abzufragen.

Ihre Organisation kann eine Kennzahl auswählen, um beispielsweise zu erfassen, wie die Kunden die Zusammenarbeit mit Ihnen empfinden. Umfragen können auf verschiedene Art und Weise erfasst werden, und sie können unterschiedliche Dinge messen. Es gibt je nach Organisation und Branche regelmäßige, auf Beziehungen basierende Befragungen sowie transaktionsspezifische Umfragen.

Nachfolgend finden Sie die beliebtesten Möglichkeiten für die Erfassung von strukturiertem Feedback.

Net Promoter Score (NPS) 

Der NPS-Wert beruht auf der von Fred Reichheld gestellten „ultimativen Frage“: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen würden?“

Diese Frage führt zu einer Skala von 1 bis 10, wobei 10 in etwa bedeutet: „empfehle ich auf jeden Fall weiter“. Diejenigen, die die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung an andere mit 0 bis 6 bewerten, gelten als Detraktoren. Diejenigen, die die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung mit 7 bis 8 bewerten, gelten als Indifferente. Und diejenigen, die 9 oder 10 auswählen, werden als Promotoren kategorisiert.

Um den NPS Ihres Unternehmens zu berechnen, nehmen Sie den Prozentsatz der Kunden, bei denen es sich um Promotoren handelt, und subtrahieren den Prozentsatz der Kunden, die Detraktoren sind. Diese Zahl (ein Prozentsatz) ist das, was Sie als Ihren allgemeinen NPS erfassen.

Formel: (% Promotoren) – (% Detraktoren) = NPS-Wert.

Customer Satisfaction Score (CSAT) 

Durch Messen des CSAT können Sie ermitteln, wie Kunden das Erlebnis insgesamt, Teile der Customer Journey oder sogar bestimmte Produkte oder Dienstleistungen empfinden. Die Frage wird den Kunden in der Regel mit einer Skala von 1 bis 5 präsentiert, wobei 1 „sehr unzufrieden“ und 5 „sehr zufrieden“ bedeutet.

Bei VoC-Programmen wird der CSAT oft in Form eines Prozentsatzes berücksichtigt. Sie können diesen Ansatz mit einer Formel ermitteln, um den Prozentsatz der Kunden, die „sehr zufrieden“ oder „relativ zufrieden“ ausgewählt haben, im Verhältnis zur Gesamtheit der befragten Kunden zu sehen.

Um den CSAT-Wert Ihres Unternehmens zu berechnen, nehmen Sie die Anzahl der zufriedenen Kunden (diejenigen, die die beiden Topwerte auf Ihrer Skala ausgewählt haben) und teilen diese Zahl durch die Gesamtzahl der Umfragebeantwortungen. Multiplizieren Sie diesen Wert dann mit 100, um den Prozentsatz der zufriedenen Kunden zu erhalten.

Formel: (Anzahl zufriedener Kunden (4 und 5) / Anzahl der Umfragebeantwortungen) x 100 = % der zufriedenen Kunden

Nutzen Sie unseren kostenlosen interaktiven CSAT-Rechner, um Ihren Customer Satisfaction Score und dessen Einfluss auf den ROI zu ermitteln. Basierend auf dem erzielten Ergebnis erhalten Sie individuelle Empfehlungen.

Customer Effort Score (CES) 

Wie aufwendig war es für Ihre Kunden, mit Ihnen zusammenzuarbeiten? Das ist die dem CES zugrundeliegende Prämisse. Wenn Kunden das Gefühl hat, dass sie viel Aufwand betreiben mussten, werden sie sich höchstwahrscheinlich eher negativ über die Erfahrung äußern.

CES kann als Umfrage verwendet werden, um zu ermitteln, wie bestimmte Teile der Customer Journey angegangen werden.

Nachdem eine Kundin/ein Kunde beim Support angerufen hat, können Sie sie/ihn beispielsweise bitten, eine CES-Umfrage mit einer einzigen Frage auszufüllen, nämlich der folgenden: „Glauben Sie, dass das Unternehmen es Ihnen leicht gemacht hat, Ihr Problem zu bewältigen?“ Bitte geben Sie Ihre Bewertung auf der Skala von 1 bis 7 an, wobei 1 „stimme überhaupt nicht zu“ und 7 „stimme völlig zu“ bedeuten. Die Kundin/der Kunde wählt die Bewertung aus, die am besten widerspiegelt, wie leicht sie/er das gewünschte Ziel erreichen konnte.

