Wie Sie die Kundenzufriedenheit mit dem CSAT messen

Ein Einblick in die Customer Experience ist von unschätzbarem Wert. Schließlich sind es die Kunden, die den Erfolg Ihres Geschäfts begründen. Erfahren Sie, wie Sie die Kundenzufriedenheit mit dem CSAT messen.

Artikel

Kimberly Powell

15. Dezember 2021

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Wissen Sie, was Ihre Kundinnen und Kunden von Ihren Produkten und Dienstleistungen halten? Und wie sieht es mit der Qualität des Kundenservice aus?

Die einzige Möglichkeit, das herauszufinden, ist zu fragen. Darum messen viele Unternehmen regelmäßig die Kundenzufriedenheit. Ein beliebter Weg hierfür sind Umfragen zur Kundenzufriedenheit. Dafür werden Kundinnen und Kunden gebeten, Ihre Erfahrungen zu bewerten und zu kommentieren. 

Kunden haben durch CSAT-Umfragen eine einfache Möglichkeit, ihrer Stimme Gehör zu verschaffen, und auf diese Weise können Unternehmen deren Vertrauen zurückgewinnen, bevor es vielleicht zu spät ist.

In diesem Beitrag gehen wir auf die Vor- und Nachteile von CSAT-Umfragen ein und geben ein paar Tipps zur optimalen Nutzung Ihrer Daten zur Kundenzufriedenheit.

Was ist der CSAT?

Die Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT) misst, wie zufrieden Ihre Kundinnen und Kunden sind. Das scheint auf den ersten Blick ein einfaches Konzept zu sein - tatsächlich ist es jedoch gar nicht leicht, Kundenzufriedenheit zu definieren. 

Was ist Kundenzufriedenheit? Das ist bei jedem Unternehmen und in jeder Branche unterschiedlich, aber generell geht es darum, wie gut Ihre Produkte, Ihr Kundenservice und Ihre Marke die Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden erfüllen. Wenn Sie liefern, was Sie versprechen, und manchmal die Erwartungen sogar übertreffen, werden Ihre Kundinnen und Kunden sehr wahrscheinlich zufrieden sein. 

Bei CSAT-Umfragen werden Kunden gefragt, wie zufrieden Sie mit einer bestimmten Erfahrung oder Interaktion mit Ihrem Unternehmen waren. Mithilfe dieses Instruments können Probleme oder Schwierigkeiten erkannt werden, Sie können Ihre Kundenbeziehungen analysieren und Ideen für neue Lösungen oder Features entwickeln. 

Mit CSAT-Befragungen erfahren Sie etwas über die Kundenzufriedenheit bei einem bestimmten Kundenerlebnis. Eine typische Frage ist: Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit dem Service, den Sie erhalten haben, insgesamt beurteilen?

Die Antwortmöglichkeiten stehen auf einer Skala, meist von eins bis fünf, wobei eins "sehr unzufrieden" und fünf "sehr zufrieden" entspricht.

Umfragen zur Kundenzufriedenheit 

Es ist leichter, die Kundenzufriedenheit zu messen, wenn Sie wissen, welche Befragung Sie an Ihre Kunden schicken sollten, um das entsprechende Feedback zu erhalten. 

Sie können Ihre Kundinnen und Kunden einfach fragen, wie zufrieden Sie mit einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einem Erlebnis mit Ihrem Kundenservice waren. Oder Sie können sie nach deren Zufriedenheit mit Ihrer Webseite oder App, Ihrer Werbekampagne oder Ihrem Unternehmen insgesamt fragen.

Umfragen zur Kundenzufriedenheit können ganz leicht an die Bedürfnisse Ihres Unternehmens und Ihrer Kundschaft angepasst werden. Sie sollten jedoch einige bewährte Methoden anwenden, um sicherzustellen, dass Ihre Fragen klar verständlich sind und Sie umsetzbare Informationen erhalten. 

