Was ist Kundenzentriertheit und warum ist sie so wichtig?

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen jeder Kundin und jedem Kunden eine außergewöhnliche Erfahrung bietet, indem Sie einen kundenzentrierten Ansatz verfolgen.

Artikel

Brittany Klokkenga

30. November 2020

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Den meisten Unternehmen ist heute bewusst, wie wichtig es ist, ausgezeichnete Kundenerfahrungen zu schaffen. Zwei Drittel der Firmen konkurrieren heute über Ihr Kundenerlebnis - 2010 waren es noch 36 %. 

Sie brauchen eine Customer Experience (CX), die Ihre Kundinnen und Kunden begeistert und deren Erwartungen noch übertrifft, und zwar sowohl beim ersten Einkauf als auch dann, wenn es Schwierigkeiten gibt. Dabei muss Ihre CX immer hervorragend sein, nicht nur hin- und wieder. 

Aber wie können Sie dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen jeder Kundin und jedem Kunden eine außerordentliche Erfahrung bietet? Schließlich ist es nicht immer leicht, festzustellen, was diese wollen und was sie erwarten. 

Am besten verbessern Sie Ihre Customer Experience, indem Sie in Ihrer gesamten Organisation ein kundenzentriertes Mindset fördern. Wie sieht ein kundenzentrierter Ansatz aus und warum ist er für den Erfolg Ihrer Organisation so zentral? In diesem Leitfaden finden Sie all das und noch mehr. 

Was ist Kundenzentriertheit? 

Es ist schwierig, eine einzige Definition für Kundenzentriertheit zu formulieren, da das Thema sehr umfassend ist. Generell kann man jedoch sagen, dass es darum geht, in seinen Geschäftsabläufen bei jedem Schritt der Customer Journey für außergewöhnliche Kundenerfahrungen zu sorgen. 

Wenn ein kundenzentriertes Unternehmen eine Entscheidung trifft, auch wenn es sich dabei nur um eine Kleinigkeit handelt, berücksichtigt es dabei jedes Mal die Auswirkungen der Veränderung auf seine Kundschaft. Bei allem was das Unternehmen tut, stehen die Kunden stets im Zentrum. 

Warum es wichtig ist, kundenzentriert zu sein

Warum ist Kundenzentriertheit so wichtig? Ganz einfach, weil ohne Kundengewinnung und -pflege ein Unternehmen nicht überleben kann. 

Kunden sind das Lebenselixier Ihres Unternehmens, unabhängig von der Branche, in der Sie tätig sind. Und das gilt gleichermaßen für B2C und B2B Unternehmen - nur dass der Kundenstamm ein wenig anders aussieht. 

Sie können noch so hochwertige Produkte auf dem Markt haben, die innovativsten Dienstleistungen, die niedrigsten Preise oder die schönsten Marken und Werbekampagnen bieten. Das alles wird Sie nicht weiterbringen, wenn das Kundenerlebnis nicht stimmt. 

Kundenzentriertheit bedeutet, bei Ihren Entscheidungen immer an Ihre Kundinnen und Kunden zu denken. Was hat das für Auswirkungen? Wir wollen uns im Folgenden einmal die wichtigsten Vorteile ansehen. 

Stärkung der Kundenbindung 

Kunden sind eher solchen Unternehmen treu, die sie besser behandeln. Wenn sie das Gefühl haben, dass Ihr Unternehmen Produkte und Erlebnisse im Hinblick auf ihre Bedürfnisse entwirft, werden sie gerne wiederkommen. 

Kundenzentriertheit hilft dabei, Schwachstellen in der Customer Journey zu eliminieren, die bewirken könnten, dass eine Erstbestellung nicht getätigt wird oder Kunden zur Konkurrenz wechseln. Wenn Sie zum Beispiel bei der Erstellung Ihrer E-Commerce-Webseite stets Ihre Kunden vor Augen haben, werden Sie sehen, dass sie wiederkommen, anstelle sich woanders umzusehen. 

