Leitfäden

CX-Handbuch für Produktmanager

Zehn wichtige Dinge, die Produktmanager für den Aufbau eines agilen Kundenfeedback-Programms benötigen.

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Anmerkung der Redaktion: Dieser Leitfaden wurde in Zusammenarbeit mit Annette Franz, CCXP, CEO und Gründerin von CX Journey Inc., verfasst.

Für Produktteams, die Produkte erschaffen wollen, die begeistern, ist eins von entscheidender Bedeutung: das Feedback ihrer Kundinnen und Kunden. In der Realität arbeiten die Produkt- und CX-Teams aber leider oft jedes für sich. Abhilfe und damit ein kundenzentriertes Ergebnis kann ein CX-Plan (CX=Customer Experience, Kundenerfahrung) schaffen, durch den das Kundenfeedback in die täglichen Entscheidungen der Produktteams einfließt. Aber wie können Produktteams Kundenfeedback erfassen und in ihre tägliche Arbeit integrieren? Das Zauberwort heißt hier Zuhören. Und das im großen Stil.

Dieser Leitfaden vermittelt Produktteams die Kenntnisse, die sie für ein agiles CX-Programm benötigen, dabei geht es von der Auswahl der geeigneten Kennzahlen bis hin zum Belegen des ROI (Return on Investment). Die wichtigsten Probleme, denen sich Produktmanager gegenüber sehen, werden ebenso aufgezeigt wie mögliche Lösungen anhand von Kundenfeedback.

Teil 1

Die Produkterlebnisse der Kunden verstehen

Bei der Entwicklung der Produkte, mit denen wir täglich zu tun haben, gehen wir in der Regel nicht frei vor: Wir sind eher voreingenommen und einem gewissen Gruppendenken unterworfen. Daher sollten wir ermitteln, wie die Menschen, die unsere Produkte nutzen, ihre Customer Journey sehen. Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Kunden und erstellen Sie eine Karte der Touchpoints und der Customer Journeys. Identifizieren Sie, wo das Zuhören noch lückenhaft ist und befragen Sie Ihre Kunden an den entscheidenden Touchpoints mit dem Ziel, eine ganzheitliches Bild der Produkterfahrung Ihrer Kunden zu gewinnen.

Um wirklich zu verstehen, welche Erfahrung Ihre Kunden mit Ihren Produkten machen, gibt es drei wichtige Tools: (1) Touchpoint-Maps, (2) Journey-Maps und (3) Feedback und Daten.

Touchpoint-Map: Dies ist die übergeordnete Karte, die alle Phasen der Experience oder des Lebenszyklus mit der Marke umreißt und dann jeden Touchpoint und jede Interaktion aufzeigt, die die Kunden in einer bestimmten Phase haben. (Touchpoints sind die Punkte, an denen die Kunden mit der Marke in Berührung kommen und umgekehrt.) 

Befragen Sie dazu die Kunden und die Stakeholder, um für jede einzelne Phase wirklich alle Kontaktpunkte der Kunden mit der Marke zu ermitteln. Touchpoint Maps eignen sich auch hervorragend, um Ihre aktuellen „Listening Posts“ (Hörpunkte) zu erfassen und zu inventarisieren, problematische Touchpoints anhand von Kundenfeedback zu identifizieren, Reibungs- und Leckagepunkte zu diagnostizieren und Lücken beim Zuhören auf hohem Niveau zu finden. Anhand dieser Informationen wird dann im nächsten Schritt die Journey zum und durch die Schwach- oder Problemstellen ermittelt.

In einer Journey-Map werden die Schritte visuell dargestellt, die die Kunden bei einer bestimmten Interaktion mit Ihrem Unternehmen unternommen haben. Ebenso wird dargestellt, welchen Weg (Journey) die Kunden zur Erfüllung einer bestimmten Aufgabe gegangen sind und mit welchen Schritten sie das gewünschte Ergebnis erreicht haben. Diese Map stellt das Tun, Denken und Fühlen der Kunden im Verlauf ihrer Kundenerfahrung dar. 

Die Karte illustriert die Journey der Kunden bei der Interaktion mit Ihrer Marke und baut gleichzeitig Empathie für sie auf. Wenn die Unternehmen wissen, welche Stimmung ihre Customer Experience bei den Kunden auslöst, können sie Lücken in der Journey und Verbesserungsbereiche identifizieren, Schwachstellen beseitigen und sicherstellen, dass sie Ihre Kunden auch weiterhin glücklich machen.

Und schließlich wissen Sie nur allzu gut, dass Sie eine Menge über die Kundenerfahrung lernen können, wenn Sie Ihre Kunden auf ihrer Journey vor allem an den Touchpoints befragen, die klar als Schwachstellen identifiziert wurden, und diese Erkenntnis dann mit den Daten verknüpfen, die die Kunden bei ihrer Interaktion oder Transaktion mit Ihrer Marke hinterlassen. 

Ein Beispiel von Bandwidth zeigt, wie gewinnbringend dieses Vorgehen ist. Indem das Unternehmen Feedback an verschiedenen Punkten der Customer Journey erfasst, kann es genau die Punkte der Journey herausarbeiten, die aus Kundensicht für Reibung sorgen. 

Die Fähigkeit zuzuhören und die Erfahrung seiner Kunden zu verfolgen, hilft Bandwidth, die gewonnenen Daten zu analysieren und festzustellen, was genau behoben werden sollte. Als das Unternehmen beispielsweise für einen bestimmten Hilfeartikel eine beträchtliche Anzahl an negativem Feedback erhielt, fand es heraus, dass dies nicht am Artikel selber lag, sondern an einem der Produktmerkmale. 

Jetzt konnten die Verantwortlichen Zeit und Ressourcen für die Produktoptimierung zuweisen, sodass die Kunden für dieses Problem keinen Support mehr benötigten. Jede Interaktion auf der Plattform von Bandwidth ist eine Transaktion, daher ist es für Bandwidth äußerst wichtig, schnell auf Support-Tickets zu reagieren. Denn wenn jemand auf der Plattform eine Aufgabe nicht durchführen kann, bedeutet dies, dass diese Person das Notwendige, was ihr Unternehmen in der Regel schnell braucht, nicht kaufen kann. 

GetFeedback ist für die Kunden von Bandwidth der direkteste Weg, dem Unternehmen mitzuteilen, was gut läuft und was nicht. Und es ist der direkteste und schnellste Weg vom Feedback zur Problembehebung. Feedback, das für den Support gekennzeichnet ist, wird umgehend in die Zendesk-Queue gestellt. Als Verbesserung gekennzeichnetes Feedback wird automatisch an Trello und Jira gesendet, wo es anhand der Roadmap seine Priorität erhält.

Teil 2

Produktzufriedenheit und NPS messen

Wenn Sie sinnvolle Maßnahmen und Verbesserungen durchführen wollen, müssen Sie die Stimmung der Kunden kennen. Bevor Sie nun ein CX-Programm angehen, legen Sie die Kennzahlen fest, die Sie erfassen und verfolgen werden. Welche Kennzahlen sind für die Stakeholder Ihres Unternehmens am wichtigsten?