Um den CES Ihres Unternehmens zu berechnen, ermitteln Sie den Durchschnitt aller Beantwortungen. Dividieren Sie die Gesamtsumme der Beantwortungen durch die Gesamtzahl der Umfrageteilnehmer.

Formel: (Gesamtsumme der Beantwortungen)/(Anzahl der Befragten) = CES-Score

Einige Organisationen werden nur eine dieser Kennzahlen einbeziehen wollen, während andere eine Kombination aus beziehungsbasierten und transaktionalen Ergebnissen nutzen werden. Um ein VoC-Programm zu starten, überlegen Sie sich, was Sie konsequent erfassen und wonach Sie handeln möchten.

Fokusgruppen sollten ebenfalls berücksichtigt werden. Bei einer Fokusgruppe wählen Sie eine Anzahl von Kunden aus, die sich in einem Raum treffen, wo ihnen von einem/r geschulten Moderator/-in eine Reihe von Fragen gestellt wird. Die Fragen dienen der Datenerfassung und konzentrieren sich auf Wahrnehmungen, Überzeugungen und andere Meinungen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Ziehen Sie in Betracht, die oben aufgeführten Kundenumfragen (NPS, CES und CSAT) zu verwenden, um potenzielle Teilnehmer für Ihre Fokusgruppe beim VoC-Programm zu ermitteln.

Unstrukturiertes Kundenfeedback

Umfragen sind zwar der Schlüssel zu jedem VoC-Programm, doch sollten sie nicht Ihre einzige Quelle sein. Sie müssen auch Wege zum Zuhören schaffen, um das unstrukturierte Feedback anzuzapfen.

Wo sprechen Ihre Kunden über Sie? Was wollen sie Ihnen wirklich sagen?

Diese Fragen gilt es zu beantworten, wenn Sie unstrukturiertes Feedback erfassen.

Es gibt Möglichkeiten, Kunden innerhalb der strukturierten Umfragen zu befragen, etwa durch Folgefragen wie „Warum“ oder „Warum nicht“ bei NPS-Umfragen (Net Promoter Score). In einem Textfeld zur freien Eingabe erhalten Sie von Ihren Kunden mitunter erstaunliche Antworten.

Stellen Sie sicher, dass Sie mithilfe von Ihnen zur Verfügung stehenden Textanalysen und Tools nach Mustern suchen, über kritische Beschwerden auf dem Laufenden bleiben und wunderbare Beispiele für die Stimme Ihrer Kunden finden, um sie mit anderen in Ihrem Unternehmen zu teilen.

Doch es gibt noch weitere Stellen, an denen Ihre Kunden unstrukturiertes Feedback geben, von dem Sie profitieren sollten.

Ihre Kunden sprechen in den sozialen Medien, in Benutzergruppen und auf Veranstaltungen über Sie. Ihre Verkäufer und Kundendienstmitarbeiter sprechen jeden Tag mit Kunden. Gibt es eine Möglichkeit, dieses Feedback an zentraler Stelle zu sammeln? Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter dazu, das festzuhalten, was Ihre Kunden sagen.

Wenn Sie gerade dabei sind, ein VoC-Programm einzurichten, lohnt sich die Erwähnung eines weiteren leistungsstarken Tools, das häufig übersehen wird: Gespräche. Nehmen Sie das Telefon zur Hand und rufen Sie Ihre Kunden an. Bitten Sie sie um ein kurzes Gespräch darüber, was ihnen wichtig ist. Hören Sie sich den Tonfall und angedeutete Enttäuschungen an, damit Sie Ihre wichtigsten Hörbeiträge rund um Momente einrichten können, die Ihren Kunden wichtig sind.

Bei VoC geht es nicht nur darum, wo und wie Sie Ihre Kunden nach ihrer Stimmung fragen, sondern auch darum, wie sie handeln. Operative Daten wie First Call Resolution (FCR) in Ihren Servicecentern und die Quoten für Kundenabwanderung und Kundenbindung helfen Ihnen, die Ergebnisse Ihrer VoC-Strategie im Überblick zu verstehen.

Die Einbeziehung von Kundenverhaltensanalysen wie Häufigkeit von Serviceanrufen, Kaufdaten und letzte Zahlung hilft Ihnen, die Verbindung zu ziehen zwischen dem, was Ihre Kunden Ihnen sagen, und dem, wie sie sich tatsächlich verhalten.

Bringen Sie alles zusammen

Die führenden VoC-Profis haben einige Gemeinsamkeiten. Bei ihnen gibt es eine zentrale Stelle für Informationen, üblicherweise ein Dashboard, das Mitarbeiter im gesamten Unternehmen einsehen und gemeinsam nutzen können.