Wann Sie den CSAT einsetzen sollten

Immer, wenn Sie in den folgenden Bereichen Näheres zu den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Kunden erfahren möchten, können Sie die CSAT-Erhebung gut einsetzen:

  • Interaktionen mit dem Kundenservice

  • Interaktionen mit dem Vertrieb

  • Onboarding der Kunden

  • Feedback zu Konferenzen und Veranstaltungen

  • Allgemeine Stimmung und Zufriedenheit der Kunden

  • Zufriedenheit mit dem Vertrieb und Produkt

  • Website und Online-Bestellprozesse

  • Allgemeine Kundenerfahrung

Nach kritischen Punkten im Kundenlebenszyklus 

Wenn Sie direkt im Anschluss an bestimmte Schlüsselmomente in der Customer Journey CSAT-Befragungen verschicken, kann Ihnen das helfen, Journey-Maps zu erstellen und auf diese Weise zentrale Schwachstellen zu erkennen. 

Mithilfe dieser Umfragen können Sie feststellen, wie effektiv diese Schlüsselmoment in Ihrer Customer Journey sind, zum Beispiel der Bestellprozess oder das Onboarding. 

Vor der Verlängerung 

Die meisten unzufriedenen Kundinnen und Kunden werden es Ihnen nicht sagen - sie werden einfach Ihr Abo nicht verlängern oder nicht noch einmal kaufen. Wenn Sie bis zum Zeitpunkt der Verlängerung gar nicht wissen, dass es ein Problem gibt, ist es bereits zu spät. 

Indem Sie ein paar Monate vor Ablauf des Abos Befragungen verschicken, kann das helfen, Probleme auszumachen und Schwachstellen zu beheben, damit Ihre Kunden ihr Abonnement nicht kündigen. 

Nach Interaktionen mit dem Kundensupport  

Wenn ein Kunde oder eine Kundin den Kundenservice kontaktiert hat oder online nach Informationen sucht, um ein Problem zu lösen, sollten Sie sichergehen, dass diese Erfahrung geholfen hat und zufriedenstellend war. Der perfekte Zeitpunkt für eine CSAT-Umfrage! 

Sie können diese Erhebungen nach einer Interaktion mit dem Support automatisieren, damit das Kundenfeedback zeitnah und genau ist. Auf diese Weise lässt sich außerdem die Leistung einzelner Mitarbeitenden oder Teams im Kundensupport bewerten. 

Nach Interaktionen mit dem Vertrieb 

Gleiches gilt für Interaktionen mit dem Vertrieb. Wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden um Feedback bitten, nachdem sie Kontakt zu Ihrem Vertriebsteam hatten, kann das wertvolle Erkenntnisse über dessen Effizienz liefern und auch über alles, was zu einer Verringerung der Konversionsrate führen könnte. 

Sie können Ihre Kundinnen und Kunden sowohl nach erfolgreichen als auch nach weniger erfolgreichen Interaktionen mit dem Vertrieb befragen. Was hat dazu geführt, dass der Kunde oder die Kundin gekauft hat oder nicht, und warum war die Erfahrung in beiden Fällen zufriedenstellend? Auch ein nicht erfolgter Kauf kann ein zufriedenstellendes Erlebnis sein, wenn der Kunde das Gefühl hat, die Vertriebsmitarbeitende war aufrichtig und hat das Produkt gut erklärt - vielleicht war es einfach nicht das Richtige, aber dennoch eine angenehme Interaktion. 

Vorteile des CSAT

Mit CSAT-Umfragen lässt sich die Kundenzufriedenheit an bestimmten Kontaktpunkten perfekt messen. 

Sie können Ihrem Unternehmen helfen, die Ursachen für Kundenabwanderung herauszufinden, diese Schwachstellen zu beheben und auf diese Weise die Abwanderungsquote zu verringern. Da Abwanderung teuer ist und das Wachstum verlangsamt, können CSAT-Umfragen Ihren Umsatz und Ihre Aussichten auf langfristigen Erfolg steigern. 

