Dieser Leitfaden zeigt auf, wie Sie den Wert Ihrer CX-Initiativen Schritt für Schritt berechnen können. Am Ende haben Sie ein starkes Argument, das nachweist, wie die CX das gesamte Unternehmen beeinflusst.
Warum ist es eigentlich so schwer, den ROI für die Customer Experience nachzuweisen?
Die meisten Marken würden der Aussage zustimmen, dass eine herausragende Customer Experience (CX) wichtig ist, aber leider sind die meisten nicht besonders gut darin. Nur 49 % der Verbraucher geben an, dass Unternehmen aktuell eine gute CX abliefern.
Dabei fehlt es nicht am Bemühen. Viele Unternehmen legen CX-Programme auf und haben ernsthaft die Absicht, eine größere Kundenzufriedenheit zu erreichen.
Aber die Komplexität des Unterfangens sowie die zahlreichen und oftmals gegensätzlichen Informationen, die kursieren, bedeuten, dass sich nicht selten das Auflegen eines CX-Programms so ähnlich anfühlt wie das Werfen der Nudeln an die Küchenfliesen, um zu sehen, ob sie kleben bleiben.
Der Grund hierfür liegt sicher auch darin, dass es trotz einiger universeller Schlüsselkomponenten kein allgemeines Erfolgsrezept gibt, denn jedes Unternehmen ist anders.
Als wenn das noch nicht reichen würde, gilt es auch noch, quantitativ nachzuweisen, dass die für das Auflegen und Verwalten des CX-Programms nötigen Ressourcen wie auch die aufgebrachte Zeit ihren Einsatz wert sind.
Bevor Investitionsentscheidungen getroffen werden, wollen die Unternehmen eine klare Prognose – in Zahlen – wie der Return on Investment (ROI) für ein solides CX-Programm aussieht.
Die „weichen“ Vorteile reichen nicht aus. Um mit ähnlichen Investitionsprogrammen gleichzuziehen, müssen die CX-Verantwortlichen harte Fakten auf den Tisch legen. Und dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei.
Schritt 1: Lernen Sie die ROI-Formel für die CX kennen
Zunächst müssen Sie sich mit der Formel zur Berechnung des ROI der Customer Experience vertraut machen.
Diese lautet kurz und knapp:
Customer Experience ROI = Rendite / Investition
Verständlicher wird die Formel, wenn wir sie in ihre Einzelteile zerlegen:
Customer Experience ROI % = (Nutzen – Investitionen) / Investitionen x 100
Die Schwierigkeit liegt in der Berechnung der Rendite und der Investitionen.
Deshalb brechen wir zunächst die einzelnen Berechnungen in kleine leicht verdauliche Häppchen auf und zeigen dann, wie wir alles wieder zusammensetzen, um am Ende den ROI zu berechnen.
Für diesen Zweck nehmen wir ein fiktives Unternehmen, das wir BarkTalk genannt haben. Wir hier bei GetFeedback haben uns die kuriosesten Gedanken gemacht und haben uns am Ende darauf geeinigt, dass BarkTalk ein futuristisches Unternehmen ist, das Gadgets für Haustiere herstellt. Das beliebteste Produkt ist ein Hundehalsband, das das Bellen des Hundes in Ihre bevorzugte Sprache übersetzt.
Schritt 2: Berechnen Sie den Nutzen der CX
Für die Berechnung der Rendite aus Ihrem CX-Programm müssen Sie zunächst den Nutzen und die Investitionen quantitativ ermitteln.
So berechnen Sie die Rendite:
Rendite = Nutzen – Investition
Die meisten CX-Profis werden die Schlagworte berechnen und Nutzen in einem Satz sehen und direkt mit den Augen rollen. Denn dies ist in der Regel der schwierigste Teil bei der Berechnung des ROI der CX.
Den CX-Nutzen nachzuweisen, bedeutet die quantitativen wie qualitativen Daten zu berücksichtigen und die Customer Experience direkt mit verschiedenen Geschäftskennzahlen zu verknüpfen.
Im Vergleich dazu ist die Berechnung der Gesamtinvestition eines CX-Programms ein Kinderspiel.
