Die perfekte Umfrage zum Messen jedes einzelnen Touchpoints der Customer Journey

Erfahren Sie, mit welchen Umfragen Sie am besten an jedem der Touchpoints der Customer Journey Map (CJM) die Customer Experience messen.

Artikel

Bob Thompson

19. Januar 2020

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Bei der Vorbereitung meiner letzten Geschäftsreise habe ich Rückflugticket, Hotel und Mietwagen gebucht. Alles über Expedia, denn hier kann ich alle Reisevorbereitungen zentral treffen. Außerdem erinnert mich die wirklich ansprechende App daran, was ich gebucht habe, bietet mir Wegbeschreibungen, Telefonnummern und einiges mehr. 

Im Verlauf der Reise erhielt ich in jeder Phase eine Bitte um Feedback. So bekam ich beispielsweise wenige Stunden nach meinem Check-in ins Hotel per E-Mail diese Nachricht:

Abbildung 1: Expedia Befragung

Für die Kürze der E-Mail bekommt Expedia Pluspunkte. Es wurde wirklich nur gefragt, ob ich zufrieden war oder nicht. Aber die E-Mail ist auch in gewisser Weise verwirrend, denn sie stellt mehrere Fragen gleichzeitig und bietet keine neutrale Antwortoption.

Ich klickte jedenfalls auf das Symbol, um die Umfrage online auszufüllen. Dort sah ich dann dies:

Abbildung 2: Expedia Befragung

Die Frage nach der Gesamtzufriedenheit gab mir mehr Optionen an die Hand als ich aus der E-Mail hätte schließen können. Außerdem war ich mir nicht sicher, ob ich wirklich „anderen“ von meinem Aufenthalt erzählen wollte. Wenn ich jetzt Expedia oder dem Hotel nur einfaches Feedback hätte geben wollen, hätte ich an diesem Punkt die Umfrage abgebrochen. 

Nach Angabe meiner Gesamtzufriedenheit wurde ich nach vier verschiedenen Attributen gefragt, alle mit der gleichen Skala von „schrecklich“ bis „herausragend“. 

  • Sauberkeit

  • Personal & Service

  • Zustand des Zimmers und der Einrichtungen

  • Zusatzleistungen

Ein Fortschrittsmesser am unteren Rand zeigte an, dass noch ein paar weitere Fragen vor mir lagen. Zum Abschluss der Umfrage wurde ich um Folgendes gebeten:

  • Geben Sie bitte einen Kommentar dazu ab, was Ihnen gefallen oder nicht gefallen hat.

  • Geben Sie bitte Name und Ort an, (mit der Option, bei einer öffentlichen Bewertung angezeigt zu werden).

  • Geben Sie bitte Gründe für Ihre Reise an.

  • Bewerten Sie bitte die Gegend im Umfeld der Einrichtung.

  • Bewerten Sie bitte zwölf Sehenswürdigkeiten vor Ort.

  • Geben Sie bitte eine abschließende Bewertung und einen Kommentar zur Stadt ab.

Der gesamte Prozess dauerte wenige Minuten und meiner Meinung nach war er gut für eine mobile Experience oder Web Experience ausgelegt. 

Nach Ende meiner Reise erhielt ich eine einzige abschließende Bitte um Bewertung anhand der Net Promoter-Frage. Der perfekte Zeitpunkt, um die NPS-Frage zu stellen. 

Eine Frage der Art „Würden Sie ... weiterempfehlen?“ funktioniert besonders gut, wenn eine Beziehung oder Gesamterfahrung beurteilt werden soll, kann aber verwirren, wenn nach einzelnen Touchpoints gefragt wird.

Nachdem ich die Frage zur Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung beantwortet hatte, wurde ich gebeten meine Entscheidung mit einem Kommentar zu begründen (optional). Dann wurden mir wieder etwa zwölf Fragen gestellt, die zumeist in der vorherigen Umfrage bereits abgehandelt worden waren. Meine Vermutung: Expedia wollte eine Umfrage für all diejenigen, die bereits die Gesamterfahrung gemacht hatten. Dabei war es unerheblich, ob diese bereits die Umfragen an den einzelnen Touchpoints beantwortet hatten.

