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Customer Satisfaction Score (CSAT): Der ultimative Ratgeber

In diesem Ratgeber erfahren Sie, wie Sie den Customer Satisfaction Score, die Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit, steigern und damit gleichzeitig die Kundentreue erhöhen und den ROI nachweisen.

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In diesem Ratgeber erfahren Sie, wie Sie den Customer Satisfaction Score, die Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit, steigern und damit gleichzeitig die Kundentreue erhöhen und den ROI aus Ihren Bemühungen nachweisen.

Der Customer Satisfaction Score (CSAT)   

Customer Satisfaction Score CSAT guide 1

Der CSAT, kurz für Customer Satisfaction Score, ist eine Kennzahl zur Messung der Kundentreue. Mithilfe des CSAT ermitteln Unternehmen, wie zufrieden ein Kunde oder eine Kundin mit einer bestimmten Interaktion oder mit der Gesamterfahrung ist. 

Der CSAT gehört zu den drei beliebtesten Kennzahlen für die Kundentreue, die Baustein jedes erfolgreichen VoC-Programms sind. Die beiden anderen im Zusammenhang mit der Stimme des Kunden (VoC) zu nennenden Kennzahlen sind der NPS (Net Promoter Score) und der CES (Customer Effort Score).

Der CSAT ist entscheidend für eine herausragende Kundenerfahrung, oft als Customer Experience oder kurz CX bezeichnet, wird aber auch mit einer gewissen Skepsis betrachtet. In diesem Ratgeber geht es darum, diese Kennzahl auf Herz und Nieren zu prüfen. 

Der wohl wichtigste Kritikpunkt des CSAT liegt darin, dass zufriedene Kunden nicht unbedingt gleichzusetzen sind mit einer Umsatzsteigerung. Heißt, Unternehmen, die sich sehr stark auf ihren CSAT verlassen, werden enttäuscht sein, denn zufriedene Kunden bedeuten nicht auch gleich mehr Kundentreue oder einen höheren Umsatz oder Gewinn.

Wird der CSAT allerdings auf die richtige Weise ermittelt, so ist Kundenzufriedenheit tatsächlich Teil eines größeren Systems, das zu langfristiger Kundenbindung führt. Auch wenn die Kundenzufriedenheit nur eine der Komponenten eines erfolgreichen CX-Programms ist, stellt sie doch eine sehr wichtige dar.

Vorausgesetzt die richtigen Ziele und Strategien sind gewählt, erweist sich der CSAT als eine unabdingbare Kennzahl für die Kundentreue. Am besten halten wir uns nicht länger bei der Vorrede auf und begeben uns direkt hinein ins Geschehen.

CSAT guide

Kundenzufriedenheit und Kundenerfahrung sind untrennbar miteinander verbunden. In der Tat sind die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit weitreichend: Eine Steigerung des CSAT von nur 10 % bedeutet für ein Unternehmen eine Steigerung des Kundenvertrauens um 12 %.

Erhebungen haben gezeigt, dass durch eine Maximierung der Kundenzufriedenheit über die gesamte Customer Journey hinweg der CSAT um 20 % angehoben werden kann. Und das ist nicht alles: Eine Steigerung des Umsatzes von 15 % ist ebenso möglich wie eine Reduzierung der Kosten für Kundenservices um bis zu 20 %.

Zufriedenere Kunden werden außerdem mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ein Upgrade vornehmen oder weitere Services hinzuwählen und die Wahrscheinlichkeit einer Stornierung ist geringer.

Wir könnten Ihnen problemlos noch weitere Daten nennen, aber die Richtung dürfte klar sein. Jetzt sollten wir konkreter werden und beginnen, uns um die korrekte Messung des CSAT zu kümmern.

CSAT guide 2

Die Kundenzufriedenheit kann beispielsweise durch eine Frage an die Kunden ermittelt werden: „Wie würden Sie Ihre allgemeine Zufriedenheit mit [Markenname] beurteilen?“ 

Oder durch die Frage: „Wie zufrieden sind Sie mit [Markenname]?“ 

Letztlich kommt es nicht so sehr auf den genauen Wortlaut Ihrer Frage an, sondern darauf, dass die Fragestellung klar formuliert ist. Sie können den Befragten auch die Möglichkeit bieten, einen Kommentar zu ihrer Bewertung zu hinterlassen. Das hat sich in der Tat bewährt und liefert mehr Kontext, was immer gut ist.

Unabhängig von der Formulierung sollten Sie die Befragten stets um eine Bewertung auf einer 5-Punkte-Skala mit folgenden Optionen bitten: sehr unzufrieden, unzufrieden, neutral, zufrieden und sehr zufrieden.

Nach Erfassung des Feedbacks über Ihre Umfrage zur Kundenzufriedenheit stehen zwei Wege zur Berechnung des CSAT zur Verfügung.

Einige Unternehmen bilden einfach den Mittelwert aus den Bewertungen aller Punkte von 1 bis 5. Andere, wie das Team von GetFeedback, berechnen den Prozentsatz der Kunden, die sich selbst als zufrieden einstufen (4–5 Punkte).

Die Gesamtzahl der Kunden, die entweder sehr zufrieden (5) oder zufrieden (4) angegeben haben, teilen wir durch die Gesamtzahl der Beantwortungen und multiplizieren das mit 100. Die folgende Formel verdeutlicht den Rechenweg.

CSAT-Formel

Für diese Berechnung haben wir gute Gründe: Zwar kann man den CSAT-Durchschnittswert nehmen, aber dieser hat sich als nicht so nützlich erwiesen wie die Berechnung des Anteils der sich selbst als zufrieden einstufenden Kunden. Bei näherer Betrachtung ergibt das Sinn: Die Kennzahl gibt den Prozentsatz der tatsächlich zufriedenen Kunden wieder.

