NPS, CES, CSAT: Welche Kennzahl ist die beste?

So setzen Sie unternehmensweit Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) und Customer Satisfaction Score (CSAT) zum Messen der Kundentreue und Optimieren der Kundenerfahrung ein.

Artikel

Sara Staffaroni

20. September 2019

Zurück zu den Ressourcen

NPS, CES und CSAT sind Kennzahlen für die Kundentreue. Mit ihnen wird der Grad der Treue gemessen, die Kunden gegenüber einer Marke zeigen. Kunden werden dann als treu bezeichnet, wenn sie über einen längeren Zeitraum beständig bei einer Marke einkaufen.

Wie erreichen Sie, dass Kunden treu bleiben oder werden? Natürlich durch eine großartige Customer Experience (CX), das Kundenerlebnis. 

Erhebungen von CustomerThink, Forrester und Gartner aus den letzten Jahren haben gezeigt, dass mindestens 70 % aller Führungskräfte davon ausgehen, dass sich ihr Unternehmen durch eine erfolgreiche CX von anderen abhebt. Denn wir leben in einer Welt, in der Produkte und Services immer bequemer gestaltet werden und ein Wettbewerb, der rein auf dem Preis beruht, keine zielführende Langzeitstrategie mehr ist.

Eine unbestrittene wichtige Komponente jeder CX-Strategie ist das Voice-of-the-Customer-Programm kurz VoC, auch bekannt als Stimmen der Kunden. Dieses widmet sich der Erfassung, Analyse und Berichterstellung im Hinblick auf das gesamte Kundenfeedback – Erwartungen, Vorlieben und Abneigungen – in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen.

In Ihrem VoC-Programm sollten Sie zwei grundlegende Arten von Kundendaten erheben: strukturierte Daten und unstrukturierte Daten. Heute wenden wir uns den drei beliebtesten Kennzahlen für die Kundentreue zu, die alle zu den strukturierten Daten gehören: NPS, CES und CSAT. Wir betrachten außerdem die Rolle, die jede dieser Kennzahlen in Ihrer CX-Strategie spielen sollte.

Eine Einführung in NPS, CES und CSAT

Bevor wir uns mit dem Wert jeder einzelnen Kennzahl befassen, sollten wir noch kurz die Grundlagen auffrischen.

Net Promoter Score (NPS)

Im Jahr 2003 schlug Fred Reichheld eine einfache Methode zum Messen der Kundentreue vor, den Net Promoter Score® oder kurz NPS®.

Der NPS beruht auf der Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen/dieses Produkt/diese Dienstleistung einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen werden?“ Die Antwort wird in der Regel auf einer Skala von 0 (überhaupt nicht wahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich) eingetragen.

Der NPS wird berechnet, in dem der Prozentsatz der Detraktoren von dem der Promotoren abgezogen wird. Das sieht dann so aus: (% Promotoren – % Detraktoren = NPS).

Diese Kennzahl ist besonders geeignet, um langfristige Kundenzufriedenheit und Kundentreue zu messen. Sie ist die Kennzahl, die im Großen und Ganzen die Customer Experience repräsentiert.

CES (Customer Effort Score)

Bei Ermittlung des Customer Effort Score werden die Kunden nach dem Grad ihrer Zustimmung mit dieser Aussage gefragt: „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen“. Hierbei wird auf einer Skala von 1 = stimme überhaupt nicht zu bis 7 = stimme völlig zu bewertet. 

Der Wert wird auf verschiedenen Wegen berechnet. Ein beliebter Ansatz ist, die Summe aller einzelnen CES durch die Anzahl der Kunden zu teilen, die eine Beantwortung abgegeben haben. Beispiel: (Gesamtsumme der Beantwortungen)/(Anzahl der Befragten) = CES-Score.