Wie könnte Expedia diesen Prozess optimieren?

Erstens: Fangen wir mit der Einladung zur Umfrage an. Hier gibt es einige Stolpersteinchen, die sich negativ auf die Beantwortungsquote auswirken könnten. Mögliche Verbesserung: Fügen Sie die erste Frage mit den tatsächlichen Antwortoptionen direkt in die E-Mail ein und, wenn diese beantwortet wurde, beginnen Sie die übrige Online-Umfrage einschließlich der angezeigten Antwort auf die erste Frage. Eine gut konzipierte E-Mail mit einem nahtlosen Übergang zur Online-Umfrage ist sehr wichtig. 

Zweitens: Die Umfrage wirkte etwas lang, vor allem als ich gebeten wurde, die Sehenswürdigkeiten vor Ort zu bewerten. Diese Bewertung war zwar optional, könnte aber einige davon abhalten, die Umfrage abzuschließen. 

Drittens: Warum nur per E-Mail? Ich benutze doch die Expedia-App und Expedia ist dies sicherlich bekannt. Die gesamte Umfrage hätte in der App stattfinden können, mit einer Einladung als Textnachricht oder Popup. SMS-Umfragen werden auch immer beliebter. Vorschlag: Nehmen Sie die Auswahl der Umfragemethoden in das Kundenprofil auf.

Ganz wichtig: Feedbackumfragen sollten Sie mit sorgfältiger Überlegung nach Kanal, Zeitpunkt und Fragen an den einzelnen Touchpoints platzieren. 

Denken Sie an „Umfrage+“ für Kundenfeedback

Sicher überrascht es Sie nicht, dass das Kundenfeedback, oft auch als Voice of the Customer (VoC) oder Kundenstimme bezeichnet, wesentlicher Bestandteil jedes CX-Programms ist. Ohne Feedback können Sie nicht verstehen, wie Kunden Dinge wahrnehmen, und können dann auch keine Verbesserungen vornehmen.

Der gängigste Weg, den Kunden zuzuhören, läuft über Umfragen wie im obigen Beispiel. Nach einer Umfrage von CustomerThink setzen 90 % aller CX-Programme Umfragen ein. 

Umfragen sind ein Beispiel für angefordertes Feedback. Die Marke lädt Kunden zur Beantwortung von Umfragen ein: nach jedem Touchpoint, am Ende der Experience oder regelmäßig zur Beurteilung der Beziehung insgesamt. Umfragen sind äußerst vielseitig. Sie reichen von einfachen Ja/Nein-Fragen bis zu ausgefeilten Tools für die Marktforschung. Durch strukturierte Fragen können leicht bestimmte Werte wie NPS, CSAT oder CES berechnet werden. 

Der Hauptschwachpunkt von Umfragen ist, dass sie in der Tendenz Meinungen von entweder sehr zufriedenen Kunden oder von sehr unzufriedenen Kunden erfassen. Für allgemeine Umfragen zur Kundenzufriedenheit liegen die Beantwortungsquoten oft bei nur 10 % oder niedriger und die CX-Fachleute fragen sich: „Was denken denn all die anderen Kunden?“

Die Antwort hierauf ist nicht, Umfragen nicht mehr einzusetzen. Stattdessen sollten sie durch folgende andere Formen der Feedbackerfassung ergänzt werden:

  • Text, der über E-Mails von Kunden, Website-Formulare, Notizen aus dem Call-Center, Chatkonversationen oder sogar SMS hereinkommt.

  • Öffentliche Kommentare in sozialen Medien wie Twitter, Facebook, LinkedIn und Bewertungsseiten.

  • Aufzeichnungen von telefonischen Gesprächen, die, wie Text, hinsichtlich der Stimmung der Kunden und aufgetretener Probleme analysiert werden können.