Dashboards enthalten die erfassten Kennzahlen zusammen mit Graphen, Diagrammen oder anderen Tools, um die Geschichte im Zeitverlauf zu erzählen. Dashboards sollten die Frage beantworten: „Wie stehen wir heute da im Vergleich zu gestern?“

Mitarbeiter sollten anfangen zu fragen: „Was können wir tun, um die Ergebnisse morgen zu verbessern?“ und „Wie können wir besser mit unseren Kunden in Kontakt treten?“

Wenn Mitarbeiter diese Informationen zur Verfügung gestellt bekommen, ist es wichtig, Ihnen deren Bedeutung zu erläutern. Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein, damit sie verstehen, weshalb sich die Zahlen nach oben oder unten bewegt haben, und sie nicht nur mit den Tatsachen konfrontiert werden. Die VoC-Ergebnisse sollten zu Innovationen rund um das Kundenerlebnis führen.

Einige kreative Möglichkeiten von Organisationen, die mittels VoC-Feedback ihre Mitarbeiter motivieren:

  • Die United Services Automobile Association (USAA) hat die Innovation Community for Enterprise (ICE) ins Leben gerufen, um Mitarbeiter zu ermutigen, Anregungen und Vorschläge zur Verbesserung der Kundenerfahrung abzugeben. Basierend auf dem erfassten Feedback und den geteilten Daten hat jeder Mitarbeiter die Chance, Ideen einzureichen. Bemerkenswerte 94 % der mehr als 30.000 USAA-Mitarbeiter haben teilgenommen!

  • Geben Sie das Dashboard für die gesamte Organisation frei und heben Sie eine „Kennzahl des Monats“ hervor. So können Mitarbeiter den Unterschied zwischen dem allgemeinen NPS und dem transaktionalen CSAT besser verstehen.

  • Markieren Sie eine Handvoll Kundenzitate aus dem Freitextfeld von Umfragen. Berücksichtigen Sie dabei gute und nicht so gute Kommentare, um aufzuzeigen, was hinter diesen Reaktionen steckt.

  • Erwähnen Sie die Mitarbeiter namentlich, die sich besonders hervorgetan haben, und belohnen Sie sie! Wenn eine Kundin/ein Kunde sich die Zeit nimmt, Sylvia wegen ihres Einfühlungsvermögens zu erwähnen, lassen Sie das Unternehmen wissen, wie gut Sylvia ihre Arbeit macht.

Checkliste für den Start Ihres VoC-Programms

Uns ist klar, dass wir hier viele Informationen liefern. Deshalb haben wir eine kurze Checkliste zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen soll, sicherzustellen, dass Sie die richtigen Grundlagen für Ihr VoC-Programm geschaffen haben.

Ein Voice-of-the-Customer-Programm sollte alle diese Punkte erfüllen:

  • Zuhören: Legen Sie die wichtigsten Wege fest, auf denen Sie Ihren Kunden zuhören und unstrukturiertes sowie strukturiertes Feedback erfassen möchten.

  • Interpretieren: Analysieren Sie dieses Feedback, identifizieren Sie wichtige Trends und Erkenntnisse und teilen Sie diese in Echtzeit mit den Mitarbeitern im gesamten Unternehmen.

  • Handeln: Richten Sie einen Prozess ein, um schnell auf Echtzeit-Feedback zu reagieren. Dazu gehören viele Aktivitäten, etwa die Kontaktaufnahme mit verärgerten Kunden bis hin zu Schulungsprogrammen für Mitarbeiter.

  • Beobachten: Verfolgen Sie den Fortschritt im Verlauf der Zeit. Nur so können Sie den ROI Ihres VoC-Programms wirklich nachweisen.

Die drei Stufen der VoC-Reife

Unternehmen können nicht alle wesentlichen VoC-Aktivitäten von Anfang an beherrschen. Das braucht seine Zeit. Tatsächlich gibt es bei jedem VoC-Programm drei Reifegrade: Grundlegend, Fortgeschritten und Ausgereift.

Ein grundlegendes VoC-Programm

In dieser Stufe konzentrieren sich CX-Fachleute darauf, die Grundlagen richtig zu machen und das Fundament für die Skalierung ihres VoC-Programms zu legen.

Nachfolgend finden Sie die Punkte, die Sie in Ihre Checkliste für die grundlegende Stufe aufnehmen sollten:

  • Erfassen Sie mit Umfragen strukturiertes Feedback aus verschiedenen Kanälen: Qualitative Umfragedaten helfen Ihnen, Ihr aktuelles Kundenerlebnis zu messen und Bereiche mit Verbesserungsbedarf zu erkennen.