Es gibt viele verschiedene Kennzahlen, die Produktteams erfassen könnten, eine der am häufigsten verwendeten ist der Net Promoter Score (NPS®). Hierbei handelt es sich nicht nur um eine Kennzahl im engeren Sinne, sondern gleichzeitig um eine Umfragemethodik und ein Aktionssystem.

Der NPS wird von der Beantwortung einer einzigen Frage abgeleitet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen werden?“. Dabei geht die Bewertungsskala von 1 bis 10. Die 0 steht hier für „Überhaupt nicht wahrscheinlich“ und die 10 für „Äußerst wahrscheinlich“.

Die Befragten werden folgendermaßen gruppiert und klassifiziert:

  • Promoter geben die Wahrscheinlichkeit mit 9 oder 10 an; 

  • Indifferente geben die Wahrscheinlichkeit mit 7 oder 8 an; 

  • Detraktoren geben die Wahrscheinlichkeit mit 0 bis 6 an;

 Den NPS ermitteln Sie, indem Sie den Prozentanteil der Detraktoren vom Prozentanteil der Promoter subtrahieren. Der Wert liegt im Bereich von -100 bis +100. Je höher der Wert ist, desto besser, denn dies bedeutet, dass Sie wesentlich mehr Promoter haben als Detraktoren.

Der NPS-Wert lässt sich leicht verfolgen. Denken Sie beim NPS aber auch daran, dass es sich hierbei gleichzeitig auch um eine Umfragemethodik und ein Aktionssystem handelt. Für die Umfragemethodik ist es wirklich wichtig, dass Sie wenigstens eine Folgefrage stellen, die die Gründe für die Bewertung ans Licht bringt. 

In der Regel ist dies eine einfache offene Frage wie „Warum haben Sie diese Bewertung ausgewählt?“ Sie können die Frage auch an die gegebene Bewertung anpassen. Wenn beispielsweise jemand die Wahrscheinlichkeit als 9 oder 10 angegeben hat, könnten Sie fragen: „Könnten Sie konkret benennen, womit wir diese gute Bewertung verdient haben?“ oder „Möchten Sie einen bestimmten Mitarbeiter oder eine bestimmte Mitarbeiterin nennen, die sie zu dieser guten Bewertung veranlasst hat?“. Wenn aber eine niedrige Wahrscheinlichkeit angegeben wurde, wie beispielsweise 3, könnten Sie fragen: „Womit haben wir Sie enttäuscht?“ oder „Was können wir besser machen, damit Sie uns in Zukunft mit höherer Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen?“.

NPS ist ein Aktionssystem, das auf Nachfragen und der Analyse der Nachfragen und Kundenattribute beruht, damit ein klares Bild gewonnen davon werden kann, was gut läuft und was weniger. Wichtiger noch ist, dass der NPS Teil eines geschlossenen Systems ist. So kann sichergestellt werden, dass dieser Wert nicht nur einfach eine Zahl ist, sondern auch Grundlage für Geschäftsentscheidungen.

In seiner reinsten Form ist der NPS eine Kennzahl zur Gesamtbeziehung, aber er kann auch als transaktionale Basis fungieren, über die die Auswirkungen einer bestimmten Transaktion, eines bestimmten Produkts usw. auf die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung durch die Kunden identifiziert werden. Es ist wichtig, den NPS durch dieses Objektiv zu betrachten, denn oft sind der transaktionale NPS und der NPS der Gesamtbeziehung, nach dem Sie vielleicht ein oder zweimal im Jahr fragen, nicht identisch. 

Entscheidend ist hier, den Vergleich anzustellen, also die transaktionale Kennzahl nicht isoliert zu betrachten, und dann anhand der Transaktionen oder Interaktionen herauszustellen, wo Dinge gut laufen und wo nicht. So können Sie Ihre Optimierungsanstrengungen auf die richtigen Touchpoints konzentrieren.

Teil 3

Interaktion mit Kunden

Viele Teams nutzen veraltete Methoden beim Kundenengagement wie lange Umfragen ein- oder zweimal im Jahr oder persönliche Kundeninterviews. Natürlich haben diese Methoden ihren Wert, sie sind aber nicht im großen Maßstab einsetzbar. 

Starten Sie daher mit der kontinuierlichen Erfassung von Feedback. Durch den Einsatz von Mikro-Umfragen oder kurzen Umfragen per Slide-Out auf der gesamten Customer Journey erhalten Sie lebendige Quelle von Kunden-Insights.

Es gibt neben den Umfragen noch viele andere Möglichkeiten, Ihren Kunden zuzuhören und deren Feedback zu erfassen. Produktteams haben oft direkte Gespräche mit den Kunden: Ob durch Interviews oder Tag-Teaming mit dem Vertrieb, dem Customer Success-Team oder dem Support in Bezug auf ihre telefonischen Kundengespräche. Oder ob durch ethnografische Forschung, durch Programme mit direktem Kundenbezug oder durch Präsentation ihrer Produkte auf Meetings mit dem Customer Advisory Board. Dies alles sind sehr mächtige Tools im Prozess, die Kunden besser zu verstehen, und sollten unbedingt eingesetzt werden. Ihr Nachteil: Sie sind nicht skalierbar und ihre Koordination ist zeitintensiv. 

Um agiler handeln zu können, benötigen die Produktteams als Ergänzung qualitative Ansätze mit kontinuierlichem und/oder Echtzeit-Feedback. 

Diese Teams benötigen Daten darüber, was gut läuft und was nicht, damit sie fundierte Entscheidungen treffen und ihre nächsten Schritte festlegen können. Damit das Feedback in einer verbesserten Customer Experience mündet, muss es auf kontinuierliche Weise eingehen. 

Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, in denen Produktupgrades vierteljährlich oder noch seltener durchgeführt wurden? Häufig geschah dies deshalb, weil das Unternehmen in genau diesem Turnus über Umfragen Feedback von seinen Kunden erhielt. Diese Zeiten sind jedoch längst vorbei. Heutzutage können die Produktteams quasi nebenbei Updates machen, weil ihnen aus Mikro- oder Modal-Umfragen laufend Echtzeitdaten zur Verfügung stehen, anhand derer sie wiederum in Echtzeit Fehlerbehebungen und Updates bereitstellen können. Durch die Möglichkeit, Feedback im Handumdrehen zu erfassen und kurze Mikro-Umfragen auf Ihrer Plattform bereitzustellen, können Sie Ihr Feedback-Programm im nötigen Maßstab anwenden und Feedback in Echtzeit erfassen. 

Sehen wir uns folgendes Beispiel an: Vor der Implementierung von GetFeedback erfasste das Produktteam von Bandwidth, einem führenden SaaS-Anbieter von Cloud-Kommunikation, Feedback mittels Kundeninterviews. Dabei wurde von Anrufen beim Support auf Vertriebsanrufe gesprungen und dabei gefragt, welche Features sich die Kunden wünschten. 