Wenn Sie aber wissen, was Ihre Kundinnen und Kunden an Ihrem Unternehmen lieben - und was nicht - können Sie die richtigen Änderungen an Ihrer Customer Journey vornehmen, um ihren Wünschen und Bedürfnissen gerecht zu werden. Auf diese Weise werden Kundentreue und Kundenerlebnis verbessert. 

Der CSAT-Wert zeigt außerdem den beteiligten Teams, wie sich ihre Aktionen auf die Kundinnen und Kunden auswirken. Diese Erkenntnisse können helfen, den Erfolg von Initiativen nachzuweisen.

Hier einige übliche Anwendungen für den CSAT in verschiedenen Teams:

Der Kundenservice kann nach Einführung neuer Maßnahmen die Veränderungen mithilfe des CSAT-Scores prüfen.

  • Das Customer Success Team kann die Zufriedenheit der Kunden mit dem Onboarding und den zur Verfügung stehenden Ressourcen messen.

  • Der Vertrieb kann durch Feedback nach dem Kauf seine Prozesse verfeinern und mehr Kundinnen und Kunden gewinnen.

  • Das Marketing kann über Umfragen zur Abwanderung an die Konkurrenz Daten für zukünftige Kampagnen erheben.

  • Die Produktentwicklung kann Feedback zu neuen und bestehenden Features erfassen.

  • Die Personalabteilung kann Mitarbeiterumfragen durchführen, um die Stimmung im Unternehmen selbst zu ermitteln.

  • Manager/innen der einzelnen Geschäftszweige können sich die CSAT-Werte der verschiedenen Abteilungen ansehen, um ihren eigenen Erfolg einzuordnen.

Durch die Vielseitigkeit und Einfachheit der CSAT-Erhebungen können diese quasi in allen Geschäftszweigen eingesetzt werden. Wenn Sie ein oder mehrere dieser Bereiche in Beziehung setzen möchten, dann ist der CSAT für Sie bestens geeignet.

Grenzen des CSAT

Durch den CSAT erfahren Sie viel über eine bestimmte Interaktion, aber Sie bekommen nicht notwendigerweise den großen Überblick. Der CSAT ist ein transaktionaler Wert und daher am besten für die Messung der Zufriedenheit mit bestimmten, kürzlich erfolgten Interaktionen geeignet, nicht für die Zufriedenheit insgesamt mit einem Unternehmen. Hier noch einige weitere Einschränkungen:

  • Der CSAT ist keine Grundlage für Detail- oder Tiefenanalysen. Von der Beantwortung können Sie nicht ablesen, wie treu oder wie wenig treu ein/e Kunde/in ist. Um die Kundentreue bewerten zu können, müssten Sie sich den Net Promoter Score® ansehen oder die Kunden um weitere Angaben bitten.

  • Bei der CSAT-Methodik bleiben neutrale Kundinnen und Kunden oft unbeachtet, denn sie nehmen eher nicht an Umfragen zur Kundenzufriedenheit teil. Es gibt jedoch einige bewährte Methoden, wie Sie die Beantwortungsquote Ihrer Umfrage steigern können. Beachten Sie aber auch hier, dass Sie niemals die Sicht aller Personen erfahren werden.

  • Es ist nicht unbedingt leicht, der Unzufriedenheit oder der Zufriedenheit genaue Werte zuzuordnen. Oder anders gesagt: Kunden können „sehr zufrieden“ angeben, aber der CSAT alleine besagt noch nicht, ob sie auch wirklich bei der Stange bleiben werden. Daher ist es - wie bereits erwähnt - sinnvoll, die CSAT-Umfragen mit regelmäßigen NPS®-Umfragen zu koppeln. So erhalten Sie ein ganzheitliches Bild Ihrer Kundschaft.