In diesem Kapitel gehen wir auf das Formularelement Nutzen ein, wobei wir unser Musterunternehmen BarkTalk zu Hilfe nehmen. Der Nutzen bezieht sich auf die Geschäftskennzahlen, die von Ihrem Programm am stärksten beeinflusst werden, wie die Kundenbindung und das Umsatzwachstum.
Für diesen Leitfaden veranschaulichen wir die Berechnung anhand von Geschäftskennzahlen, auf die sich ein gutes CX-Programm am meisten auswirkt.
Das Formularelement Investition wird im nächsten Abschnitt behandelt.
Los geht's.
Umsatzwachstum
Hinsichtlich des Umsatzwachstums gibt es bereits Zahlen aus anerkannten Quellen, die von CX-Fachleuten zum Nachweis genutzt werden können.
Eine solche anerkannte Quelle ist Forrester.
Laut einer Forrester-Studie übersteigt der Umsatz von CX-Verantwortlichen den Umsatz der Mitbewerber, die in puncto CX hinterherhinken, um mehr als 5 zu 1.
Außerdem publiziert Forrester jährlich eine Vergleichszahl für die CX-Qualität großer global agierender Marken. Hierbei handelt es sich um den Forrester’s Customer Experience Index™, der auf eigenen durch Umfragen erhobenen Verbraucherdaten basiert.
Der Index berücksichtigt verschiedene Aspekte, beispielsweise wie effektiv nach Kundenmeinung deren Bedürfnisse erfüllt werden. Er berücksichtigt auch, als wie einfach und angenehm die Kunden ihre Erfahrung, die sie mit einer bestimmten Marke gemacht haben, beurteilen. Eine Steigerung des Forrester’s CX Index™ um einen Punkt kann sich für die größten Unternehmen bestimmter Branchen in einem zusätzlichen Umsatz zwischen 5 und 873 Millionen US-Dollar niederschlagen.
Die nachfolgende Grafik listet für einige bekannte Branchen den Dollar-Wert bei einer Steigerung um einen Punkt auf. An dieser Stelle sollten wir anmerken, dass Forrester nicht klar darlegt, wie diese Steigerung um einen Punkt berechnet wird. Aber schließlich wissen auch nur die wenigsten von uns, wie unser Kreditscore berechnet wird, obwohl diese Zahl wichtig ist. Von daher ist es in Ordnung, wenn wir diese Daten als Argument akzeptieren.
(Quelle: Forrester, „The ROI of CX Transformation“)
Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen sind untrennbar miteinander verbunden. In der Tat sind die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit weitreichend: Eine Steigerung der Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT) von nur 10 % bedeutet für ein Unternehmen eine Steigerung des Kundenvertrauens um 12 %.
Der Trick hier ist zu bestimmen, was eine Steigerung des CSAT um einen Punkt für Ihren Umsatz konkret bedeutet. Heißt: Welchen Einfluss hat eine Steigerung der Kundenzufriedenheit um einen Punkt auf die Kundenbindung oder das Upselling?
Leider gibt es hier derzeit noch keine klare wissenschaftliche Methode, um das zu bestimmen. Aber wir werden im Folgenden trotzdem eine Möglichkeit aufzeigen, die Messung und die Steigerung des CSAT zu quantifizieren.
Angenommen, unser fiktives Unternehmen BarkTalk sendet nach Fallabschluss eine CSAT-Umfrage an 10.000 Kunden und erhält 1.000 Beantwortungen. Anhand dieses Feedbacks ergibt sich, dass 600 der Kunden ihre Erfahrung mit 4 oder 5 Punkten bewertet haben. 200 Kunden vergaben 3 Punkte und die restlichen 200 konnten sich nur zu 1 oder 2 Punkten entschließen.
Die erste Aufgabe für BarkTalk ist die Berechnung des CSAT.