Statt über die Woche zeitaufwendig 10 Interviews zu planen, ruft das Team jetzt einen Bericht von GetFeedback ab und 10 Minuten später hat es aktuelle Einblicke in die Vorlieben der Kunden. 

Durch das direkte Erfassen von Kundenfeedback entwickelte sich der Priorisierungsprozess für die Produkt-Roadmap von Bandwidth von einem improvisierten Ratespiel dank Echtzeitdaten weiter zu einem strategisch aufgestellten Prozess. 

Bei Ihren Überlegungen zu Mikro- oder Modal-Umfragen und den Fragen, die Sie stellen wollen, sollten Sie immer das Ziel vor Augen haben. Was möchten Sie erfahren und wie werden Sie das Erfahrene einsetzen? Überlegen Sie, wie Sie über eine kurze, prägnante Umfrage Feedback erhalten. Einige der wichtigsten Kennzahlen, die Sie erfassen könnten, sind:

  • Customer Effort Score (CES): Bestimmen Sie mit dieser Frage, wie viel Aufwand die Nutzer für ihre Experience aufbringen mussten, d. h. wie leicht oder wie schwierig es für diese war, das Gewünschte zu erreichen. Diese Frage zum Nutzeraufwand wird anhand einer allgemein anerkannten Sieben-Punkte-Skala bewertet (stimme völlig zu, stimme zu, stimme eher zu, unentschieden, stimme eher nicht zu, stimme nicht zu, stimme überhaupt nicht zu) und die Standardformulierung (kann an das jeweilige Szenario angepasst werden) lautet:

    • Das Unternehmen machte mir die Behandlung meines Problems leicht.

    • Die Behandlung meines Problems nahm weniger Zeit in Anspruch als erwartet.

  • Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT): Sie können einfach nichts falsch machen, wenn Sie Ihre Kunden fragen, wie zufrieden sie mit einem Produkt, Feature oder Fall sind. CSAT ist die Kennzahl schlechthin, mit der sich der Erfolg Ihrer Customer Experience messen lässt. Wie zufrieden die einzelnen Kunden mit ihrer User Experience hinsichtlich Ihres Produkt oder Ihrer Website sind bis hin zu Features und Funktionalität, hat auf jeden Fall Einfluss auf deren Gesamtzufriedenheit mit Ihrer Marke.

  • Goal Completion Rate (GCR): Mit dieser Frage erhalten Sie ein klareres Bild davon, ob die Nutzer auf Ihrer Website, in Ihrer App oder mit Ihrem Produkt das Gewünschte erreichen konnten. Dahinter verbirgt sich nichts anderes als zwei Fragen (oder Variationen hiervon): 1.) Was wollten Sie heute machen/erreichen? und 2.) Konnten Sie das Gewünschte erreichen? Diese Fragenkombination ist auch besonders in Verbindung mit dem CES sehr wirkungsvoll.

  • Benutzerfreundlichkeit: Zu verstehen, wie intuitiv das Getestete ist, oder auch ein bestimmter Typ einer Kennzahl der Benutzerfreundlichkeit ist für das Produktteam unerlässlich. Fragen können im Format „stimme zu“, „stimme nicht zu“ gestellt werden und können auch solche Aussagen umfassen:

    • Die App ist unnötig kompliziert.

    • Das Produkt ist einfach zu verwenden.

    • Auf der Plattform gibt es zu viele Inkonsistenzen.

    • Die Verwendung des Produkts konnte ich leicht und schnell erlernen.

Eines sollten Sie auf jeden Fall machen: eine offene Frage nach dem Warum der Bewertung stellen. Ansonsten haben Sie nur einen Wert (aber keinen Kontext). Denn es ist wichtig, weitere Details zu dem gewonnenen Wert zu erfassen, damit Sie auch wirklich wissen, was Sie beheben oder einfach so belassen sollten.

Teil 4

Fehlerberichte

Für Produktmanager gehört die Auseinandersetzung mit Fehlern zum täglichen Brot. Nichtsdestoweniger können Fehler sich negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken und vielleicht sogar eine Abwanderung auslösen. Stellen Sie sich die Kunden als die besten Test-Analysten für all das vor, was bei der Produktentwicklung doch durchgeschlüpft ist. Halten Sie den Finger am Puls der „unbekannten Probleme“ und nutzen Sie dafür einen Feedback-Button, mit dem Kunden Sie direkt auf Fehler oder Fehlfunktionen aufmerksam machen können. 

Wie schon die Mikro- und Modal-Umfragen ist auch der Feedback-Button auf Ihrer Website, in Ihrer App oder auf Ihrer Plattform ein großartiges Tool, Echtzeitdaten und Benachrichtigungen über fehlerhafte Links, Verzögerungen auf der Website, fehlende Informationen und andere Probleme zu erhalten. 

Der Feedback-Button ist auf Ihrer Website oder in Ihrer App auf allen Seiten sichtbar und agiert als Tor für die Kommunikation mit Ihren Kunden, damit diese Fehler melden, Fragen stellen und, auch das ist nicht selten, Komplimente hinterlassen können. Der Button hat die gleiche Funktion wie der Kanarienvogel in der Kohlemine: Er gibt frühzeitig ein Signal, wenn Reibungspunkte oder Lücken auftreten, noch bevor sie sich zu einem wirklichen Problem auswachsen, das den Ruf Ihrer Marke schädigen und zu Kundenabwanderung führen könnte.

Denken Sie an die Bedeutung für den Support, wenn Sie aufgrund der Fehlermeldungen, die Sie von den Kunden über den Feedback-Button bekommen, Fehler (fast) in Echtzeit beheben können. Ein weiteres großes Potenzial ist darin zu sehen, dass Sie im Feedback Trends und Muster erkennen können, die vielleicht auf größere, möglicherweise strukturelle Probleme hindeuten. 

Bandwidth konnte durch den digitalen Feedback-Button von GetFeedback die Anzahl der Support-Tickets für die Kunden und die für die Lösung der Fälle benötigte Zeit reduzieren, indem das Unternehmen seine Plattform in Richtung Self-Service optimierte. 

Vor GetFeedback investierte Bandwidth viel Zeit und Ressourcen in den Support, die Neugestaltung der Support-Sites und die Optimierung der Support-Artikel. Eine einfache Aufschlüsselung des Feedbacks ergab, dass nur 6 % des Feedbacks Probleme waren, die den Support angingen, während 31 % sich auf die Oberfläche bezogen. Heißt, es wurden wertvolle Ressourcen für den Support verschwendet, während man sie besser für die Optimierung der Oberfläche und für Schulung aufgewendet hätte. 

Das Feedback inspirierte die Teamleitung von Bandwidth dazu, mehr Mitarbeitende für die Oberfläche einzustellen, damit diese die größten Schwachstellen, die durch das Feedback ans Licht gebracht worden waren, beheben konnten. Die Bemühungen konzentrierten sich darauf, den Kunden die Funktionsweise der Oberfläche besser zu verdeutlichen, so dass diese sich selbst zurechtfinden und kleinere Probleme umgehen konnten. Indem Bandwidth die Oberfläche verbesserte und die Kunden in die Lage versetzte, besser selbst klarzukommen, wurde der Rückstau der Support-Tickets erheblich reduziert.