CSAT industry benchmarks

Wenn Sie mit CSAT und Umfragen zur Kundenzufriedenheit noch nicht so vertraut sind, ist der Vergleich mit anderen Unternehmen Ihrer Branche ein guter Ausgangspunkt. Hierfür können Sie den ASCI (American Customer Satisfaction Index, Zufriedenheitsindex amerikanischer Kunden) nutzen.

Der ACSI ist der einzige US-weite Wirtschaftsindikator, der die Kundenzufriedenheit in der gesamten US-amerikanischen Wirtschaft misst. Diese Daten werden von Forschern, Organisationen, Analysten, Investoren und anderen genutzt, um einen Eindruck vom branchenübergreifenden CSAT zu gewinnen.

Laut ACSI lag die Gesamtkundenzufriedenheit in den USA 2020 bei 74,4 %. Je nach Branche variiert der CSAT jedoch deutlich.

Schauen wir uns dazu die folgende Liste der aktuellen CSAT-Werte an:

  • Fluggesellschaften: 75 %

  • Ambulante Pflege: 74 %

  • Bekleidung: 77 %

  • Sportschuhe: 79 %

  • Kfz und PKW: 78 %

  • Banken: 78 %

  • Brauereien: 84 %

  • Mobiltelefone: 80 %

  • Computersoftware: 76 %

  • Endkundenversand: 77 %

  • Genossenschaftliche Energieversorger: 73 %

  • Kreditanstalten: 77 %

  • Kaufhäuser und Discounter: 76 %

  • Finanzberater: 77 %

  • Festnetztelefondienste: 70 %

  • Nahrungsmittelproduzenten: 82 %

  • Restaurants mit Bedienung: 79 %

  • Tankstellen: 73 %

  • Geschäfte für Gesundheits- und Körperpflegeprodukte: 76 %

  • Krankenversicherungen: 72 %

  • Krankenhäuser: 69 %

  • Hotels: 76 %

  • Haushaltsgeräte: 79 %

  • Internet-Investmentdienste: 78 %

  • Internet-Nachrichten- und Meinungsdienste: 74 %

  • Internet-Einzelhandel: 81 %

  • Internet-Suchmaschinen und Informationen: 76 %

  • Internetdienstanbieter: 65 %

  • Social Media im Internet: 70 %

  • Internet-Reiseveranstalter: 77 %

  • Energieversorger in Investorenbesitz: 72 %

  • Lebensversicherungen: 78 %

  • Restaurants mit eingeschränkter Bedienung: 78 %

  • Städtische Energieversorger: 72 %

  • Körperpflege- und Reinigungsprodukte: 83 %

  • Personal Computer (PCs): 78 %

  • Sach- und Haftpflichtversicherungen: 78 %

  • Erfrischungsgetränke: 82 %

  • Einzelhandelsfachgeschäfte: 78 %

  • Abonnement-TV-Dienste: 64 %

  • Supermärkte: 78 %

  • TV und Media Player: 80 %

  • US-Postdienst: 73 %

  • Videostreamingdienste: 76 %

  • Video-on-Demand-Dienste: 68 %

  • Mobiltelefondienste: 74 %

Klicken Sie hier, um die aktuellen Benchmarks der verschiedenen Branchen herunterzuladen. Wenn Sie eher an Quartalswerten interessiert sind, rufen Sie bitte die ASCI-Website auf.

Sollte Ihre Branche auf der ASCI-Liste nicht vertreten sein, ist der Vergleich Ihres Unternehmens mit dem Gesamtzufriedenheitswert der US-amerikanischen Kunden von 74,4 % ein guter Ausgangspunkt.

Natürlich ist es hilfreich zu wissen, wo Sie im Vergleich mit dem Wettbewerb stehen. Schlüssel zum Erfolg ist jedoch die kontinuierliche Verbesserung. Denn die Erwartung Ihrer Kunden wird nicht unbedingt durch die Maßnahmen Ihrer Branche bestimmt – Trends, Mitbewerber und Erwartungen sind ständig im Fluss.

Also: Ja, beobachten Sie weiter den CSAT, aber belassen Sie es nicht dabei. Erfassen Sie außerdem Feedback, setzen Sie es um und implementieren Sie weitere Strategien, die die Kundenerfahrung verbessern und damit wiederum zu einem höheren CSAT und weiteren erwünschten Effekten für Ihr Unternehmen führen.

CSAT how to use this metric

Ihnen ist bestimmt inzwischen klar geworden, dass nicht die Messung der Kundenzufriedenheit den CX erhöht, sondern die Umsetzung der daraus gewonnenen Erkenntnisse. Erster grundlegender Schritt ist hier die Festlegung realistischer, strategischer Ziele.

Legen Sie zunächst die Ziele für den CSAT fest

Im Folgenden haben wir einige mögliche Ziele aufgeführt:

Ziel Nr. 1: Messen Sie an einem bestimmten Punkt der Customer Experience.

Der CSAT kann viele Erkenntnisse rund um die Erwartungen an Ihre Marke vermitteln – als wichtige Bestandteile der Customer Journey wie Kauf, Onboarding, Transaktion oder Anruf beim Support.

Hier kommt das Customer Experience Management ins Spiel: Es umfasst und misst diese spezifischen Interaktionen. Denn der CSAT kann sowohl für das Angehen spezifischer Probleme einzelner Kunden als auch für das VoC-Programm insgesamt in einer Organisation genutzt werden (VoC, Voice of Customer, die Stimme des Kunden).

Ziel Nr. 2: Schulen Sie Ihre Mitarbeiter.