  • Indirektes oder abgeleitetes Feedback aus der Analyse von Kundeninteraktionsdaten.

  • Feedback von Mitarbeitern, die auf Kundenseite arbeiten. Denn diese erfahren aus erster Hand, was los ist, auch wenn die Kunden sich nicht die Zeit für Feedback nehmen.

Viele VoC-Programme beschränken sich auf Feedback aus Umfragen. Aber Umfragen sollten Sie eher als Basis für die Erfassung von Kundenfeedback betrachten und nicht als einzige einzusetzende Methode. 

In einer kürzlich von CustomerThink durchgeführten Befragung von mehr als 200 CX-Initiativen wurde nach der Feedbackquelle gefragt. Die Erhebung verglich die Ergebnisse aus drei Kernsegmenten:

  • Einsteiger (17 %): „noch keine Ergebnisse“.

  • In Entwicklung (58 %): „Anzeichen für CX-Verbesserungen“.

  • Erfolgreich (25 %): „Ergebnisse können quantifiziert werden“ oder „schafften einen Vorsprung vor der Konkurrenz“.

Die Studie ergab, dass die alleinige Verwendung von Umfragen kein Motor für eine erfolgreiche CX ist. Erfolgreiche CX-Initiativen setzen in mindestens 80 % der Fälle Text und soziale Medien ein. Initiativen in der Entwicklung tun dies nur zu etwa der Hälfte. Große Unterschiede ergaben sich auch beim Einsatz von operationalen Daten, Aufzeichnungen aus dem Call-Center und Website-Feedback.

Quellen des Kundenfeedback

Fazit: Ausgereifte und erfolgreiche CX-Programme, setzen eine größere Bandbreite an Feedbackkanälen ein. Mit etwas Planung lassen sich – neben Umfragen – ein Dutzend weitere Feedbackquellen ausmachen. Zu diesen Quellen gehören laut Bill Price von Driva Solutions: 

  • Ergebnisse aus Beratungsgesprächen

  • Notizen und Nachrichten aus dem Kundenservice

  • Beschwerden auf Bewertungsseiten Dritter

  • Fokusgruppen von Käufern und Verkäufern 

  • Text aus Interaktionen mit dem Vertrieb 

  • Beiträge und Kommentare in den sozialen Medien

  • Marktforschung von externen Anbietern

Überlegen Sie bei der Entwicklung Ihrer VoC-Strategie, wie Sie an jedem einzelnen Touchpoint Umfragedaten erfassen können und welche anderen Daten Sie für die Gewinnung eines ganzheitlichen Bilds der „Stimme“ Ihrer Kunden einsetzen könnten.

Effektiver Einsatz von Umfragen nach Touchpoint

Die höchsten Beantwortungsquoten erhalten Sie, wenn die Umfragen perfekt in die Experience eingebettet sind. Betrachten wir eine fiktionale Customer Journey und diskutieren wir, wie wir an jedem Kontaktpunkt am besten nach Feedback fragen könnten. Dazu setzen wir die folgende Journey Map von Jim Tincher von Heart of the Customer ein, einem Spezialisten für Journey Maps. 

surveys for customer journey map touchpoints

(Zum Vergrößern der Karte hier klicken.) 

Hinweis vorab: Dies ist kein Modell für den einzigen oder den richtigen Weg zur Dokumentierung der Journey Map. Es gibt viele Möglichkeiten. Nach dieser Voranmerkung, hier ein paar Hauptpunkte, die beachtet werden sollten. 

Jede Map sollte für eine bestimmte Persona konzipiert werden 

In der Regel haben Unternehmen verschiedene Kundentypen mit unterschiedlichen Customer Journeys. (Nur für wirklich kleine oder einfach gestrickte Unternehmen trifft dies eher nicht zu.) Erstellen Sie für jede Hauptpersona eine andere Map – die Persona oder Käuferpersönlichkeit steht dabei repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe. Personas können anhand von Kundenzielen, demografischen Daten und weiteren Merkmalen gebildet werden, die das Verhalten beeinflussen. 