Es gibt viele Möglichkeiten, den Feedback-Button zu nutzen. Hier einige Tipps für die Optimierung des Buttons auf Ihrer Website oder in Ihrer App:  

  • Der Feedback-Button kann auf der Website an einer beliebigen Stelle implementiert werden. Empfehlenswert ist jedoch die Platzierung auf der rechten Seite, da sich das Auge in unserem Sprachraum von links nach rechts bewegt, während es den Inhalt der Website oder App aufnimmt. Auf diese Weise erzeugt die Schaltfläche keinen Konflikt mit wichtigen Informationen und ist für die Nutzer leicht zugänglich. 

  • Der Button sollte über die gesamte digitale Plattform verteilt in angemessener Häufigkeit vorhanden sein. Fehler können an jedem Kontaktpunkt auftreten, daher ist es wichtig, dass die Nutzer dort Feedback hinterlassen können, wo der Fehler sich zeigt (Startseite, Checkout, FAQs usw.).

  • Lassen Sie den Nutzern die Wahl zwischen allgemeinem und konkretem Feedback. Bei spezifischem Feedback können die Nutzer beim Ausfüllen der Umfrage einen Screenshot des Problems einfügen. 

  • Sie können auch eine dritte, eigene Option anbieten, beispielsweise via Live-Chat mit einem Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin sprechen zu können.

  • Wenn Nutzer Feedback geben möchten, ist dies in der Regel polarisiert: entweder sehr positiv oder sehr negativ. Der Umfrage-Button sollte eine Frage zur Stimmungsbewertung beinhalten, damit Sie das Feedback am Backend einfach identifizieren und filtern können. Unternehmen werden das Feedback oft filtern wollen, damit sie sich alle 1-Stern-Bewertungen oder das gesamte sehr unzufriedene Feedback ansehen und diese Probleme direkt angehen können.

  • Der Feedback-Button sollte auch ein Dropdown-Menü im Betreff enthalten (etwa Fehler, Kompliment, Vorschlag, Frage, Sonstiges), damit Sie das Feedback im Backend danach filtern können. Ein Feld für die offene Texteingabe bietet sich an, um qualitative Erkenntnisse zu gewinnen.

  • Passen Sie den Feedback-Button so an, dass er Ihrer Marke und der gewünschten Tonalität entspricht. 

  • Mit Verzweigungslogik können Sie dann noch mehr Kontext erfassen und weitere gängige CX-Kennzahlen aufnehmen, die für Sie relevant sind.

Für dieses Feedback ist es wichtig, dass es ein geschlossener Prozess ist, sowohl intern als auch extern. Extern sollten Sie bei den Kunden nachfassen, damit diese wissen, dass ihr Feedback angekommen ist und bearbeitet wird. Intern sollten Sie ein System für den Empfang und das Nachverfolgen von Feedback einrichten, damit die Nutzung des Feedbacks systematisch erfolgen kann und nicht zu einem Ratespiel ausartet, frei nach dem Motto: „Wir haben auf der Website jetzt einen Feedback-Button. Bitte mal reinschauen!“ Nehmen Sie dieses Beispiel als guten Grund, zunächst den internen Prozess zu etablieren – und zu testen:

Josh Gibbs, Plattform-Produktmanager bei Bandwidth, entdeckte auf dem GetFeedback-Dashboard eine ganze Reihe von Feedback-Einträgen, die sich alle auf die gleiche Kundenbeschwerde bezogen: Interessenten, die das Produkt getestet hatten, wollten den Bandwidth-Vertrieb kontaktieren, um sich jetzt vollständig zu registrieren und zu zahlende Kunden zu werden. Alle Bitten um ein Gespräch mit dem Vertrieb blieben unbeantwortet. 

Gibbs stellte fest, dass es für diese Interessenten nur einen einzigen Kanal gab, über den sie Bandwidth-Mitarbeitende kontaktieren konnten, und dass dieser nicht funktionierte. Gibbs sprach daraufhin mit der Vertriebsleitung, die für die Interessenten nach der Testphase zuständig war. Der Vertrieb sah sich das Problem an und fand schnell heraus, dass sich in den Workflow nach der Testphase ein Fehler eingeschlichen hatte. Dieser wurde umgehend behoben und das Vertriebsteam begann, bei den Interessenten nach der Testphase nachzufassen. 

Mehrere dieser Interessenten wurden daraufhin zu zahlenden Kunden. Jetzt werden die Upgrades konzentriert und direkt an die zuständige Person im Vertrieb weitergeleitet. Ohne das Feedback hätte das Unternehmen mehrere zahlungsbereite Kunden und eine verfügbare neue Einnahmequelle verloren. 

Wie Sie sehen, ist es nicht nur die Etablierung eines internen Prozesses wichtig, sondern auch das Testen auf eventuell doch vorhandene Lücken.

Mehr dazu erfahren Sie in unserem Leitfaden zur Fehlerverfolgung.

Teil 5

In-App und mobiles Feedback erfassen

Manager für mobile Produkte und alle in deren Entwicklung Involvierten wissen, dass die mobile User Experience über die App oder über den Browser sich von der auf dem Desktop unterscheidet. Wie gestalten Sie das Design so, dass es den Bedürfnissen der Kunden auf Mobilgeräten entspricht? Die Antwort: einfach fragen! 

Die Beliebtheit mobiler Anwendungen steigt weiterhin und mit ihr die Erwartungen der Kunden an ihre mobile Experience. Laut Oberlo gab es 2020 weltweit 3,5 Mrd. Smartphone-Nutzer und die US-amerikanischen Erwachsenen verbrachten im Durchschnitt jeden Tag 2 Stunden und 55 Minuten an ihren Smartphones.

Die Reiseindustrie hat sich stark bemüht, die mobile Experience für die Reisenden zu verbessern.  Reise-Apps geben allen Informationen und Ausführung direkt an die Hand. Wenn ein Flug oder Kunde verspätet ist, bietet die App den Reisenden Lösungen, mit denen diese Probleme bewältigt werden können. 

Die niederländische Fluggesellschaft KLM ermittelte, dass ihre App-Nutzer 8 bis 12 Mal im Jahr fliegen. Das Team für mobile Produkte bei KLM wollte den Kunden für alle Phasen der Reise die größtmögliche Kontrolle geben. 

Dafür musste das Team genau wissen, was die Nutzer wirklich wollten. An diesem Punkt kam das Kundenfeedback ins Spiel: Durch die Kombination von qualitativem Feedback und quantitativen Analysen erhielt KLM umsetzbare Erkenntnisse in Bezug darauf, was die Nutzer in der App vermissten. 

Dabei kam heraus, dass Kunden mit einer Silver- oder Goldmitgliedschaft ihre Sitzplätze auf innereuropäischen Flügen anscheinend nicht ändern konnten. Dank dieser Information erkannte KLM, welche Änderungen im Backend für eine Lösung des Problems vorgenommen werden mussten. Das Ergebnis: ein Anstieg der Sitzplatzverkäufe in der Größenordnung von etwa 30 Sitzplätzen pro Tag. 