Durch das Messen des CSAT nach einem Besuch im Geschäft, einem Anruf beim Support oder nach einem Live-Chat kann spezifisches Feedback zu Kundenproblemen gewonnen werden, das mit den Mitarbeitern besprochen werden sollte. Wenn dieses Feedback für die Schulung der Mitarbeiter eingesetzt wird und ihnen zeigt, wie sie ihrerseits ihr Feedback verbessern können, so wird die Erfahrung für zukünftige Kunden verbessert.

Das kann eine wirkungsvolle Möglichkeit sein, eine oft gehörte Beschwerde in den Griff zu bekommen – fehlendes Wissen und/oder fehlende Kompetenz der Mitarbeiter hinsichtlich der Lösung von Kundenproblemen.

Ziel Nr. 3: Erfassen Sie regelmäßig Feedback zur Kundenzufriedenheit.

Regelmäßige Umfragen zur Kundenzufriedenheit allgemein bieten die Chance, unmittelbar vorhandene Bedenken und Sorgen von Kunden zu teilen und Feedback zu erfassen, das nicht notwendigerweise mit einem bestimmten Schritt der Customer Journey verbunden ist.

Hier kann es durchaus eine Herausforderung darstellen, festzustellen, was getan werden kann, wenn die Ergebnisse nicht so positiv sind wie erwartet. Aber wenn Sie gerade erst damit anfangen, Kundenfeedback im Allgemeinen zu erfassen, ist dies eine einfache Möglichkeit loszulegen und die Ergebnisse dann mit zukünftigen Werten zu vergleichen.

CSAT über Kundenbeziehungsumfragen

Kundenbeziehungsumfragen werden in der Regel mindestens einmal jährlich durchgeführt, um eine allgemeine Einschätzung davon zu erhalten, wie die Kunden die Organisation und ihre Produkte, ihre Services und ihren Support sehen. Einige Unternehmen werden die Umfrage häufiger durchführen. Dabei müssen sie jedoch darauf achten, ihre Kunden nicht mit zu vielen Umfragen zu überfordern.

Für Kundenbeziehungsumfragen kann sowohl der CSAT (Customer Satisfaction Score) als auch der NPS (Net Promoter Score) eingesetzt werden.

Die Unternehmen sollten hier auch Fragen zu relevanten Attributen wie Produktqualität oder Reaktionsschnelligkeit des Supports stellen. Diese sollten dann zur Einschätzung der verschiedenen Elemente herangezogen werden, die zum „Markenversprechen“ beitragen.

Weiter ist es sinnvoll, neben der Hauptfrage mit der 5-Punkte-Skala mindestens eine offene Frage zu stellen, durch die Kunden ihre Bewertung begründen oder auf Aspekte eingehen können, die durch die Umfrage möglicherweise nicht abgedeckt sind.

CSAT über Kontaktpunktumfragen

Kontaktpunktumfragen dienen der Erfassung von Feedback nach einer spezifischen Kundeninteraktion an verschiedenen Stellen des Unternehmens. Ziel ist es, zu verstehen, wie gut sich das Unternehmen an einem bestimmten Punkt der Customer Journey geschlagen hat.

Hier können sowohl der CSAT als auch der oben bereits erwähnte CES (Customer Effort Score) sinnvoll eingesetzt werden. Der NPS mit seiner Frage nach „Würden Sie ... empfehlen“ könnte für die Kunden verwirrend sein, da das Weiterempfehlungsverhalten in der Regel auf mehr als einer aktuellen Interaktion beruht.

Hier ein Beispiel für den Einsatz des CSAT durch eine Kontaktpunktumfrage: Eine als Popup in die Website eingebettete Umfrage kann das Feedback von Kunden und Interessierten genau dann erfassen, wenn sie mit der Website interagieren. Interaktionen mit dem Kundenservice sind weitere hervorragende Möglichkeiten, nach Feedback zu fragen, am besten über den gleichen Kanal, den der Kunde oder die Kundin für das Erreichen des Kundenservices genutzt hat.

Ein weiteres Beispiel: Eine Karte der Customer Journey bringt an den Tag, dass die Kunden ihre Rechnungen als zu lang und zu kompliziert empfinden. Ein perfekter Punkt, um den CSAT mit einer Umfrage zu messen. Fragen Sie zunächst danach, wie zufrieden die Kunden mit der Übersichtlichkeit der Rechnung sind. Nutzen Sie dann dieses Feedback zusammen mit den aus der offenen Frage gewonnenen Kommentaren für die Entwicklung eines Aktionsplans, mit dem die Übersichtlichkeit der Rechnungen verbessert werden kann.

Nach Umsetzung der Änderungen messen Sie den CSAT am Kontaktpunkt (Touchpoint) Rechnungen erneut. Diese Herangehensweise können Sie immer dann gut einsetzen, wenn Sie einen Touchpoint als Schwachstelle in der Kundenbeziehung identifiziert haben.

Kontaktpunktumfragen sollten so kurz wie möglich gehalten werden, um eine möglichst hohe Beantwortungsquote zu erzielen. Vielleicht müssen Sie ein wenig experimentieren, um die perfekte Anzahl von Fragen herauszufinden und die gefürchtete Umfragemüdigkeit zu vermeiden. Bei Sun Basket beispielsweise werden Post-Service-Umfragen mit fünf bis acht Fragen versendet und zwar in 50 % der Fälle, hauptsächlich per E-Mail. Umfrageaufforderungen sind auf eine pro 45 Tage begrenzt.

Take action on CSAT

Sie haben nun die besten Einsatzmöglichkeiten für den CSAT ermittelt und haben eine Umfrage gesendet. Jetzt kommt das Feedback rein – perfekt! Sie haben Ihr erstes Ziel, frische und relevante Daten zu erfassen, erreicht.

Feedback zu erhalten ist, wie wir gesehen haben, gut, aber das Durchforsten des vielen Feedbacks, um es in zielgerichtete Aktionen umzusetzen, kann eine große Herausforderung darstellen.