Stacy Sherman, Director of Customer Experience & Employee Engagement bei Schindler Elevator Corporation (U.S.A), erklärt dazu:

Es ist wichtig mit der Festlegung der Personas zu beginnen und dann darauf aufbauend die Journey Maps zu erstellen, nicht andersherum! Beim Journey Mapping kann man die Kunden nicht alle über den gleichen Kamm scheren, denn die Menschen haben unterschiedliche Mentalitäten und Bedürfnisse. Außerdem ist es wichtig, die Journey Map anhand von echten Benutzern zu verifizieren und so Möglichkeiten der Optimierung zu identifizieren.

Die folgende Muster-Map ist für „Jane“, eine Kundin, die nach einer passenden Krankenversicherung sucht.

Parzellieren Sie die Journey nach Haupt-Touchpoints

In diesem Beispiel für die Persona Jane ist die Journey in vier Interaktionsbereiche eingeteilt, die alle zusammengehören. Diese Kontaktpunkte werden meist als Touchpoints bezeichnet. 

  • Awareness: Was inspiriert die Kundin, über ein Bedürfnis oder ein zu erreichendes Ziel nachzudenken?

  • Research & Consideration: Wie geht die Kundin vor, um die verschiedenen Möglichkeiten, Anbieter und Gründe für einen Kauf zu analysieren?

  • Purchase: Wie kommt es zur letztlichen Kaufentscheidung und zum Kaufabschluss?

  • Post-Purchase: Wie erhält die Kundin Zugriff auf die Lösung/den Service, wie erlernt sie den Umgang damit und wie bekommt sie Unterstützung?

Bei dem obigen Beispiel fehlt ein wichtiger Touchpoint: der Gebrauch eines Produkts oder einer Dienstleistung. Im Falle einer Journey für eine Krankenkasse vielleicht nicht ganz so entscheidend.

Für die meisten Unternehmen gilt jedoch, dass das erworbene Produkt oder die erworbene Dienstleistung für den Kunden eine wichtige Wertquelle darstellt und dass die Gebrauchserfahrung in der Journey Map ebenfalls abgebildet sein sollte. Eine andere Map für Jane könnte sich beispielsweise mit einer Beschwerde auseinandersetzen. 

Die Studie von CustomerThink setzt eine allgemeine Journey Map wie die hier dargestellte ein. Passen Sie diese an Ihr Unternehmen und an jede Persona an.

CustomerThink Journey Map

Dokumentieren Sie die emotionale Reaktion der Kunden

Einer der Hauptunterschiede einer Journey Map im Vergleich zu einer Process Map ist die Information darüber, wie die Kunden die Interaktionen wahrnehmen. Wahrnehmung ist Wirklichkeit. In diesem Beispiel sehen Sie, dass jede Phase als positive, neutrale oder negative Experience dargestellt ist. Wie wird dies ermittelt? Durch Kundenfeedback und weitere Daten. 

Ich muss ein noch einmal betonen, wie wichtig es ist, die tatsächliche Kundenmeinung als Grundlage für die Aufstellung einer Map zu nehmen, und nicht einfach nur Annahmen. Umfragen können hier auf jeden Fall ihren Beitrag leisten, aber denken Sie auch an andere Meinungsäußerungen. Lynn Hunsaker, Chief Customer Officer bei ClearAction Continuum unterstreicht dies:

Sie haben bereits einen Schatz mit Erkenntnissen zur Hand; nutzen Sie diesen Schatz, indem Sie von außen nach innen schauen. Bei den einzelnen Customer Accounts müssen Sie die verschiedenen Entscheidungsträger berücksichtigen, die beim Kauf eine Rolle spielen. Dies bringt Sie auf die Ebene der von den Kunden zu erledigenden Aufgaben oder zum ergebnisabhängigen Kauf der Kunden. 