Der CES misst, wie viel Aufwand ein Kunde treiben muss, wenn er mit Ihrer Marke interagieren will. Hierbei handelt es sich um eine transaktionale, kurzfristige Kennzahl für die Customer Experience.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

Der Kundenzufriedenheitswert CSAT wird über die Frage ermittelt: „Wie würden Sie Ihre allgemeine Zufriedenheit mit dem Unternehmen und seinen Produkten, Services und Interaktionen beurteilen?“

Meist wird hierfür eine Skala von 1 bis 5 genutzt, wobei die Zahlen für sehr unzufrieden, unzufrieden, neutral, zufrieden und sehr zufrieden stehen. 

Der CSAT kann auf zwei verschiedene Arten berechnet werden: als Durchschnitt aller Angaben von 1 bis 5 und mit Fokus auf den Beantwortungen mit 4 bis 5 Punkten. GetFeedback empfiehlt diese Formel: (Anzahl Beantwortungen mit 4 und 5 Punkten) / (Gesamtanzahl Beantwortungen) x 100 = % der zufriedenen Kunden. 

Zwar kann man den auch den CSAT-Durchschnittswert verwenden, aber dieser hat sich als nicht so nützlich erwiesen wie die Berechnung des Anteils der sich selbst als zufrieden einstufenden Kunden. Bei näherer Betrachtung ergibt das Sinn: Die Kennzahl gibt den Prozentsatz der tatsächlich zufriedenen Kunden wieder.

Der CSAT wird für die Messung der Kundenzufriedenheit bei einer bestimmten Interaktion oder bei einem Ereignis verwendet. Er ist eine kurzfristige Zufriedenheitskennzahl für die Customer Experience.

Free CSAT Calculator
Access the Calculator

Welche Kennzahl für die Kundentreue ist die beste?

Die Wahrheit ist: Keine der Kennzahlen ist besser als die anderen. Alle drei werten das CX-Programm auf. Sie müssen sie nur strategisch einsetzen.

In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, wie Sie diese drei beliebten Kundentreuekennzahlen einsetzen können. Denken Sie bitte daran, dass hier nur allgemeine Richtlinien dargestellt werden und Ihr Weg ganz anders aussehen kann. Jede Branche und jedes Unternehmen hat eigene Parameter, die Sie in Ihren Planungsprozess einbeziehen sollten, es gibt kein fertiges Rezept.

Wie die einzelnen Kennzahlen gesehen werden

Der NPS hat durchaus seine Herausforderungen, da hier zwei Prozentzahlen subtrahiert werden. Das heißt, dass zwei Unternehmen mit dem gleichen NPS eine ganz unterschiedliche Anzahl Promotoren und Detraktoren haben können.

Zur Verdeutlichung: Ein NPS von 20 kann mit 60 % Promotoren minus 40 % Detraktoren erreicht werden oder auch mit 25 % Promotoren minus 5 % Detraktoren

Trotzdem ist der NPS in den Führungsetagen relativ beliebt, weil er einfach zu verstehen und das Konzept einer steigenden Befürwortung gut zu kommunizieren ist. Erfahrungsgemäß scheinen technische Probleme für Marken, die den NPS als ein grobes Maß für die Markentreue nutzen, keine große Rolle zu spielen.

Der CSAT ist eine Kennzahl mit einem starken statistischen Fundament. Die meisten Leute sind es gewohnt, die Frage nach der Zufriedenheit mit einer Marke auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten, daher ist diese Kennzahl leicht zu verstehen und zu implementieren.

Der Wortlaut der zum CSAT führenden Frage ist jedoch nicht standardisiert, was den Vergleich der CSAT-Werte verschiedener Unternehmen erschwert. Und einfach zufriedene Kunden ist kein hoher Anspruch und kann den Organisationen ein falsches Gefühl der Sicherheit geben, denn zufrieden heißt nicht unbedingt treu.