Das Erfassen von In-App-Feedback ist entscheidend. So viele Menschen verlassen sich beim Reisen oder auch in ihrem täglichen Leben auf ihre Apps. Wenn eine App nicht ordnungsgemäß oder nicht wie erwartet funktioniert, wird sie zu einer Schwachstelle in der Customer Experience. Über In-App-Feedback erhalten Sie einen steten Informationsfluss hinsichtlich des Erlebnisses, sodass die Entwickler immer für eine optimale Funktion der App sorgen können.

Das Erfassen von In-App-Feedback hat noch weitere Vorteile. Sie können damit neue Features testen und prüfen, eine Idee von den zu lösenden Problemen erhalten und darauf aufbauend neue Features entwickeln sowie leichter die Prioritäten Ihrer Roadmap setzen. Folge und erwünschtes Ergebnis dieser Feedbackerfragung und -umsetzung sind eine höhere Kundenzufriedenheit, Nutzung und Kundenbindung.

Teil 6

Designentscheidungen Metriken zuordnen

Das Verbinden von Designentscheidungen mit Kennzahlen wie den KPIs (Key-Performance-Indicators) wichtig, um Ihre Arbeit ins rechte Licht zu rücken. Mit den KPIs verfolgen Sie den Erfolg, oder Misserfolg, Ihrer Entscheidungen beim Produktdesign und kommunizieren klar den Fortschritt. 

Zunächst einmal müssen Sie jedoch die geeigneten KPIs auswählen. Dabei gilt es die folgenden Fragen zu beachten: Welche Kennzahlen sind für Sie als Produkverantwortliche/r wichtig, welche für die Stakeholder und welche letztendlich für das Geschäft? Während KPIs den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts verfolgen, sollten sie auch mit den Geschäftsergebnissen in Verbindung gebracht werden, die für die Geschäftsführung wirklich wichtig sind. In anderen Worten: Wie trägt der Erfolg eines Produkts zu den Zielen und wichtigsten Ergebnissen der Organisation bei?

Als Produktmanager/in sind für Sie vielleicht KPIs wie Nutzung, Engagement/Aktivität, Feature-Akzeptanz, Bindung (die App weiterhin nutzen), Produktempfehlungen, CSAT, NPS und CES von Bedeutung. Gleichzeitig will die Geschäftsführung wissen, wie sich diese Bemühungen in Wachstumszahlen, Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kosteneinsparungen, Umsatzsteigerung und Customer Lifetime Value (CLV) niederschlagen. 

Zur Erfassung dieser Kennzahlen nutzen Sie sowohl In-App- als auch In-Produkt-Feedback sowie Produktumfragen, die die Einzelheiten und Daten, die Sie erfassen, berücksichtigen. 

Angenommen, Sie haben gerade ein Produktupgrade vorgenommen und haben ein wichtiges neues Feature hinzugenommen. Jetzt wollen Sie sowohl die Nützlichkeit dieses Features erfassen als auch die Zufriedenheit der Kunden damit. 

Dazu können Sie eine In-Produkt-Umfrage einrichten, um zu erfahren, was die Kunden von diesem neuen Feature halten. In dieser Umfrage werden Sie sicherlich fragen, wie zufrieden die Kunden mit diesem Feature sind, aber Sie möchten auch wissen, mit welcher Wahrscheinlichkeit a) die Kunden es weiterhin nutzen werden und b) das Produkt als Folge dieses neuen Features weiterempfehlen werden. 

Wie schon zuvor: Legen Sie die KPIs fest und stellen Sie dann die Fragen, mit denen Sie die Designentscheidungen und Produktänderungen mit diesen KPIs verknüpfen können. Stellen Sie am besten auch offene Fragen, um Näheres dazu zu erfahren, was die Kunden von diesem neuen Feature halten.

Ein weiteres Beispiel: Sie haben das Produktfeedback über einen Feedback-Button in der App verfolgt und Sie sehen einen Trend hin zu niedrigeren CSAT-Werten. Sie analysieren das Feedback weiter und erkennen, dass das negative Feedback auf einer bestimmten Seite der App von den Nutzern abgegeben wird. Sie sehen auch, dass es in der App einen Punkt gibt, wo die Nutzung auf quasi Null gefallen ist. Dieses Feedback besprechen Sie dann mit dem Team, das die App designt hat, und es ändert die App so um, dass dieses Problem damit behoben ist.

Bei der erneuten Verfolgung des Feedbacks stellen Sie fest, dass sowohl Nutzung als auch CSAT nun höhere Werte haben. Sie stellen sogar einen steilen Anstieg von Neukunden fest, die sich für die App registrieren. Jetzt ist unter Nutzern allgemein bekannt, dass die App großartig ist, und sie verbreiten diese Meinung weiter. Für das Unternehmen stellt sich dies in einer höheren Kundenbindung und höheren Umsatzzahlen dar.

Nutzen Sie das Feedback, das Sie im Produkt selbst oder über andere Produktumfragen und Listening Posts erfassen, für die Überarbeitung Ihrer Designentscheidungen. Nach Einbau der Designänderungen nutzen Sie das Feedback, um die KPIs zu erfassen und zu verfolgen, die zeigen, ob die Änderungen erfolgreich waren oder nicht.

Teil 7

Kundenorientierte Denkweise etablieren

Wenn es um die Entwicklung der Produkt-Roadmap und die Priorisierung von Kundenfeedback geht, legt der oder die CEO in der Regel fest, was entwickelt wird, ohne dabei die Kunden und die Probleme, die diese lösen müssen, zu berücksichtigen. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihren Kunden zuzuhören und von ihnen zu erfahren, was sie wirklich von Ihrem Produkt erwarten. 

Sie kennen das übliche Problem bei der Produktentwicklung, dass am Ende eine Entscheidung getroffen werden muss: Sollen wir Produkt A oder Produkt B entwickeln? Sollen wir für dieses Produkt Feature A oder Feature B aktualisieren, hinzufügen oder optimieren? Produktmanager/in A benötigt Feature A, Produktmanager/in B benötigt Feature B. Welches Feature sollen die Entwickler zuerst angehen? 

Im Falle von Bandwidth bedeutete dies, dass losgelöstes Feedback und Gespräche in letzter Minute mit dem Vertrieb und Support dazu führten, dass bei der Entscheidung über die Zukunft des Produkts die Person mit der lautesten Stimme oder den überzeugendsten Argumenten das von ihr bevorzugte Feature oder die gewünschte Anpassung erhielt. Es gab keine weitreichenden Kundendaten, um diese Entscheidungen und Debatten zu untermauern. 

Da alle ohne auf Daten und Belege gestützt jeweils einfach ihre Meinung zu möglichen Verbesserungen äußerten, führte dies zu aufgeheizten Diskussionen über die Priorisierung der einzelnen Features. Als das Team dann aber anfing mit GetFeedback den Kunden zuzuhören, standen endlich Kundenfeedback und Daten als Grundlage für die Priorisierungsdebatten zur Verfügung. 