Stellen Sie die Interaktionskanäle dar

Sie sehen, dass jeder Touchpoint mit einem Symbol verbunden ist, das zeigt, wie die Kundin interagiert: über soziale Medien, Telefon, Internet, E-Mail usw. Viele Journeys bieten an jedem Touchpoint unterschiedliche Möglichkeiten der Interaktion. Beim Kundenservice beispielsweise könnte eine Post-Service-Aktion über einen Anruf, die Online-Hilfe oder einen Besuch im Geschäft vor Ort abgewickelt werden. 

Jeder der Hauptinteraktionskanäle bietet die Chance auf Feedbackerfassung. Versuchen Sie die Einladung zur Umfrage möglichst über den gleichen Channel zu senden, den der Kunde oder die Kundin bereits nutzt. Bei Einsatz von Skype würden die Kunden beispielsweise direkt nach Beendigung eines Anrufs eine Einladung zur Abgabe von Feedback erhalten. 

Oder achten Sie für die Kunden, die viel unterwegs sind, darauf, dass die Umfrage für Mobilgeräte optimiert ist. Sie sollte also möglichst kurz und mobil responsive sein sowie zur passenden Zeit versendet werden. Nach der Rückgabe des Mietwagens warten Kunden in der Regel ein paar Minuten auf den Shuttle zum Flughafen und dann noch ein oder zwei Stunden am Flughafen selbst. In dieser Zeit sind die Chancen hoch, dass sie Umfragen beantworten. Noch besser ist, wenn Sie bei wichtigen Problemen, die genannt werden, direkt Maßnahmen ergreifen. Sonst könnten Beschwerden in den sozialen Medien landen, wo sie alle sehen können!

Bewährte Methoden für Umfragen an Touchpoints

Ich möchte diesen Artikel mit bewährten Methoden für eine optimale Einbindung der Kunden auf ihrem Weg durch die Customer Journey abschließen. Hier einige allgemeine Ratschläge zur optimalen Nutzung der Kundentreuekennzahlen aus dem E-Book How to Use Customer Loyalty Metrics: NPS, CES & CSAT

Bei Touchpoint-Umfragen kommt es darauf an herauszufinden, wie gut sich eine Organisation an diesem bestimmten Punkt der Customer Journey geschlagen hat, solange die Erinnerung daran bei den Kunden noch frisch ist. CSAT und CES können hier beide gut funktionieren. Der NPS mit seiner Frage nach „Würden Sie ... weiterempfehlen“ könnte für die Kunden verwirrend wirken, da Weiterempfehlungen in der Regel auf mehr als einer aktuellen Interaktion beruhen. 

Kontaktpunktumfragen sollten so kurz wie möglich gehalten werden, um eine möglichst hohe Beantwortungsquote zu erzielen. Vielleicht müssen Sie ein wenig experimentieren, um die perfekte Anzahl von Fragen zu ermitteln und die gefürchtete Umfragemüdigkeit zu vermeiden. Bei Sun Basket beispielsweise werden Post-Service-Umfragen mit 5 bis 8 Fragen versendet und zwar in 50 % der Fälle, hauptsächlich per E-Mail. Umfragebitten sind auf eine pro 45 Tage begrenzt.

Beachten Sie bitte, dass es so etwas wie eine allgemeingültige Customer Journey nicht gibt. In diesem Artikel verwende ich jedoch einige generalisierte Phasen, um zu klären, wie Feedback an den verschiedenen Stationen der Journey erfasst werden kann.

Phase 1: Awareness

Ein großes Missverständnis in Bezug auf CX ist, dass Kundenfeedback und Journey Maps nur für Kunden sind. Streng genommen sind Kunden Menschen, die bereits einen Kauf gemacht haben oder zumindest ein ernsthaftes Interesse geäußert haben (beispielsweise eine Kaufabsicht). 

Aber Sie verpassen große Chancen, wenn Sie nicht herausfinden, warum einige Interessierte niemals mit der Marke Kontakt aufnehmen. In der Phase Awareness sendete unsere Kundin Jane einen Tweet mit der Bitte um Informationen zu Krankenkassen, und die Antworten veranlassten sie, eine einzige Option näher zu untersuchen. 