  • Der CSAT ist nur ein genauer Wert für alle Bedingungen, die im Umfragezeitraum gleich bleiben. Wenn sich die Richtlinien, Produkte oder Verfahren, die Sie gerade messen, während der Kundeninteraktion mit Ihrer Marke ändern, werden hierdurch die Wahrnehmung der Kunden und Ihre Befragungsergebnisse verändert.

Klare Ziele für die Messung sind ebenso unerlässlich wie das Erkennen, wann CSAT-Umfragen durch andere Umfragemethoden ergänzt werden sollten.

Bewährte Methoden bei CSAT-Umfragen

Das Erstellen und Beantworten einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit ist in der Regel leicht. Da CSAT-Befragungen sehr weit verbreitet sind, kommt Ihnen das am Ende dieses Artikels stehende Beispiel vermutlich recht bekannt vor.

Es wird nach der allgemeinen Zufriedenheit mit der Kundenservice-Interaktion gefragt. Die fünf Antwortoptionen stehen für verschiedene Zufriedenheitsgrade: sehr zufrieden, relativ zufrieden, neutral, relativ unzufrieden und sehr unzufrieden. Nach einer Beantwortung der einleitenden CSAT-Frage haben wir eine offene Frage platziert. Hier können die Kundinnen und Kunden ihr Feedback frei formulieren. 

Umfragen, die die CSAT-Kennzahl nutzen, folgen im Allgemeinem diesem Format, mit einer optionalen offenen Folgefrage am Schluss. 

Methoden der Verbreitung 

CSAT-Erhebungen können auf verschiedene Weise unter die Leute gebracht werden. Sie können sie per Popup-Fenster auf Ihrer Webseite oder in der App platzieren, wenn Ihre Frage mit diesen Seiten zusammenhängt oder die Kunden dort gerade eine Interaktion abgeschlossen haben, zum Beispiel einen Live-Chat mit dem Kundenservice. 

Sie können die Umfragen natürlich auch per E-Mail an Ihre Kundinnen und Kunden schicken. Das ist effektiver, wenn sie sich per Telefon gemeldet haben und Sie Feedback dazu erhalten möchten oder wenn Sie eine planmäßige Umfrage zur Kundenzufriedenheit durchführen möchten. Auch bei Umfragen zur Produktzufriedenheit sind E-Mails sinnvoll - man verschickt sie, sobald die Kunden Zeit hatten, Ihr Produkt oder Ihren Service ausreichend zu testen, um eine Meinung dazu abgeben zu können.  

Diese Befragungen sollten von den Teilnehmenden leicht beantwortet werden können, egal wo sie sich aufhalten. Das heißt, dass Umfragen auf dem Handy unbedingt für die Smartphones der Kundinnen und Kunden optimiert sein sollten. Wenn Kunden Ihre Erhebung in einem Browser auf dem Mobilgerät öffnen und sie dann schlecht formatiert ist oder gar überhaupt nicht lädt, erhalten Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit keine Beantwortung.

Zeitpunkt und Häufigkeit

Die beste Zeit für eine CSAT-Umfrage ist direkt nach der Kundeninteraktion. Wenn Befragungen zeitnah kommen, sind die Erinnerungen der Kundinnen und Kunden noch frisch und das Feedback wird somit genauer. 

Sie können auch eine Reihe aufeinanderfolgender Umfragen entwickeln, um die langfristige Zufriedenheit zu messen, zum Beispiel indem Sie alle sechs Monate eine CSAT-Umfrage schicken. 

Was ist ein guter CSAT-Score? 

Was als guter CSAT-Score angesehen wird, hängt von der jeweiligen Branche ab. Im Allgemeinen liegt ein ordentlicher Score zwischen 75 und 85 %. Das bedeutet, dass mehr als drei von vier Kundinnen und Kunden mit Ihrer Kundenerfahrung zufrieden sind, und das ist ein gutes Ergebnis. 