  • Beginnen Sie mit Ihrem VoC-Programm in einem Teil des Unternehmens: Starten Sie mit dem Team, das sich am meisten für das Kundenerlebnis einsetzt. Wenn Sie den Erfolg dieses Teams vorzeigen können, wird es leichter sein, andere Teams zur Teilnahme zu bewegen.

  • Finden Sie mit einfachen Analysen und Berichten die schnellen Erfolge: Konzentrieren Sie sich zunächst auf die relativ leicht zu lösenden Probleme. Wenn Sie den Wert dieser Korrekturen nachweisen können, legen Sie den Grundstein für ein umfangreicheres VoC-Programm.

  • Arbeiten Sie an der Serviceverbesserung: Wenn Ihnen jemand negatives Feedback gibt, analysieren Sie es und versuchen Sie, das Problem zu beheben. Sobald Sie entsprechende Änderungen vorgenommen haben, informieren Sie die unzufriedenen Kunden.

  • Schaffen Sie die Grundlage für den Ausbau: Richten Sie die Infrastruktur für Ihr VoC-Programm so ein, dass sich mühelos zusätzliche Kundenfeedback-Quellen anzapfen lassen, etwa Beiträge in den sozialen Medien, Mitschriften aus dem Callcenter usw.

Ein fortgeschrittenes VoC-Programm

In dieser Stufe bauen CX-Profis auf den Grundlagen der ersten Stufe auf. Das bedeutet, dass die Kundendatenquellen ausgebaut werden und eine tiefere Analyse durchgeführt wird, um den Wert des VoC-Programms nachzuweisen.

Nachfolgend finden Sie die Punkte, die Sie in Ihre Checkliste für die fortgeschrittene Stufe aufnehmen sollten:

  • Erfassen und analysieren Sie sowohl strukturiertes als auch unstrukturiertes Kundenfeedback: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, unstrukturiertes Feedback zu erfassen und zu analysieren, etwa durch Textanalyse und das Experimentieren mit den richtigen Kategorisierungen.

  • Richten Sie formelle Prozesse ein, um Maßnahmen zu ergreifen und den Kreis zu schließen: Mithilfe dieser Prozesse sollten die Mitarbeiter anhand des Kundenfeedbacks Korrekturmaßnahmen ergreifen können. Zum Beispiel könnten Sie CX-Probleme basierend auf dem Aufwand zur Behebung der Probleme und ihrer Wichtigkeit in verschiedene Gruppen einteilen.

  • Nehmen Sie auch die Stimme Ihrer Mitarbeiter auf: Das ist besonders bei den Mitarbeitern relevant, die direkt von den Kunden hören. Schaffen Sie einen Prozess, damit diese Mitarbeiter ihre Erkenntnisse an das VoC-Team weitergeben können.

  • Stellen Sie sicher, dass die Führungskräfte mit an Bord sind: Um Ihr VoC-Programm auszubauen, brauchen Sie die Unterstützung von mindestens einer Führungskraft. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihre Mitglieder der Geschäftsführung ins Boot zu holen, sollten Sie ihnen helfen, ein Gefühl für das Feedback und die Bedürfnisse ihrer Kunden zu entwickeln.

  • Erstellen Sie rollenbasierte Dashboards für Berichte: Teilen Sie ausführliche Feedback-Berichte im gesamten Unternehmen und auf allen operativen Ebenen, damit wirklich jeder Mitarbeiter das Echtzeit-Feedback hat, das er braucht, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.

  • Führen Sie Prämienprogramme für Ihre Mitarbeiter ein: Belohnen Sie Ihre Mitarbeiter für positives Kundenfeedback. Dadurch fühlen sie sich geschätzt und erhalten einen Anreiz, sich weiter um eine bessere Customer Experience zu bemühen.

  • Legen Sie den Schwerpunkt auf die Quantifizierung der Geschäftsergebnisse: Auf dieser fortgeschrittenen Stufe müssen CX-Experten in der Lage sein, die Geschäftsergebnisse, die sie mit dem VoC-Programm erzielen, klar darzulegen, also etwa reduzierte Kosten aufgrund von CX-Verbesserungen.

  • Zentralisieren Sie Ihr VoC-Team für größere Effizienz: Dabei kann es sich um ein gemeinsames VoC-Dashboard handeln, das abteilungsübergreifend genutzt wird, oder um vierteljährliche Pläne und regelmäßige Überprüfungsprozesse.