An diesem Punkt können Sie Jane nicht wirklich bitten, eine Umfrage auszufüllen. Aber öffentliche Kommentare in den sozialen Medien können für Erkenntnisgewinnung und Analyse herangezogen werden:

  • Welche Marken wurden für die Probleme empfohlen, für die Ihr Unternehmen Lösungen anbietet?

  • Was sagen Kunden und Nutzer über deren Erfahrungen mit Ihrer Marke und mit der Konkurrenz?

  • Welche Inhalte werden geteilt, damit Interessierte eine Liste möglicher Lösungen aufstellen können?

Während Twitter und Facebook bei Verbraucherecherchen vorne liegen, verbringen B2B-Einkäufer mehr Zeit auf LinkedIn oder auf Bewertungsseiten für Produkte. 

Die Wahrnehmung Ihrer aktuellen Kunden wird sich in den öffentlichen Kommentaren widerspiegeln. Die Analyse sozialer Medien oder öffentlicher Quellen kann demnach wichtige Hinweise auf Probleme geben, die Detraktoren oder Befürworter erzeugen. Wenn Sie die Experience für Ihre aktuellen Kunden optimieren, binden Sie diese nicht nur, sondern erhöhen gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, dass diese Sie in den sozialen Medien positiv erwähnen, was wiederum das Engagement mit Ihrer Marke erhöht. 

Ideale Kennzahl: CSAT. Wie bereits erwähnt, konzentrieren Sie sich in der Awareness-Phase am besten auf öffentliche Kommentare und die sozialen Medien, um Kernprobleme zu verstehen. Einige Textanalysetools geben einen abgeleiteten CSAT- oder Stimmungswert aus, den Sie als Gesamtmaß für diesen Teil der Journey verwenden können.

Phase 2: Research & Consideration

Wenn Awareness der erste Funke ist, der Kunden anregt, ihre Customer Journey zu beginnen, so setzt die Phase Research and Consideration die Fans quasi in Flammen. Oder bläst die Glut aus.

In dieser Phase sucht Jane nach näheren Informationen zu dem Anbieter, der sie interessiert. Von einer Freundin erhält sie über Twitter Feedback, besucht die Website des Anbieters und liest Online-Bewertungen. Ein ganz normaler Prozess in unserer heutigen Zeit.

Laut einer Studie von Forrester Research nutzen 74 % der Verbraucher Suchmaschinen bei ihren Überlegungen und beim Kauf. Einige dieser Suchen werden auf die Website Ihres Unternehmens führen, und hier haben Sie die Chance, Feedback zu erhalten.

Bei der Recherche möchten die meisten Interessierten anonym bleiben. Aber manche von ihnen sind vielleicht bereit, Feedback zu ihrer Erfahrung bei der Nutzung der Website zu geben. Eine Technik, die ich oftmals auf Websites großer E-Commerce-Unternehmen gesehen habe, ist, die Nutzer zum Abschluss ihres Besuches um Feedback zu bitten. Entweder über ein Popup („bevor Sie gehen...“) oder ein Popunder („Geben Sie uns nach Ihrem Besuch kurz Feedback?“). 

Setzen Sie hier Anreize ein, um Interessierte stärker zu motivieren. B2B-Unternehmen bieten ihren Nutzern oft „gated“ Content, für den eine Registrierung notwendig ist. Warum nicht die gleiche Technik für eine Bitte um Feedback zur Website nutzen? Und als Belohnung winkt eine Studie oder ein E-Book?

Ideale Kennzahl: CSAT. Bitten Sie die Kunden um eine Gesamtbewertung, fragen Sie dann nach ihren Zielen und wie gut die Website ihre Bedürfnisse erfüllt, wie gut die Leistung der Website ist usw.

Phase 3: Purchase

Jetzt haben Sie eine echte Kundin bzw. einen echten Kunden. Oder nicht? Bei Online-Käufen sind abgebrochene Warenkörbe ein riesiges Problem. Im Durchschnitt werden etwa 70 % der Warenkörbe abgebrochen. Dieser Wert beruht auf 44 verschiedenen Studien. Warum das so ist, können Sie vielleicht über eine Popup-Umfrage am Schluss eventuell gekoppelt mit einem Rabatt oder einem anderen Anreiz herausfinden. 