Sie sollten auch die Branchen-Benchmarks für CSAT beachten, um zu sehen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern abschneiden. Benchmarking ist unerlässlich, um festzustellen, wo Sie stehen und was noch zu tun ist, um sich in Sachen Kundenzufriedenheit und Service vom Wettbewerb abzuheben. 

Wie Sie Ihren Customer Satisfaction Score berechnen 

Beim CSAT werden die Kundinnen und Kunden üblicherweise gefragt: "Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit [Interaktion/Produkt/Marke] bewerten?" 

Die Befragten antworten dann auf einer Skala von 1 [sehr unzufrieden] bis 5 [sehr zufrieden]. 

Nach Eingang der Beantwortungen berechnen Sie den CSAT wie folgt:

(Anzahl zufriedener Kunden (4 und 5) / Anzahl der Umfragebeantwortungen) x 100 = % der zufriedenen Kunden 

Sie berücksichtigen bei der Berechnung nur die Antworten mit 4 (zufrieden) und 5 (sehr zufrieden), denn es hat sich gezeigt, dass die höchsten Werte beim Kundenfeedback die Kundenbindung am genauesten voraussagen.

Das Ergebnis zeigt, wie zufrieden – oder unzufrieden – die Kundinnen und Kunden mit einem bestimmten Service, Verfahren, Produkt oder einer bestimmten Interaktion waren, je nachdem, was genau durch die Umfrage gemessen wird.

Wie Sie den CSAT optimieren können 

Angesichts der Bedeutung von Kundenzufriedenheit sollte jedes Unternehmen danach streben, seinen CSAT-Score zu verbessern, egal ob die Branchen-Benchmarks erreicht werden oder nicht. Es kann immer noch optimiert werden! Nachfolgend die wichtigsten Schritte, wie Sie Ihren CSAT-Score steigern können.  

Verwenden Sie die Daten, um einen Aktionsplan zu erstellen 

Sobald Sie Daten zur Kundenzufriedenheit gesammelt und analysiert haben, sollten Sie einen Aktionsplan erstellen. Der Sinn des CSAT-Scores ist nicht nur, zu erfahren, wo Sie stehen, sondern auch, diese Informationen zu nutzen, um spürbare Optimierungen an Ihrer Kundenerfahrung vorzunehmen. 

Ihr Aktionsplan sollte auf Grundlage der Daten spezifische Schritte beinhalten und auch festlegen, wer für die Umsetzung dieser Veränderungen zuständig ist. 

Messen Sie nach der Umsetzung des Aktionsplans erneut 

Sobald Ihr Aktionsplan fertig ist, setzen Sie die Veränderungen um. Und messen Sie unbedingt weiterhin die Kundenzufriedenheit rund um Interaktionen oder Kontaktpunkte, überall dort, wo Veränderungen vorgenommen wurden - schließlich müssen Sie Ihre Fortschritte nachverfolgen können! 

Anhand der erfassten Daten können Sie ablesen, ob Ihre Veränderungen den gewünschten Erfolg bringen oder nicht. Regelmäßige Messungen zeigen Ihnen, ob Sie Ihren Aktionsplan anpassen müssen oder den Kurs beibehalten können. 

Bleiben Sie flexibel und nehmen Sie notwendige Anpassungen vor 

Die Verbesserung Ihres CSAT-Scores ist nicht mit einer Messung erledigt - Sie müssen dran bleiben. Die Bedürfnisse und Erwartungen der Kundinnen und Kunden verändern sich, der Wettbewerb schläft nicht und Ihre Geschäft entwickelt sich ebenfalls weiter. Um Ihren CSAT-Score langfristig hoch zu halten, müssen Sie regelmäßig messen und anpassen.  

Wie unterscheidet sich CSAT von anderen Instrumenten zur Messung der Kundenzufriedenheit? 