Ein ausgereiftes VoC-Programm

Dies ist der ultimative Reifegrad, den alle CX-Fachleute gern erreichen möchten. Das VoC-Programm eines Unternehmens gilt dann als „ausgereift“, wenn es zu besseren Entscheidungen und Ergebnissen und höheren Umsätzen in der gesamten Organisation führt. VoC-Kundendaten fließen in die täglichen, regelmäßigen Arbeitsabläufe der Mitarbeiter ein.

Nachfolgend finden Sie die Punkte, die Sie in Ihre Checkliste für die ausgereifte Stufe aufnehmen sollten:

  • Erreichen Sie vollständige Datenintegration: Um die wichtigsten VoC-Erkenntnisse zu erhalten, die eine Veränderung der Kundenerfahrung vorantreiben, müssen Sie zunächst Kundenfeedback über alle Kanäle hinweg erfassen. Auf diese Weise können Sie die relevanten Muster in Ihren VoC-Daten aufdecken.

  • Entwickeln Sie einen Rahmen, um Verbesserungen zu priorisieren: Priorisieren Sie Ihre Erkenntnisse über verschiedene Kanäle hinweg, indem Sie einen Prozess einrichten, der Ihre Aufmerksamkeit auf die Probleme lenkt, die sich auf Ihre wichtigsten Kennzahlen beziehen. Ein einfaches Bewertungssystem kann hier schon reichen.

  • Begründen Sie den übergreifenden Geschäftswert, den Sie liefern: Auf dieser Stufe müssen CX-Fachleute über die spezifischen Projektergebnisse hinausgehen und die Verbesserungen aufzeigen, die alle VoC-Bemühungen auf das Geschäft insgesamt hatten.

  • Pflegen Sie eine kundenzentrierte Unternehmenskultur: An diesem Punkt sollten Ihre Mitarbeiter ein VoC-Programm annehmen und fordern. Sie sollten auch Zugriff auf alle Tools und Erkenntnisse haben, damit jede/r Einzelne seinen/ihren Beitrag zur Verbesserung der Kundenerfahrung leisten kann.

  • Integrieren Sie VoC in den Design- und Produktentwicklungsprozess: Das Feedback Ihrer Kunden sollte zum Teil die Entscheidung des Unternehmens über Änderungen und Aktualisierungen von Produkten sowie die Gestaltung Ihrer Website, Ihres Marketingmaterials usw. beeinflussen.

Nachfolgend finden Sie einen kurzen Abriss der drei Stufen der VoC-Reife.

(Quelle: Forrester Report – How to Build Your VoC Program)

So ergreifen Sie Maßnahmen mit Ihren VoC-Daten

Nachdem Sie sowohl strukturierte als auch unstrukturierte Kundendaten erfasst, analysiert und interpretiert haben, ist der Zeitpunkt gekommen, um Maßnahmen zu ergreifen. Das kann alles sein: Von der Beantwortung einzelner Beschwerden über die Schulung Ihrer Mitarbeiter zu neuen Themen bis hin zur Aktualisierung Ihres Produkts.

Wie Sie auf Kundenfeedback reagieren, hängt von den Trends und Möglichkeiten ab, die Sie über Ihr VoC-Programm ermitteln. Jedoch sollten alle Unternehmen einen Aktionsplan für alle Arten von Feedback haben: für positives, neutrales und negatives Feedback.

Die folgenden Erkenntnisse stammen von Jay Baer, dem Gründer von Convince & Convert, der vor Kurzem einen Artikel dazu veröffentlicht hat, wie diese Herangehensweise umgesetzt wird. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Erkenntnisse.

Auf positives Feedback reagieren

Wir alle hören es gern, wenn wir etwas gut machen oder wenn wir jemandem den Tag oder das Leben verschönern. Positives Feedback tut zwar dem Ego gut, ist aber am wenigsten informativ. Lob gibt Ihnen ein schönes Gefühl, aber es bringt Sie nicht wirklich weiter, weil Sie wahrscheinlich sowieso schon wissen, was Sie gut machen, oder?

Positives Feedback gibt uns Bestätigung und es kann uns auch sagen, was wir weitermachen und beibehalten sollten. Sobald Sie positives Feedback zu einem Kontaktpunkt in Ihrer Customer Journey erhalten, den Sie verbessern wollten, gewinnen Sie Erkenntnisse über Ihren CX-Prozess und die dazugehörigen Entscheidungen.

Überlegen Sie anhand dieses positiven Feedbacks, wie Sie Ihre Methode für einen weiteren Schwerpunkt in Ihrem Plan zur Verbesserung der Kundenerfahrung wiederholen können.