Die Prioritäten werden anhand der Anzahl der Feedbacks festgelegt, die Kunden pro Feature-Anfrage geben. Bandwidth priorisiert Feature auf Grundlage von eindeutigen Daten von den wichtigsten Menschen: den Kunden. Wer für seinen Vorschlag das meiste Feedback vorweisen kann, dessen Feature wird auch zuerst umgesetzt. Anschließend setzt Bandwidth Feedback ein, um die Änderungen zu bestätigen (oder nicht) und die Wirkung des investierten Arbeitsaufwands zu messen.

Kunden fortlaufend zuzuhören, zu erfahren, welche Probleme sie lösen müssen und wie sie Ihre Produkte zur Lösung dieser Probleme einsetzen, ist entscheidend, um Produktverbesserungen und das Design neuer Produkte zu priorisieren. 

Kunden kaufen und nutzen Ihre Produkte in der Annahme, dass diese ein für sie konkretes Problem lösen. Trifft das nicht zu, wechseln sie. Daher ist es so entscheidend, sich Zeit für die Kunden zu nehmen, ihnen zuzuhören, Käuferpersönlichkeiten zu entwickeln und immer die Kunden in das Zentrum aller Entscheidungen bei der Produktentwicklung zu stellen.

Produktzentrierte Unternehmen konzentrieren sich auf die Entwicklung und Markteinführung von Produkten statt auf die Kunden, die ihre Produkte kaufen. Sie entwickeln mit den neuesten Tools, Technologien und Verfahren neue Produkte ohne Berücksichtigung der Kunden. 

Produktzentrierte Unternehmen sind durch die von ihnen entwickelten Produkte definiert und diese Produkte erfüllen die Bedürfnisse der Kunden (oder auch nicht). In anderen Worten akquirieren solche Unternehmen Kunden für ihre Produkte, statt Produkte für ihre Kunden zu entwickeln. Sie bemühen sich nicht, Probleme zu lösen oder Mehrwert zu bieten, sie möchten einfach die Reichweite ihrer Produkte auf alle und jede/n ausweiten.

In kundenzentrierten Unternehmen stehen die Kunden im Mittelpunkt des gesamten Handelns. Keine Diskussionen, Entscheidungen oder Entwicklungen, ohne zuvor die Stimme der Kunden berücksichtigt zu haben, und ohne zu fragen: Wie wirkt sich dies auf die Kunden aus? Was empfinden die Kunden? Wie hilft das Produkt, deren Probleme zu lösen oder den Job zu erledigen, der vor ihnen liegt? Welchen Mehrwert bietet das Produkt für die Kunden? Es bedeutet, dass das Unternehmen all diese Dinge im besten Interesse für seine Kunden tut.

Produktzentrierte Entscheidungen basieren auf dem Denken der Produktteams und Führungsebene, die davon ausgehen, dass sie wissen, was für die Kunden am besten ist. Kundenzentrierte Entscheidungen dagegen werden auf Grundlage dessen getroffen, was die Mitarbeitenden von den Kunden erfahren und über sie lernen. 

Schauen wir uns dieses Beispiel der KLM Royal Dutch Airlines an. Bei KLM ist das Feedback voll und ganz in den Entwicklungsprozess integriert. Das Unternehmen nutzt das Feedback nicht nur, um Fehler aufzudecken, sondern auch um nach Wünschen für Features zu fragen. Feedback wird für das langfristige Planen der Produkt-Roadmap eingesetzt. KLM nutzt das Feedback ebenfalls, um die Features zu identifizieren, die sich die Kunden wünschen, weil es sie bereits auf der KLM-Website oder auf Apps anderer Reiseveranstalter gibt. Ihre eigene App bietet dann die Basis für eine Cross-Channel-Homogenität.

Es ist nie falsch, regelmäßig erfasstes Feedback in Ihre Produktentwicklungs- und CX-Strategien einfließen zu lassen. Sie erreichen dies dadurch, indem Sie die Kunden in den Mittelpunkt aller (Geschäfts-)Entscheidungen rund um das Produkt stellen.

Teil 8

Eine zentrale Ansicht des Kundenfeedbacks erhalten

Produktmanager wollen an zentraler Stelle eine Sicht der gesamten Customer Journey sowie des Feedbacks von allen Touchpoints. Eine einzige, zentralisierte Feedback-Lösung bietet Ihnen eine aggregierte Sicht auf die Customer Experience. 

Die meisten Organisationen haben mehrere Quellen für Kundenfeedback und Kundendaten, die in verschiedenen Abteilungen erfasst wurden und von lokal bis global schwanken. Leider erfassen die meisten dieser Unternehmen das Feedback und andere Kundendaten in getrennten Systemen, was eine einzelne aggregierte Sicht auf das Kundenfeedback erschwert. Das gleiche Problem gilt für Insights und Anfragen aber auch für das Gesamtbild der Experience im Laufe der Customer Journey von A bis Z.

Auch für die Kunden ist dies nicht unproblematisch. Wie Sie wissen, sind Umfragen ein weiterer Touchpoint in der Customer Experience und als solche sollten sie motivieren und Spaß machen. Werden Umfragen zu häufig durchgeführt oder wenn sie sich inhaltlich überschneiden und/oder nicht zeitnah in Bezug auf die zu bewertende Erfahrung erfolgen, ist dies für die Kunden frustrierend. 

Eine einzige, zentralisierte Plattform, die das gesamte Kundenfeedback zusammenbringt, hat viele Vorteile, nicht zuletzt das der koordinierten Vorgehensweise Ihres Kundenbetreuungsteams hinsichtlich Umfragen und Daten und wie diese koordiniert, konzipiert, implementiert, analysiert, geteilt und umgesetzt werden. 

Durch die zentrale Plattform können Sie auf Ihre gesamten Umfrage Maßnahmen zur Sicherung der Qualität und Konsistenz anwenden. Alle Daten werden an zentraler Stelle zusammengeführt, sodass Sie Dashboards mit rollenbasierten Rechten erstellen können, mit denen Sie den richtigen Mitarbeitenden in der Organisation Zugriff gewähren. (Eine fokussiertere Sicht der eigenen relevanten Daten bremst die Datenüberlastung, die überwältigend sein kann.) Und natürlich erhalten Sie so die Möglichkeit, jene zentrale Kundensicht über die gesamte Customer Journey hinweg zu erstellen.

Der erste Schritt hin zu einer einzigen, aggregierten Sicht des Kundenfeedbacks ist die Bewilligung einer Plattform, die genau diese Möglichkeit bietet. Dann sollten Sie idealerweise alle funktionsübergreifenden Teams zusammenbringen und sie auf eine Strategie und ein Verfahren hinsichtlich Kundenfeedback einschwören. 

Dies kann durchaus etwas herausfordernder sein, denn die Menschen machen gerne ihre „eigenen“ Umfragen. Aber sobald Sie mithilfe der Punkte aus dem vorhergehenden Abschnitt den Fall darstellen, auch hinsichtlich der Kundenerfahrung, werden die Teams gerne zusammenarbeiten. Häufig wissen sie nicht, wie sie das Gehörte auf einfache Weise analysieren, in einen Bericht einfließen und teilen können. Und fast immer haben sie Schwierigkeiten, die Customer Experience in einen größeren Zusammenhang zu stellen.