CSAT ist die beliebteste Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit, aber nicht die einzige. Ihr CX-Team sollte auch einige andere Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit erheben, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten.  

Net Promoter Score (NPS) 

Mit dem NPS wird eher die Kundentreue als die Zufriedenheit gemessen. Das ist wichtig, da Kunden zwar zufrieden sein können - ihre Bedürfnisse wurden erfüllt - aber nicht so begeistert, als dass sie nicht auch zu anderen Wettbewerbern wechseln könnten. 

Wenn Sie den NPS und den CSAT erheben, erhalten Sie ein genaueres Bild von der Stärke Ihrer Kundenbeziehungen. 

Customer Effort Score (CES) 

Mit dem CES messen Sie, wie einfach Sie es Ihren Kundinnen und Kunden machen, mit Ihrem Unternehmen Geschäfte abzuschließen. Selbst wenn Kunden Ihre Produkte lieben, werden sie Ihnen nicht treu bleiben und auch nicht zufrieden sein, wenn es schwierig ist, Probleme zu lösen oder Fragen zu stellen - oder auch nur ein Produkt zu erwerben. 

Haben Kundinnen und Kunden das Gefühl, dass Ihre Firma es Ihnen schwer macht, dann schwindet die Sympathie und sie werden vielleicht davon absehen, sich weiterhin mit Ihrem Unternehmen zu befassen. Einfachheit ist zwar nicht das Einzige, worauf es Kunden ankommt, aber mit effizienten und konsistenten Prozessen sorgen Sie dafür, dass die Hauptgründe für Unzufriedenheit gar nicht erst aufkommen. 

Idealerweise sollten Sie alle drei Metriken für Kundenzufriedenheit erheben, um ein umfassendes Bild Ihrer Kundenerfahrung zu erhalten. Der CSAT ist eine sehr direkte Methode, um Zufriedenheit zu beurteilen. Zufriedenheit ist jedoch nicht alles - auch wenn sie noch so wichtig ist. 

So messen Sie die Kundenzufriedenheit mit GetFeedback

Mit GetFeedback haben Sie die volle Kontrolle über Ihre Kundenzufriedenheitsumfragen. Wir bieten kostenlose Umfragevorlagen, damit Sie leicht durchstarten können. Sie können aber ebenso das Umfragedesign an Ihre Marke und Bedürfnisse anpassen.

Dass der Umfrageentwurf nur den ersten Schritt darstellt, ist uns bewusst. Organisationen sollten die Daten aus den Kundenumfragen mit anderen Kundendaten abgleichen, um zielführende Erkenntnisse zu gewinnen. Daher empfehlen wir unseren Kunden, unsere Salesforce-Integration für Umfragen zu nutzen, um optimale Ergebnisse aus den erfassten CSAT-Daten zu ziehen.

Fazit

Der Erfolg Ihres Geschäfts hängt im Endeffekt davon ab, dass Sie erfahren, was Ihre Kunden bewegt. Brillante Mitarbeitende haben großartige Ideen, wie das Geschäft vorangetrieben werden kann, aber der wirkliche Erfolg kommt, wenn Ihre Kunden zufrieden sind.

Durch regelmäßiges Befragen Ihrer Kundinnen und Kunden können Sie die Kundenzufriedenheit messen und die Signale auf Erfolg setzen. Sie entscheiden, welche wesentlichen Interaktionen Sie messen möchten, und dann holen Sie sich dazu jeweils Feedback ein. Befragungen zur Kundenzufriedenheit sollten Teil Ihres Releaseprozesses werden und allen Änderungen an Ihrem Angebot vorausgehen.

Kundinnen und Kunden vor einer großen Veränderung zu befragen, schafft eine gute Grundlage für die Kundenzufriedenheit. Anschließend können Sie den Erfolg Ihrer Initiative daran messen, wie sie sich auf die Customer Experience ausgewirkt hat. 

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