Auf neutrales Feedback reagieren

Menschen, die sich die Zeit nehmen, eine Drei-Sterne-Bewertung abzugeben oder Ihre Umfragefrage mit einem mittelmäßigen „neutral“ zu beantworten, regen weder an noch raten sie ab.

Aber sie tun etwas.

Sie dokumentieren ihre zufriedenstellenden Erfahrungen und lassen Ihnen kleine Erkenntnisse zu Ihrem Betrieb zukommen. Suchen Sie in diesen Erfahrungen nach Trends. Mittelmäßige Bewertungen sind authentisch.

Durch die Analyse der Themen, die in diesem Feedback immer wieder auftauchen, können Unternehmen hartnäckige Probleme angehen, über die sich Kunden zwar ärgern, sich von ihnen jedoch nicht vertreiben lassen. Statt dieses Feedback mit Gleichgültigkeit zu betrachten, konzentrieren Sie sich auf das Wertvolle, das dahintersteckt. Sehen Sie sich den Inhalt an. Was bedeutet der Kommentar, den Sie gerade lesen? Brechen Sie ihn herunter, kategorisieren Sie ihn und bewerten Sie ihn. Auf diese Weise kann Ihr Unternehmen kleinere Beschwerden beheben, bevor sie zu größeren Problemen werden.

Die meisten Unternehmen wollen heute von ihren Kunden hören, aber sie haben auch Angst davor, was die Kunden sagen könnten. Bitte merken Sie sich Folgendes: Feedback jeder Art – ob positiv, neutral oder negativ – ist ein Geschenk. – Jay Baer, Gründer von Convince & Convert

Auf negatives Feedback reagieren

Wenn sich Ihre Kunden beschweren, sind sie die Vorboten dafür, dass etwas schiefläuft. Diese Kunden stellen für Sie ein Frühwarnsystem für Ihr Unternehmen dar. Das eigentliche Problem sind nicht die Menschen, die eine schlechte Erfahrung machen und Sie darüber informieren. Das eigentliche Problem sind die Menschen, die nicht genug für Ihr Unternehmen übrig haben, um sich die Zeit zu nehmen und Sie zu informieren.

So schwerwiegend sie auch erscheinen mögen, Beschwerden und negatives Feedback sind die mathematische Minderheit. 95 % der verärgerten Kunden beschweren sich nicht bei dem Verursacher ihrer Unzufriedenheit. Seien Sie den 5 % dankbar, die das tun. Sie geben Ihnen einen Anhaltspunkt dafür, all das zu beheben, was in Ihrem Unternehmen schiefläuft.

Wenn sich Ihre Kunden also beschweren – profitieren Sie davon.

Ihre Kunden werden sich höchstwahrscheinlich sowohl im Privaten (über die herkömmlichen Kommunikationskanäle wie E-Mail oder Telefon) als auch in der Öffentlichkeit (in den sozialen Medien, Diskussionsforen u. a.) beschweren. Bei den meisten Unternehmen überwiegen die nicht-öffentlichen Beschwerden.

Die Erwartungen bei den nicht-öffentlichen und den öffentlichen Beschwerden unterscheiden sich geringfügig. Damit meinen wir Folgendes:

  • Die Probleme, die in den sozialen Medien, auf Bewertungsseiten, in Foren oder auf Message Boards thematisiert werden, sind nicht so seriös wie die, die per Telefon oder E-Mail übermittelt werden. Bei einer Beschwerde in der Öffentlichkeit erwarten die Verfasser nur in ungefähr der Hälfte aller Fälle eine Antwort. In vielen Fällen machen sie ihrem Ärger öffentlich Luft und wollen ein Publikum, nicht unbedingt eine Antwort.

  • Wenn Menschen Ihnen unter vier Augen bzw. nicht in der Öffentlichkeit sagen, was sie denken, erwarten sie fast immer eine Antwort. Denn Sie suchen nach einer Antwort.

Unabhängig von der Art der Beschwerde liegt das Problem darin, dass viele Beschwerden nicht beantwortet werden. Die Beantwortung von Beschwerden erhöht allerdings die Anzahl der Fürsprecher unter Ihren Kunden. Werden Beschwerden nicht beantwortet, sinkt die Anzahl der Fürsprecher.

So können Sie Maßnahmen ergreifen und negatives Feedback nutzen: Unterstützen Sie Ihre Kunden, die nicht erwarten, dass Sie antworten. Die Kunden haben sich an einen bestimmten Stil und eine bestimmte Reaktionsgeschwindigkeit von Unternehmen gewöhnt. Wenn Sie diesen Erwartungen die Stirn bieten oder sie übertreffen können, erzeugt das einen Effekt, der die Kunden eher dazu bringt, für Ihr Unternehmen zu sprechen.

