Was ist eigentlich Customer Experience?

Customer Experience (CX), oder die Kundenerfahrung bzw. das Kundenerlebnis, zeigt auf, wie Kunden ihre Interaktionen mit einem Unternehmen empfinden.

Großartige Kundenerlebnisse gelingen, wenn Organisationen die Erwartungen ihrer Kunden bei allen Interaktionen mit ihnen erfüllen oder sogar übertreffen. 

Warum ist eine gute Customer Experience so wichtig?

Die Customer Experience entscheidet über den Erfolg – oder Misserfolg – Ihres Unternehmens. 

Schlechte Kundenerfahrungen und die damit verbundenen Abwanderungen kosten Unternehmen jährlich viele Milliarden Dollar. Kunden erwarten heute ein personalisiertes Erlebnis, das all ihren Bedürfnissen gerecht wird – immer und überall. Werden ihre Erwartungen enttäuscht, wechseln sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer anderen Marke. 

Die gute Nachricht: Kunden bleiben treu, wenn ein Unternehmen beständig ihre Erwartungen erfüllt oder übertrifft. Möglicherweise empfinden diese Kunden das Unternehmen sogar als unersetzlich. Und „unersetzlich“ bedeutet in der Regel höhere Umsätze. Das Schaffen einer herausragenden Kundenerfahrung ist inzwischen zu einem Muss geworden. Doch obwohl 80 % der Unternehmen davon überzeugt sind, dass sie eine „herausragende Erfahrung“ bieten, stimmen dem nur 8 % der Kunden zu. Da klafft eine große Lücke zwischen den Sichtweisen. Wie gut, dass die Beantwortung der Frage, warum Unternehmen sich so schwer mit der Kundenzufriedenheit tun, ganz einfach ist.

Warum es Unternehmen so schwer fällt, eine optimale Customer Experiences zu bieten

Die meisten Unternehmen haben deshalb Probleme, die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen, weil die Kundenerfahrung auf der Wahrnehmung der Kunden basiert, die wiederum häufig auf Emotionen beruht und sich von Mensch zu Mensch unterscheidet.

Zwei Kunden können ein und dieselbe Experience vollkommen unterschiedlich bewerten, denn bei der Interpretation der Ereignisse spielen viele Faktoren eine Rolle. 

Sobald Ihnen dies wirklich bewusst ist, können Sie ganz leicht eine großartige CX abliefern: Konzentrieren Sie sich auf Aufbau und Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen. 

Das heißt, dass Sie das Vertrauen Ihrer Kunden benötigen, und auch, dass Sie deren Bedürfnisse und Wünsche verstehen sollten. Denn dann können Sie alles so anpassen, dass diese Bindung weiter gestärkt wird. Mit den richtigen CX-Tools und Insights können Unternehmen zweifelsohne dieses Ziel erreichen: Tools, mit denen Sie skalierbar durch Effizienz und Automation die ganz persönliche Note erzielen, die die Kunden sich wünschen.

Die größten Herausforderungen für CX-Führungskräfte

Die Herausforderung, die Empfindungen der Kunden zu skalieren, ist nur die Spitze des Eisbergs, wenn es um die Optimierung des Kundenerlebnisses geht. 

Den meisten Führungskräften im Bereich Customer Experience fehlt das entsprechende Budget und Team, um ihre CX-Strategie und CX-Initiativen umsetzen zu können. In der Tat waren nur 7 % in der Lage, überhaupt den Return on Investment (ROI) aus ihrem Kundenfeedback-Programm formal nachzuweisen. Das liegt sicher nicht am mangelnden Bemühen, aber es ist schwer, die Effizienz eines Programms zu belegen, wenn einem die nötigen Tools für die Erfolgsmessung fehlen.

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Eine weitere häufig anzutreffende Hürde für ein erfolgreiches CX-Management ist das Fehlen einer übergreifenden Zusammenarbeit im Unternehmen. Dies äußerst sich unter anderem in Datensilos und häufig unzureichenden Kundendaten, in fehlender Abstimmung der verschiedenen Abteilungen hinsichtlich der CX-Strategie, in ungenügender technologischer Infrastruktur und vielem mehr. 

Die Ursache dieser fehlenden Abstimmung ist in der Regel in der Struktur des Unternehmens und seiner Betriebsabläufe zu finden. In den meisten Fällen kann hier ein funktionsübergreifendes CX-Programm Abhilfe schaffen. 

Auch wenn es eine Weile dauert: Diese Herausforderungen können mit der richtigen CX-Strategie und dem passenden CX-Programm bewältigt werden.

Der B2B-CX-Bericht

Unsere Studien zeigen, dass der Bereich CX sich stark verändert, und weisen Wege, wie Sie hier erfolgreich agieren können. Im Folgenden haben wir für Sie die drei wichtigsten Faktoren aufgelistet, die Sie näher anschauen sollten.

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So legen Sie ein erfolgreiches CX-Programm auf

Das Customer Experience Management (CXM) bezeichnet die Konzipierung und Optimierung der Kundeninteraktionen, um den wachsenden Kundenerwartungen gerecht zu werden.