Daher ist es sehr sinnvoll, bereits vorher das nötige Vorgehen festzulegen. Führen Sie die folgenden Schritte aus, um Ihre Umfragedaten erfolgreich umzuwandeln, zu nutzen und in das operative Geschäft einzupflegen.

Schritt 1: Optimierungszyklus für Kundenservice einrichten

Schließen Sie zunächst den Kreis für Optimierungsmöglichkeiten Ihres Kundenservices. Sie sollten einige automatische Benachrichtigungen einrichten, die dann ausgelöst werden, wenn Feedback über oder unter einem festgelegten Grenzwert eingeht. Diese Benachrichtigungen werden jeweils den zuständigen Mitarbeitern des Teams übermittelt, damit diese beim Kunden nachfassen können.

Stellen Sie sich dafür die folgenden Fragen:

  • Wer wird dem Kunden oder der Kundin antworten?

  • In welchem Zeitrahmen?

  • Wie wird geantwortet (telefonisch, per E-Mail, persönlich)?

  • Was soll gefragt/gesagt werden? Beispiele sind eine Entschuldigung, das Fragen nach weiteren Informationen, um das zugrundeliegende Problem zu erkennen, oder das Terminieren eines Anrufs zum Nachfassen und zur Erfassung weiterer Details.

  • Welche Kompetenzen erhält Ihr Team, um diese Anrufe durchzuführen?

  • Welche Informationen werden für diesen Anruf benötigt?

  • Was ist erklärtes Ziel des Nachfassens?

  • Wann und wie wird eskaliert?

  • Wie wird das Gespräch aufgezeichnet? Werden daraus bewährte Vorgehensweisen abgeleitet und anderen zur Verfügung gestellt?

  • Wie erfahren Sie, ob die Kundin oder der Kunde mit dem Nachfassen zufrieden war?

  • Wie erfahren Sie, ob sie diesen Kunden oder diese Kundin gehalten haben?

Das Obige gilt nicht nur für negatives Feedback. Auch bei positivem Feedback von Kunden oder bei Erwähnung bestimmter Mitarbeiter und gut ausgeführter Jobs wird das Feedback an die entsprechenden Teams oder Mitarbeiter weitergeleitet.

Schritt 2: Analyseplan vorbereiten

Vor der eigentlichen Analyse des Feedbacks steht das Aufstellen eines Analyseplans, also eines Verfahrens wie und warum die Daten analysiert werden sollen.

Hier handelt es sich um einen wichtigen Schritt zur Systematisierung der Feedback-Aufbereitung, wird hier doch festgelegt, wie die Daten eingesetzt, verknüpft oder anderweitig genutzt werden.

Ihr Plan sollte möglichst Folgendes beinhalten:

Nehmen Sie die folgenden Metainformationen auf, damit die Analyse auf das Wesentliche konzentriert bleibt.

  • Ziele der Umfrage

  • Zweck der Analyse

  • Welche Fragen/Probleme sollen beantwortet/gelöst werden?

  • Wen betreffen die einzelnen Fragen, die analysiert werden?

  • Datenquellen (Umfragedaten, Kundendaten)

  • Populationen oder Teilmengen von Populationen

  • Segmente, d. h. wie die Daten segmentiert werden

  • Die Zielgruppe, d. h. wer die Erkenntnisse sehen und anwenden soll

Überlegen Sie, welche Analysen Sie durchführen müssen, um herauszufinden, was hinter den Daten verborgen liegt. Überlegen Sie auch, wie Sie die Daten aufbereiten und wie Sie sie präsentieren wollen:

  • Tools für die Analyse

  • Umgang mit fehlenden Werten (und andere Datenregeln)

  • Hauptergebnisse (abhängige Variablen)

  • Eingaben (unabhängige Variablen)

  • Durchzuführende statistische Analysen wie Regressionsanalyse, Korrelationsanalyse, Chi-Quadrat-Test, Faktoranalyse, Clusteranalyse u. a.

  • Beschreibende Statistiken

  • Prädiktive und präskriptive Analysen

  • Ausgabeformate wie Mittelwerte, Prozent oder Anzahl Dezimalstellen

  • Bereitstellungsformen wie Bericht, Präsentation, Tabellen u. a.

  • Anforderungen an die Qualitätssicherung (ja, jemand muss die Qualität Ihre Analysen sichern!)

Schließlich gehen Sie für jede einzelne Frage der Umfrage zu den Originalfragen zurück, die Sie stellen möchten, und notieren Folgendes:

  • Fragetext und Kontext

  • Zweck der Frage (welches Problem löst sie?)

  • Frageninhaber (wer wird die Frage verwenden?)

  • Analysemethode, beispielsweise Kreuztabelle nach Segmenten, Korrelation nach der abhängigen Variablen x, Prognoseanalysen u. Ä.

  • In Bezug auf was?

  • Und warum? Was möchten Sie mit dieser bestimmten Analyse ermitteln?

  • Mit welchem Ergebnis ist dies verknüpft?

Schritt 3: Daten analysieren

Schlüsseln Sie das Kundenfeedback auf, damit Sie es besser verstehen.

Die Analyse kann viele verschiedene Formen haben, da ja auch viele verschiedene Datentypen vorhanden sind, die untersucht werden sollen – nicht nur die Umfragedaten, sondern auch die Kundendaten, die Sie angehängt haben.

Weitere Schritte: Kreuztabelle aufstellen, Haupttreiber identifizieren und Verbesserungen der Umfragedaten priorisieren, unstrukturierte Daten auswerten und analysieren, Kopplungsanalysen zur Verknüpfung von Kunden- und Mitarbeiterdaten, von Kundenfeedback mit Betriebskennzahlen und von allen Daten mit Finanzmaßnahmen durchführen.