Die Negativität kann zwar wahnsinnig machen, doch im Kern ist sie alles andere als das. Sie liefert Ihnen nicht nur wertvolle Informationen über Ihre betrieblichen Leistungen, sondern sie ist auch eine Gelegenheit, unter Ihren Kunden Fürsprecher zu gewinnen.

So weisen Sie den ROI Ihres VoC-Programms nach

Eine etablierte VoC-Lösung ist in der Lage, die wahre Stimmung der Kunden zu ermitteln und sie zu nutzen, um das Geschäftsergebnis zu verbessern.

Wesentliche Methoden zum Nachweis des ROI Ihres VoC-Programms

Im Folgenden erfahren Sie, wie Jay Baer, Gründer von Convince & Convert, den Gesamtzustand eines VoC-Programms beurteilt:

  1. Teilnahmequote bei der Messart (z. B. Umfragen, Website-Recherchen oder die Anzahl der Interaktionen mit dem Kundendienst auf Twitter)

  2. Die Anzahl der aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse

  3. Anschließende NPS/CSAT-Werte und Bindungsquoten

Es ist eine Herausforderung, ein umfassendes Benchmarking dieser Indikatoren durchzuführen, da es eine unendliche Anzahl von Variablen gibt. Deshalb sollten Unternehmen zunächst mithilfe eines Pilotprogramms interne Benchmarks festlegen.

Diesen Test können Sie dazu nutzen herauszufinden, wie viele Umfragen ausgefüllt wurden, welche Qualität das erhaltene Feedback hat usw. Dann arbeiten Sie beständig daran, die Ergebnisse zu verbessern. (Weitere Informationen zu diesem Thema von Baer finden Sie in diesem Artikel.)

Kundenbindungsquoten verdienen große Aufmerksamkeit, da sie nicht nur wesentlich zum Nachweis des ROI eines VoC-Programms beitragen, sondern auch eine entscheidende Kennzahl für das umfangreichere Customer-Experience-Programm sind.

Um die Kundenbindung zu messen, müssen Sie den Kunden an den wichtigsten Kontaktpunkten der Customer Journey zuhören und verstehen, welche Verhaltensweisen, Ergebnisse und Interaktionen den größten finanziellen Einfluss auf Ihre Organisation haben.

Sobald Sie diese Chancen ermittelt haben, werden Sie aktiv. Das kann bedeuten, dass Sie die Wartezeit für Kunden beim Customer Support verkürzen, die Benutzerfreundlichkeit des Produkts oder der Website verbessern, um Schwachstellen zu beseitigen, und vieles mehr. Im Laufe der Zeit können Sie Trends erkennen und vorhersagen, was die Kunden als Nächstes tun werden, wodurch sich die finanziellen Auswirkungen Ihrer Bemühungen verstärken.

Andere Methoden, um die Rechtfertigung für ein VoC-Programm zu stärken

Hier noch einige weitere Vorschläge, anhand welcher Punkte Sie den Wert Ihres VoC-Programms aufzeigen können.

  • Reduzierte Kosten aufgrund des VoC-Programms: Wenn Ihr Unternehmen mehrere Umfrage- und Feedback-Tools verwendet, werden durch die Verwendung einer VoC-Lösung die Kosten für die Tools und den damit verbundenen Wartungsaufwand reduziert. Ein erfolgreiches VoC-Programm kann auch dazu beitragen, die Kosten für Kundenbindungsprogramme zu senken.

  • Bessere Entscheidungen im Hinblick auf die Ressourcenzuordnung: Im Laufe der Zeit zeigt sich durch ein VoC-Programm, welche Treiber für die Kundenbindung und die Kundentreue wichtig und welche weniger wichtig sind. Dadurch können Sie intelligentere Entscheidungen im Hinblick auf die Ressourcenzuordnung treffen.

  • Reduzierte Risiken (was häufig mit reduzierten Kosten einhergeht): Durch das Erfassen und Analysieren von Kundenfeedback können Sie ein Problem frühzeitig erkennen und beheben. Das spart Unternehmen oft viel Zeit und Geld. Wenn beispielsweise die Wahrscheinlichkeit verringert wird, dass ein Produkt auf dem Markt scheitert, weil es die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt, sparen Sie erhebliche Kosten und sehr viel Zeit.