Mehr Empfehlungen 

Zufriedene Kundinnen und Kunden erzählen Ihren Freunden, Familienmitgliedern und Kollegen von der außergewöhnlichen Kundenerfahrung, die sie soeben hatten. Besser kann es für Ihr Markenimage nicht laufen und nebenbei dient es als Empfehlung für Ihr Unternehmen. Und Kundinnen und Kunden, die durch persönliche Empfehlung zu Ihnen gefunden haben, sind kostengünstige Leads für Ihr Geschäft. 

In einer Welt voller Werbung ist es oft schwer, sich Gehör zu verschaffen und Menschen dazu zu bringen, Ihre Produkte auszuprobieren. Wenn Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, weiterempfohlen zu werden, indem Sie kundenzentrierte Erfahrungen bieten, eröffnen Sie einen zusätzlichen Marketingkanal, dem potenzielle Kundinnen und Kunden vertrauen - nämlich Menschen, die sie kennen. 

Umsatzsteigerung 

Der Aufbau einer kundenzentrierten Unternehmenskultur ist mit einiger Arbeit verbunden, aber es zahlt sich aus - und zwar meist im wahrsten Sinne des Wortes. Salesforce fand heraus, dass 74 % der B2B Kunden und 63 % der Verbraucher und Verbraucherinnen bereit sind, für ein gutes Kundenerlebnis mehr zu zahlen. Und Kundenzentriertheit sorgt für Customer Experiences, die den Wert Ihres Unternehmens für Ihre Kundschaft enorm steigern. 

Da es zwischen fünf und fünfundzwanzig Mal günstiger ist, bestehende Kunden zu halten als neue zu gewinnen, sinken Ihre Kosten mit jedem Kunden und jeder Kundin, den oder die Sie dank einer optimalen Kundenerfahrung halten können.

Was ist der Unterschied zwischen Kundenzentriertheit und Kundenservice? 

Kundenzentriertheit und Kundenservice hören sich ähnlich an, sind aber ganz verschiedene Konzepte. Beim Kundenservice oder Kundendienst geht es darum, Probleme Ihrer Kundinnen und Kunden zu lösen, die beim Abschluss eines Geschäftsvorgangs auftreten können. 

Auf der anderen Seite geht es bei der Kundenzentriertheit um einen Wert, der das gesamte Verhalten der Organisation prägt und definiert. Beides sind zentrale Bestandteile Ihrer Kundenerfahrung, müssen jedoch unbedingt getrennt voneinander betrachtet werden. 

Prinzipien der Kundenzentriertheit 

Was sind die Prinzipien der Kundenzentriertheit? Ihre kundenzentrierte Strategie sollte von vier wichtigen Grundsätzen geprägt sein. 

Kundenzentrierte Unternehmenskultur 

Eine kundenzentrierte Kultur zu schaffen ist nicht leicht - Kultur ist nichts was sich erzwingen lässt und findet eher unter der Oberfläche statt. Allerdings kann Ihre Organisation nur dann kundenzentriert werden, wenn die gesamte Kultur im Unternehmen diese Grundsätze und die Wichtigkeit eines kundenzentrierten Mindsets aufnimmt.  

Am besten lässt sich Kundenzentriertheit als zentraler Wert verinnerlichen, wenn man sich bei jeder möglichen Entscheidung oder bei jedem neuen Produkt fragt: "Hilft das unseren Kundinnen und Kunden?" Wenn die Antwort "nein" lautet, müssen Ihre Teams noch einmal neu über das neue Produkt oder die Veränderung nachdenken. 

Kundenzentrierter Verkauf 

Kundenzentrierter Verkauf ist auf die Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Kunden zugeschnitten, nicht auf die Organisation oder den Verkäufer. Viele traditionelle Vertriebsmodelle zielen darauf ab, zuerst Informationen über die potenziellen Kunden zu sammeln und ihnen anschließend entsprechenden Mehrwert zu bieten. Das Kaufverhalten der Leute, auch im B2B-Bereich, hat sich jedoch verändert, so dass dieses Modell nicht mehr ganz zeitgemäß ist. 