Schließlich müssen Sie eine Ursachenanalyse durchführen, um den Hintergrund, das Warum, zu verstehen. Ich setze hier gern die Ursachenanalyse der fünf Warum-Fragen ein, denn diese Analysemethode ist einfach, leistungsstark und effektiv. Fragen Sie fünfmal nach dem Warum, um zum Kern des Problems zu gelangen.

Schritt 4: Daten synthetisieren und kontextualisieren

Stellen Sie die verschiedenen Komponenten Ihrer Analyse zu einer kleinen, gut verständlichen Geschichte zusammen, damit für diejenigen, die die Analyseergebnisse in eine bessere Kundenerfahrung umsetzen sollen, der Kontext klar ist.

Hierbei handelt es sich jedoch um eine Fertigkeit, die nicht so oft zu finden ist und die sich darüber hinaus nicht leicht erlernen lässt. Nichtsdestoweniger ist sie die essentielle Grundlage einer realisierbaren Umsetzung der aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse.

Schritt 5: Daten und Erkenntnisse sozialisieren

Die gewonnenen Erkenntnisse wie auch die damit verbundenen Geschichten sollten im Unternehmen derart verbreitet werden, dass die Empfänger wissen, was sie damit anfangen sollen.

Die Erkenntnisse sollten an die Teams und Abteilungen weitergegeben werden, die ein berechtigtes Interesse an bestimmtem Feedback haben. Und Sie müssen einen Weg finden, die Ergebnisse auch der Führungsebene zu präsentieren.

Denn einige der Verbesserungen müssen unternehmensweit vorgenommen werden und erfordern die Einbindung der Geschäftsführung, damit diese die erforderlichen Mittel an Zeit und Geld und sonstigen Ressourcen absegnet.

Schritt 6: Strategie für die Umsetzung entwickeln

Vor jeder Umsetzung muss ein Plan vorliegen. Stellen Sie sich dazu diese Fragen:

  • Welche allgemeinen Probleme, Themen oder Trends werden aus den Daten sichtbar?

  • Wie kann/wird die Abteilung auf diese Erkenntnisse reagieren?

  • Wie werden die Probleme behoben?

  • Welche Verbesserungen müssen an den speziellen Richtlinien und Verfahren vorgenommen werden?

  • Welches Zusatztraining benötigen die Mitarbeiter?

  • Welche Werkzeuge benötigen sie?

  • Welche Kommunikation muss stattfinden, damit sichergestellt ist, dass das Team oder die Abteilung als Ganzes hinter den erforderlichen Änderungen steht?

  • Gibt es bewährte Vorgehensweisen, die an andere Abteilungen weitergegeben werden sollten?

Dies ist ein kritischer Schritt zur Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse. Sie müssen Antworten auf die Fragen geben, was Sie tun werden, wie es getan werden soll und wer es tun wird.

Schritt 7: Feedback in Maßnahmen umwandeln

Steht der Plan, sind Sie in der Lage, die notwendigen Änderungen vorzunehmen.

Angenommen, Sie haben herausgefunden, dass eine bestimmte Produktfunktion fehlerhaft ist. Dann haben Sie den Prototyp, den Sie ändern und von den Kunden testen lassen können. Erfassen Sie als Letztes erneut Feedback.

Wenn dabei herauskommt, dass die Kundenerfahrung immer noch problembehaftet ist, fangen Sie noch einmal von vorn an. Überlassen Sie den Kunden die Führung bei der Beurteilung, ob sich eine Kundenerfahrung verbessert hat oder eben nicht. Dieser so wichtige Schritt wird leider von nicht wenigen Unternehmen außer Acht gelassen.

Achten Sie nach Implementierung der neuen oder verbesserten Kundenerfahrung darauf, dass die Mitarbeiter in den neuen Tools und Verfahren, die zu dieser verbesserten Erfahrung führen, geschult werden.

Als letzten Schritt schließen Sie den Kreis zu den Kunden: Informieren Sie die Kunden über Ihre Maßnahmen und welche Verbesserungen die neue Erfahrung für die Kunden bringt.

Die Erkenntnisse in diesem Kapitel wurden beigetragen von unserer Partnerin Annette Franz, Gründerin und CEO bei CX Journey Inc.

CSAT how to make the most out of this metric

Wenn Sie mit Ihrem CSAT nicht zufrieden sind, ist das kein Grund, den Mut zu verlieren. Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, dieses Problem anzugehen und bessere Ergebnisse zu erzielen.

Im Folgenden haben wir einige notwendige Schritte zusammengetragen.

Legen Sie strategische Ziele für den CSAT fest

Da der CSAT ein direktes und hilfreiches Maß ist, möchte man es am liebsten überall einsetzen. Dieser Versuchung sollten Sie allerdings besser widerstehen. Treten Sie stattdessen einen Schritt zurück und bestimmen Sie, mit dem nötigen Abstand, wo und wie der CSAT für Ihr Unternehmen sinnvoll eingesetzt werden kann.

Diese CSAT-Ziele sollten sie auf jeden Fall berücksichtigen: Messung eines Kaufs, einer Transaktion, eines Anrufs beim Support oder eines anderen spezifischen Touchpoints, Schulung der Mitarbeiter, regelmäßige Überprüfung der Zufriedenheit Ihrer Kunden.

Setzen Sie Feedback direkt um

Laut UX Collective glauben nur 52 % der Kunden, dass die Unternehmen aufgrund ihres Feedbacks handeln werden. Das ist eine wirklich enttäuschende Statistik. Die gute Nachricht: Wenn Sie Ihren Kunden zeigen, dass Sie ihnen wirklich zuhören, können Sie sie ganz schön beeindrucken.