Die Formel lautet: (Gesamtanzahl Beantwortungen 4-5 Punkte) / (Gesamtanzahl Beantwortungen) x 100 = CSAT-Ergebnis
In diesem Fall würde sich also dieser CSAT ergeben: 600 / 1.000 x 100 = 60 %
Als Nächstes muss BarkTalk den potenziellen Umsatz schätzen, der realisiert werden könnte, falls die neuen CX-Initiativen implementiert werden und sich der CSAT um nur einen einzigen Punkt erhöht. Nehmen wir für dieses Beispiel an, dass die Kunden im Durchschnitt 500 Dollar ausgeben (bei B2B-Unternehmen entspricht dies dem durchschnittlichen Geschäftsabschlusswert).
Die folgende Berechnung fußt auf der durchschnittlichen Abwanderungsquote, die wir über Erhebungen ermittelt haben.
200 Kunden, die 1 oder 2 Punkte vergeben haben (92 % davon wandern ab) => 184 Kunden wandern ab
200 Kunden, die 3 Punkte vergeben haben (80 % davon wandern ab) => 160 Kunden wandern ab
Gesamtumsatzverlust (500 $ x (184 + 160)) => 172.000 $
Die Berechnungen oben zeigen, dass BarkTalk 344 Kunden verloren hat. Das sind 344 Kunden, die eigentlich erneut einen Kauf oder ein Geschäft hätten abschließen können und insgesamt 172.000 Dollar pro Jahr ausgegeben hätten.
Nun fügen wir dem die Annahme hinzu, dass es bei den Kunden, die 1 oder 2 Punkte vergeben haben, einen Trend gibt: Die Mehrheit gab in der Umfrage an, dass die Wartezeiten im Live-Chat des Kundenservices zu lang waren.
BarkTalk ergreift jetzt die notwendigen Maßnahmen zur Optimierung seines Live-Chats. Diese Maßnahmen waren so erfolgreich, dass BarkTalk nach der nächste Runde dieser CSAT-Umfrage eine Reduzierung der 1-2-Punkte-Bewertungen verzeichnen konnte sowie einen Anstieg der Bewertungen mit 4 und 5 Punkten.
Hier die neuen Ergebnisse:
Gesamtanzahl Beantwortungen: 1.000
Kundenbewertung 4–5 Punkte: 700
Kundenbewertung 3 Punkte: 200
Kundenbewertung 1–2 Punkte: 100
Der Wert für den CSAT ist von 60 % auf 70 % gestiegen.
Wenden wir nun die obigen Berechnungen auf die neuen Daten an, um zu sehen, wie sich eine Steigerung des CSAT um 10 % auswirkt.
100 Kunden, die 1 oder 2 Punkte vergeben haben (92 % davon wandern ab) => 92 Kunden wandern ab
200 Kunden, die 3 Punkte vergeben haben (80 % davon wandern ab) => 160 Kunden wandern ab
Gesamtumsatzverlust (500 $ x (92 + 160)) => 126.000 $
Geringerer Umsatzverlust bei 10 % Steigerung des CSAT => 46.000 $ (172.000 $-126.000 $)
Durch eine Steigerung seines CSAT um nur 10 % hätte sich BarkTalk 46.000 Dollar pro Jahr sichern können.
Wenn Sie keine Lust haben, dies alles von Hand auszurechnen, können Sie unseren kostenlosen interaktiven CSAT-Rechner nutzen. Er gibt Ihnen auch einige Empfehlungen dazu, wie Sie Ihren CSAT verbessern können.
Kundenbindung
Es besteht ein klarer Zusammenhang zwischen dem Kundenerlebnis und den Bindungsquoten. Sind Kunden mit Ihrer Marke nicht zufrieden, wechseln sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zur Konkurrenz.
Tatsächlich würden 59 % der Verbraucher nach mehreren schlechten Erfahrungen mit einer Marke abwandern und 17 % tun dies schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung.
Darum kosten schlechte Kundenerfahrungen den US-Unternehmen jährlich 136,8 Milliarden Dollar aufgrund von vermeidbarer Abwanderung.
Abgesehen von den offensichtlichen Auswirkungen auf den Umsatz sollten Unternehmen noch aus zwei weiteren Gründen die Kundenbindung ernst nehmen:
Es ist wesentlich einfacher, Bestandskunden vom Kauf zu überzeugen als Neukunden zu gewinnen.
Treue Kunden geben 67 % mehr aus als Neukunden.
Wie quantifizieren Sie demnach den Wert eines CX-Programms, das die Kundenbindung erhöht?