Kundenzentrierter Verkauf kann wie folgt aussehen: 

  • Verkäufer teilen nützliche Inhalte aktiv in den sozialen Medien 

  • Mit Gratisproben oder Freemium-Modellen können mögliche Kundinnen und Kunden probieren, bevor sie kaufen 

  • Ein Online-Bestellprozess, bei dem nur wenige Informationen eingegeben werden müssen, so dass Käufer schnell bezahlen können, ohne erst ein Konto erstellen zu müssen 

Kundenbeziehung steht an erster Stelle 

Kundinnen und Kunden von heute möchten nicht das Gefühl haben, dass sie nur eine Bestellnummer in Ihrem Geschäft sind - sie möchten eine Beziehung aufbauen und wertgeschätzt werden. Für kundenzentrierte Unternehmen ist es essentiell, den Fokus auf die Kundenbeziehung zu legen und nicht allein auf die Transaktion.

Neueinstellungen für den Kundenerfolg 

Die Beschäftigten Ihrer Service-Abteilungen haben jeden Tag mit Ihren Kundinnen und Kunden zu tun, also sollten Sie nur Leute einstellen, die ein besonders kundenorientiertes Mindset haben. Es sind jedoch nicht nur die Mitarbeitenden im Kundenkontakt, die über dieses Mindset verfügen müssen. 

Eine Personalleitung, die Ihre Teams dazu befähigt, eine exzellente Customer Experience zu schaffen, ist ebenso unerlässlich. Führungskräfte müssen dieselbe Einstellung haben, denn sie sind es, die für die gesamte Organisation den Weg in die Zukunft gestalten. 

Herausforderungen auf dem Weg zur Kundenzentriertheit 

Eine kundenzentrierte Organisation zu werden, hört sich erst einmal nach einem einfachen Konzept an. Tatsächlich ist dafür ein hohes Maß an strategischen Anstrengungen erforderlich. Hier folgen die größten Hindernisse auf dem Weg zum kundenzentrierten Unternehmen: 

Die Unterstützung der Mitarbeitenden beim Aufbau einer kundenzentrierten Kultur gewinnen 

Um eine Veränderung zu erreichen, müssen alle Mitarbeitenden - von der Geschäftsführung bis zu den Kassierern und Kundendienstmitarbeiterinnen - an einem Strang ziehen und kundenzentriert denken. Alle müssen die Bedeutung der Kundenerfahrung verstehen und sich für deren Erfolg einsetzen.

Manchmal ist dazu ein Vertrauensvorschuss notwendig und weniger Fokus auf schnelle Vorteile, damit dieses langfristige Ziel erreicht werden kann. Und es kann durchaus eine Herausforderung sein, alle mit ins Boot zu holen - der Mensch ist ein Gewohnheitstier und vielleicht nicht sofort zu Veränderungen bereit. 

Der Wechsel von Produktzentriertheit zu Kundenzentriertheit 

Viele Menschen in ihrer Organisation legen Ihren Fokus vermutlich darauf, wie großartig die Produkte sind, die Sie schaffen und verkaufen. Kundenzentriertheit bedeutet jedoch, dass der Schwerpunkt aller Bemühungen auf dem Kundenerlebnis liegt und nicht auf Produktinnovationen oder Features. 

Diese Veränderung kann herausfordernd sein, denn die wenigsten Firmen sind diesen Ansatz gewohnt. Üblicherweise läuft es so, dass Sie mit Ihrem Team aus Ingenieuren oder Designern je nach gegenwärtigen Kapazitäten oder Innovationen an neuen Produktfeatures arbeiten und sie auf den Markt bringen und dann davon ausgehen, dass Kundinnen und Kunden davon begeistert sein werden. 

In einem kundenzentrierten Ansatz müssen Sie jedoch Ihr erstes Augenmerk darauf richten, was Ihre Kundinnen und Kunden wollen und brauchen, auch wenn das bedeutet, dass das Streben nach den gewinnbringendsten oder innovativsten Produktfeatures etwas in den Hintergrund rückt. Letztlich ist es kein einfaches Unterfangen, Ihre gesamte Organisation davon zu überzeugen. 