Der CES hat an Popularität gewonnen, eine Kennzahl die darauf abzielt, auf Kundenseite den Aufwand beim Kundenservice oder bei anderen alltäglichen Interaktionen zu reduzieren. Wenn einer der Hauptwerte, den Ihre Marke umsetzen will, ein schnelles und einfaches Erlebnis ist, wie bspw. bei Amazon der Fall, dann kann der CES auch als Indikator für die Markentreue gut funktionieren. Für alle anderen gilt jedoch, dass der CES am besten für Erlebnisse im Kundenservice oder in anderen Routinen eingesetzt wird, wo geringer Aufwand der Haupttreiber für die Kundentreue ist.

Insgesamt gesehen hat sich der CES nicht als beste allgemeingültige Kennzahl für alle Situationen herausgebildet. Hauptbedenken sind hier, dass einfach zwar ein allgemein wünschenswertes CX-Attribut ist, dieses aber nicht der einzige Treiber für die Kundentreue ist.

So setzen Sie NPS, CES und CSAT am besten ein    

Lassen Sie uns mit den Fakten starten.

Eine Studie von CustomerThink hat 2018 ergeben, dass Firmen mit der Nutzung von NPS und CSAT anfangen, aber im Laufe der Zeit dazu tendieren, verschiedene Kennzahlen einzusetzen, darunter auch zusammengesetzte Indikatoren, die bewiesenermaßen mit gewünschten Geschäftsergebnissen verknüpft werden können. 

CustomerThink fand auch heraus, dass für den CX-Erfolg nicht die Wahl der Kennzahlen ausschlaggebend ist, sondern wie die Organisation die gewonnenen Erkenntnisse umsetzt.

Was ich hiermit unterstreichen will ist, dass ein Unternehmen, das Kundenfeedback verstärkt umsetzt, aber eine nicht so optimale Kennzahl für die Kundentreue nutzt, dennoch diejenigen überflügeln wird, die zu viel Zeit mit der Suche nach der perfekten Kennzahl verbringen, die die Kundentreue abbildet.

Behalten Sie das im Hinterkopf, falls Sie sich damit plagen sollten, ob nun der NPS oder der CSAT die bessere Kennzahl für die Messung einer bestimmten Interaktion ist.

Wenn es also darum geht, NPS, CES oder CSAT einzusetzen, sollten Sie zunächst beurteilen, ob Sie den Zustand der Kundenbeziehung insgesamt messen oder ob Sie Feedback nach einer bestimmten Erfahrung oder einem bestimmten Kontaktpunkt erhalten.

NPS und CSAT sind Umfragen zur Kundenbeziehung

Kundenbeziehungsumfragen werden in der Regel mindestens einmal jährlich durchgeführt, um eine allgemeine Einschätzung davon zu erhalten, wie die Kunden die Organisation und ihre Produkte, ihre Services und ihren Support sehen. Einige Unternehmen werden die Umfrage häufiger durchführen. Dabei müssen sie jedoch darauf achten, ihre Kunden nicht mit zu vielen Umfragen zu überfordern.

Sowohl NPS als auch CSAT können effektiv für Kundenbeziehungsumfragen eingesetzt werden. Zusätzlich zur Hauptfrage nach der Kundentreue sollten weitere diagnostische Fragen zu relevanten Attributen wie Produktqualität oder Reaktionsschnelle des Supports gestellt werden. Diese sollten dann zur Einschätzung der verschiedenen Elemente herangezogen werden, die zum „Markenversprechen“ Ihres Unternehmens beitragen.

Weiter ist es sinnvoll, mindestens eine offene Frage zu stellen, durch die Kunden ihre Bewertung begründen oder auf Aspekte eingehen können, die durch die Umfrage möglicherweise nicht abgedeckt sind.

Was die Länge der Umfrage angeht, so gibt es für die einzelnen Situationen kein Patentrezept. Fachleute der Umfragebranche empfehlen jedoch, Umfragen auf 10 bis 15 Fragen zu begrenzen, die in maximal 10 Minuten beantwortet werden können. Kunden, die eine starke Bindung haben, sind unter Umständen bereit, längere Umfragen zu beantworten, vor allem, wenn Sie klar machen, dass ihr Feedback ernst genommen wird.