Dies ist auch eine gute Gelegenheit, Zusatzinformationen aus Google Analytics oder anderen spezialisierten Webanalysetools einfließen zu lassen. Durch die Analyse der Seitenaufrufe, Verweilzeiten und anderer verhaltensbasierter Daten können Sie erkennen, warum Interessierte an diesem wichtigen Moment die Journey abbrechen. Einige häufig auftretende Gründe sind unerwartete oder sehr hohe Versandkosten, die Notwendigkeit, ein Konto anzulegen, Bedenken hinsichtlich der Sicherheit der Bezahlung und ein insgesamt zu langer oder unklarer Zahlungsvorgang. 

Nach dem Kauf besitzen Sie die Kontaktinformationen des Kunden oder der Kundin. Herzlichen Glückwunsch! Jetzt können Sie auf verschiedene Arten Feedback erfragen:

  • Hinzufügen eines Links zu einer Feedback-Umfrage in der Auftragsbestätigung.

  • Separates Senden einer Einladung zur Umfrage per E-Mail. 

  • Nutzung von SMS, wenn sich der Kunde oder die Kundin zu dieser Kommunikationsmethode bereit erklärt hat. 

  • Bewerben einer In-App-Umfrage, falls Ihre Marke dies anbietet.

Ideale Kennzahl: CES oder CSAT. Bei Käufen durch Endverbraucher ist es wichtig, dass der Kauf einfach abgeschlossen werden kann. Der CES ist vor allem sinnvoll bei Routine-Interaktionen, die effizient ausgeführt werden sollten. Der CSAT sollte eher zur Beurteilung komplexer Kauferfahrungen eingesetzt werden, wie dies bei B2B-Geschäften auftritt. Auch hier ist „einfach“ das Schlüsselwort, aber es beeinflussen noch viele andere Faktoren die Wahrnehmung der Kunden.

Phase 4: Gebrauch der Lösung

Die Studie von CustomerThink zeigt, dass die erworbene „Lösung“ (Produkt oder Dienstleistung) 40 % des wahrgenommenen Werts ausmacht. Hier gibt es aber branchenspezifische Unterschiede. Interaktionen, die nichts mit der Lösung zu tun haben (Kauf- und Supporterfahrung), sind weitere 40 % wert und der verbleibende Wertfaktor ist der Preis. 

Sie sollten die Haupttreiber der Kundentreue Ihrer eigenen Kunden unter die Lupe nehmen. Das sind die Attribute, die die Kunden dazu veranlassen, Ihnen die Treue zu halten, oder eben nicht. Ich erwähne dies, weil ich gesehen habe, dass in der CX-Welt den Interaktionen rund um die Lösung viel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Aber wenn die Lösung selbst der Haupttreiber für Kundentreue ist, wie in vielen B2B-Szenarien, dann sollten Feedback-Umfragen zur Lösung Vorrang haben. 

Heutzutage ist es übliche Praxis, eine E-Mail-Einladung mit einer Online-Umfrage, ob übers Web oder mobil, zu kombinieren. Die E-Mails können zeitlich so geplant werden, dass sie Feedback passend zu den Erfahrungsschritten der Nutzer mit der Lösung einholen:

  • Auspacken und erster Gebrauch – Bekommt der Nutzer direkt Wert für sein Geld?

  • Onboarding – Sind Dokumentation, Schulung und andere Ressourcen ausreichend?

  • Weitergehender Gebrauch – Haben erfahrene Kunden andere Prioritäten?

Immer mehr große Marken bauen Feedback in ihre Lösungen ein. Online-Dienste wie beispielsweise das Banking sind hier eine offensichtliche Möglichkeit. Aber selbst so physische Objekte wie Traktoren können mit dem Internet der Dinge (IoT) kombiniert werden. Vielleicht möchten Sie hier keine klassische Umfrage stellen, aber ein Feedbackkanal mit Sprachfunktion kann Feedback in Echtzeit erfassen, statt zu versuchen, den Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt zu erwischen. 