Die Datensilos überwinden

Datensilos gibt es recht häufig in Unternehmen. Stellen Sie sich vor, Sie rufen ein Versicherungsunternehmen der alten Schule an und beschreiben ein Problem: Ihr Sohn ist mit Ihrem Auto in Ihr Haus gefahren. Sie werden jetzt von Abteilung zu Abteilung weitergeleitet - die Kfz-Abteilung, die Wohngebäudeabteilung etc. - um herauszufinden, wer dafür zuständig ist, dieses Problem zu lösen. Dabei müssen Sie Ihre Geschichte immer und immer wieder wiederholen. 

Diese Silos mögen intern durchaus sinnvoll sein, aber für die Kunden, die davon ausgehen, dass innerhalb eines Unternehmens jeder über die gleichen Informationen verfügt, ist es unglaublich frustrierend. 

Wenn Sie Prozesse schaffen, die es ermöglichen, Anruferinformationen, Kundendaten und sonstige Daten einfach untereinander auszutauschen, kann das helfen, diese Silos aufzulösen und somit eine bessere Customer Experience zu entwickeln. Das kann jedoch Monate, wenn nicht gar Jahre der Zusammenarbeit und vieler Anstrengungen von Seiten des gesamten Unternehmens erfordern, wenn Ihre Organisation groß ist und viele Datensilos bestehen. 

Wie können Sie kundenzentriert werden? 

Kundenzentriertheit hat ihre Herausforderungen - es lohnt sich jedoch angesichts der vielen Vorteile, die Sie dadurch erlangen. Und mit der richtigen kundenzentrierten Strategie erreichen Sie diese Ziele ohne große Schwierigkeiten. 

1. Antizipieren Sie Kundenbedürfnisse 

Eine kundenzentrierte Organisation bietet den Leuten nicht einfach das, was sie behaupten zu brauchen. Nein, sie kennt die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden schon im Voraus und liefert Dinge, von denen diese noch gar nicht wussten, dass sie sie haben wollten, nun aber nicht mehr ohne leben können. 

Sehen Sie sich zum Beispiel Airbnb an. Bevor es diese Plattform gab, hätten wenige Menschen gesagt, sie wünschen sich eine Online-Plattform, um ein Zimmer im Haus einer fremden Person zu mieten. Heute ist es eines der größten Unternehmen der Welt und hat das Reiseverhalten und die Lebensweise der Menschen verändert. 

2. Holen Sie Kundenfeedback ein

Das Erfassen von Kundenfeedback ist ebenso wichtig, um zu verstehen, was Ihre Kundinnen und Kunden glücklich oder unzufrieden macht. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Kundenfeedback einzuholen - wählen Sie die Methode, die für Ihre Kundschaft am besten passt. 

Umfragen 

Die erfolgreichsten Unternehmen wissen, wie wichtig Befragungen bei der Erfassung von präzisem und umsetzbarem Kundenfeedback sind. Umfragen bieten ausgezeichnete Möglichkeiten, um Feedback zur Kundenzufriedenheit, Produktzufriedenheit und Kundentreue zu erhalten. Sie helfen dabei zu verstehen, was eine gute Customer Experience ausmacht. 

Anwendertests  

Mithilfe von Anwendertests können Ihre Design- und Produktteams feststellen, wie Ihre Kundinnen und Kunden die Dinge nutzen, die sie kreiert haben. Auf diese Weise werden Kundenbedürfnisse besser verstanden und Produkte und Dienstleistungen können genau auf sie zugeschnitten werden.  

Anrufe 

In diesen digitalen Zeiten hat ein Anruf doch etwas viel Persönlicheres - wenn Sie direkt mit Kundinnen oder Kunden sprechen, erhalten Sie viel tiefere Einblick in deren Denkweise und Bedürfnisse. Und am Telefon können Sie Fragen in Echtzeit an die jeweilige Konversation anpassen. 

3. Seien Sie erreichbar 

Viele Unternehmen machen es absichtlich schwer, den Kundenservice zu erreichen, und hoffen auf diese Weise Zeit zu sparen, die sie sonst mit anspruchsvollen Kundinnen und Kunden verbringen müssten. Das bedeutet jedoch auch, dass treue, langjährige Kunden Schwierigkeiten haben, Unterstützung zu bekommen, wenn sie diese brauchen - und das ist ein großes Problem. 