CSAT und CES sind Kontaktpunktumfragen

Kontaktpunktumfragen dienen der Erfassung von Feedback nach einer einzelnen Kundeninteraktion an verschiedenen Stellen des Unternehmens. Eine als Popup in die Website eingebettete Umfrage beispielsweise kann das Feedback von Kunden und Interessierten genau dann erfassen, wenn sie mit der Website interagieren. Interaktionen mit dem Kundenservice sind weitere hervorragende Möglichkeiten, nach Feedback zu fragen, am besten auf dem gleichen Kanal, den der Kunde oder die Kundin für das Erreichen des Kundenservices genutzt hat.

Ziel von Kontaktpunktumfragen ist es, zu verstehen, wie gut sich die Organisation an diesem Punkt der Customer Journey geschlagen hat. Hier liefern CSAT und CES die besten Ergebnisse. Der NPS mit seiner Frage nach „Würden Sie ... weiterempfehlen“ könnte für die Kunden verwirrend sein, da das Weiterempfehlungsverhalten in der Regel auf mehr als einer aktuellen Interaktion beruht.

Kontaktpunktumfragen sollten so kurz wie möglich gehalten werden, um eine möglichst hohe Beantwortungsquote zu erzielen. Vielleicht müssen Sie ein wenig experimentieren, um die perfekte Anzahl von Fragen zu ermitteln und die gefürchtete Umfragemüdigkeit zu vermeiden. Bei Sun Basket beispielsweise werden Post-Service-Umfragen mit 5 bis 8 Fragen versendet und zwar in 50 % der Fälle, hauptsächlich per E-Mail. Umfragebitten sind auf eine pro 45 Tage begrenzt.

Kennzahlen, die auf der CX-Reife fußen

CustomerThink: Nutzung der Kennzahlen

Das obige Diagramm zeigt, dass Personen, die ihre CX-Initiativen gerade erst starten, in starkem Maße den NPS und Fragen zur Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung einsetzen, und dass dieser enthusiastische Einsatz mit steigender Reife abnimmt.

So nutzen Organisationen mit erfolgreichen CX-Initiativen den NPS und CSAT eher weniger und dafür deutlich mehr individuell entwickelte Kennzahlen, zeigen also eine andere Herangehensweise als diejenigen, die sich noch in der Entwicklungsphase befinden. 

Eine Erhebung von CustomerThink hat ergeben, dass es für die meisten erfahrenen CX-Verantwortlichen nicht die eine Kennzahl für alle Situationen gibt. Heißt, für die verschiedenen Arten von Kundentreue gelten unterschiedliche Kennzahlen. So hat beispielsweise der Kundentreueforscher Bob Hayes aus einer Studie der Telekommunikationsbranche geschlossen, dass für die Ermittlung von Bindung, Neukundenaufbau und Durchschnittsumsatz verschiedene Fragen benötigt werden.

Fazit

Im Großen und Ganzen wird der NPS am häufigsten eingesetzt – in 83 % der CX-Initiativen. Der CSAT liegt mit 69 % auf Platz zwei. Im Durchschnitt nutzen Unternehmen drei verschiedene Metriken, wobei nur 19 % angeben, dass sie nur eine einzige Kennzahl nutzen.

CX-Verantwortliche sollten ihre Hoffnungen nicht an eine einzige Metrik hängen. Stattdessen ist es sinnvoll, durch fundierte Recherche die Kennzahlen zu ermitteln, die die gewünschten Geschäftsergebnisse vorhersagen können.

Erfahren Sie, wie Sie mit Hilfe von GetFeedback die Erwartungen Ihrer Kunden übertreffen können – testen Sie GetFeedback jetzt, kostenlos.

Abonnieren Sie die neuesten CX-Inhalte

Datenschutzerklärung|Datenschutzerklärung für Kalifornien
Nutzungsbedingungen
|Cookie-Richtlinie

*Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die zu NPS gehörenden Emoticons sind Marken von Bain & Company, Inc., von Fred Reichheld und von Satmetrix Systems, Inc.