Nehmen wir noch einmal unser Musterunternehmen BarkTalk zur Veranschaulichung.
Angenommen, BarkTalk möchte die Kundenbindung um 10 % erhöhen, indem es innerhalb von zwei Jahren die Customer Experience im gesamten Unternehmen verbessert.
Der Einfachheit halber nehmen wir an, dass BarkTalk in den Jahren 1 und 2 dieses Tests keine Neukunden akquiriert.
Der Arbeitsablauf weiter unten zeigt, wie nachgewiesen werden kann, dass eine Erhöhung der Bindung um 10 % für das Unternehmen eine Umsatzsteigerung von 60 Mio. Dollar bedeuten kann.
Anzahl Kunden im 1. Jahr => 1.000.000
Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde/in => 1.000 $
Bindungsquote => 60 %
Anzahl der Kunden zu Beginn des 2. Jahres (bei 60% Bindungsquote) => 600.000 (60 % von 1.000.000)
Anzahl der Kunden zum Ende des 2. Jahres (bei 60% Bindungsquote) => 360.000 (60 % von 600.000)
Anzahl der Kunden zum Ende des 2. Jahres bei um 10 Prozentpunkte höherer Bindungsquote => 420.000 (70 % von 600.000)
Zusätzlicher Umsatz im 2. Jahr durch den Anstieg der Bindungsquote => 60.000.000 $ (1.000 $ x (420.000-360.000))
Weitere Argumente in Bezug auf die Kundenbindung finden Sie in diesem Artikel.
Cross-Selling und Upselling
Ein weiterer Nutzen einer hervorragenden Customer Experience ist das erhöhte Cross-Selling und Upselling, das Sie erwarten dürfen. Wenn Kunden mit einer Marke sehr zufrieden sind, geben Sie mehr aus.
Upselling bezieht sich darauf, Kunden zum Kauf eines vergleichbaren, aber hochwertigeren Produkts als das ursprünglich anvisierte zu animieren. Cross-Selling motiviert die Kunden, ähnliche oder ergänzende Artikel zu kaufen.
Nehmen wir an, dass die CX-Verantwortlichen von BarkTalk zeigen wollen, wie eine Steigerung im Upselling oder Cross-Selling den Umsatz im 2. Jahr des CX-Programms zu neuen Höhen bringt. Die CX-Verantwortlichen gehen ferner davon aus, dass 10 % aller Kunden von BarkTalk im zweiten Jahr einen Extra-Kauf im Wert von jeweils 500 Dollar tätigen.
Im Folgenden sehen Sie die Wirkung.
Anzahl Kunden => 1.000.000
Durchschnittliche Anzahl Produkte pro Kunde/-in => 2
Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde/in => 1.000 $
Durchschnittlicher Mehrumsatz pro zusätzlichem Produkt => 500 $
Prozentsatz der Kunden, die im 2. Jahr ein zusätzliches Produkt kaufen => 10 %
Mehrumsatz durch Upselling oder Cross-Selling => 50.000.000 $ (500 $ x (10% von 1.000.000))
Servicekosten
Zur Optimierung der Customer Experience sollten Sie die Prozesse im Unternehmen effizienter und schlanker gestalten.
Ein möglicher Weg ist hier das Erarbeiten der Customer Journey, das Erfassen von Daten und das Identifizieren kosteneinsparender Bereiche, die sich auch negativ auf die Experience auswirken.
Gehen wir nun davon aus, dass BarkTalk seine Hausaufgaben macht, und die wichtigsten Customer Journeys erarbeitet. Dann erfasst und analysiert das Team Feedback-Daten und erkennt, dass es ein großes Problem gibt: 20 % der E-Mails an den Kundenservice betreffen ein Thema, das die Kunden ganz einfach im Self-Service über eigenes Nachschlagen auf der Website lösen könnten.
Kundenservice per E-Mail macht einen Großteil der Gesamtkosten des Unternehmens aus. Also ist es für das CX-Team von BarkTalk sinnvoll, die Kundenerfahrung durch Bereitstellung von Self-Service-Optionen zu verbessern und dadurch gleichzeitig die Anzahl der vom Kundenservice zu bearbeitenden E-Mails zu reduzieren. Dadurch können die Servicekosten erheblich gemindert werden.