Stattdessen sollten Sie sicherstellen, dass die Kontaktinformationen auf Ihrer Webseite leicht zu finden sind und dass Ihr Kundenservice-Team schnell reagiert und freundlich ist, wenn es um die Lösung von Problemen geht. Wenn Sie Ihren Kundinnen und Kunden Unterstützung bieten, die für diese leicht zugänglich ist, legen Sie den Schwerpunkt auf deren Bedürfnisse und nicht nur auf Ihre eigenen Gewinne. 

4. Treffen Sie Kundinnen und Kunden

Es ist heute nicht mehr unbedingt üblich, sich mit Kundinnen und Kunden direkt auszutauschen. Mit dem Aufkommen von E-Commerce und anderer digitaler Unternehmensformen wurde Einkaufen und Shoppen einfacher als je zuvor. Wenn Sie jedoch den persönlichen Austausch mit Ihren Kunden verlieren, wird es immer schwieriger sie zu verstehen. 

Wenn Ihre Geschäfte hauptsächlich oder ausschließlich online vonstattengehen, denken Sie doch darüber nach, persönliche vor-Ort-Events oder interaktive Online-Sessions zu organisieren. Ihre Kundinnen und Kunden werden mehr über Ihr Unternehmen erfahren und Sie werden wertvolle Einblick allein dadurch erhalten, dass Sie sich mit ihnen am gleichen Ort befinden. 

5. Bieten Sie einen proaktiven Kundenservice 

Kundenservice bedeutet häufig, auf Probleme zu reagieren, wenn die Kunde sich an das Unternehmen wenden. Das ist sicher wichtig, für einen herausragenden Kundenservice ist es jedoch ebenso wichtig, proaktiv zu sein. 

Das bedeutet, Sie stellen Ihren Kunden Möglichkeiten bereit, Probleme selbst zu lösen, ohne eine Servicenummer anrufen zu müssen. Dazu gehören zum Beispiel FAQs oder eine Preisliste. Schwachstellen zu eliminieren, so dass Ihre Kunden nicht ihre Zeit mit Telefonaten verschwenden müssen, um einfache Antworten zu erhalten oder gewöhnliche Probleme zu lösen, macht Ihre Customer Journey zum angenehmen Erlebnis und Ihre Kundinnen und Kunden glücklich. 

6. Erstellen Sie einen Onboarding-Plans 

Wenn es zum Kauf gekommen ist, ist das Kundenerlebnis noch nicht abgeschlossen. Erstellen Sie einen genauen Onboarding-Plan, um sicherzustellen, dass Ihre Kundschaft das Beste aus Ihren Produkten und Dienstleistungen herausholen kann. Darin sollten Ihre Produkte und Dienstleistungen vorgestellt und deren Verwendung für bestimmte Zwecke und Anwendungsmöglichkeiten beschrieben werden. 

Bei der Ausarbeitung eines Onboarding-Plans sollten Sie dafür sorgen, dass Ihre Kundinnen und Kunden den Wert des Produkts, den sie sich beim Kauf erhofft hatten, voll ausschöpfen können. Auf diese Weise steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese erneut kaufen oder zu gegebener Zeit den Vertrag verlängern, da sie genauso viel oder gar mehr Wert erhalten, als sie erwartet hatten. 

7. Personalisieren Sie wo immer möglich 

Kunden heutzutage wissen, dass Unternehmen viele Daten über sie erheben. Wenn Sie diese Daten sinnvoll nutzen, kann Ihr Unternehmen mehr personalisierte Erfahrungen bieten, die die Customer Journey verbessern - und dabei geht es nicht nur darum, in einer E-Mail die Kundin oder den Kunden mit Namen anzusprechen. 

Sie können in Ihrem Online-Shop personalisierte Empfehlungen anzeigen oder eine Reihe von Folge-E-Mails aufgrund eines kürzlich getätigten Kaufs versenden, damit Ihre Kundinnen und Kunden den größtmöglichen Vorteil durch ihr neues Produkt erhalten - um nur zwei Beispiele möglicher personalisierter Experiences zu nennen. Auf diese Weise können Kundenbeziehungen aufgebaut und vertieft werden. 