Bei positivem Feedback reicht ein einfaches personalisiertes Dankesschreiben. Wenn jedoch das Feedback besonders negativ ist, sollte sich der Programmverantwortliche oder der entsprechende Stakeholder mit dem Kunden in Verbindung setzen und Folgefragen stellen oder eine Schulung anbieten.

Erfassen Sie das Kundenfeedback zum richtigen Zeitpunkt

Eins ins klar: Ohne Feedback können Sie die Kundenzufriedenheit nicht steigern. Eine Möglichkeit, höhere Beantwortungsquoten zu erzielen, ist das Versenden Ihrer CSAT-Umfrage zum richtigen Zeitpunkt. Sicher sind hier immer auch die besonderen Umstände zu berücksichtigen, aber es hat sich bewährt, die Umfrage innerhalb weniger Tage nach Kauf- oder Geschäftsabschluss zu senden.

Dieses Verfahren kann durch Integration einer Feedback-Lösung (wie GetFeedback) in Ihre CRM-Lösung wie Salesforce leicht automatisiert werden.

Prüfen Sie interne Faktoren auf Schwachstellen

Es gibt viele interne und operative Faktoren, die zu einer Unzufriedenheit der Kunden führen können. Es ist wichtig, alle diese Faktoren in die Überlegungen einzubeziehen – dazu gehören auch das Design der Website, der Kundenservice und die Unternehmenskultur.

Stellen Sie beispielsweise sicher, dass das Design Ihrer Website auf Benutzerfreundlichkeit optimiert ist. Das letzte, was Sie wollen, ist, dass potenzielle Käufer Ihre Website verlassen, weil sie aufgrund unbefriedigender Handhabung aufgeben.

Prüfen Sie externe Faktoren auf Schwachstellen

Auch viele externe Faktoren haben einen Einfluss auf den CSAT. Neben vielen anderen Faktoren sollten Sie unbedingt Konsistenz gewährleisten, sowohl in der Markenqualität als auch in der Einfachheit der Bedienung. Kurz, Sie sollten eine wirkliche Omnichannel-Erfahrung bieten.

Die Kunden von heute erwarten einfach, dass sie nahtlos über alle Kanäle hinweg mit einem Unternehmen kommunizieren können. Aber nicht nur das: Sie erwarten auch, dass sie über viele Kanäle Feedback abgeben können und dass dieses gehört wird.

Beseitigen Sie die Schwachstellen Ihrer Customer Journey

Durch eine optimierte Journey Map kann sich die Kundenzufriedenheit um bis zu 20 % erhöhen. Durch das Mappen der Customer Journey erhalten Sie ein besseres Verständnis der aktuellen Customer Experience einschließlich der Schwachstellen, aber auch der Höhepunkte.

Mit CSAT-Umfragen können Sie gut die Hauptprobleme identifizieren, die zu einer Optimierung der CX behoben werden müssen. Messen Sie diese Touchpoints nach der Implementierung der Verbesserungsmaßnahmen erneut – und optimieren Sie abermals.

Entschuldigen Sie sich in geeigneter Weise

Es scheint zunächst ein hoffnungsloser Fall zu sein: Hingehen und sich bei einem verärgerten Kunden entschuldigen. Aber Sie werden überrascht sein, was Sie damit bewirken!

Bis zu 37 % der Kunden erwarten irgendeine Form der Entschuldigung, wenn ihre Erfahrung nicht zufriedenstellend war. Oft möchten die Kunden eine Entschuldigung allein deswegen hören, weil sie sich dann geschätzt und verstanden fühlen.

Schulen und stärken Sie Ihre Mitarbeiter

Die CSAT-Kennzahl sollte zur Messung der Kundenzufriedenheit nach bestimmten Interaktionen mit den Mitarbeitern, vor allem den Support-Mitarbeitern des Unternehmens, eingesetzt werden.

Das Feedback bietet gute Schulungsmöglichkeiten für Ihre Teams, denn Ziel ist schließlich, dass sie die Erwartungen erfüllen und allgemeine Beschwerden, wie die über mangelhaftes Wissen und fehlende Kompetenz der Mitarbeiter bei der Lösung von Kundenproblemen, aus dem Weg geräumt werden.

Bieten Sie weitere Kanäle für die Unterstützung

Richten Sie neue Kanäle für Ihre Kunden ein: Ob SMS oder Live Chat – sie helfen, dass Sie sich schnell um Ihre Kunden kümmern können. Ein wirklich wichtiger Aspekt, denn 75 % der Kunden erwarten, dass ihnen innerhalb von 5 Minuten geholfen wird!

Sollten Sie das Gefühl haben, dass Sie vielleicht zu viel machen und Ihr CSAT deswegen sinkt, dann beheben Sie zunächst die aktuellen Probleme in Ihren Support-Kanälen.

How to make your CSAT score even better

Auch wenn Sie einen guten CSAT-Wert vorweisen können, einer der dem Branchendurchschnitt entspricht oder sogar darüber liegt, gibt es immer Raum für Verbesserungen.

Bei einem guten CSAT kann man mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass Sie bereits die grundlegenden Schritte für eine strategiebestimmte Erfassung und Reaktion auf CSAT-Umfragen unternommen haben. Also überspringen wir jetzt die entsprechenden Empfehlungen und zeigen weitere Wege auf, Ihren CSAT, den Customer Satisfaction Score, zu verbessern.

Hier unsere Vorschläge:

Schaffen Sie eine kundenzentrierte Kultur

Spiegeln Ihre Kernwerte wider, dass bei Ihnen die Menschen an erster Stelle stehen? Wurde im Besonderen auf Kundenzentriertheit geachtet? Kundenzentriert heißt, dass der Kunde im Mittelpunkt aller Aktionen steht.