Sehen Sie im Folgenden, wie BarkTalk seine Rendite nachweisen kann.
Anzahl an E-Mails pro Jahr für den Kundenservice => 8.000.000
Durchschnittliche Kosten pro Antwort => 4 $
Erwartete Reduzierung der E-Mails => 20 %
Gesamtkostenersparnis => 6.400.000 $ (4 $ x (20 % von 8.000.000))
Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Artikel Five Support Tools to Improve CX.
An diesem Punkt erscheint es sinnvoll, kurz zu stoppen und sich wieder der Rendite-Formel zu Beginn dieses Kapitels zuzuwenden.
Rendite = Nutzen – Investition
Wir haben gerade behandelt, wie der erste Teil dieser Berechnung abgeleitet wird. Um als Nächstes die Rendite Ihres Programms aufzuzeigen, müssen Sie den angenommenen Investitionswert identifizieren.
Aber bevor wir fortfahren, sollten Sie alle Datenannahmen aus diesem Kapitel in einem Diagramm zusammentragen. So verlieren Sie die wichtigen Informationen, die sich auf den ROI auswirken, nicht aus den Augen.
Zur Verdeutlichung nutzen wir erneut unser fiktives Unternehmen BarkTalk.
Anzahl an Kunden im 1. Jahr => 1.000.000
Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde/in => 1.000 $
Durchschnittliche Anzahl Produkte pro Kunde/-in => 2
Durchschnittlicher Mehrumsatz pro zusätzlichem Produkt => 500 $
Bindungsquote (ohne CX-Programm) => 60 %
Erhöhung der Bindungsquote => 10 %
Prozentsatz der Kunden, die pro Jahr ein zusätzliches Produkt kaufen => 10 %
Anstieg des CSAT => 10 %
Anzahl an E-Mails pro Jahr für den Kundenservice => 8.000.000
Durchschnittliche Kosten pro Antwort => 4 $
Durchschnittliche E-Mail-Kostenersparnis im Jahr => 20 %
Abschließend werden wir den Schätzwert des gesamten Nutzens berechnen.
Steigerung des CSAT => 44.000 $
Erhöhung der Kundenbindung => 60.000.000 $
Mehrumsatz durch Upselling oder Cross-Selling => 50.000.000 $
Reduzierung der Servicekosten => 6.400.000 $
Gesamtnutzen => 116.444.000 $
Schritt 3: Bestimmen Sie die CX-Investitionen
Jetzt, da Sie die Vorteile eines erfolgreichen CX-Programms berechnen können, müssen Sie messen, welche Kosten (Investitionen) zur Erreichung dieses Nutzens anfallen.
Dazu müssen Sie die Investitionen bestimmen, die zur Erreichung jedes einzelnen der oben gelisteten fiktiven Nutzenaspekte erforderlich sind. Jedes Unternehmen ist anders. Trotzdem verwenden wir eine Liste mit Investitionen, die in den meisten Unternehmen vorkommen.
Mitarbeiterschulung
Die Kundenerfahrung kann nur verbessert werden, wenn Sie neue wie auch schon länger bei Ihnen beschäftigte Mitarbeitende entsprechend schulen.
Je nach Abteilung wird die Schulung anders aussehen. So könnten Sie beispielsweise den Kundenservice in neuen Technologien oder Tools schulen oder den Umgang mit entscheidenden Problemen auf Kundenseite auffrischen.
Das Customer Success Team muss eventuell eine Schulung zu neuen Produkten oder Services erhalten, die anhand von Kundenfeedback entwickelt wurde.
Und weil die CX eine gemeinsame Anstrengung im Unternehmen erfordert, sollten Sie abteilungsübergreifende Trainings in Betracht ziehen. Die jeweiligen Teamleitungen müssen die Funktionen der anderen Abteilungen verstehen, damit sie auftretende Probleme sofort lösen können.