8. Erstellen Sie Ihre Customer Journey Map 

Personalisierung allein reicht jedoch nicht, um Kunden für sich zu gewinnen. Es gilt, eine vernetzte Erfahrung über die gesamte Organisation hinweg zu bieten. Und das funktioniert am besten, indem Sie eine Customer Journey Map erstellen. 

Mithilfe von Journey Mapping erhält jeder in Ihrer Organisation einen Überblick über die Customer Experience. Auf diese Weise werden die Teams dazu motiviert, zu überlegen, was für die Kundinnen und Kunden am besten ist und nicht, was für das Geschäft am besten ist. Probieren Sie es gleich heute mit einer kostenlosen Journey-Mapping-Vorlage von GetFeedback aus. 

Wie Sie Kundenzentriertheit messen können 

Wenn Sie ein kundenzentriertes Geschäftsmodell erstellen möchten, sollten Sie die Ergebnisse messen können, um festzustellen, ob Ihre Bemühungen Nutzen bringen oder ob Sie den Kurs ändern müssen. Folgende drei Messwerte für die Customer Experience werden Ihnen dabei helfen, Ihren Fortschritt zu messen, während Sie Verbesserungen vornehmen. 

Abwanderungsquote 

Mit der Abwanderungsquote wird gemessen, wie viele Kunden nicht mehr bei Ihrem Unternehmen kaufen. Das ist der vorherrschende Messwert bei Unternehmen, die mit Abonnements arbeiten, wie zum Beispiel SaaS-Anbieter. Man berechnet seine Abwanderungsquote, indem man die Anzahl der abgewanderten Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens teilt. 

Wenn Ihre Abwanderungsquote hoch ist, bedeutet das, dass Sie irgendetwas tun, was Kundinnen oder Kunden, die Ihre Produkte eigentlich so sehr mögen, dass sie bereits einmal bei Ihnen gekauft haben, sich von Ihnen abwenden - was darauf hindeutet, dass irgendwo bei Ihrer Customer Experience etwas nicht in Ordnung ist. 

Net Promoter Score®  

Bei der Net Promoter Score (NPS®)-Umfrage wird Kundinnen und Kunden nur eine einfache Frage gestellt: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen werden?" Diese Frage ist bei Unternehmen äußerst beliebt, da sie ein sehr effektiver Messwert ist, um Kundentreue und -zufriedenheit festzustellen. 

Wenn Sie regelmäßig Ihren NPS messen und Fortschritte verfolgen, erfahren Sie, ob die Veränderungen in der Kundenerfahrung Ihre Kundinnen und Kunden zufriedener und treuer machen oder ob noch mehr Arbeit vor Ihnen liegt. Sie erhalten dadurch umsetzbare Erkenntnisse über die Einstellungen Ihrer Kundschaft, so dass Ihre Organisation von nun an Entscheidungen aus Kundenperspektive treffen kann. 

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Messwert, mit dem der Wert einer Kundin oder eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung hinweg gemessen werden kann. Er ist ein guter Indikator dafür, wie Ihr Unternehmen profitable, langfristige Kundenbeziehungen knüpft. 

Mit CLV-Daten können sie schon früh Anzeichen dafür erkennen, ob ein/e Kunde/in möglicherweise abwandern möchte, und mögliche Schwachstellen, die zu dieser Entscheidung geführt haben, herausfinden. Und Sie können CLV-Daten nutzen, um Kundinnen und Kunden für zielgerichtete Angebote und Werbeaktionen zu segmentieren. 

Die wichtigsten Ergebnisse 

Ein wirklich kundenzentriertes Unternehmen zu entwickeln, braucht viel Zeit und Arbeit sowie eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie. Aber Sie werden dadurch tiefere, längerfristigere und profitablere Kundenbeziehungen erhalten - und das ist der richtige Weg zu einem erfolgreichen Unternehmen. 

Kundenzentriertheit beginnt damit, Ihren Kundinnen und Kunden zuzuhören und sie zu verstehen. Und GetFeedback bietet Ihnen die komplette Plattform für Customer Experience mit Tarifen für jede Unternehmensgröße, um dies möglich zu machen. 

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