Vor jeder Entscheidung, jeder Produkt- oder Prozessentwicklung, vor allem, was Sie tun, stellen Sie sich die Frage: „Wie wirkt sich dies auf unsere Kunden aus?“ und „Wie trägt dies dazu bei, dass sich unsere Kunden wohler fühlen?“

Richten Sie den Fokus auf die Mitarbeitererfahrung

Bei Betrachtung der Unternehmenskultur ist der nächste logische Schritt das Untersuchen der Mitarbeitererfahrung. Ohne Mitarbeiter keine Kundenerfahrung. Sie sollten sicherstellen, dass Sie Ihren Mitarbeitern sowohl zuhören, als auch deren Erfahrung verbessern.

Um ehrlich zu sein, Sie sollten die Mitarbeiter sogar an die erste Stelle rücken. Und Sie müssen diese Frage stellen: „Verfügen die Mitarbeiter über die Tools, Ressourcen und Verfahren, um die Kunden so zu bedienen wie es den Kunden gerecht wird oder sie dies wünschen?“ Falls Sie ihnen diese Frage bisher noch nicht gestellt haben, werden Sie von den Antworten schockiert sein.

Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein

Die Transformation der Kundenerfahrung in Ihrem Unternehmen wird nur gelingen, wenn die Mitarbeiter voll und ganz mitziehen.

Zunächst einmal, und das hat oberste Priorität, müssen die Mitarbeiter verstehen, was mit dieser Transformation gemeint ist, wie sie vonstatten gehen soll und wie sie, die Mitarbeiter, eingebunden werden können.

Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter ein und vermitteln Sie ihnen die erforderlichen Kenntnisse über Ihre Kunden, die Kundenerfahrung, die Kundenerwartungen und deren Auswirkungen auf die CX.

Prüfen und überarbeiten Sie Ihr VoC-Programm

Werden die oben genannten Änderungen realisiert, müssen sich auch die Umfragen entsprechend weiterentwickeln, um Feedback zu den vielen neuen Geschehnissen zu erfassen, die in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Branche passieren.

Außerdem haben sich die Methoden zur Datenerfassung verändert. Die Haltung der Befragten zur Beantwortung von Umfragen sowie dazu, wann und wo sie Feedback abgeben möchten, hat sich gewandelt. Die Voice of the Customer (VoC) insgesamt hat sich geändert und das wirkt sich nicht nur auf die Umfragen aus.

Viele Dinge ändern sich im Laufe der Zeit, das ist wahr, aber wenn Ihre Herangehensweise an Ihr VoC-Programm unverändert bleibt, vergeuden Sie (viel) Geld und erweisen Ihren Kunden wie Ihrem Unternehmen einen schlechten Dienst. Dabei ist mit einem VoC-Programm hier nicht nur das Erfassen von Feedback gemeint, sondern auch das Weitergeben, Analysieren und Umsetzen des Feedbacks sowie die Kommunikation der Verbesserungen.

Fragen Sie nicht einfach, hören Sie auch zu!

VoC bedeutet heutzutage nicht nur einfach das Bereitstellen von Umfragen für Ihre Kunden, das Fragen nach den von Ihnen benötigten Daten und das Anbieten vieler Feedback-Möglichkeiten zu den Punkten, die Sie nach Kundenmeinung wissen sollten.

VoC bedeutet auch und vor allem, Ihren Kunden zuzuhören, unabhängig davon, wo sie Feedback abgeben möchten. Achten Sie daher darauf, auch Online-Bewertungen, Social Media, Kundenstimmen über Ihre Mitarbeiter oder über Interaktionen mit dem Kundenservice sowie Daten von anderen Stellen, an denen Kunden ihre Meinung äußern, in Ihr VoC-Programm einfließen zu lassen.

Und noch ein Letztes: Wie Sie wissen, hinterlässt jede Interaktion und Transaktion Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen Datenspuren. Nutzen Sie auch diese Daten, um Ihre Kunden besser zu verstehen.

Basisanalyse ist gut, Tiefenanalyse ist besser

Reizen Sie die Möglichkeiten Ihrer Analysetools aus und belassen Sie es nicht bei beschreibenden Analysen und Quadrantendiagrammen.

Setzen Sie prädiktive und präskriptive Analysen ein, um die nächste optimale Maßnahme zu bestimmen, damit die Kunden ihre Wünsche erfüllt sehen. Mit diesen Analysen können Sie auch an den Tag bringen, wie viel Einsatz zu leisten ist und welche Auswirkungen das auf die Kunden und Ihr Geschäft hat.

Denken Sie an die Partner-Erfahrung

Partnerunternehmen, Lieferanten oder Dritte können auch Auswirkungen auf die Kundenerfahrung haben. Schauen Sie sich die Lieferanten, Franchisenehmer, Lizenznehmer und weiteren Partner an, die die Zufriedenheit Ihrer Kunden beeinflussen könnten.

Erstellen Sie einen Plan des Kundenservices

Externe Schäden können Sie nicht beheben, wenn intern nicht alles stimmt. Alle Verbesserungen, die Sie an der Customer Experience vornehmen, müssen durch Veränderungen bei den Mitarbeitern, Tools, Systemen und Verfahren, die die CX unterstützen oder erleichtern, abgesichert sein.

Geschieht das nicht, so sind die Verbesserungen nur kosmetischer Natur und die Probleme bleiben weiterhin bestehen. Kundenservicepläne sind Dokumente, die die Menschen, Tools, Systeme und Verfahren, die der Kundenerfahrung dienen und die Sie in Ihren Journey Maps zugeordnet haben, darstellen.

Ursachenanalyse

Wenn Sie den Ursachen nicht auf den Grund gehen, bleibt alles beim Alten. Für die Probleme oder Schwachstellen Ihrer Customer Experience müssen Sie eine Ursachenanalyse durchführen.