Ideale Kennzahl: CSAT. Für Gebrauchserfahrung ist es wichtig, Faktoren wie Leistung, Brauchbarkeit und Qualität der Lösung zu verstehen. Umfragen zur Kundenzufriedenheit sind sehr vielseitig und können für fast jeden Anwendungsfall angepasst werden.

Phase 5: Service und Support

Schlechte Erfahrungen beim Service sind der Hauptgrund für den Verlust der Kundentreue. Wenn Kunden vor einem Problem stehen, gehen die Emotionen hoch und sie suchen nach schneller, kompetenter und empathischer Hilfe. Bietet Ihre Marke dies?

Eine Herausforderung ist die Vielseitigkeit der zur Verfügung stehenden Channels. In dringenden oder sensiblen Angelegenheiten ziehen viele Kunden nach wie vor ein telefonisches Gespräch vor. Aber der große Trend geht in Richtung digitale Kanäle wie E-Mail, Chat, Textnachrichten und Apps. 

Die meisten Kommunikationswege können auch für die Erfassung von Feedback genutzt werden. Bei einem Anruf im Call-Center können Sie den Kunden am Ende des Gesprächs die Möglichkeit bieten, Feedback zu geben: per Touchpad und Sprachnachricht. Digitale Kanäle eignen sich ganz offensichtlich für Umfragen. 

SMS sind eine interessante neue Option, denn laut Gallup haben 90 % der Erwachsenen ein Handy und die Öffnungsraten liegen bei über 90 %. Ein Punkt der für SMS spricht. Außerdem können Kunden strukturierte Fragen leicht beantworten und nach Bedarf kommentieren. SMS sind aber leider nicht so benutzerfreundlich wie browserbasierte Umfragen und die Marken müssen auch die Kosten und Datenschutzfragen berücksichtigen. 

Ideale Kennzahl: CES oder CSAT. Bei den meisten grundlegenden Serviceinteraktionen ist Geschwindigkeit alles. Daher nimmt die Bedeutung des CES als übergeordnete Kennzahl zu. Für komplexe B2B-Gespräche könnte jedoch die Zeit, die insgesamt für die Lösung des Problems aufgewandt wird, eher den Einsatz des CSAT nahelegen.

Einige Gedanken zum Schluss

Sie haben sicher bemerkt, dass ich im obigen Artikel den Einsatz des NPS in den genannten Phasen nicht generell befürwortet habe.

Es gibt Fälle, in denen der NPS auf der Ebene der Touchpoints gute Ergebnisse bringt. Beispielsweise, wenn die Hauptquelle für Wert und Weiterempfehlungen von diesem Touchpoint abhängt.

Ein Beispiel: AMEX nutzt eine Variante des NPS (Würden Sie ... einem Freund/einer Freundin weiterempfehlen?) nach Anrufen beim Support, die für die Kundentreue von enormer Wichtigkeit sind.

Mein Rat geht dahin, den NPS lieber für die Bewertung einer Beziehung oder kompletten Erfahrung einzusetzen.

Die besten Marken bieten geplante, konzipierte Erfahrungen, die die Kundentreue stärken. 

Denken Sie nur an Kundenfeedback als eine Erfahrung, die in jeden Touchpoint integriert werden sollte. Wählen Sie Umfragedesign, Kanäle und Timing sorgfältig aus. Nutzen Sie ergänzende Quellen und Daten, um noch vorhandene Lücken zu schließen, und Sie erhalten die Erkenntnisse, die Sie für eine Veränderung des CX benötigen – zum Gewinn für alle!

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Über den Gastautor

Bob Thompson ist CEO von CustomerThink, einem unabhängigen Forschungs- und Verlagsunternehmen, das sich auf kundenzentrierte Unternehmensführung spezialisiert hat.

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