Neue Technologie und Tools
Ohne entsprechende Technologie und intelligente Tools können Sie kein CX-Programm skalieren. Für manche Unternehmen bedeutet dies möglicherweise eine Neuaufstellung der gesamten technischen Infrastruktur. Hierbei könnten bspw. eine Lösung für Kundenfeedback und dessen Analyse, ein CRM-System oder auch Self-Service-Channel-Integrationen ins Spiel kommen.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in der Automatisierung. Das Ziel ist das schnellstmögliche Erfassen, Messen und Umsetzen von Kundendaten. Achten Sie möglichst darauf, dass alle Stakeholder in Ihrem Unternehmen über ein zentrales Dashboard Zugriff auf die Daten haben.
Betriebskosten
Betriebskosten sind je nach Unternehmen verschieden, aber sie könnten die Überholung der Website, die Entwicklung neuer Apps oder die Umgestaltung Ihres Feedback-Programms beinhalten.
Auch die Kosten für die Ausrichtung des Unternehmens auf eine stärker kundenzentrierte Haltung sowie Belohnungen für engagierte Mitarbeitende wie Gehaltserhöhungen oder Boni gehören dazu.
Schritt 4: Berechnen Sie die Gesamtinvestition
Nehmen wir an, dass die Liste der Investitionen aus Kapitel 3 zu BarkTalk gehört. Der nächste Schritt wären die Aufstellung einer Kostenschätzung für jede Investition und die Berechnung der Gesamtinvestition.
Am einfachsten geht dies, wenn wir die Anbieter oder Partner wählen, die das Team gerne nutzen würde, und dann nach einem Kostenvoranschlag fragen.
Die Berechnung ist einfach.
Gesamtinvestition
Mitarbeiterschulung => 10.000.000 $
Neue Technologie und Tools => 5.000.000 $
Operative Kosten => 4.500.000 $
Gesamtkosten => 19.500.000 $
Schritt 5: Berechnen Sie die Rendite aus der CX
Jetzt kennen wir sowohl den Nutzen als auch die Investitionen. Nun können wir für unser Musterunternehmen BarkTalk die Rendite aus dem CX-Programm berechnen.
Nun kommt also der große Moment, auf den wir alle gewartet haben...
Rendite = 116.446.000 $ – 19.500.000 $
Rendite =96.946.000 $
Das bedeutet, dass das CX-Team von BarkTalk bei einem erfolgreichen CX-Programm die Rendite zum Ende des zweiten Jahres auf 96.946.000 $ schätzen wird.
Schritt 6: Berechnen Sie die den ROI aus Ihrem Programm
Jetzt haben wir alle Daten zusammen, die wir für die Berechnung des ROI aus dem CX-Programm von BarkTalk benötigen.
Wir müssen nur noch die Platzhalter in der ROI-Formel aus Kapitel 1 mit den ermittelten Werten füllen:
Customer Experience ROI % = (96.946.000 $/ 19.500.000 $) x 100
Die obige Berechnung gibt als Ergebnis einen ROI von 497 % für BarkTalk aus. Das beweist, dass trotz der nötigen Zeit und eines ordentlichen Budgets für die CX-Programme das Ergebnis den Einsatz wert ist.
Fazit
Auch wenn diese Schritte dabei helfen können, den Wert eines erfolgreichen CX-Programms nachzuweisen, sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass viele Faktoren eine Rolle spielen und dass es sich hier nicht um eine präzise Wissenschaft handelt, sondern nur um einen Ansatzpunkt.
Jedes CX-Programm ist anders. Und Sie werden sehen, dass Sie durch Auflegen und kontinuierliche Optimierung Ihres Programms schließlich ein Gefühl für die Kennzahlen und Umsatzauswirkungen bekommen, die für Ihr Unternehmen gelten.
Wie bei vielen neuen Projekten ist der Beginn oft der schwerste Teil. Wir haben diesen Leitfaden entwickelt, um den ersten von vielen Schritten Ihres CX-Wegs vorzubereiten. Wenn Sie mehr zum Auflegen eines CX-Programms erfahren möchten, lesen Sie unseren Beitrag An Article on Customer Experience That Actually Makes Sense. Weitere Informationen zu den vielfältigen Themen rund um CX senden wir Ihnen gerne per E-Mail zu, sobald Sie unseren CX-Newsletter abonnieren.
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