Ziel des CX-Managements ist eine gesteigerte Kundenzufriedenheit, die Generierung von Empfehlungen für das Unternehmen und Kundentreue, und das alles mit reduzierten Kosten.

Abhängig von der Branche und den spezifischen Zielen der einzelnen Unternehmen sehen solche CXM-Programme zwar unterschiedlich aus, aber trotzdem lassen sich vier unerlässliche Hauptsäulen identifizieren:

  • Stimme der Kunden (Voice of the Customer (VoC)) 
  • Customer-Journey-Map  
  • Gemeinsames Handeln der CX-Führung 
  • Mitarbeitererfahrung (Employee Experience)

VoC-Programm 

Das VoC-Programm (Voice of the Customer, Stimme der Kunden) ist das Herzstück jedes CX-Programms. Hier wird das gesamte Feedback zu Ihrer Marke erfasst, analysiert und in Berichten zusammengeführt. 

Es bietet Ihnen Erkenntnisse in Echtzeit über die Erlebnisse Ihrer Kunden. Und anhand deren Feedback können Sie Trends und Möglichkeiten zur Optimierung der Customer Experience über die gesamte Customer Journey hinweg erkennen. 

Kundenfeedback kann sowohl über strukturierte Daten als auch über unstrukturierte Daten erfasst werden. Strukturierte Daten werden über Kennzahlen zur Kundentreue ermittelt, die über Befragungen zur Kundenerfahrung gemessen werden. Unstrukturierte Daten umfassen Feedback aus anderen Channels wie Social Media oder Telefonanrufen, beispielsweise von entnervten Kunden beim Kundensupport. 

Es gibt sehr unterschiedliche CX-Kennzahlen, aber die drei bekanntesten sind:

  • Net Promoter Score® (NPS®)
  • CES (Customer Effort Score)
  • CSAT (Customer Satisfaction Score)

Diese drei Kennzahlen werden in einem Umfrageformat gemessen und werden als Tools für strukturierte Daten bezeichnet, weil sie proaktiv genutzt werden, um Kunden-Feedback abzufragen.

Der Net Promoter Score ist besonders geeignet, um langfristige Kundenzufriedenheit und Kundentreue zu messen. Er ist die Kennzahl, die im Großen und Ganzen die Customer Experience repräsentiert.  

Der CSAT (Customer Satisfaction Score) wird für die Messung der Kundenzufriedenheit bei einer bestimmten Interaktion oder bei einem Ereignis verwendet. Er ist eine kurzfristige Zufriedenheitskennzahl für das Kundenerlebnis. 

Der CES (Customer Effort Score) misst, wie viel Aufwand ein Kunde treiben muss, wenn er mit Ihrer Marke interagieren will. Hierbei handelt es sich um eine transaktionale, kurzfristige Kennzahl für die Customer Experience. 

CX-Befragungen sind zwar der Schlüssel zu jedem erfolgreichen VoC-Programm, doch sollten sie nicht Ihre einzige Quelle sein. Sie sollten auch Wege zum Zuhören schaffen, um das unstrukturierte Feedback anzuzapfen. 

Und alle diese über die Kunden gewonnenen Erkenntnisse sollten in einem einzigen VoC-Dashboard integriert werden, auf das alle Mitarbeitenden zugreifen können. Dadurch unterstützen Sie die funktionsübergreifende Ausrichtung Ihrer CX-Strategie.

Customer-Journey-Map

Auf einer Customer-Journey-Map werden die wichtigsten Interaktionen der Kunden mit Ihrer Marke dargestellt.

Mithilfe dieser Map können Sie Ihre CX-Strategie im gesamten Unternehmen abstimmen und über alle Touchpoints hinweg die Bereiche identifizieren, die noch optimiert werden können.

McKinsey & Company gibt an, dass gut konzipierte Customer-Journey-Maps das Potenzial haben, die Kundenzufriedenheit um 20 Prozent und den Umsatz um 15 Prozent zu steigern und dabei gleichzeitig die Kosten der Kundenbetreuung um bis zu 20 Prozent senken können.

Kunden erwarten bei ihrer Interaktion mit Unternehmen einen reibungslosen Übergang von einem Touchpoint zum nächsten. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie sich digitaler Kanäle bedienen, das persönliche Gespräche suchen oder beides. Sie möchten unabhängig vom gewählten Channel oder Gerät auf möglichst bequeme Weise ihr Ziel erreichen. 

Die Erstellung von Customer-Journey-Maps ermöglicht Unternehmen, die Schwächen und Chancen dieser Hauptkontaktpunkte zu identifizieren und damit den Weg für eine reibungslose Customer Experience zu ebnen.

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Gemeinsames Handeln der CX-Führung

Unabhängig von der Größe des Unternehmens sollte es eine funktionsübergreifende Gruppe von Führungskräften geben, deren Aufgabe es ist, die erfolgreiche Implementierung des CX-Programms sicherzustellen.