Mit hoher Wahrscheinlichkeit erfassen die Teams Feedback an verschiedenen Touchpoints der User Journey, teilen diese reiche Informationsquelle aber nicht mit anderen. Die Möglichkeit, bei der Feedback-Analyse einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen, bietet Ihrer Organisation Erkenntnisse dazu, wie die Kunden online und offline empfinden. 

Durch die gemeinsame Analyse von Verhaltens- und transaktionalem Feedback erhalten Sie ein vollständigeres Bild der Stimmung Ihrer Kunden. GetFeedback verknüpft beide Arten von Feedback und ermöglicht eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kunden.

Im Analysemodul können Sie dann das auf den verschiedenen Channels erfasste Feedback analysieren und in geeignete Maßnahmen umsetzen. Wir haben hier sozusagen eine Demokratisierung der Daten, die die Zusammenarbeit fördert. Durch anpassbare Visualisierungen können Sie eine Übersicht dazu erstellen, was für Sie und Ihre Organisation wirklich wichtig ist. Die Möglichkeit, das Feedback detailliert zu analysieren sowie die für Ihr Unternehmen wichtigen Kennzahlen in einer einzigen Lösung beispielsweise für die Geschäftsführung zu visualisieren, ist von unschätzbarem Wert. 

Teil 9

Daten mit dem gesamten Unternehmen teilen

Wie bereits angeführt, können Kundendaten, die auf Silos verteilt sind, nicht effektiv genutzt werden. Und wie vermitteln Sie die Kunden-Insights unternehmensweit auf leicht verdauliche Weise? Die Weitergabe kann auf vielfältige Weise erfolgen. Wichtig dabei ist, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen.

Im vorigen Abschnitt haben wir die zentralisierte Plattform für das Kundenfeedback behandelt. Diese Plattform ist ein wichtiges Tool bei der organisationsweiten Vermittlung der Kunden-Insights, vor allem, wenn die Zugriffsrechte rollenbasiert sind. So können Sie die jeweils relevanten Erkenntnisse genau den richtigen Personen zugänglich machen. 

Es gibt noch viele andere Möglichkeiten, die gewonnenen Erkenntnisse unternehmensweit weiterzugeben. Achten Sie dabei jedoch darauf, dass die Art der Vermittlung und die Insights an die Zielgruppe und das erwartete Wunschergebnis angepasst sind.

  • Als Teil Ihrer Governance-Strategie haben Sie ein Komitee aus CX-Champions zusammengestellt. Diese können Ihnen dabei helfen, die Insights in die jeweiligen Abteilungen zu bringen; sie wissen, wie Sie mit ihren Teams am besten kommunizieren, in Kontakt kommen und die Erkenntnisse operationalisieren.

  • Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse auf den wöchentlichen Teamsitzungen der Führungskräfte und informieren Sie diese über die gewonnenen Erkenntnisse. Diese Personen sind zwar nicht unbedingt die, die das Feedback umsetzen, aber sie müssen über die Kundenmeinungen informiert sein und in ihren jeweiligen Abteilungen Ressourcen für die durch das Feedback notwendig gewordenen Änderungen bestehender Prozesse oder Programme bereitstellen. 

  • Zitieren Sie in den Team- oder Abteilungsmeetings die Kundenreferenzen, die Sie sowohl in den Kommentaren als auch in den Umfragebeantwortungen erhalten haben. Reduzieren Sie das Ganze nicht auf Grafiken und Diagramme: Informationen bleiben bei den meisten Menschen am besten in Erinnerung, wenn sie als Geschichte erzählt werden, vor allem, wenn es sich um die Auswirkungen auf die Kunden handelt.

  • Nutzen Sie Abteilungsmeetings und abteilungsübergreifende oder unternehmensweite Meetings, um die gewonnenen Erkenntnisse zu vermitteln. Hier können Sie ebenfalls von Kundenreferenzen erzählen, Fragen beantworten und gemeinsam durchgehen, wie die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden können.

  • Legen Sie einen „Kundenraum“ an und teilen Sie dort die Informationen. Diese Räume beherbergen oft Personas und Journey-Maps, können und sollten aber auch Kundenzitate, Interviews mit Kunden und Insights aus Befragungen beinhalten.

  • Integrieren Sie die Kunden-Insights in das Onboarding, Training und Coaching, sodass die Mitarbeitenden die Kunden verstehen und wissen, was diese erwarten, und auch was von den Beschäftigten erwartet wird, sei es bei der Bereitstellung der Käufererfahrung oder bei der Optimierung der Customer Experience.

  • Entwickeln Sie Storyboards (oder Journey-Maps), die das Vorher und Nachher darstellen, die Daten sprechen lassen und von der neuen, gewünschten Experience erzählen.

  • Machen Sie Feedback und Kundenmeinungen auf Postern und Monitoren im ganzen Büro allen zugänglich. Achten Sie dabei auf Kontext, um Missverständnisse und falsche Vorstellungen bei den Mitarbeitenden zu vermeiden.

  • Legen Sie eine Videoreihe auf, in der Sie erklären, was Sie über und von den Kundinnen und Kunden erfahren haben, was dies für das Unternehmen bedeutet, welche Maßnahmen nötig sind und wer diese durchführen sollte. Zeigen Sie diese Videos auf Meetings, Monitoren, in E-Mail-Kommunikationen, im Kundenraum, beim Onboarding und bei weiteren Gelegenheiten.

Erstellen Sie dabei auch einen Plan, der die besten Kommunikationswege innerhalb der Organisation darlegt. Nicht alle Methoden funktionieren in allen Unternehmen. Finden Sie heraus, was für Ihr Unternehmen am besten ist, heißt, wie gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Mitarbeitenden und wie motivieren Sie diese letztlich zum Agieren.

Teil 10

Den ROI des Kundenfeedbacks aufzeigen

Wie belegen Sie den ROI einer Designentscheidung sowie den Gesamt-ROI des Kundenfeedbacks?

Erstellen Sie hierzu eine Fallstudie und verknüpfen Sie die Verbesserungen mit den Ergebnissen, die für die Geschäftsführung am meisten zählen.

Das System aus Fragen, Analysieren und Handeln ist ein sich ständig wiederholender Kreislauf. Sie hören den Kunden über verschiedene Methoden mit und ohne Umfragen zu. Sie identifizieren, was gut läuft und was weniger gut. Sie teilen die Insights mit den Abteilungen, die die Ergebnisse in Maßnahmen umwandeln und die Schwachstellen beseitigen müssen. Und dann heißt es erneut zuhören und Werte messen, um sicherzustellen, dass die Änderung im positiven Sinne bei den Kunden angekommen ist. 