Denn wenn Sie, wie bereits gesagt, nur taktische oder kosmetische Verbesserungen vornehmen, sind diese nur von kurzer Dauer. Sie müssen identifizieren, was tatsächlich die Ursache des Problems ist, müssen dieses Problem beheben und dann eine bessere Erfahrung für Ihre Kunden entwickeln.

Reagieren Sie auf verärgerte Kunden in den sozialen Medien

 Bei schlechtem Kundenservice machen 20 % der Kunden ihrem Ärger öffentlich in den sozialen Medien Luft. Sollten Sie sich tatsächlich nicht um diese Beschwerden kümmern, werden Sie höchstwahrscheinlich ein Sinken Ihres CSAT-Werts erleben.

Die andere Seite der Medaille ist, dass die Kunden, die eine positive Erfahrung mit dem Kundenservice in den sozialen Medien gehabt haben, dreimal eher bereit sind, diese Marke weiterzuempfehlen.

Stellen Sie Ihren Kunden kurze Tutorials zur Verfügung

Oft genug sind Kunden mit einem Produkt oder einem Feature nicht zufrieden, weil es nicht so benutzerfreundlich ist, wie sie es erwartet hatten. Nutzen Sie dieses Feedback zum einen, um Ihr Produkt oder Feature zu optimieren, und zum anderen, um daraus eine Tutorialstrategie für Ihre Kunden zu generieren. Das kann alles umfassen von kurzen Videotutorials bis hin zu Mitarbeitern, die ein 1:1-Gespräch mit den Kunden führen.

Wie der ROI hinsichtlich des CSAT unter Beweis gestellt werden kann, ist nicht klar definiert.

Sie müssen bestimmen, was eine Steigerung des CSAT um einen Punkt für Ihren Umsatz konkret bedeutet.

Welchen Einfluss hat beispielsweise eine Steigerung der Kundenzufriedenheit um einen Punkt auf die Kundenbindung oder das Upselling?

Leider gibt es hier keine klare wissenschaftliche Methode, um das zu bestimmen. Im Folgenden finden Sie jedoch einen Auszug aus unserem Ratgeber zur Berechnung des ROI für CX, der eine Möglichkeit zur Quantifizierung des CSAT aufzeigt.

Angenommen, unsere frei erfundene Tierhandlung BarkTalk sendet nach Fallabschluss eine CSAT-Umfrage an 10.000 Kunden und erhält 1.000 Beantwortungen. Anhand dieser Beantwortungen ergibt sich, dass 600 der Kunden ihre Erfahrung mit 4 oder 5 Punkten bewertet haben. 200 Kunden vergaben 3 Punkte und die restlichen 200 konnten sich nur zu 1 oder 2 Punkten entschließen.

Die erste Aufgabe für BarkTalk ist die Berechnung des CSAT.

Die Formel lautet: (Gesamtanzahl Beantwortungen 4-5 Punkte) /  (Gesamtanzahl Beantwortungen) x 100 = CSAT-Ergebnis 

In diesem Fall würde sich also dieser CSAT ergeben: 600 / 1,000 x 100 = 60 % 

Als Nächstes muss BarkTalk den potenziellen Umsatz schätzen, der realisiert werden könnte, falls die neuen CX-Initiativen implementiert werden und sich der CSAT um nur einen einzigen Punkt erhöht. Nehmen wir für dieses Beispiel an, dass die Kunden im Durchschnitt 500 Euro ausgeben (bei B2B-Unternehmen entspricht dies dem durchschnittlichen Geschäftsabschlusswert).

Die folgende Berechnung fußt auf der durchschnittlichen Abwanderungsrate, die wir über Erhebungen ermittelt haben.

200 customers who rated 1-2 (92% will churn)

184 customers will churn

200 customers who rated 3 (80% will churn) 

160 will churn 

Total revenue lost ($500 x 184 + 160) 

$170,000

Die Berechnungen oben zeigen, dass BarkTalk 344 Kunden verloren hat. Das sind 344 Kunden, die eigentlich erneut einen Kauf oder ein Geschäft hätten abschließen können und insgesamt 170.000 Euro pro Jahr ausgegeben hätten.

Nun fügen wir dem die Annahme hinzu, dass es bei den Kunden, die 1 oder 2 Punkte vergeben haben, einen Trend gibt: Die Mehrheit gab in der Umfrage an, dass die Wartezeiten im Live-Chat des Kundenservices zu lang waren.

BarkTalk ergreift jetzt die notwendigen Maßnahmen zur Optimierung seines Live-Chats. Diese Maßnahmen waren so erfolgreich, dass BarkTalk nach der nächste Runde dieser CSAT-Umfrage eine Reduzierung der 1-2-Punkte-Bewertungen verzeichnen konnte sowie einen Anstieg der Bewertungen mit 4 und 5 Punkten.

Hier die neuen Ergebnisse: 

  • Gesamtanzahl Beantwortungen: 1.000 

  • Kundenbewertung 4–5 Punkte: 700

  • Kundenbewertung 3 Punkte: 200

  • Kundenbewertung 1–2 Punkte: 100

Der Wert für den CSAT ist von 60 % auf 70 % gestiegen.

Wenden wir nun die obigen Berechnungen auf die neuen Daten an, um zu sehen, wie sich eine Steigerung des CSAT um 10 % auswirkt.

100 customers who rated 1-2 (92% will churn)

92 customers will churn

200 customers who rated 3 (80% will churn) 

160 will churn 

Total revenue lost ($500 x 160 + 92) 

$126,000

Total revenue that is saved by 10% increase

$44,000 ($170,000-$126,000) 

Durch eine Steigerung seines CSAT um nur 10 % hätte BarkTalk 44.000 Euro pro Jahr sparen können.

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