Damit dieses Team auf Führungsebene erfolgreich sein kann, sollte darin jeder der Hauptkontaktpunkte der Customer Journey repräsentiert sein, d.h. Abteilungsleiter/-in, Geschäftsführer/-in und andere Verantwortliche, die für ein erfolgreiches Ergebnis wesentlich sind.

Dies sind die Führungskräfte, die vom CX-Programm überzeugt sind und dafür eintreten. Sie sind es auch, die die Optimierungsziele für das Kundenerlebnis, die die verschiedenen Teams und Stakeholder aufgestellt haben, genehmigen, priorisieren und überprüfen.

Mitarbeitererfahrung

Die Mitarbeitererfahrung oder Employee Experience ist die Summe aller Interaktionen der Mitarbeitenden mit dem Arbeitgeber während der Dauer ihrer Beschäftigung bei diesem Unternehmen. 

Sie ist ebenso wichtig wie die Customer Experience, denn zufriedene Mitarbeitende sorgen für zufriedene Kunden. Stellen Sie Ihren Teams die Tools zur Verfügung, die sie für eine erfolgreiche Arbeit in ihrem Job benötigen. Damit sorgen Sie für eine positive Arbeitsumgebung. Das bedeutet auch, dass die gewonnenen Customer Insights in Dashboards und CRM-Tools wie Salesforce zusammengeführt werden sollten, damit alle Mitarbeitenden die CX-Strategie verinnerlichen und das CX-Programm souverän nutzen können.

Profitieren Sie von unserem kostenlosen Tool zum Messen der CX-Reife

Wenn Sie wissen wollen, wo Sie mit der Optimierung der Kundenerfahrung beginnen sollen, müssen Sie wissen, wo Sie bisher stehen. Nutzen Sie unsere Evaluierung Ihrer CX-Reife, um die Stärken und Chancen Ihres CX-Programms auszumachen.

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Wichtige Begriffe auf dem Gebiet der Customer Experience

Nicht selten sind die Begriffe Customer Experience (CX) und Digital Experience (DX) (wörtlich: digitale Erfahrung) und ihre Unterscheidung unklar. Grundsätzlich ist die Customer Experience der Oberbegriff, die Digital Experience stellt einen Unterbegriff dar. Damit jedoch das Ziel, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und Treue zur Marke aufzubauen, erreicht werden kann, müssen Unternehmen sowohl eine herausragende Digital Experience als auch eine einwandfreie Customer Experience bieten.  

Die Kundenerfahrung ist hier als die Gesamterfahrung zu verstehen, die Kunden mit einem Unternehmen haben (offline und online). Die Digital Experience hingegen ist die Summe aller Interaktionen mit dem Unternehmen an den digitalen Kontaktpunkten: wie etwa Website, Desktop- und mobile App oder Social Media. Die Customer Experience setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen, beispielsweise der User Experience (UX) und der Benutzeroberfläche (UI). Werden diese im Rahmen des CX-Programms priorisiert, verschafft dies Ihrem Unternehmen einen starken Wettbewerbsvorteil. Weitere Infos dazu erhalten Sie unter Begriffe und Kennzahlen der CX.

Schaffen Sie eine Kultur mit starkem Bewusstsein für die Customer Experience

Das Erfassen und die Analyse des Kundenfeedbacks ist nur eines von vielen Puzzleteilen: Um etwas zu bewegen, sollten Sie in Echtzeit handeln können. 

In der Realität sieht es jedoch so aus, dass sich die Unternehmen glücklich schätzen, wenn sie schon mal eine für die Kundenerfahrung zuständige Führungskraft haben, ganz zu schweigen von einem ganzen CX-Team. Daher ist es auch so entscheidend für eine erfolgreiche Customer Experience, dass jedes einzelne Teammitglied in jeder Abteilung die begrenzte Zeit dafür verwendet, durch Handeln das Kundenerlebnis zu optimieren. 

Aber bewusstes Handeln kann nur dort geschehen, wo Unternehmenskultur die Customer Experience als zentrales Thema sieht. Diese Kultur können Sie fördern, indem Sie jedem Teammitglied bewusst machen, welche entscheidende Rolle es für die Customer Journey spielt, wie strategisches Handeln sich auf den Erfolg der Abteilung auswirkt – und auf das gesamte Unternehmen.  
Organisationen, die mit den wachsenden Kundenerwartungen Schritt halten wollen, müssen die Stimmung der Kunden immer im Blick haben und das über alle Touchpoints hinweg. Auf diese Weise stärken sie bestmöglich die Kundentreue und steigern das Ergebnis unterm Strich.

Situation der CX-Teams: 5 Erkenntnisse aus unserer Umfrage unter CX-Fachkräften

Wir haben 180 CX-Fachkräfte zur momentanen Situation der CX-Teams befragt ebenso wie zu den Herausforderungen und Chancen, denen sie sich gegenüber sehen.

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63 % der CX-Fachleute stimmen der Aussage zu, dass ihr Unternehmen ihre Rolle und den von ihnen generierten Mehrwert anerkennt.

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