Das klingt einfach, aber häufig ist es gar nicht so einfach, die nötigen Ressourcen, ob Arbeitskräfte, finanzielle Mittel oder Zeit, zu bekommen, um als Ergebnis aus dem Feedback eine effektive Änderung zu realisieren. Beim Feedback-Prozess gibt es zwei entscheidende Punkte, an denen Sie den Wert des Ganzen belegen müssen: am Anfang und nach der Implementierung der Änderungen.

Sehen wir uns zunächst den Projektanfang an. Noch bevor Ihnen die Mittel genehmigt werden, die Sie für die Lizenzierung der vorher genannten zentralisierten Plattform benötigen, müssen Sie eine Fallstudie hinsichtlich Feedback und der Nutzung einer unternehmensweiten Plattform erstellen. Bei der Fallstudie beginnen wir in der Regel mit einem Projekt einer bestimmten Abteilung oder eines bestimmten Geschäftsbereichs und klassischerweise ist dies der Kundenservice. Wenn Sie hier die Wirkung Ihres Programms zeigen können, haben Sie schon fast gewonnen! Die Führungsebene sucht immer nach Wegen zur Eliminierung von Ineffizienzen, zur Reduzierung des Anrufvolumens und zur Kosteneinsparung im Kundensupport. 

Als Produktmanager/in sollte es Sie interessieren, wie sich das Produkt und die Produkterfahrung auf den Kundensupport auswirken. Hat das Produkt eine Schwachstelle? Ist es fehlerhaft und wo treten die Fehler auf? Was hören die Mitarbeitenden im Kundensupport über das Produkt? Wie wirkt sich das Produkt auf das Anrufvolumen aus?  

Sehen wir uns daher die wesentlichen Kennzahlen an, die Führungskräfte heutzutage verfolgen, d.h. Anrufvolumen, Wartezeit, First Call Resolution usw. Diese Kennzahlen benötigen wir für die Fallstudie. Beginnen Sie mit der Feedbackerfassung bei den Kunden, die sich an den Kundensupport wenden. Es gibt viele Kanäle, die wir für den Anfang auswählen könnten, aber der Einfachheit halber konzentrieren wir uns im Moment auf die Kunden, die den Support anrufen (also nicht per E-Mail oder über Website, Social Media, Chat u. A. den Support kontaktieren). Wenn Sie dann drei oder vier Monate Feedback erfasst haben, damit sie auch Trends und Muster erkennen können, beginnen Sie mit der Fallstudie. 

  • Wie viele Anrufe sind in dieser Zeit eingegangen? 

  • Wie hoch sind die Kosten pro Anruf? 

  • Was sagen CSAT und CES? 

  • Wo liegen für die Kunden die größten Schwachstellen? Was sollte verbessert werden? 

  • Wie hoch schätzen Sie die Kosten zur Behebung der Schwachstellen?

  • Wenn wir diese Verbesserungen umsetzen, wie hoch ist die Kostenersparnis für das Unternehmen? Wirkt sich das dann auch auf andere KPIs aus? 

  • Wie wirken sich diese Änderungen voraussichtlich auf die Kunden aus?

Schauen Sie sich dazu unser Video „Simplifying CX“ über den Nachweis des ROI für die Customer Experience an und laden Sie dann den entsprechenden Leitfaden herunter. Beide Quellen enthalten detaillierte Berechnungen zur Bestimmung des ROI.

Sobald Sie die Genehmigung für eine unternehmensweite Plattform haben, beginnt die Hauptarbeit, denn jetzt heißt es, zuzuhören und unternehmensweit Schwachstellen auszumachen. Jetzt müssen Sie den ROI für andere Aspekte des Geschäfts belegen. Sie nutzen hierzu den gleichen Ansatz, aber es ist wichtig, die Fallstudie gleich zu Beginn zu erstellen, sodass Sie über die Tools und Ressourcen und über die Unterstützung seitens der Geschäftsführung verfügen, um diesen Weg weiter zu verfolgen.

Hier ist ein typischer Ablauf, um die Verknüpfung zwischen Ihrem CX-Programm und den Ergebnissen (bzw. dem ROI) für das Geschäft zu zeigen. 

  • Hören Sie Ihren Kunden zu

  • Analysieren Sie das Feedback

  • Identifizieren Sie Schwachstellen für die Kunden und das Unternehmen

  • Legen Sie Verbesserungsmaßnahmen fest

  • Heben Sie die Auswirkung der (Nicht-)Implementierung der Verbesserungen auf die Mitarbeitenden und die Mitarbeitererfahrung hervor

  • Umreißen Sie die Auswirkung der (Nicht-)Implementierung der Verbesserungen auf die Kunden und die Customer Experience

  • Schätzen Sie die Kosten für die Implementierung der Verbesserungen

  • Identifizieren Sie die Kennzahlen zu Experience und Geschäft die infolgedessen beeinflusst werden

  • Berechnen und präsentieren Sie die Verknüpfung zwischen Verbesserungen, Kennzahlen und Ergebnis für das Geschäft

  • Nehmen Sie die Verbesserungen vor

  • Erfassen Sie die genauen Kosten für die Implementierung der Verbesserungen

  • Identifizieren Sie Vorteile für die Kunden und das Geschäft durch die Änderungen sowohl in finanzieller wie nicht finanzieller Sicht

  • Berechnen Sie den tatsächlichen ROI

Und wiederholen Sie das Ganze immer wieder. Fahren Sie so weiter fort und Sie zeigen damit, dass bei Ihnen das Zuhören und die Kundenzentriertheit höchste Priorität haben.

Fazit

Produktmanagement und CX

Das Produkt ist ein unerlässlicher Teil der Customer Experience. Daher sollten Produktteams eng mit CX-Teams zusammenarbeiten, damit die Customer Experience im größeren Zusammenhang und die Wirkung des Produkts auf die Kunden verstanden werden. 

Diese beiden Teams haben ähnliche Prozesse, um Kundendaten zu erfassen, zu analysieren und danach zu handeln. Das betrifft auch ihre Arbeit im Hinblick auf das Verständnis der Kunden und deren Bedürfnisse, wunden Punkte und zu lösenden Probleme. Leider findet diese Arbeit nur allzu oft voneinander getrennt statt: Das CX-Team konzentriert sich auf die Customer Experience im Allgemeinen und das Produktteam auf das Produkt selbst und die User Experience, ohne dass ein Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen beiden Teams stattfindet. Im Gegenteil: Diese Teams legen in der Regel sogar ein Herrschaftswissen an den Tag, wenn es um ihre Arbeit und ihre Kenntnisse geht. Es ist Zeit, das zu ändern.

Sowohl die Führungskräfte für das Produkt als auch die für den Kundenservice Ihres Unternehmens müssen sich beide für die Kunden einsetzen. Daher sollten sie ihre Kräfte bündeln und alles daran setzen, dass die Teams zusammenarbeiten, Daten austauschen und von Anfang bis Ende eine herausragende Customer Experience schaffen. Nur dann gelingt die erfolgreiche Transformation von der Produktzentriertheit zur Kundenzentriertheit. 

Erfahren Sie, wie Sie mit Hilfe von GetFeedback die Erwartungen Ihrer Kunden übertreffen können – testen Sie GetFeedback jetzt kostenlos.

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