  • Über Empfehlungen gewonnene Neukunden: Treue Kunden können zu Markenfürsprechern werden. Und bei Markenfürsprechern ist die Wahrscheinlichkeit viermal größer, dass sie Ihr Produkt oder Ihren Service Freunden und Verwandten empfehlen. Das bedeutet, dass sich durch eine größere Anzahl von Kundenempfehlungen der Aufwand und die Kosten für Marketing und Vertrieb zur Gewinnung neuer Kunden verringert. Mit anderen Worten, ein gutes CX-Programm kann die Akquisitionskosten senken.

  • Schnellerer oder formalerer geschlossener Prozess: Obwohl die Technologie die Mitarbeiter dabei unterstützt, den Kreislauf des Kundenfeedbacks zu schließen, haben die meisten Unternehmen keinen formalen Prozess dafür. Ein VoC-Programm unterstützt die Etablierung eines Prozesses, der den Kunden das Gefühl vermittelt, dass sie gehört werden, was zu einer größeren Kundenbindung führt.

So berechnen Sie den ROI Ihres VoC-Programms

Um den ROI Ihres Voice-of-the-Customer-Programms abzuschätzen, müssen Sie den Wert Ihrer Geschäftsergebnisse (also Kundenbindung, Neukunden, Kostensenkungen u. Ä.) vor und nach der Einführung des Programms vergleichen. Im folgenden Bild sehen Sie ein Beispiel dafür.

Forrester hat hier eine sehr einfache Formel erstellt, mit der Sie Ihren ROI messen können: (siehe unten).

Forrester empfiehlt, dass jedes Unternehmen mit einem Satz ein Geschäftsszenario erstellt, das dieser Formel folgt, zum Beispiel:

Wir beabsichtigen die Transformation unserer Customer Experience, um den durch Kunden generierten Umsatz zu steigern und gleichzeitig die kundenbezogenen Kosten zu senken, was einen zusätzlichen Nutzen von X EUR bei Kosten von Y EUR und einem ROI von Z  % bringen wird.

Nutzen Sie externe Daten zur Untermauerung

Wenn Sie sich in den ganz frühen Stufen Ihres VoC-Programms befinden, kann es schwierig sein, den Wert nachzuweisen. Dann sind externe Daten zu VoC-Programmen von Vorteil.

Dies sind beispielsweise einige bekannte Statistiken zu CX-Programmen:

  • Schlechte Kundenerfahrungen kosten US-Unternehmen jährlich 136,8 Milliarden Dollar aufgrund von vermeidbarer Abwanderung (CallMiner).

  • 73 % der US-Kunden sagen, dass die Kundenerfahrung der wichtigste Faktor für ihre Kaufentscheidung ist (PwC).

  • 95 % der Kunden haben infolge einer schlechten Erfahrung Maßnahmen ergriffen (Zendesk).

Auch Forrester bietet einige gute Zahlen:

  • 5,1-faches Umsatzwachstum bei führenden CX-Unternehmen gegenüber nachlässigen Unternehmen

  • 4,5-fache Bereitschaft zum Zahlen eines Premium-Aufschlags bei Kunden, die hervorragende Erfahrungen gemacht haben gegenüber denjenigen, die sehr schlechte Erfahrungen gemacht haben

  • 2,7-fache operative Marge durch engagierte Mitarbeiter

  • Eine Verbesserung von 1 Punkt im CX-Index von Forrester kann zwischen 5 und 873 Millionen Dollar an Umsatz bringen.

Kurzer Überblick über ein VoC-Programm

Uns ist klar, dass wir hier viele Informationen liefern. Deshalb haben wir einen kurzen Überblick mit allen wichtigen Informationen aus diesem Ratgeber zusammengestellt.

Schüchternheit bringt Sie nicht weiter. Betten Sie diesen Überblick ruhig in einen Ihrer Blogbeiträge oder in Ihre Website ein. Ja, wir fordern Sie sogar dazu auf!

Voice of the Customer (VoC) – Informationsvideo

Wir sind nicht die einzigen, die von VoC-Programmen begeistert sind. Tatsächlich haben wir uns kürzlich mit unseren Kollegen bei Forrester zusammengetan und ein Webinar zur Entwicklung eines einfachen und effektiven VoC-Programms ins Leben gerufen, das sich auf das Ergebnis unterm Strich auswirkt.

Das Webinar behandelt folgende Themen:

  • Warum ein VoC-Programm eine entscheidende Säule in einer starken CX-Strategie ist

  • Wie Sie ein einfaches und effektives VoC-Programm aufbauen

  • Wie Sie die geschäftlichen Auswirkungen Ihrer VoC-Bemühungen quantifizieren

Sehen Sie sich die vollständige Aufzeichnung des Webinars unten an.

Simplified CX – YouTube-Folge über VoC

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